□張雪

連云港城市形象廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及傳播策略研究

□張雪

隨著地方可用資源日漸枯竭，地方競爭陷入瓶頸，優(yōu)良的城市形象已成為一種競爭軟實(shí)力而備受當(dāng)今地方政府重視。本文著力研究中國內(nèi)地城市形象廣告的發(fā)展歷程，并主要通過與香港、張家界等城市的比較，發(fā)現(xiàn)我國目前城市形象廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，并在此基礎(chǔ)上分析連云港市城市形象廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，最后提出在新形勢(shì)下的傳播策略。

連云港；城市形象廣告；傳播策略

一、城市形象廣告內(nèi)涵解讀

隨著中國國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，由于地域、環(huán)境、交通等問題，城市間發(fā)展不平衡的問題也越來越得以凸顯，地方如何應(yīng)對(duì)發(fā)展瓶頸？城市形象作為一種城市競爭軟實(shí)力，越來越受到地方政府的重視。菲利普·科特勒在《地方營銷》中認(rèn)為城市的發(fā)展基本任務(wù)之一就是要“構(gòu)建一個(gè)可行的、現(xiàn)實(shí)的愿景”，這個(gè)愿景就是城市形象。

從整體上看我國城市形象傳播主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：被動(dòng)傳播階段，指的是無意識(shí)地依附于相關(guān)的文藝作品進(jìn)行宣傳，無需付費(fèi)，完全“靠天吃飯”，如湘西鳳凰，因?yàn)樯驈奈牡拿哆叧恰烦蔀槁糜蝿俚?；主?dòng)傳播階段，開始出現(xiàn)有意識(shí)的傳播主體，傳播內(nèi)容在這一時(shí)期的特點(diǎn)是“包羅萬象”，比如2003年湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《象形城市》；整合傳播時(shí)代，城市形象傳播由“傳統(tǒng)單向大眾傳播”轉(zhuǎn)向?yàn)椤岸嘞蚧?dòng)的全媒體溝通”。

由此，結(jié)合廣告的一般定義可以將城市形象廣告解讀為：政府機(jī)構(gòu)或其他組織為了塑造、提高城市形象，借助于一定形式的媒介，公開地向社會(huì)公眾傳遞特定城市形象信息的宣傳手段。

二、我國城市形象廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

一般廣告信息的傳播過程包括五個(gè)要素，即廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒介和廣告反饋。從五個(gè)要素層面對(duì)我國形象廣告的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，可得出以下幾點(diǎn)認(rèn)知：

（一）傳播主體模糊——缺乏明確負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)

我國地方城市形象廣告的傳播在主體在界定上仍然較為模糊，其中市委宣傳部的眾多職責(zé)之中涉及城市形象宣傳的規(guī)定是：“指導(dǎo)全市對(duì)外宣傳工作”，其并沒有分工明確的單一機(jī)構(gòu)。而在香港，城市形象廣告和其他公益類廣告被明確界定為“政府宣傳短片”（Announcementsinthe PublicInterest）,其主要的管理部門是香港特區(qū)新聞處，“分為4個(gè)科，分別是本地公共關(guān)系科、宣傳及推廣科、香港以外地區(qū)公共關(guān)系科和行政科”。其香港以外公共關(guān)系科管轄下的“香港品牌管理組”專門負(fù)責(zé)宣傳打造香港的形象標(biāo)志“香港品牌”，其工作目標(biāo)就是將香港這個(gè)城市包裝成一個(gè)集商業(yè)之都、旅游勝地于一身的國際化大都市的“城市品牌形象”。

（二）廣告缺乏策略性——“貪多嚼不爛”

從廣告策略層面來講一個(gè)品牌的廣告活動(dòng)應(yīng)該分“三步走”：明確廣告目標(biāo)、確定廣告受眾、廣告定位。我國內(nèi)地城市形象廣告策略的執(zhí)行過程就目前來說存在一些普遍的問題：

第一，廣告目標(biāo)過于寬泛。我國大多數(shù)城市的形象廣告中都偏重于綜合性表述：經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)景等等兼容并包，缺乏明確的廣告目標(biāo)，很難被受眾記住。泰國其國家形象廣告將廣告目標(biāo)明確為傳播“佛教文化熏陶下的現(xiàn)代文明國家”形象，廣告播出后吸引了大量的西方游客慕名而來感受來泰國宗教文化。

第二，對(duì)廣告目標(biāo)受眾不夠重視。我國大部分地方政府在進(jìn)行城市形象廣告?zhèn)鞑ブ凹葲]有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，也沒有在傳播活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行廣告效果調(diào)查研究。

第三，傳播內(nèi)容千篇一律。城市形象定位首先要注意差異性，然而“場景圖片+廣告口號(hào)”是我國目前城市形象廣告的主要模式，如福州的廣告口號(hào)是“國家歷史文化名城，中國溫泉之都——福州”，在播放的過程中又出現(xiàn)林則徐紀(jì)念館、三坊七巷等圖片。這種模式如同記流水賬，很容易引起受眾的厭煩心理。其次，廣告內(nèi)容定位的要訣是簡潔，所以城市形象定位應(yīng)該在受眾心中找到唯一的、準(zhǔn)確的位置，比如大連的城市品牌定位為“浪漫之都”，這個(gè)定位清晰，既符合大連的城市形象特征，又使消費(fèi)者很容易聯(lián)想記憶。最后，城市品牌定位還要具備“真實(shí)性”，比如香港的城市形象定位是“亞洲國際都會(huì)”，這與香港在世界經(jīng)濟(jì)中的龍頭地位相符，而有些中小城市在進(jìn)行城市形象推廣時(shí)，言必稱“現(xiàn)代化”、“大都市”等，這種定位既缺乏特色，又無法獲得受眾肯定，傳播效果差強(qiáng)人意。

（三）媒介選擇隨意——扎堆“央視黃金時(shí)間段”

在媒介選擇上，我國地方政府選擇投放的媒介比較單一，多青睞央視黃金檔。香港政府宣傳片的傳播媒介有電視、報(bào)紙、地鐵、巴士站等，我國目前仍然以電視為主，對(duì)于新媒體重視不夠，在廣告播出日期選擇上比較隨機(jī)，投放總量也較少。在香港，“2002至2003年，電視臺(tái)共播出74000分鐘政府宣傳片，電臺(tái)共播出105000分鐘政府宣傳片?！毕愀蹖?duì)政府廣告的重視可見一斑，我國內(nèi)地地方政府在城市形象廣告的播放上目前仍然處于一種“散兵游勇”的狀態(tài)，在某個(gè)特殊時(shí)期往往扎堆播放，過后便杳無音信。整體缺乏規(guī)劃性，由于資金等的限制投放時(shí)間、次數(shù)也受限，因而廣告效果也受到較大影響。

三、連云港城市形象廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

綜合最近幾年連云港市的城市形象廣告，可以總結(jié)出其與我國目前各個(gè)城市形象廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诖笾孪喈?dāng)?shù)乃膫€(gè)問題。

（一）缺乏精準(zhǔn)、持久的廣告定位

一個(gè)成功的城市品牌的塑造首當(dāng)其沖的是要對(duì)該城市的整體形象進(jìn)行前期定位，連云港市城市形象廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝韵聨追矫鎲栴}：

1.定位不夠精準(zhǔn)

定位不僅僅在于給產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中定一個(gè)有別于競爭對(duì)手的“特殊位置”，更重要的是這個(gè)“特殊位置”必須是被消費(fèi)者重視的屬性或利益。2014年連云港在央視投放的連云港城市形象宣傳片，其廣告語為“新亞歐大陸橋東方橋頭堡、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶陸海交匯點(diǎn)——中國·連云港”，這句廣告語缺乏社會(huì)大眾重視的利益點(diǎn)，對(duì)大眾來說吸引力不夠，而且該廣告語通俗性不足，“亞歐大陸橋”、“橋頭堡”等詞匯非生活常用詞匯，對(duì)于社會(huì)大眾來說并不容易理解記憶。

2.視覺符號(hào)混亂

連云港城市形象宣傳片以“新亞歐大陸橋東方橋頭堡、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶陸海交匯點(diǎn)——中國·連云港”為廣告語，但是畫面內(nèi)容比較混亂，和央視其他城市形象宣傳片所使用的“景點(diǎn)+廣告口號(hào)”模式相仿。這種模式展現(xiàn)無法引起受眾視覺、聽覺的失衡，也就無法在受眾心中留下深刻的印象。

（二）傳播媒介選擇缺乏規(guī)劃性

整合營銷傳播時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是用多種手段傳播“一個(gè)聲音”，使受眾能夠在信息被重復(fù)提及的條件下記住這個(gè)一致的“聲音”。首先在選擇媒介上，連云港城市形象廣告局限于央視，比較保守。連云港作為《西游記》文化發(fā)源地，當(dāng)2015年國產(chǎn)動(dòng)漫電影《大圣歸來》火遍全國時(shí)，然而連云港并沒有主動(dòng)、積極參與到這次傳播中去，白白浪費(fèi)了借勢(shì)傳播的良機(jī)。其次，連云港城市形象廣告媒體投放時(shí)間隨意，投放量少。連云港城市形象廣告曾在2014年集中出現(xiàn)在央視一套和四套一段時(shí)間，然而廣告形象的建立并非畢其功于一役，需要長程投資。

（三）廣告?zhèn)鞑ブ黧w單一

城市形象的構(gòu)建是一個(gè)浩大的工程，這其中需要的不僅僅是政府的力量。其實(shí)很多知名城市在宣傳自身的城市形象時(shí)，直接式的宣傳往往沒有側(cè)面宣傳的效果好，知名城市通過采取各種方式，比如提供電影拍攝地，舉辦重大賽事、活動(dòng)等，這些項(xiàng)目當(dāng)然都需要政府的支持，但是由于資金、人力等限制，地方企業(yè)的支持也很重要。

（四）不重視受眾反饋

在新媒體傳播模式AISAS傳播的最后階段——分享（share），受眾對(duì)喜愛的廣告信息會(huì)進(jìn)行主動(dòng)推廣，這種自發(fā)的傳播是一種深度傳播，傳播效果是最佳的。受眾是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所以在廣告活動(dòng)進(jìn)行之前應(yīng)該對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位，在廣告播出之后更要及時(shí)對(duì)受眾的反饋進(jìn)行了解便于改進(jìn)?！俺鞘行蜗髠鞑ナ亲晕遗c他者的認(rèn)同性構(gòu)建”，連云港城市形象廣告的傳播內(nèi)容往往是自上而下的，在傳播的前期既缺乏科學(xué)合理的市場調(diào)研，在傳播之后也缺乏對(duì)傳播效果的評(píng)估與調(diào)整。

四、連云港城市形象廣告的傳播策略

（一）傳播目標(biāo)市場——細(xì)分市場

城市形象產(chǎn)品也是一種“無形產(chǎn)品”，根據(jù)利益、使用者等消費(fèi)行為變量可以將城市形象產(chǎn)品市場分為五個(gè)細(xì)分市場：城市居民、本地企業(yè)、外來投資者和出口市場、旅游和接待業(yè)。這五個(gè)細(xì)分市場既具有大眾市場的共性，又具有明顯的可區(qū)分性、可進(jìn)入性和可盈利性特點(diǎn)，因此在城市形象廣告?zhèn)鞑ミ^程中，既要有對(duì)社會(huì)公眾統(tǒng)一化的傳播策略，又要兼顧不同的子市場。連云港作為一個(gè)旅游城市，旅游形象是連云港城市形象的差異點(diǎn)和競爭點(diǎn)，城市形象的五個(gè)主要細(xì)分市場中旅游和接待業(yè)市場不可小覷，應(yīng)該格外加以重視。

（二）城市形象定位——精準(zhǔn)、穩(wěn)定

定位理論強(qiáng)調(diào)“是消費(fèi)者在定位產(chǎn)品，而不是廣告主和廣告代理商在為產(chǎn)品定位?！彼远ㄎ坏碾y題在于深入挖掘消費(fèi)者——即城市利益相關(guān)者對(duì)于一個(gè)城市的“印象”，連云港應(yīng)該利用自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)——如全國獨(dú)一無二的“西游文化”，在利益相關(guān)者心目中打造出一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的城市形象，這個(gè)位置要具有難以模仿的差異化特征，并且長期保持這個(gè)形象。此外，還應(yīng)該借用視覺傳達(dá)使其形象更加立體、直觀。連云港政府官方網(wǎng)站上并沒有看到象征連云港城市品牌的LOGO，在連云港城市形象廣告中更沒有發(fā)現(xiàn)，一個(gè)形象鮮明的LOGO能夠有效提升形象記憶度。

（三）媒介選擇——新媒體和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)力

進(jìn)入21世紀(jì)后，傳播環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及產(chǎn)生了復(fù)雜的變化，新媒體目前已經(jīng)成為現(xiàn)代人接受信息的主要方式。此外，隨著國民生活水平的提高，對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)日趨提升，電影、動(dòng)漫、網(wǎng)游等娛樂形式也受到年輕人的熱烈追捧。電影《阿凡達(dá)》熱播之際，張家界也將“南天一柱”改名為“哈利路亞山”，這是一次非常成功的借勢(shì)營銷，使張家界一分廣告費(fèi)也沒花就馳名海內(nèi)外。連云港應(yīng)該在這方面多學(xué)習(xí)，而不是局限于傳統(tǒng)媒體傳播。

（四）平臺(tái)傳播——重大活動(dòng)、賽事傳播

隨著人們生活水平的提高，對(duì)于娛樂方面的需求日益增多，一些重大的活動(dòng)、賽事在社會(huì)中起到的影響力也越來越大，其在直接帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也大大促進(jìn)了一個(gè)城市的品牌、形象的傳播。比如自2011年持續(xù)至今的“張北草原音樂節(jié)”，廣袤的草原和獨(dú)特的風(fēng)光與個(gè)性的搖滾樂配合，大大提升張家口知名度。而連云港每年舉辦的“連云港之夏”也具有一定的規(guī)模，但是其規(guī)模和營銷包裝推廣上仍然存在諸多問題，缺乏站在城市形象傳播高度上進(jìn)行包裝推廣。

（五）整合營銷傳播——政府之間協(xié)同作業(yè)

在新媒體時(shí)代，城市形象隨時(shí)可能面臨負(fù)面信息帶來的不可估量的損失。2015年黃金周期間發(fā)生的“天價(jià)大蝦事件”，使山東省花費(fèi)幾億巨資打造的旅游城市形象在旦夕之間毀在一只38元的大蝦手里。在這個(gè)事件發(fā)生過程中，首當(dāng)其沖的是旅游部門形象受損，但是就管理職權(quán)來說此事應(yīng)該是由工商、物價(jià)等部門進(jìn)行處理，旅游部門缺乏管理權(quán)限。這說明在整合營銷傳播時(shí)代，連云港想要塑造、傳播、維護(hù)良好的城市品牌形象，這不僅需要宣傳部門的大力推廣，還需要政府各個(gè)部門協(xié)同作業(yè)，甚至包括市民群體的自發(fā)維護(hù)，多管齊下共同維護(hù)城市良好的品牌形象。

（六）城市內(nèi)部公眾參與城市形象傳播

“隨著新媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)部公眾參與城市建設(shè)和城市形象傳播的訴求終于得以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部公眾通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體參與城市形象傳播，為城市形象傳播獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。同時(shí)通過便捷的新媒體渠道，不斷向城市外部傳播、推廣城市形象，促使傳播更加廣泛。”城市政府通過塑造、傳播城市品牌形象，可以增強(qiáng)市民榮譽(yù)感和自豪感，而市民的自愿轉(zhuǎn)發(fā)、二次傳播通過人際傳播和群體傳播進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了城市的形象傳播。

結(jié)語

假如在二十世紀(jì)城市的形象主要由其特色建筑和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況決定，那么今天一個(gè)城市的形象主要是這個(gè)城市文化、自我定位決定。但是這個(gè)形象的建立并非靠廣告杜撰的，它應(yīng)該是地方政府對(duì)社會(huì)大眾的承諾，是能夠讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到的方針、政策、服務(wù)。競爭之父邁克爾·波特認(rèn)為基于文化的優(yōu)勢(shì)是最難以模仿的長久之計(jì)，所以進(jìn)入二十一世紀(jì)，城市之間的競爭應(yīng)該更多的將目光著眼于優(yōu)秀的城市品牌形象的建立。

1.陽翼,萬木春.港澳臺(tái)廣告行業(yè)解讀與案例賞析[M].暨南大學(xué)出版社,2007

2.[美]艾·里斯著,唐忠樸，劉毅志譯.廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位[M].中國友誼出版公司,1991

（作者單位：淮海工學(xué)院文學(xué)院）