□ 陳尚榮 劉慧

（陳尚榮系南京理工大學設計藝術與傳媒學院副教授、博士；劉慧系南京理工大學傳播學研究生）

城市形象工程是一項長期的、系統(tǒng)的工程，在完成形象塑造和形象傳播后，更需要持之不懈地精心維護。當城市形象混亂不明時，需要“塑形”傳播；而當城市形象出現(xiàn)偏差特別是偏向負向時，則需要“矯形”傳播。塑形和矯形相互配合、相互倚重，對于良好的城市形象缺一不可。矯形傳播往往與政府危機處理相連結。隨著信息化和全球化的發(fā)展，現(xiàn)代社會中的危機事件越來越多，而全媒體時代的來臨更加劇了危機信息的傳播速度和危機事件的爆發(fā)頻次。近幾年來，南京城市公共危機事件頻發(fā)，對政府及整個南京城市的形象建設損害較大。在自媒體高度發(fā)達、移動媒體日趨成熟、新媒體層出不窮的環(huán)境下，公共危機呈現(xiàn)出新的特征，南京城市形象的矯形傳播也面臨著史無前例的巨大挑戰(zhàn)。下面我們將從危機傳播的角度，探討全媒體語境下南京城市形象的矯形傳播策略。

一、全媒體語境下南京城市形象矯形傳播的挑戰(zhàn)

（一）“共景監(jiān)獄”使得政府陷入被動

米歇爾·?？抡J為，在后現(xiàn)代、后工業(yè)化的信息方式下，現(xiàn)實社會就是一個超級“全景監(jiān)獄”，這個全景監(jiān)獄中，大眾媒介承擔著獄卒和監(jiān)控者的角色。①而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒介形態(tài)的大行其道和全媒體時代的來臨，一種新的社會權力結構“共景監(jiān)獄”正在被構建。個人被安排在公眾視野之中，承受圍觀者的度量、質(zhì)詢、娛樂和憤怒。而被圍觀的一方不再是傳統(tǒng)權力結構設定下的地位低下者，而可能是任何人，包括傳統(tǒng)語境下地位較高的監(jiān)視者。表現(xiàn)在城市形象傳播實踐中，即政府官民和政務部門時常處于廣大民眾的圍觀監(jiān)測中，極易陷入被動局面；尤其是遇到突發(fā)事件時，一旦政府的動作稍慢一步或是在某一方面稍有一點處理不當，都有可能引發(fā)政府的公關危機。

2011年3月，南京地鐵3號線開始大規(guī)模動工，大行宮站附近長江路、太平北路一帶有49棵梧桐被砍去枝干或放倒，準備移植。在發(fā)現(xiàn)這些梧桐樹遭到鋸伐后，部分南京市民迅速開始在網(wǎng)上關注此事，對這一破壞行為表示抗議。經(jīng)由網(wǎng)絡、手機等新媒體的傳播，這件事也受到了南京市內(nèi)外很多名人和新京報、聯(lián)合早報、三聯(lián)生活周刊、人民網(wǎng)、香港蘋果報等外界權威媒體的關注。在這樣的內(nèi)外討伐下，南京市政府未能及時應對，只能匆匆亡羊補牢，暫停移樹方案，陷入了完全被動的局面，引發(fā)了一場輿情“鼎沸”的形象危機。

（二）“蝴蝶效應”增大輿情引導難度

近年來，原屬于氣象學研究領域的“蝴蝶效應”理論被國內(nèi)外諸多傳播學者引入傳播學界，用以解釋網(wǎng)絡傳播的巨大影響力，尤其是網(wǎng)絡傳播中獨特的輿論生成現(xiàn)象。②隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡輿論的“蝴蝶效應”越發(fā)顯著。全媒體環(huán)境下意見表達的便捷性、隨意性、匿名性，使得個體網(wǎng)民不用再顧忌“沉默的大多數(shù)”而可以充分表達自己的看法，甚至宣泄偏頗、歪曲的見解。自組織出現(xiàn)的輿論領袖與議題的情感表達能通過多個社會化媒體間復雜互動形成共振和潮涌，進而造成網(wǎng)絡輿論風暴和網(wǎng)絡社會情緒的極化。表現(xiàn)在城市形象傳播中，即城市的一件小的新聞事件（尤其是負面事件），會被逐漸夸大引起一系列連鎖反應，引發(fā)輿論風暴甚至顛倒黑白、謠言四起，進而造成社會混亂，嚴重影響城市管理和城市聲譽。這給城市形象的塑造與傳播帶來了又一重挑戰(zhàn)。

2013年10月16日晚22時，關于“南京市長季建業(yè)嚴重違紀被調(diào)查”的消息在新浪微博上一經(jīng)發(fā)布便急速傳播，隔日在新浪微博上的熱議指數(shù)便攀至93708，躍居成為當日搜索最熱詞之一，蔓延速度堪稱瘋狂，并形成一面倒的輿論狂潮。如此迅猛的形勢之下，輿論引導難度大大增加。

（三）城市公共危機常態(tài)化、放大化

荷蘭萊頓大學危機研究專家羅森塔爾認為，公共危機“就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件”。③概括而言，公共危機具有意外性、突發(fā)性、不確定性、破壞性、聚焦性等特征。全媒體語境下，鑒于危機信息的傳播方式和爆發(fā)方式發(fā)生了變化，城市公共危機也呈現(xiàn)出一些新的特征，最典型的是危機常態(tài)化和危機放大化。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中這樣寫道：“（互聯(lián)網(wǎng)）一個個信息包各自獨立，其中包含了大量的訊息，每個信息包都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑，無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個網(wǎng)絡?！雹苋襟w時代，信息的非線性傳播和裂變式擴散使傳播環(huán)境變得更加復雜，脫離了政府和傳媒的控制。一些被故意制造出來的有損政府形象的謠言、流言也趁機蔓延。在這樣一個“人人都是媒體”的時代里，政府危機正步入常態(tài)化。南京也不例外，近五年內(nèi)就發(fā)生了“天價煙局長周久耕”事件、“拆報亭”事件、“徐寶寶”事件、“地震謠言”、“搶鹽風波”、“梧桐樹砍伐”事件、“死麻雀”事件、“問題市長季建業(yè)”、“市委書記楊衛(wèi)澤被抓”等諸多危機事件，受到媒體和民眾廣泛關注，在市內(nèi)外乃至全國范圍內(nèi)都造成了較為惡劣的影響。

同時，大眾傳媒時代，對于突發(fā)性的危機事件，傳統(tǒng)媒體很難捕捉到事發(fā)現(xiàn)場的第一手資料或掌握充實詳盡的全面資訊；在信息的傳播中也能適度掌控，影響著人們對于公共危機的了解和關注。而在全媒體時代，自媒體的發(fā)展使得普通民眾可以完成危機發(fā)生第一現(xiàn)場的播報工作；而自媒體、新媒體的組合報道、傳播方式則進一步改變了當下公共危機的傳播模式，有著“滾雪球”般的傳播效應，使得公共危機不斷被放大。一個普通市民隨手拍的一張“小區(qū)內(nèi)有死麻雀”的微博照片能引起舉國對于南京H7N9疫情的聚焦和恐慌，南京城市形象矯形傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)。

二、全媒體語境下南京城市形象的矯形傳播策略

（一）實時輿情監(jiān)測，建立預警機制

良好的政府形象傳播需要依靠正面、積極的輿論支撐，如果遭遇負面的輿論壓力，必須采取積極有效的應對措施，化輿論被動為主動。而引導輿論的前提是掌握輿情。在全媒體的復雜環(huán)境下，信息傳遞時間大大縮短，傳播路徑也日趨發(fā)雜，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下通過路徑干預來控制輿情的方法已經(jīng)很難實施。因此，南京必須建立全媒體的輿情實時監(jiān)測，并建立科學的、制度化的預警機制，在第一時間發(fā)現(xiàn)與政府形象有關的輿情信息并進行梳理、甄別、分類，特別是要重視與形象認知直接關聯(lián)的輿情熱點、輿論燃點、形象“壞點”和認知“死點”，做到及時發(fā)現(xiàn)、及早甄別、及速處置。

（二）深化信息透明度，提升傳播時效性

杰斯特在《危機管理》中提出的3T原則之一是“盡快提供情況”。⑤全媒體時代，政務部門以往慣用的隱瞞、虛報、遮蓋等方式完全不能在當下的媒介環(huán)境中發(fā)揮效用，反而會導致危機的擴大化，因而必須徹底摒棄這一思維，樹立第一時間直面危機的意識。政務信息透明是新時代政府執(zhí)政能力建設的重要內(nèi)容，也是在全媒體時代危機應對和危機處理中的重要原則，政務部門需要借助報紙、電視等大眾傳媒和網(wǎng)站、微博等新媒體，全面推進政務部門的信息公開。要及時將事實真相公之于眾并不間斷地告之事態(tài)進展情況，同時耐心解答公眾疑問，爭取獲得群眾的諒解，切忌保持緘默或者語焉不詳。

同時，鑒于新媒體、新技術的發(fā)展加快了信息的傳播速度，南京在進行矯形傳播時還需全面提升傳播的時效性。雖然以往面對負面和虛假信息傳播引發(fā)的政府形象危機進行矯形傳播時，固然也需要向公眾快速、準確、公開地發(fā)布真實和正確的信息，但由于全媒體時代媒體信息源的可控性難度加大，信息傳播速度加快，因而對信息公開的程度和速度提出了更高的要求。南京要吸取梧桐樹、季建業(yè)等危機事件中的教訓，在負面和虛假信息尚未形成氣候和擴大蔓延之時，搶先一步將真實的信息更加快速、準確、公開地發(fā)布出去，占領信息高地，引導信息走向，避免輿論綁架。

（三）善用新媒體與意見領袖，加強輿情引導

與新聞媒體保持密切聯(lián)系，是政府公關的常規(guī)工作。全媒體語境之下，加強與媒體的溝通更不容忽視。在之前的危機事件中，南京未能建立良好的媒體關系，因而不僅未能獲得媒體的支持，反而遭受了媒體和民眾的雙重夾攻。今后，南京政府部門必須更新觀念，以新的眼光認識媒體，以新的姿態(tài)善待媒體，以新的思維借助媒體，以新的技巧直面媒體；要積極探索應用新興媒體快速傳播發(fā)布信息、報道真相、破除謠言、釋疑解惑，增強輿論宣傳的影響力和親和力；同時充分發(fā)揮全媒體時代媒介融合和整合的力量，綜合利用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及其他新興媒體對公眾進行立體化、全方位的輿論引導,幫助政府掌握輿論的主動權。

此外，全媒體時代，網(wǎng)絡意見領袖在引領網(wǎng)民群體的價值判斷中發(fā)揮著巨大的重要。特別是在監(jiān)督問責、事故災難等議題上，網(wǎng)絡意見領袖能給政府造成巨大的輿論壓力。如知名主持人孟非就曾在“梧桐樹事件”“霧霾污染嚴重”等事件中發(fā)表評論，批評指責南京市政部門的作為，引起網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛追隨。在今后的矯形傳播中，南京要充分重視這些網(wǎng)絡意見領袖的聲音，善于借助意見領袖傾聽民意、反省自身和引導大眾輿論走向，調(diào)動廣泛的媒介資源和社會力量，共同推進城市形象的矯形傳播。

（四）注重信息維護，及時修復和重塑形象

城市形象很大程度上是媒體所構建的擬態(tài)形象，主觀性偏差不可避免。但是擬態(tài)形象和實際形象相差過大時，就會使受眾產(chǎn)生心理落差。落差越大，對該城市的逆反與不滿情緒也就越大。這不僅會導致大量游客流失，更會使城市形象的再推廣陷入困境，對城市形象傳播而言是另一種層面的“危機”。因此，在城市形象的矯形傳播中，信息維護必不可少。在全媒體語境之下，城市形象的相關信息更加豐富、更加多元，信息維護也就顯得更為重要，特別是在出現(xiàn)一些負面及危機事件之后。信息維護既包括信息的搜集與加工、發(fā)布與傳遞，也包括對信息的跟蹤與矯正、反饋與更新。

季建業(yè)事件中，南京官方網(wǎng)站和官方微博以及大部分地方媒體都一直保持緘默，但市委第三天就召開緊急會議批評生態(tài)環(huán)境建設中存在的一些問題，針對季建業(yè)大力推進的分流工程特別強調(diào)“污水不進處理廠，雨污分流就是表面文章”。雖然市政部門的發(fā)言人否認是因市長季建業(yè)下臺而叫停雨污分流工程，但如此快速的“變臉”在廣大民眾看來則是自話自說、自相矛盾、堪稱諷刺。此外，在季建業(yè)落馬之后的較長一段時間之內(nèi)，市政部門、新聞媒體的網(wǎng)站首頁上仍然是季建業(yè)主持各項會議、視察雨污分流等各項工作的重點報道，延續(xù)了到訪者對于南京政府班子腐敗問題突出、執(zhí)政能力差的認知，降低了政府的公信力。今后，南京需要引以為戒，建立信息管理的專門職能部門，定期對南京城市形象的相關傳播信息進行跟蹤與核實，及時發(fā)現(xiàn)和矯正錯誤信息、虛假信息，消除傳受雙方之間的傳播隔閡，不斷加強信息維護，及時修復和重塑形象。

注釋：

①[法]米歇爾·福柯著.劉北成，楊遠纓譯.規(guī)訓與懲罰[M].北京：三聯(lián)書店，2007

②黨生翠.網(wǎng)絡輿論中的蝴蝶效應：混沌理論視野的解釋[J].內(nèi)蒙古大學學報，2011(03)

③[澳]羅伯特·希斯著.王成，宋炳輝，金瑛譯.危機管理[M].北京：中信出版社，2001

④[美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997

⑤陳虹，沈申奕.新媒體環(huán)境下的危機信息溝通機制研究[J].現(xiàn)代傳播，2011(03)