李靜媛

( 魯商傳媒集團(tuán)有限公司，山東 濟(jì)南 250100 )

互聯(lián)網(wǎng)時代報(bào)紙媒體求生之道

李靜媛

( 魯商傳媒集團(tuán)有限公司，山東 濟(jì)南 250100 )

新聞大亨默多克曾放言，報(bào)紙帶來的利潤就像“流滿金子的河流”。但是幾年后，面臨互聯(lián)網(wǎng)對媒體的強(qiáng)勢介入，默多克無奈地表示“有時候河水也會枯竭”。在新的數(shù)字時代，微博、微信等多媒體形式直接沖擊著平面媒體。在web2.0的時代，平面媒體如何在競爭的大潮中生存下來，成為平面媒體討論的熱點(diǎn)話題。

互聯(lián)網(wǎng)時代;報(bào)紙;求生

一、 互聯(lián)網(wǎng)時代，狼來了

2004年，伴隨著出版社經(jīng)營者O'Reilly和MediaLive International之間的一場頭腦風(fēng)暴論壇，“Web 2.0”的概念應(yīng)運(yùn)而生了，并在隨后的一年多的時間里深入人心。雖然在相當(dāng)長的時間里，有人認(rèn)為這一概念只是互聯(lián)網(wǎng)炒作的一個產(chǎn)物，有人則將其理解為一種傳統(tǒng)的概念。但是發(fā)展至今，我們無法否認(rèn)，在“Web 2.0”時代，我們通過互聯(lián)網(wǎng)所享受到的種種便利，而這種便利，是我們在報(bào)紙媒體上沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。

(一)超強(qiáng)的信息分享平臺

只要我們愿意，我們就可以從網(wǎng)絡(luò)上搜索到任何我們想搜索的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時期，對于搜索引擎的強(qiáng)大功能，無論是誰都沒有辦法否認(rèn)。無論是百度、google、yahoo，抑或是msn，只要將鼠標(biāo)移動到方框內(nèi)，輸入文字就可以實(shí)現(xiàn)有關(guān)信息的全面搜索。簡單的操作，快速的反應(yīng)，只要簡單的幾個動作，就可以實(shí)現(xiàn)在線信息的全搜索。

(二)包羅萬象的信息綜合平臺

互聯(lián)網(wǎng)就像是一個浩瀚的海洋，只要是網(wǎng)絡(luò)所能到的地方，都會有信息的存在。互聯(lián)網(wǎng)之于讀者，是一個信息分享的平臺，更是一個信息匯聚的平臺。通過一個個的關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對不同內(nèi)容的分類集合。

(三)虛擬信息社區(qū)的形成

有了互聯(lián)網(wǎng)后，貓撲、天涯等論壇火了?？傆羞@樣一些人在閑暇的時間聚集在這里，發(fā)牢騷，發(fā)感想，發(fā)評論，當(dāng)然也發(fā)文章、發(fā)廣告。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，這樣一些在某些方面有共通點(diǎn)的受眾集中在一起，形成了這樣一個虛擬的社區(qū)。但是也正是因?yàn)檫@些人某些方面的共通點(diǎn)，使得這些以興趣為聚合點(diǎn)的人所形成的社群，對于網(wǎng)絡(luò)的忠誠度相當(dāng)?shù)母摺?/p>

(四)開放的信息交流平臺

在互聯(lián)網(wǎng)面前，人人平等。只要你識字，就可以從互聯(lián)網(wǎng)上享受到互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)：信息搜集、新聞閱覽、休閑娛樂……對所有人而言，互聯(lián)網(wǎng)都是一個開放的平臺。而正是基于這種公開性、開放性，有人提出了“六度分割理論”：以當(dāng)下流行的微博為例，有人認(rèn)為最多通過6個人，你就可以認(rèn)識任何一個陌生人。

二、Web2.0時期紙質(zhì)報(bào)紙媒體的優(yōu)劣所在

在基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代，紙質(zhì)報(bào)紙媒體作為一種傳統(tǒng)媒體，在激烈的信息競爭中能存活下來，并獲得一定的發(fā)展，就其媒體本身而言存在一定的優(yōu)勢。

(一)無與倫比的媒體公信力

公信力的概念源于英文詞Accountability，意指為某一件事進(jìn)行報(bào)告、解釋和辯護(hù)的責(zé)任；為自己的行為負(fù)責(zé)任，并接受質(zhì)詢。公信力是指在社會公共生活中，公共權(quán)力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。公信力既是一種社會系統(tǒng)信任，同時也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)，屬政治倫理范疇。[1]

對于公信力，自古至今中國人是非常推崇的?？鬃釉唬骸叭硕鵁o信，不知其可也?！备小叭藷o信不立，業(yè)無信不興”之說。對于紙質(zhì)媒體而言，公信力是最大的優(yōu)勢及競爭力。雖然公信力的樹立需要一個長期的過程，但是報(bào)紙媒體的公信力一旦在讀者中形成，這勢必成為報(bào)紙媒體最有利的競爭籌碼。《紐約時報(bào)》執(zhí)行編輯比爾·克勒明確表示，“我們的新聞操守正在缺失，無論報(bào)道多么不盡如人意，我們?nèi)砸€原真實(shí)，向公眾提供參與社會事務(wù)所必需的一切信息?！边@就是對報(bào)紙公信力的一種堅(jiān)持。

(二)專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的人力物力支撐

世界第一份印刷報(bào)紙的誕生，一般都是以17世紀(jì)初出現(xiàn)的歐洲國家報(bào)紙為標(biāo)志。如荷蘭的《新聞報(bào)》、德國的《通告報(bào)》、英國的《每周新聞》以及法國的《報(bào)紙》等。[2]對于報(bào)紙這種已經(jīng)存在了400多年的媒體而言，無論是從報(bào)紙的新聞采編操作手段還是業(yè)務(wù)操作水平而言，都已經(jīng)有了非常完善的一套操作系統(tǒng)。

作為一個完善的報(bào)紙運(yùn)營系統(tǒng)，新聞采編記者、業(yè)務(wù)經(jīng)營人員、報(bào)紙發(fā)行人員、新聞采編制作人員、報(bào)紙印刷單位等都是這個運(yùn)營系統(tǒng)中的重要部分。一份報(bào)紙從記者采訪到編輯再到后期的排版、印刷過程，每個環(huán)節(jié)都是十分重要的，缺一不可。同時各個環(huán)節(jié)在操作的過程中，都需要有專業(yè)人員各司其職，互相配合才能完成。

而對于數(shù)字化報(bào)紙而言，是否有專業(yè)的新聞記者、業(yè)務(wù)經(jīng)營人員都不重要，重要的是是否有吸引眼球的信息內(nèi)容的傳遞。2005年由阿里安娜·赫芬頓創(chuàng)辦的《赫芬頓郵報(bào)》打出了“世界第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”的口號。盡管網(wǎng)站每月獨(dú)立訪客的數(shù)量接近4000萬，留言過百萬條，但是這個網(wǎng)站并沒有專職的記者隊(duì)伍，靠的是3000余名業(yè)余博客作者發(fā)表文章。

或許在信息量方面作為美國最著名的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》與傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比有很大的優(yōu)勢，但是對于中國的廣告商而言，在追求信息量、訪問量的同時，追求的更多的是媒體的增值服務(wù)：策劃文案的寫作、現(xiàn)場活動的操作、活動期間的新聞宣傳等，在這方面它就毫無取勝的可能。報(bào)紙媒體專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)及其新聞版面恰好是這些增值服務(wù)最好的操作者和承載者。

(三)突出的地域特色，顯著的新聞貼近性

如果你想要獲得更多國內(nèi)外新聞事件，那么互聯(lián)網(wǎng)媒體是你最好的選擇，但是如果你想要知曉更多本地的新聞信息，那么報(bào)紙媒體將是你不二的選擇。突出的地域特色，顯著的新聞貼近性是報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比的一大優(yōu)勢所在。

如果說新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體面對的受眾更多是全國范圍內(nèi)的話，那么報(bào)紙媒體最主要的讀者支撐就是報(bào)紙發(fā)行范圍內(nèi)的閱讀群體。以《山東商報(bào)》為例，作為一份在全省發(fā)行的報(bào)紙，《山東商報(bào)》在為其讀者群提供國內(nèi)外重要的大事件新聞外，最主要的還是發(fā)布當(dāng)?shù)氐男侣剝?nèi)容。在濟(jì)南，《山東商報(bào)》的《濟(jì)南新聞》板塊的新聞內(nèi)容全部都是濟(jì)南本地發(fā)生的新聞事件；同樣，該報(bào)的其他專刊，如《山東地產(chǎn)》、《新車界》等除了部分服務(wù)性的信息外，最主要的內(nèi)容仍以濟(jì)南本地為主。

而對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，雖然也有部分貼近本地的新聞，但更多的則是面對全國受眾的國內(nèi)外重點(diǎn)新聞。專門針對本地受眾的相關(guān)行業(yè)的信息更是十分稀少。

(四)強(qiáng)大的信息編輯團(tuán)隊(duì)，重要新聞明顯易見

曾有讀者戲言：為什么每天發(fā)生的新聞事件剛好能組成一份報(bào)紙呢？雖然只是一句玩笑話，但是從這里我們不難看出作為一份報(bào)紙的編輯團(tuán)隊(duì)，所擁有的強(qiáng)大的信息編輯功能。

報(bào)紙版面的有限性，決定了新聞編輯在進(jìn)行當(dāng)天的報(bào)紙排版工作中，必須對當(dāng)天發(fā)生的新聞事件按照一定的原則進(jìn)行篩選，對有重大新聞價值的事件給予較大篇幅的刊登，對于新聞性不強(qiáng)或是影響力不夠的事件，則進(jìn)行簡單的報(bào)道或是不做報(bào)道。除此之外，報(bào)紙編輯團(tuán)隊(duì)還會根據(jù)事件的重要性安排新聞的具體版面，越是重要的新聞事件，在報(bào)紙上呈現(xiàn)的位置越靠前，重要性一般的新聞事件的位置相對靠后一些。

以國內(nèi)新聞、世界新聞為例，通常是國內(nèi)新聞在前，世界新聞在后。而對于國內(nèi)新聞和本地新聞，則多是國內(nèi)新聞在前，本地新聞在后。對于政治性新聞事件和娛樂新聞、體育新聞，則一定是政治性新聞事件在前，娛樂新聞、體育新聞在后。

這種編輯排版方法，除了是按照新聞事件的重要性原則進(jìn)行編輯排版外，在一定程度上也是根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行排版。讓讀者在最短的時間內(nèi)了解到最重要的新聞事件是所有報(bào)紙編輯排版的重要原則，這也是報(bào)紙媒體信息編排優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體的所在。

雖然報(bào)紙媒體存在著諸多優(yōu)勢，但是同互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，報(bào)紙媒體的劣勢也是顯而易見的。

一是時效性、現(xiàn)場感弱。作為一種傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙上看到的永遠(yuǎn)都是昨天發(fā)生的事情。鑒于新聞是正在發(fā)生或新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，所以我們說報(bào)紙信息的新聞性越來越差。而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，在重要新聞事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在第一時間，甚至是事件發(fā)生的同時進(jìn)行傳播，通過節(jié)目的錄制，甚至可以看到事件發(fā)生的全部過程。這種強(qiáng)烈的現(xiàn)場感也是報(bào)紙媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。

二是信息內(nèi)容有限，讀者互動性不強(qiáng)。由于報(bào)紙媒體自身載體的局限性，一份報(bào)紙所容納的新聞內(nèi)容是有限的，向讀者傳遞的信息也是有限的。雖然報(bào)紙對于重大事件進(jìn)行刊登報(bào)道，但是對于部分新聞性較弱的新聞，報(bào)紙媒體因?yàn)榘婷娴南拗苹蛟S不能予以刊登，在一定程度上會損失一部分，對這部分信息有需要的讀者，互聯(lián)網(wǎng)媒體則不存在這種限制，通過點(diǎn)開相應(yīng)的鏈接，對有關(guān)新聞都能有一個很好的了解。這也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。

此外，報(bào)紙媒體沒有辦法與讀者進(jìn)行實(shí)時的交流溝通，讀者的互動性不強(qiáng)。雖然報(bào)紙媒體多設(shè)有讀者熱線，但是在一定程度上仍然沒有辦法像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，實(shí)現(xiàn)與讀者的實(shí)時互動，讀者參與度不高。

三、報(bào)紙媒體的數(shù)字化探索

在以微博、微信為代表的自媒體時代，市民對于信息的要求已經(jīng)不再滿足于信息的獲取，更多的是享受在信息傳播的過程中，不同讀者相互之間的信息交流、討論。而這種隨時隨地的交流平臺，恰恰是報(bào)紙媒體所欠缺的。如何在自媒體時代，轉(zhuǎn)變報(bào)紙媒體僅僅作為信息提供平臺、傳播渠道的功能，成為報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時代成功與否的重要的因素。

(一)全數(shù)字平臺逐步代替紙質(zhì)平臺

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。”[3]

報(bào)紙媒體的數(shù)字化發(fā)展道路，經(jīng)歷了一個相對較長的時間。1995年10月《中國貿(mào)易報(bào)》開始實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺相互結(jié)合，共同擔(dān)任新聞信息的宣傳平臺，成為我國報(bào)紙媒體探索數(shù)字化道路上的先驅(qū)者。隨著報(bào)紙從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的逐步提高，以及紙質(zhì)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙操作水平的日益成熟，數(shù)字報(bào)紙不再僅僅是作為紙質(zhì)報(bào)紙的一種數(shù)字拷貝版而存在，其功能更注重的是數(shù)字報(bào)紙自身的辦報(bào)特色及特長，同時也逐漸增加了讀者信息互動以及意見反饋平臺的功能。目前濟(jì)南報(bào)紙媒體的發(fā)展就屬于這種情況。2004年7月18日《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)——《中國婦女報(bào)·彩信版》，2006年12月《廣州日報(bào)》推出了《廣州日報(bào)移動數(shù)字報(bào)紙》。對于濟(jì)南的報(bào)紙媒體，以《齊魯晚報(bào)》為例，在進(jìn)行正常的紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行的同時，《齊魯晚報(bào)·數(shù)字報(bào)》、《齊魯晚報(bào)·手機(jī)報(bào)》等數(shù)字媒體也通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺向讀者發(fā)布信息，而這些信息并不完全是《齊魯晚報(bào)》紙質(zhì)報(bào)紙的拷貝。

(二)提供多種信息傳播平臺

對于報(bào)紙數(shù)字化的發(fā)展趨勢，中國著名傳播學(xué)學(xué)者喻國明提出了媒介發(fā)展的U化戰(zhàn)略：“Unite(融合)、Universal(普及)、User(用戶)、Unique(獨(dú)特)、Ubiquitous(無處不在)。”[4]

互聯(lián)網(wǎng)時代，在堅(jiān)持媒體的公信力的同時，報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的聯(lián)系更加密切。除了延續(xù)紙質(zhì)報(bào)紙傳播平臺以及數(shù)字報(bào)紙傳播平臺外，報(bào)紙媒體開始設(shè)立官方微博、微信等公眾賬號，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，爭取更多的手機(jī)用戶，拓展讀者群，加強(qiáng)讀者之間、讀者與報(bào)紙創(chuàng)辦者之間的信息交流，進(jìn)一步增強(qiáng)與讀者的黏合度。2006年8月，“中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”開始啟動。報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字化平臺、手機(jī)二維碼、電子商務(wù)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)成為數(shù)字報(bào)業(yè)系統(tǒng)項(xiàng)目的創(chuàng)新方向。

創(chuàng)建于1645年的瑞典《Post-och Inrikes Tidningar》報(bào)紙自2007年1月1日開始停止印刷版的發(fā)行，只保留網(wǎng)絡(luò)版，標(biāo)志著世界最古老的報(bào)紙開始全面數(shù)字化。在美國，2009年3月《西雅圖郵訊報(bào)》停止發(fā)行印刷版，隨后《基督教科學(xué)箴言報(bào)》采取相同措施。《新聞周刊》等雜志也于2012年12月31日發(fā)行最后一期印刷版。誕生于1734年英國倫敦的《勞埃德船舶日報(bào)》于2013年12月停止發(fā)行印刷版，這份全球最古老的連續(xù)出版報(bào)紙全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

雖然停止印刷版、實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化將成為報(bào)紙媒體發(fā)展的必然趨勢，但是對于中國的報(bào)紙媒體而言，在數(shù)字報(bào)業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)新方面，更多的是通過數(shù)字化平臺、手機(jī)二維碼、電子商務(wù)等方式，拓寬紙質(zhì)報(bào)紙的傳播途徑，吸引更多的讀者參與，這在成都、廣州等南方城市已經(jīng)操作得相對比較成熟。

(三)“收費(fèi)信息時代”或到來

在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)大多數(shù)讀者已經(jīng)習(xí)慣了每天花5毛錢買一份報(bào)紙，便可以知道前一天發(fā)生的信息的時候，或是只要隨意點(diǎn)開一個網(wǎng)頁，就可以知道最近國內(nèi)乃至國外發(fā)生的重大新聞事件的時候，部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正在籌備或已經(jīng)開始進(jìn)行在線信息收費(fèi)計(jì)劃了。

CNN前董事長兼CEO沃爾特·艾薩克森也表示，“報(bào)紙的未來并不是免費(fèi)提供內(nèi)容并依靠廣告作為全部收入來源，新聞業(yè)必須將服務(wù)于讀者作為自己首要和最重要的目標(biāo)，創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內(nèi)容收費(fèi)”。[5]而早在2009年，美國新聞集團(tuán)董事長魯伯特·默多克也表示，將對其公司所下屬報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行收費(fèi)，畢竟“有質(zhì)量的新聞并不便宜”。至于如何對網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)，則主要是通過與硬件、軟件開發(fā)商以及發(fā)行商合作，尋找最好的收費(fèi)方法。

在我國，2007年4月，溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的4份報(bào)紙發(fā)布數(shù)字報(bào)，成為我國首批付費(fèi)訂閱的報(bào)紙。2010年《人民日報(bào)》電子版開始收費(fèi)，成為我國付費(fèi)訂閱數(shù)字報(bào)的一個標(biāo)志性事件。對此喻國明表示這是數(shù)字報(bào)的一次有益嘗試，報(bào)紙通過網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的一種方式。一旦這種付費(fèi)訂閱的形式推廣成功，必將成為數(shù)字報(bào)發(fā)行模式、盈利模式的有益創(chuàng)新。

[1]現(xiàn)代漢語詞典(第6版)[K].北京：商務(wù)印書館，2012 .

[2]大英百科全書(第15卷)[K].北京：大英百科全書出版社，1980.

[3][美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].明安香，譯.北京：華夏出版社，2000.

[4]喻國明.“U化戰(zhàn)略”：紙媒生存的大趨勢[J].新聞戰(zhàn)線，2007，(2).

[5][美]沃爾特·艾薩克森.How To Save Your Newspaper[J].時代周刊，2009,(2).

(責(zé)任編輯：張東生)

The Survival of Newspaper in the Age of Internet

LI Jing-yuan

( Lushang Media Group Co., LTD ，Jinan,Shandong 250100,China )

Press tycoon Murdoch ever said newspaper profits is like a river full of gold. But soon after several years,facing the strong involvement of the Internet to the media, Murdoch claimed sometimes the river will dry up. In the new digital era, micro blog, micro letter and other multimedia form a direct impact on the planar media. In the era of Web2.0, how the planar media survive in the tide of competition has become a hot topic.

the era of the Internet; newspaper; survival

2014-12-06

李靜媛(1985- )，女，山東招遠(yuǎn)人，《山東商報(bào)》社記者。

G216

A

1671-4385(2015)01-0016-04