張 鶴

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封475000)

淺析微博廣告的社會(huì)影響力

張 鶴

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封475000)

由于微博的廣泛應(yīng)用而產(chǎn)生的微博廣告，是一種新的廣告樣式，因其成本較低、實(shí)時(shí)性與靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，深受廣大商家和消費(fèi)者的喜愛，因此，現(xiàn)階段探討微博廣告的社會(huì)影響力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。微博廣告的社會(huì)影響力主要包括:“微震力”，即微博廣告正面的影響力；“微害力”，即微博廣告負(fù)面的社會(huì)影響力。

微博廣告；“微震力”；“微害力”

微博廣告作為一種新的廣告樣式，由于其實(shí)時(shí)更新、簡(jiǎn)潔易懂、成本較低等優(yōu)點(diǎn)，具有極強(qiáng)的生命力和社會(huì)影響力，一經(jīng)出現(xiàn)便成為許多商家的新寵。本文就微博廣告的特點(diǎn)、類型和“微震力”、“微害力”等方面加以探討，力求對(duì)后來者的研究有所幫助。

一、微博廣告的特點(diǎn)、類型

微博廣告，顧名思義，即以微博為載體或平臺(tái)，以滾動(dòng)、鏈接、圖片、視頻等形式出現(xiàn)的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告[1]31。微博廣告的出現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)廣告的嶄露頭角是分不開的。微博廣告是伴隨著微博的廣泛應(yīng)用和普及而產(chǎn)生的。

(一)微博廣告的特點(diǎn)

一是信息的豐富性。微博廣告基于互聯(lián)網(wǎng)和微博平臺(tái)而生，因而不受空間和時(shí)間的限制。諸如報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息量較微博廣告就會(huì)受到空間、時(shí)間等因素的限制。由于微博廣告的自由性很強(qiáng),其信息承載量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，廣告商可以以多種形式將其產(chǎn)品通過微博平臺(tái)展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。二是即時(shí)修改性。微博廣告的廣告主可隨時(shí)修改其廣告內(nèi)容，且費(fèi)用低廉。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等媒體，如果要修改一則廣告的產(chǎn)品信息，最快也要等到下一期的出版時(shí)才可以作出，其即時(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博廣告。三是精確傳播性。微博中信息的流動(dòng)在于“關(guān)注”與“被關(guān)注”之間，實(shí)際上是一種人際傳播活動(dòng)。從受眾角度來看，微博廣告的受眾具有很強(qiáng)的針對(duì)性，即使名人或明星想要通過微博做廣告盈利，其受眾也需要是他們的粉絲，即“關(guān)注”他們。

(二)微博廣告的類型

使用網(wǎng)頁登陸微博出現(xiàn)的廣告類型大致如下：第一類，登陸頁面廣告。它一般位于微博登陸頁面的左側(cè)，用戶在填寫登陸信息時(shí)或不登陸微博也能看到，受眾范圍較廣。例如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，使用新浪微博客戶端或網(wǎng)頁登陸微博，即可看到三星Galaxys3手機(jī)的廣告。第二類，微博植入廣告。此類廣告主要是將廣告內(nèi)容以圖片、文字或者網(wǎng)頁鏈接為依托，以微博的形式廣而告之。其中，尤其以明星名人的微博植入廣告最為鮮明。例如，女藝人范瑋琪就曾在其微博中通過分享圖片的方式為其代言的化妝品做廣告。第三類，模板廣告。它一般是指商業(yè)性模板廣告，即通過設(shè)置微博頁面模板做廣告，受眾必須是對(duì)博主感興趣的或是其粉絲才可查看到，具有局限性。第四類，知名博主廣告。它是需要做廣告的商家雇傭粉絲達(dá)到一定數(shù)目的博主轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論所做的軟廣告。這類廣告具有一定的局限性，若是微博用戶沒有關(guān)注該博主，那么將不能看到此廣告。第五類，客戶端廣告。微博用戶在使用手機(jī)等移動(dòng)終端登陸微博的時(shí)候所呈現(xiàn)出來的廣告。這類廣告的內(nèi)容比較隨意。如熱門電視劇的主角所做的汽車廣告或者知名電商做的促銷廣告，在客戶端廣告當(dāng)中最為常見?？蛻舳藦V告是微博廣告受眾面最廣的廣告。

二、微博廣告的“微震力”

“微震力”是指微博廣告帶來的積極影響，微博用戶具有草根性，人人都可以成為信息的傳播者。這不僅能使更多人擁有話語權(quán)，也使得信息的發(fā)布更加透明化。本文主要從以下幾個(gè)方面來分析微博廣告的“微震力”。

(一)商業(yè)廣告的凝聚力

微博的普及與應(yīng)用使得微博商業(yè)廣告得到進(jìn)一步發(fā)展。其影響力的本質(zhì)是信息資源的凝聚力和整合力。微博的可交流性和信息的共享性，使得消費(fèi)者容易形成一種群體共識(shí)。加之微博的影像空間具有話語開放、群體聯(lián)通、經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)化等特點(diǎn)，為微博廣告的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。只要用戶注冊(cè)使用微博，從登陸之時(shí)就已經(jīng)開始接觸到各種形式的微博廣告。

商家或者企業(yè)通過微博平臺(tái)做廣告，進(jìn)行企業(yè)自身形象和產(chǎn)品的宣傳，確實(shí)起到了一種積極的作用。許多企業(yè)通過微博做廣告的目的不單是宣傳其產(chǎn)品，更重要的是塑造良好的企業(yè)形象，樹立消費(fèi)者所信賴的品牌形象。一些企業(yè)通過資助貧困山區(qū)的希望小學(xué)或發(fā)起公益捐款活動(dòng)，無形中企業(yè)的精神被放大，消費(fèi)者的接受度和滿意度自然會(huì)得到很大的提升。例如農(nóng)夫山泉的廣告：“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。”微博廣告不僅使商家或企業(yè)從中獲利，消費(fèi)者也獲得很大的方便。相較于傳統(tǒng)媒體，如電視不方便隨身攜帶，如今微博的使用已經(jīng)成為不少人生活的一部分。

(二)公益廣告的“微影響”

微博公益廣告的影響力同樣不容小視。2011年春節(jié)期間，微博“打拐”這一網(wǎng)絡(luò)事件闖入受眾的視野[2]。網(wǎng)友們自發(fā)的、無組織的行動(dòng)，加上公安部、媒體等相關(guān)部門與社會(huì)力量的有力結(jié)合，迅速的成為熱門話題和輿論焦點(diǎn)。微博“打拐”起于中國(guó)社科院學(xué)者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博。這條微博經(jīng)過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引起了很大的社會(huì)反響，并形成了一股強(qiáng)大的輿論力量，進(jìn)而引起相關(guān)媒體的關(guān)注和報(bào)道。瞬間，微博“打拐”成為了2011年春節(jié)期間的熱門話題。這起公共事件，對(duì)于營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，傳遞社會(huì)“正能量”，起到了一定的積極作用。而這種行為實(shí)際上屬于公益廣告的一種。

當(dāng)然，微博“打拐”只是一個(gè)開始。在此之后，通過微博這個(gè)廣闊平臺(tái)，相信這樣的公共事件會(huì)不斷涌現(xiàn)。有良知的媒體在社會(huì)環(huán)境營(yíng)造方面將起著重要的作用，在造成聲勢(shì)之后，其行為將受到社會(huì)輿論的監(jiān)督，其更加透明化的過程與結(jié)果，在無形中就提升了受眾的信任度。受眾開始信任事件的真實(shí)性，并能主動(dòng)參與其中，成為傳播主體。這可能會(huì)比單純的依靠媒體與政府來報(bào)道、解決問題更能令人信服。

(三)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”下更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)

微博中的知名博主經(jīng)常會(huì)推薦轉(zhuǎn)發(fā)一些瘦身、祛痘、賣衣服的鏈接，這些鏈接大多出自相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站。利用推薦轉(zhuǎn)發(fā)的方式，為購(gòu)物網(wǎng)站提供了一個(gè)良好的銷售平臺(tái)。即使是在刷微博的時(shí)候，用戶也可以通過跳轉(zhuǎn)的方式登錄購(gòu)物網(wǎng)站，挑選產(chǎn)品。這樣一來，知名博主的號(hào)召力和影響力會(huì)促使一部分用戶去購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，而用戶之所以會(huì)打開連接查看商品，其本身就是基于對(duì)這些博主的信賴，這不僅會(huì)增強(qiáng)社會(huì)的和諧和信賴感，而且對(duì)微博博主本身也是一種社會(huì)責(zé)任感的考驗(yàn)。對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站來說，使用微博廣告不僅僅可以幫助商家銷售自己的商品，同時(shí)購(gòu)物網(wǎng)站的社會(huì)影響力也會(huì)隨之進(jìn)一步加深。用戶一想要網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品就會(huì)想到相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站，一旦形成了一種消費(fèi)習(xí)慣，為購(gòu)物網(wǎng)站所帶來的就不僅僅是銷售額的增加了。此外，此類微博廣告不僅節(jié)省了賣家逛街的時(shí)間，也節(jié)省了網(wǎng)購(gòu)挑選的時(shí)間。在如今快節(jié)奏的生活環(huán)境下，此類推薦鏈接的方式不失為一種便利。

此外，還有各類的名人廣告。商家或企業(yè)通過與名人合作，進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品的宣傳范圍和力度。名人明星的私生活對(duì)于普通人來說是神秘的，他們不時(shí)地使用微博讓人來分享自己購(gòu)買的一些產(chǎn)品的使用心得時(shí)，就會(huì)給普通人帶來了不小的沖擊，無形中已經(jīng)為商家做了廣告。普通大眾因?yàn)橄胍獡碛泻湍７旅餍且粯拥纳睿蚨蛔杂X的會(huì)想要購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，或者在選擇同類產(chǎn)品的時(shí)，會(huì)更加偏向于明星名人推薦的產(chǎn)品。

三、微博廣告的“微害力”

“微害力”指的是微博廣告所帶來的負(fù)面影響。通過微博平臺(tái)發(fā)布廣告，廣告內(nèi)容很難得到監(jiān)管和把關(guān)，雜亂的、未經(jīng)篩選的信息很容易散布，再加之微博具有裂變式傳播的特點(diǎn)，微博廣告當(dāng)中的不規(guī)范現(xiàn)象更是難以把控。

(一)“微害力”的主要表現(xiàn)

第一，虛假?gòu)V告會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者造成損失。微博上出現(xiàn)的虛假?gòu)V告不僅坑害消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的形象和社會(huì)公信力也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要用很長(zhǎng)的一段時(shí)間去塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)形象。但是，一則虛假的廣告就有可能將企業(yè)辛苦塑造的良好形象毀于一旦。如消費(fèi)者通過一則虛假?gòu)V告購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品，表面上看只是消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了損害，但同時(shí)對(duì)于企業(yè)的品牌形象和誠(chéng)信度也是一個(gè)破壞。更甚者，如果消費(fèi)者是第一次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者很容易對(duì)該產(chǎn)品或者企業(yè)形成刻板印象，可能之后都不會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，影響青少年的健康成長(zhǎng)。如今的微博用戶大多是年輕人，越來越多的90后也相繼開通了微博。微博上出現(xiàn)的不良廣告或信息對(duì)于正在成長(zhǎng)的青少年來說影響很大。作為青少年，正處于青春期，人生觀、世界觀、價(jià)值觀尚未完全確立，假使接觸微博廣告中的不良信息或者鏈接，打開一些內(nèi)容不健康的網(wǎng)站，對(duì)于其成長(zhǎng)是十分不利的。一些微博廣告使用一些帶有暗示性的圖片作為背景，誘使微博用戶點(diǎn)擊，而這些帶有暗示性的廣告很容易誤導(dǎo)青少年，造成不良后果。

第三，擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境秩序、影響社會(huì)和諧。隨著微博用戶的增加，接觸微博廣告的人越來越多，其“微害力”所造成的社會(huì)影響也就隨之加深。一些虛假的廣告會(huì)大大降低公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任度。原本微博用戶可以通過微博平臺(tái)，真正參與公共事件，增加公眾對(duì)于媒體、政府的信任度，拉近政府和媒體與公眾的距離，但是由于微博廣告的一些不規(guī)范現(xiàn)象，部分用戶已經(jīng)不愿意再使用微博或是對(duì)一些博主屏蔽甚至是取消關(guān)注。因而，“微害力”在一定程度上引發(fā)了公眾的信任危機(jī)，影響了社會(huì)和諧。

(二)減輕“微害力”的途徑

首先，相關(guān)部門應(yīng)制定微博廣告的監(jiān)管法規(guī)。微博平臺(tái)是開放式的，這在一定程度上也加大了微博廣告監(jiān)管的難度。現(xiàn)階段，我國(guó)廣告法中關(guān)于微博廣告的法律法規(guī)尚不健全。一些不法商家心存僥幸，妄圖鉆法律的空子。因此，從法律上對(duì)微博廣告的不規(guī)范行為進(jìn)行規(guī)范實(shí)有必要。其次，企業(yè)要作好自身品牌的維護(hù)工作。微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，企業(yè)可以借助這個(gè)平臺(tái)申請(qǐng)微博企業(yè)認(rèn)證，通過這個(gè)良好的平臺(tái)做好自身的企業(yè)宣傳。還可以不定期地安排人員對(duì)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的虛假?gòu)V告進(jìn)行舉報(bào)，以保障自身的合法權(quán)益不受損害。最后，消費(fèi)者應(yīng)注重自身素質(zhì)的提高。隨著國(guó)民受教育程度的提高，大部分消費(fèi)者已經(jīng)有了辨識(shí)虛假?gòu)V告的能力。但是，仍有一部分消費(fèi)者尤其是青少年消費(fèi)群體，因貪圖小便宜，容易受到虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)。提高自身素質(zhì)，及時(shí)有效地識(shí)破微博廣告在宣傳過程中的陷阱，那么虛假微博廣告的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)越來越小，其危害力勢(shì)必也會(huì)減弱。

當(dāng)然，僅僅靠這些途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。微博平臺(tái)要做到不發(fā)布法律、道德所禁止或者限制的內(nèi)容，不發(fā)布未經(jīng)相關(guān)部門許可的商品廣告，微博廣告主在經(jīng)營(yíng)管理過程中要通過正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，凈化微博廣告的環(huán)境。

四、小結(jié)

微博廣告是當(dāng)今信息化的產(chǎn)物，屬于新生事物的范疇。微博廣告因其具有的成本較低、實(shí)時(shí)性與靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，深受廣大商家和消費(fèi)者的喜歡，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。時(shí)下微博廣告的發(fā)展已經(jīng)趨向平穩(wěn)，其本身所具有的潛力正在被逐步挖掘和提升。但不可否認(rèn)，微博廣告也伴隨著一定的負(fù)面問題，還有待法律法規(guī)的完善和消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高。

[1]喻國(guó)明,歐亞,張佰明,王斌.微博：一種新傳播形態(tài)的考察[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.

[2]周立春.從“冷笑話精選”看草根微博影響力[J].傳媒觀察,2012(1).

【責(zé)任編輯：李維樂】

2015-02-10

張鶴(1991—)，女，河南商丘人，碩士生，主要從廣播電視學(xué)研究。

J524.3

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1672-3600(2015)11-0135-03