□ 王文軍

打造融媒體：廣播發(fā)展的必由之路

□ 王文軍

自19世紀(jì)末以來，廣播的成長之路不過百余年。這期間從有線到無線，從小眾到大眾，以及紙媒、電視、網(wǎng)媒等媒介的競爭與分流，廣播經(jīng)歷了發(fā)展的黃金期、衰退期和復(fù)興期。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以來,移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展幾乎改變了我們身邊所有的事物，包括信息傳播。重要的是，這一次，不僅僅是傳播技術(shù)的變革，還有人們接受信息傳播習(xí)慣的改變。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播如何應(yīng)對新媒體，是擺在每一個(gè)廣播人面前的重要課題。

一、廣播為什么要做融媒體

（一）是廣播生存的需要

汽車時(shí)代，廣播得以復(fù)興，很大程度上是因?yàn)榘惭b有收音機(jī)的汽車保有量激增，而廣播恰好是駕車人最好的伴隨媒介，這是其他媒介難以企及的先天優(yōu)勢。但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)正在改變著人們接收信息的方式與習(xí)慣。經(jīng)常伴隨人們的不是收音機(jī)，而是智能手機(jī)。智能手機(jī)是所有行業(yè)都在爭取的終端，誰讓出終端，誰就將被淘汰——這已經(jīng)成為共識(shí)。而且，汽車上也逐漸開始安裝有智能多媒體硬件系統(tǒng)，這就意味著，廣播的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)，能發(fā)短信的手機(jī)淘汰了傳呼機(jī)，而現(xiàn)在微信幾乎要淘汰短信。那么，移動(dòng)互聯(lián)的下一個(gè)淘汰目標(biāo)是誰？

每一個(gè)廣播人都可以環(huán)顧四周：還有多少人是不上網(wǎng)看新聞、不上社交媒體接收信息的呢？相信很多廣播人已經(jīng)警醒：面對靠聲音、圖片、視頻等多種手段，而且可以點(diǎn)播的非線性傳播的微信、微博等新媒體，可以說靠聲音進(jìn)行線性傳播的廣播已經(jīng)開始淡出主流媒體陣營，只能被稱為傳統(tǒng)媒體，甚至是舊媒體。

2015年9月1日起新廣告法施行，醫(yī)藥廣告全面停播；越來越多的廣告客戶紛紛把精準(zhǔn)營銷廣告投入到新媒體上，而只保留品牌廣告在廣播中。相當(dāng)多的廣播電臺(tái)尤其是市級(jí)廣播電臺(tái)廣告收入明顯減少。

（二）是做好黨和政府喉舌的需要

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出：“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。通過融合發(fā)展，使我們的主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。”

基于以上事實(shí)，可以說：互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛躍發(fā)展，已經(jīng)深刻改變著社會(huì)的各個(gè)方面，也正深刻地改變著媒體的格局，推動(dòng)著傳媒行業(yè)的發(fā)展變革。對于廣播等傳統(tǒng)媒體來說，要在新一輪的媒體變革中求生存并且求發(fā)展，必須接受移動(dòng)互聯(lián)的挑戰(zhàn)，必須加入移動(dòng)互聯(lián)的陣營。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)的今天，新媒體之于廣播，已經(jīng)不是融不融的問題，而是如何融的問題。

二、廣播融媒體的發(fā)展方向

中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中已經(jīng)給出了融媒體發(fā)展的明確意見：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體?！?/p>

一方面，要正確認(rèn)識(shí)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，也不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是“融”?！叭凇保馕吨阒杏形?，我中有你，要互相借力，互相促進(jìn)，打造一個(gè)大的傳播平臺(tái)。例如：天津廣播建立了新媒體平臺(tái)矩陣，包括“天津廣播網(wǎng)”，“天津廣播”微信、微博，“一城社區(qū)”，北方論壇“天津廣播”板塊；江蘇廣播建立了“微信矩陣+微博矩陣”和“江蘇廣播網(wǎng)+手機(jī)微啵網(wǎng)”。

另一方面，打造廣播融媒體，歸根結(jié)底是要滿足廣大受眾的根本需要。媒體融合的目的是要讓廣播信息傳播得更迅速、要讓廣播兩端的互動(dòng)更高效、要讓受眾的黏合度更強(qiáng)。在當(dāng)前的信息傳播過程中，受眾越來越主動(dòng)，那么就要求廣播融媒體的信息傳播不僅要及時(shí)快速，更要透明（包括信息的互動(dòng)討論更開放等）；另外，還要提高受眾對廣播服務(wù)的滿意度和依賴度。

三、如何打造廣播融媒體

打造廣播融媒體，應(yīng)該從五個(gè)方面著手：技術(shù)創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，互動(dòng)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，最后是經(jīng)營管理創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新：針對不同的移動(dòng)智能終端，推出在線直播、點(diǎn)播以及可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用，向“可聽、可看、可互動(dòng)”的趨勢發(fā)展；開發(fā)微官網(wǎng)，升級(jí)信息發(fā)布的次數(shù)與活動(dòng)參與度；大數(shù)據(jù)應(yīng)用，指導(dǎo)廣播針對目標(biāo)受眾設(shè)置節(jié)目和融媒體的內(nèi)容板塊。

內(nèi)容創(chuàng)新：廣播是信息的生產(chǎn)者、制造者，相對于一些新媒體更具公信力，所以增加原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布渠道，是融媒體增加受眾的重要舉措；策劃廣播與新媒體融合的公益或商業(yè)活動(dòng)，提高受眾黏度；增加圖片與視頻、音頻內(nèi)容的發(fā)布，廣播記者還可以是電視、網(wǎng)媒記者。

互動(dòng)創(chuàng)新：可以開拓更快速更方便的節(jié)目參與環(huán)節(jié)，包括節(jié)目討論、信息播報(bào)、節(jié)目提問、信息反饋、活動(dòng)參與等。

服務(wù)創(chuàng)新：強(qiáng)調(diào)本地生活服務(wù)特色，例如車輛違章查詢、天氣預(yù)報(bào)、路況信息等服務(wù)，讓受眾在渴望了解信息時(shí)第一時(shí)間想到應(yīng)用廣播融媒體。

經(jīng)營管理創(chuàng)新：基于融媒體的大量受眾群，可以開拓出廣播以外廣告創(chuàng)收的新來源和新模式。例如建立微商城，廣播與新媒體共同開展實(shí)物營銷等。

融媒體不僅僅為廣播開辟了一個(gè)新的信息傳播渠道，更是為傳統(tǒng)廣播開辟了受眾至上、服務(wù)為王、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、新的經(jīng)營創(chuàng)收模式等更廣闊的發(fā)展空間。

其實(shí)，從歷史的觀點(diǎn)來看，媒體本沒有新舊，只有不順應(yīng)時(shí)代潮流抱殘守舊者。打造融媒體，應(yīng)該學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做廣播，因此，每一個(gè)廣播人都需要與時(shí)俱進(jìn)。

（作者單位：遼陽廣播電視臺(tái)）