□ 龍金曉

淺析政務(wù)微信的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)

□ 龍金曉

隨著微信這一移動(dòng)社交媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，政務(wù)微信成為政府部門(mén)順應(yīng)新媒體發(fā)展所做出的重要舉措。據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》數(shù)據(jù)顯示，除臺(tái)灣地區(qū)外，中國(guó)政務(wù)微信數(shù)量已達(dá)5043個(gè)。而在現(xiàn)今新媒體發(fā)展形勢(shì)下，媒介經(jīng)營(yíng)由“內(nèi)容為王”逐漸向“需求為王”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)正是這一發(fā)展趨勢(shì)的要求。政務(wù)微信的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)不僅有助于樹(shù)立政府形象并擴(kuò)大影響力，更有利于民眾了解政策、辦理業(yè)務(wù)，真正做到服務(wù)大眾的目標(biāo)與宗旨。政務(wù)微信要進(jìn)行產(chǎn)品化，其核心是圍繞用戶展開(kāi)一系列的調(diào)查設(shè)計(jì)，站在社會(huì)大眾的角度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，以此打造全新的公共服務(wù)空間和精確化的信息傳播平臺(tái)。

一、找尋政務(wù)微信具體定位

政務(wù)微信產(chǎn)品化，首先應(yīng)是進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，把握好政務(wù)微信的定位。開(kāi)設(shè)政務(wù)微信的政府部門(mén)多種多樣：新聞辦、共青團(tuán)、公安交警、教育、紀(jì)檢、司法、文化等，每個(gè)政府部門(mén)的職能不同，相應(yīng)地，定位也有不同。尋找政務(wù)微信具體定位應(yīng)從以下四個(gè)問(wèn)題展開(kāi)，做政務(wù)微信的初衷和目標(biāo)是什么？主要功能是什么？定位人群是誰(shuí)？該政務(wù)微信的特色是什么？總體而言，政務(wù)微信應(yīng)是以傳遞政府信息、服務(wù)大眾為初衷和目標(biāo)，定位人群根據(jù)地域、部門(mén)職能范圍等而定，但應(yīng)是廣泛意義上的人民大眾。

（一）政務(wù)微信目標(biāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得微信成為社會(huì)交往互動(dòng)中重要工具。政府設(shè)立政務(wù)微信是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，提高政府與民眾互動(dòng)的重要途徑。因此，政務(wù)微信應(yīng)從服務(wù)民眾、樹(shù)立政府形象、加強(qiáng)社會(huì)輿論引導(dǎo)等方面出發(fā)考慮產(chǎn)品一系列設(shè)計(jì)。

（二）政務(wù)微信功能定位

政府部門(mén)所開(kāi)設(shè)的政務(wù)微信的功能定位要明確：是發(fā)布信息為主還是以方便民眾辦事為主。若以方便民眾辦事為主則可開(kāi)設(shè)服務(wù)號(hào)，增強(qiáng)服務(wù)效能；若以信息發(fā)布為主則可開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，增強(qiáng)信息發(fā)布效率。例如廣州市公安局的政務(wù)微信“廣州公安”開(kāi)設(shè)了服務(wù)號(hào)，在此微信上民眾可辦理查詢交通違法信息、出入境和戶政預(yù)約、往來(lái)港澳通行證再次注簽等業(yè)務(wù)。但與此同時(shí)，該微信號(hào)在2015年只推送了8條微信信息?？梢?jiàn)，“廣州公安”主要定位為辦事功能，這就最大化地通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)履行了公安部門(mén)的職能。

（三）政務(wù)微信人群定位

微信相比微博等其它新媒體而言，具有定向傳播的精確度，可以進(jìn)行一對(duì)一的傳播。因此，實(shí)行產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，確定人群定位至關(guān)重要。第一，確定好目標(biāo)人群的地域。不同地區(qū)人群有不同的需求與話語(yǔ)體系。政務(wù)微信在考慮地域性的基礎(chǔ)上應(yīng)推送貼近當(dāng)?shù)孛癖姷男畔⒁栽鰪?qiáng)信息的可傳播性。第二，確定好目標(biāo)人群的年齡段。例如共青團(tuán)微信針對(duì)的是30歲以下的年輕人群，所推送內(nèi)容應(yīng)使用較為新潮的話語(yǔ)體系。第三，確定好目標(biāo)人群的認(rèn)知水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局政務(wù)微信“統(tǒng)計(jì)微訊”所針對(duì)的是對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有興趣并具有一定閱讀數(shù)據(jù)能力的人群，因此其推送信息中所涉及圖表數(shù)據(jù)都保持專業(yè)性，并未過(guò)多地做通俗化處理。

（四）提高政務(wù)微信識(shí)別度

在政務(wù)微信的定位過(guò)程中，管理者應(yīng)注意要樹(shù)立起該微信在受眾中的辨識(shí)度，從定位上就要有所不同。例如廣西旅游發(fā)展委員會(huì)微信推送內(nèi)容與其他的旅游類公眾號(hào)推送內(nèi)容具有高度相似性：以旅游攻略、旅游景點(diǎn)介紹等內(nèi)容為主，且原創(chuàng)性內(nèi)容很少，多為轉(zhuǎn)載其他微信公眾號(hào)內(nèi)容。這就造成該政務(wù)微信沒(méi)有自身的亮點(diǎn)與特點(diǎn)。解決這一問(wèn)題可以從以下方面入手：第一，挖掘政府內(nèi)部信息，推送獨(dú)家微信；第二，管理者牢記政務(wù)微信的“政務(wù)”二字，在適當(dāng)推送非原創(chuàng)類、偏娛樂(lè)性質(zhì)的信息時(shí)，還應(yīng)推送新政策信息和政策解讀等內(nèi)容，以此體現(xiàn)政務(wù)微信的特征與功能；此外，在創(chuàng)設(shè)和運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信的過(guò)程中，可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)Logo、口號(hào)等識(shí)別標(biāo)志，提高政務(wù)微信識(shí)別度。

二、從“內(nèi)容為王”到“需求為王”

（一）政務(wù)微信向“需求為王”發(fā)展

產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)是以用戶需求為中心的一種運(yùn)營(yíng)模式。而在以微信、微博為代表的新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”也逐漸向“需求為王”轉(zhuǎn)變。所謂內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的信息可能是生產(chǎn)者所定義而非受眾定義，因此一定程度上而言，“內(nèi)容為王”是生產(chǎn)者的一廂情愿，并未完全從受眾或用戶的需求出發(fā)。而在Web2.0時(shí)代，信息的海量化使得優(yōu)質(zhì)信息不再具有稀缺性，同質(zhì)信息可以瘋狂復(fù)制產(chǎn)生，原始的優(yōu)質(zhì)信息影響力大大減弱，受眾的選擇變得極度自由化，可以根據(jù)自己的需求自由選擇內(nèi)容。回到政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)上，“內(nèi)容為王”是從政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)者出發(fā)的媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，“需求為王”則是從用戶角度出發(fā)。因此，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該仔細(xì)考量用戶需求，進(jìn)一步完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（二）確定和滿足用戶需求

“產(chǎn)品經(jīng)理思維是解決問(wèn)題的思維?！蓖瑯拥?，政務(wù)微信的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)也要有確定用戶需求以解決用戶問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)思維。在確定用戶需求環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)者切忌自行模擬用戶需求，需要經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)查來(lái)求得。第一，可以根據(jù)自身部門(mén)職能特點(diǎn)和日常工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定用戶需求，例如公安部門(mén)的出入境業(yè)務(wù)辦理、交通部門(mén)的交通違法信息查詢、市政部門(mén)的搶修通告等內(nèi)容都是大眾日常需求的常規(guī)信息或服務(wù)項(xiàng)目；第二，進(jìn)行一定范圍的問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)，傾聽(tīng)用戶真實(shí)聲音；第三，在推送信息后關(guān)注閱讀量、點(diǎn)贊量，關(guān)注量化的用戶反饋數(shù)據(jù)。在獲取用戶需求后，運(yùn)營(yíng)者要盡量滿足用戶的需求。在滿足需求的過(guò)程中既要貼近用戶，注重用戶體驗(yàn)，又要注意以政府部門(mén)姿態(tài)正確引導(dǎo)用戶，在運(yùn)營(yíng)中求得主動(dòng)而不是一味地對(duì)用戶“獻(xiàn)媚”。

三、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與互動(dòng)

（一）用戶體驗(yàn)提升

用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符合用戶需求的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。政務(wù)微信的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)要求管理者換位思考，設(shè)身處地思考用戶的閱讀方式與情境，模擬用戶使用“微服務(wù)”時(shí)的操作體驗(yàn)。政務(wù)微信提升用戶體驗(yàn)有方方面面要求，但可以從以下五點(diǎn)入手。第一，設(shè)置一個(gè)有人情味的“被添加回復(fù)”?，F(xiàn)今不少政務(wù)微信的被添加回復(fù)都以“親～終于等到你”為開(kāi)頭，這就使得受眾產(chǎn)生熟悉感。還要提示用戶如何進(jìn)行微信操作。例如，“平安北京”將可自助查詢內(nèi)容以數(shù)字序號(hào)形式列出，用戶回復(fù)數(shù)字即可快速得到相應(yīng)信息。第二，注重用戶的閱讀體驗(yàn)。用戶閱讀微信推送信息多在移動(dòng)終端上，因此推送信息應(yīng)盡量控制在1000字以內(nèi)，并注意文章的分段，防止用戶閱讀疲勞。圖片要控制大小，減少用戶手機(jī)流量使用。第三，推送頁(yè)面盡量簡(jiǎn)潔并重點(diǎn)突出，減少不必要的頁(yè)面裝飾。第四，自定義菜單分類明確，方便用戶選擇。第五，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)增加關(guān)鍵詞等技術(shù)手段，提高自動(dòng)回復(fù)的智能化水平和反應(yīng)速度，在缺少人工回復(fù)時(shí)，能盡量準(zhǔn)確地滿足用戶需求。

（二）互動(dòng)提高用戶黏性

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品必定有較高的用戶黏性，提高用戶黏性需要運(yùn)營(yíng)者加強(qiáng)政務(wù)微信與用戶的互動(dòng)。就線上而言，除了抽獎(jiǎng)等常規(guī)線上活動(dòng)外，有余力的運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)安排人力進(jìn)行人工回復(fù)，增強(qiáng)政務(wù)微信的親切感。在線下要注意推廣，例如將政務(wù)微信的二維碼印制成海報(bào)在人流密集區(qū)域進(jìn)行推廣。此外，還可以根據(jù)定位人群特點(diǎn)開(kāi)展推廣政務(wù)微信品牌的線下活動(dòng)。舉行品牌活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)者可以嘗試邀請(qǐng)用戶加入到政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容原創(chuàng)過(guò)程，以此增強(qiáng)用戶的參與感。這類型線下活動(dòng)可與機(jī)構(gòu)本身的活動(dòng)合并開(kāi)展，提高政務(wù)微信在現(xiàn)實(shí)生活中的影響力，以求得政務(wù)微信品牌影響力與政府部門(mén)公眾影響力的聯(lián)合遞增。

1.井婷婷.自媒體紅利[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015

2.張慶娜.政務(wù)微信發(fā)展策略探析[J].今傳媒，2014(11)

3.鄭磊，呂文增，王棟.上海市政務(wù)微信發(fā)展報(bào)告：從發(fā)布走向服務(wù)[J].電子政務(wù)，2015(2)

4.王玥，鄭磊.中國(guó)政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動(dòng)[J].電子政務(wù)，2014(1)

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）