朱曉瑋

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

華為智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究

朱曉瑋

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

華為公司已經(jīng)成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的公司之一，而作為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的華為智能手機(jī)，今日之成就絕非偶然，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略亦功不可沒：產(chǎn)品策略上，實(shí)施了精品品牌策略和雙品牌策略，并發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)；定價(jià)策略上，摒棄了“價(jià)格戰(zhàn)”的誘惑，成功進(jìn)行了利潤(rùn)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型；渠道策略上，以運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙管齊下；促銷策略上，以出色的廣告策略和嫻熟的公關(guān)互動(dòng)提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

華為；智能手機(jī)；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)（BG）發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，華為智能手機(jī)2014年銷售量達(dá)7 500萬(wàn)臺(tái)， 2015年上半年，華為智能手機(jī)發(fā)貨4 820萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%；從5月開始，其智能手機(jī)月發(fā)貨超千萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。如此成功之市場(chǎng)業(yè)績(jī)，之前只有蘋果和三星公司創(chuàng)造過。

華為手機(jī)市場(chǎng)份額目前全球第三，中國(guó)市場(chǎng)超過蘋果、三星，市場(chǎng)份額排名第一，華為也成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的公司之一。作為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的華為手機(jī)，其今日之成就絕非偶然。本文僅從營(yíng)銷策略的視角探討一二，管窺華為手機(jī)的成功之道。

一 、產(chǎn)品策略

（一）精品品牌策略

2013年初，華為推出“Make it Possible”（以行踐言）的品牌理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，打造手機(jī)精品品牌，拉開了華為手機(jī)精品戰(zhàn)略布局之序幕。自此，華為智能手機(jī)品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度獲得了穩(wěn)步提升。華為系列智能手機(jī)中，從P6、P7到Mate7、P8，再到2015年最新發(fā)布的旗艦機(jī)型Mate S等多項(xiàng)產(chǎn)品，都是其精品品牌策略的杰出之作。

另外，就品牌延伸策略而言，一般由高端向低端延伸易，反之則難。而華為手機(jī)則通過精品策略的實(shí)施，啟動(dòng)了從中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)的品牌延伸，并且取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，殊為不易。從華為2014年的銷售數(shù)據(jù)來看，中高端智能手機(jī)的出貨量占比大幅上升，達(dá)到18%。其中定位于年度旗艦機(jī)型的華為P7和定位于全球高端商務(wù)機(jī)型的華為Mate7手機(jī)都收獲了不俗的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)回報(bào)。

伴隨著中高端機(jī)型的全球暢銷，華為品牌知名度持續(xù)上升，更具有戰(zhàn)略意義的是，中國(guó)自主手機(jī)品牌“高配低價(jià)”的形象也因此而有所改觀。

（二）華為、榮耀雙品牌策略

大致說來，華為手機(jī)旗下分為“華為” “榮耀”兩大品牌。華為“P系列” “Mate系列”著眼高端國(guó)際市場(chǎng)，榮耀系列則定位于主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌，布局移動(dòng)電商。2014年6月，榮耀正式發(fā)布其品牌口號(hào)及年度高端旗艦機(jī)型“榮耀6”，標(biāo)志著在產(chǎn)品布局和品牌區(qū)隔等方面，榮耀手機(jī)已經(jīng)與華為手機(jī)并駕齊驅(qū)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)試圖以各有側(cè)重的“雙品牌”策略，實(shí)現(xiàn)全球從傳統(tǒng)市場(chǎng)到新興市場(chǎng)的深度細(xì)分滲透，希冀快速超越小米、聯(lián)想、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌，并以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者姿態(tài)對(duì)陣三星、蘋果等國(guó)際品牌。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)策略

過去十年，華為公司的研發(fā)投入總計(jì)達(dá)1 900億人民幣。截至2015年5月31日，華為終端共申請(qǐng)了8 500件發(fā)明專利。同時(shí)已經(jīng)獲得中國(guó)專利授權(quán)1 900件，歐美等境外專利授權(quán)700多件。目前華為終端每年以1 300件左右的申請(qǐng)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。[1]在“2015 5G全球峰會(huì)”（2015 5G World Summit）上，憑借在5G領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)，華為榮獲“5G最杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，成為業(yè)界首個(gè)獲得此殊榮的企業(yè)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）最新發(fā)布的報(bào)告顯示，華為去年國(guó)際專利申請(qǐng)量排名全球第一。華為深厚的創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，為華為手機(jī)精品策略提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

華為研發(fā)實(shí)力最直接的體現(xiàn)就是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海思芯片。芯片是智能手機(jī)等電子設(shè)備中最重要的部件。芯片產(chǎn)業(yè)是對(duì)國(guó)家信息安全、國(guó)民經(jīng)濟(jì)極其重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，卻長(zhǎng)期被高通、三星、德州儀器、聯(lián)發(fā)科（中國(guó)臺(tái)灣）等少數(shù)國(guó)際芯片廠商所把持，國(guó)產(chǎn)芯片的國(guó)際市場(chǎng)份額只占10%；全球77%的手機(jī)是中國(guó)制造，但其中只有不到3%的手機(jī)芯片是國(guó)產(chǎn)的。我國(guó)芯片業(yè)每年進(jìn)口需要消耗2 000多億美元外匯，超過了石油和大宗商品。[2]更為嚴(yán)重的是，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和安全因此而受制于人。

華為自主研發(fā)的最新的海思麒麟八核處理器Kirin920被稱為全球首款八核LTECat.6手機(jī)芯片，而且整合了通訊基帶（頂級(jí)的高通芯片未整合基帶），代表著目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)芯片的最高水平，在打破了國(guó)外移動(dòng)芯片技術(shù)壟斷的同時(shí)，也降低了整機(jī)成本，保證了華為手機(jī)精品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、定價(jià)策略

一般而言，定價(jià)策略有三種導(dǎo)向：利潤(rùn)導(dǎo)向、銷售額導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。華為創(chuàng)始人、總裁任正非一錘定音，2011年啟動(dòng)了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)從運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)向終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也確立了華為手機(jī)利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)策略。

任正非是一位極具戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，他認(rèn)為產(chǎn)品并不能用低價(jià)賣出去沖市場(chǎng)占有率，而是要保持較高的利潤(rùn)率。2014年他針對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)規(guī)模大而價(jià)格、利潤(rùn)低的問題，一針見血地指出，華為手機(jī)當(dāng)時(shí)的銷售額導(dǎo)向的市場(chǎng)策略是不可持續(xù)的。

客觀而言，從世界商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷史的角度考量，不乏諸多實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)，通過各種定價(jià)手段，或者以低價(jià)滲透的市場(chǎng)策略來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而謀求更多的市場(chǎng)份額，最終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，同時(shí)也獨(dú)占了最大限度的市場(chǎng)利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)品牌和產(chǎn)品的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的案例不勝枚舉。然而，價(jià)格戰(zhàn)的惡果更多的是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被破壞，相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商和消費(fèi)者兩敗俱傷；其次，當(dāng)下國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌、服務(wù)、渠道、創(chuàng)新等方為制勝之道；再次，也是一般的華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究中常常被忽略的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是：華為手機(jī)定價(jià)策略轉(zhuǎn)型是基于整個(gè)華為集團(tuán)的戰(zhàn)略高度來作出的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)并非華為集團(tuán)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)，而該市場(chǎng)已經(jīng)是廠商云集的價(jià)格大戰(zhàn)的“紅?！?，以華為的集團(tuán)實(shí)力，固然很有可能在智能手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)中勝出，但是需要耗費(fèi)集團(tuán)巨大的資源，這一點(diǎn)不符合華為整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略。換言之，華為手機(jī)無法從整個(gè)集團(tuán)獲得源源不斷的“輸血”，其生存發(fā)展要靠自己，而沒有了利潤(rùn)，一切都無從談起。

因此，華為迅速調(diào)整了定價(jià)策略。2014年下半年砍掉80%的機(jī)型，主要就是手機(jī)業(yè)務(wù)早期B2C（Business-to-Customer）模式下、走運(yùn)營(yíng)商渠道的中低價(jià)位和超低價(jià)位機(jī)型等貼牌定制產(chǎn)品（其相當(dāng)于華為整體銷售量的一半）。但是，暫時(shí)的陣痛為后期的成功轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以華為旗下榮耀手機(jī)為例，其2014年初才正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在低于千元的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中大打價(jià)格戰(zhàn)，榮耀則反其道而行之，即使在節(jié)假日促銷高峰期間，也拒絕壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，非但不打折，反而提供了“1元錢增加一年產(chǎn)品延?！钡认嚓P(guān)服務(wù)。結(jié)果在其平均零售價(jià)不斷提高的背景下，國(guó)內(nèi)電商的銷售額和利潤(rùn)都有不俗的表現(xiàn)。

反觀其血拼價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酷派“大神”以超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的F1手機(jī)，雖然短期內(nèi)市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，但虧損高達(dá)五千多萬(wàn)人民幣；IT巨頭聯(lián)想的智能手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，延續(xù)了其個(gè)人電腦（personal computer，PC）時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)路徑，定價(jià)策略著眼于中低端，推出只有70多美元（合人民幣400多元）的4G手機(jī)，結(jié)果虧損嚴(yán)重，庫(kù)存手機(jī)高達(dá)3億美元，致使聯(lián)想管理層換血，大量裁員。智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反面案例，亦佐證了華為手機(jī)定價(jià)策略轉(zhuǎn)型的正確性。

三、渠道策略

為順應(yīng)華為和榮耀的雙品牌策略，華為手機(jī)在渠道策略方面同樣利用運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙管齊下。

早期的華為手機(jī)銷售中，運(yùn)營(yíng)商渠道占比達(dá)30%。對(duì)比其他智能手機(jī)玩家，蘋果依托強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和強(qiáng)勢(shì)資源，開啟了運(yùn)營(yíng)商合作模式與體驗(yàn)店；三星靠自身渠道優(yōu)勢(shì)，布局智能手機(jī)市場(chǎng)；Vivo等品牌則主攻專賣店、零售店等社會(huì)化渠道。華為以其電信設(shè)備制造商的業(yè)界背景，擁有多年深厚的運(yùn)營(yíng)商資源積淀，在手機(jī)品牌初創(chuàng)階段，更多地以貼牌模式，大力依托運(yùn)營(yíng)商渠道資源則是順勢(shì)而為。這也是很多“后發(fā)”品牌后來居上的成功策略，無可厚非。

然而，小米手機(jī)以所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，引發(fā)了智能手機(jī)革命。聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，遲至2014年12月才成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌神奇工場(chǎng)，推出主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的ZUK手機(jī)。而華為手機(jī)2013年即當(dāng)機(jī)立斷，迅速推出獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”，全面布局電商渠道。在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量最大的電商平臺(tái)“京東”，榮耀品牌占據(jù)了手機(jī)銷量的20%；在2014年11月11日單日，榮耀手機(jī)銷售額突破10.6億人民幣，在天貓全品類排名第二，在京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)手機(jī)類目均排名第一。[3]

“榮耀”也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中第一個(gè)真正意義上的全球化品牌。2014年下半年該品牌進(jìn)軍海外，6個(gè)月內(nèi)打入了全球57個(gè)市場(chǎng)?！皹s耀6”手機(jī)在德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家榮登市場(chǎng)暢銷榜，特別是在法國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站上，在全部科技類產(chǎn)品中超越Iphone6位列第四；而在手機(jī)品類中，“榮耀6”之黑、白機(jī)型占據(jù)最暢銷手機(jī)的前兩位。[3]

四、促銷策略

（一）出色的廣告策略

2014年以來，華為手機(jī)精品策略和品牌形象在全球獲得成功的背后，日益成熟的廣告促銷策略也不可忽視。其嫻熟的消費(fèi)者溝通技巧和出色的廣告?zhèn)鞑?，在全球?qū)耀@最具權(quán)威性、影響最廣的重量級(jí)廣告大獎(jiǎng)，極大地提升了華為智能手機(jī)的品牌形象。

2014年，在國(guó)內(nèi)第21屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)、第21屆廣東省廣告優(yōu)秀作品匯展暨自由創(chuàng)作大賽上，華為手機(jī)斬獲金、銀、銅等獎(jiǎng)項(xiàng)；國(guó)際上，華為手機(jī)榮獲國(guó)外權(quán)威科技媒體Android Central、Tom’s Guide、Android Authority和GSM Arena等頒發(fā)的“IFA2014最佳智能手機(jī)”大獎(jiǎng)。

這些廣告創(chuàng)意精彩、制作精良，或與產(chǎn)品特性完美結(jié)合，或以幽默元素令受眾忍俊不禁。例如，在西班牙拍攝的平板手機(jī)MediaPad X1視頻廣告Mary Day中，契合產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告場(chǎng)景，加上“情感營(yíng)銷”手法的嫻熟運(yùn)用在精神層面激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，滿足其情感上的需求，從而有利于華為手機(jī)品牌得到促銷受眾之心理認(rèn)同乃至產(chǎn)生偏愛，提升華為品牌知名度和忠誠(chéng)度。

詼諧幽默的廣告也能使智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品變得生動(dòng)、有趣，增加消費(fèi)者的樂趣，容易被消費(fèi)者接受。最近華為與三星在非洲蘇丹“斗”廣告牌標(biāo)語(yǔ)的視頻案例，更顯示了作為國(guó)際技術(shù)精英的華為公司在市場(chǎng)操盤和營(yíng)銷策略等方面的日益成熟。視頻背景為蘇丹的一條路旁，三星廣告牌上的文案赫然在目：“What is next?”用提問的方式吸引消費(fèi)者的興趣。近在咫尺的華為用同樣大小的廣告牌，文案曰：“Next is here！”三星接著換上了廣告文案的下半部分：“Next is now！”緊接著華為則補(bǔ)充文案道：“Now is P8！”（P8是華為高端智能手機(jī)之最新旗艦系列）。針鋒相對(duì)而不失幽默機(jī)智的廣告戰(zhàn)背后，折射出以華為為代表的中國(guó)自主品牌在國(guó)外市場(chǎng)對(duì)陣三星這樣的頂級(jí)跨國(guó)公司時(shí)的自信和實(shí)力。[4]

（二）嫻熟的公關(guān)互動(dòng)

順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)和要求，華為手機(jī)取法小米手機(jī)，不但在渠道策略上，也在促銷策略上，積極踐行自己的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑公關(guān)平臺(tái)，傳播品牌價(jià)值。

以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)構(gòu)建的“華為花粉俱樂部”，是包括智能手機(jī)在內(nèi)的華為旗下產(chǎn)品粉絲用戶的“線上家園”，其平臺(tái)包含花粉俱樂部論壇、微博、微信以及“華為吧”和“華為產(chǎn)品系列吧”。

作為“華為產(chǎn)品系列吧”的聯(lián)盟組織，“花粉貼吧聯(lián)盟”集合了近20個(gè)貼吧，是聆聽直接來自于終端消費(fèi)者聲音的重要渠道之一；“華為吧”率先引出“周年慶”話題，一系列有關(guān)周年慶的線上活動(dòng)、系列抽獎(jiǎng)等陸續(xù)展開，參與活動(dòng)的消費(fèi)者多達(dá)百萬(wàn)人。其中一場(chǎng)抽獎(jiǎng)以高達(dá)108萬(wàn)的參加人數(shù)，創(chuàng)下“百度貼吧”史上抽獎(jiǎng)紀(jì)錄之最。

在華為手機(jī)發(fā)布新品時(shí)，無數(shù)粉絲在貼吧中寫出的文案堪比華為自己的營(yíng)銷文案。而國(guó)內(nèi)媒體（尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體）與華為也保持了良好互動(dòng)，尤其在華為“中國(guó)芯”的獨(dú)特號(hào)召力下，爭(zhēng)相報(bào)道華為的新聞，起到了間接為華為品牌公關(guān)造勢(shì)之功。這樣，華為的忠誠(chéng)客戶和友好媒體的合力，為華為帶來了千萬(wàn)元級(jí)的免費(fèi)公關(guān)宣傳效應(yīng)。[5]

五、結(jié)語(yǔ)

華為公司已成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的公司之一，而作為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的華為智能手機(jī)，依托于深厚的芯片技術(shù)研發(fā)實(shí)力和品牌影響力，探索自主創(chuàng)新的發(fā)展之路，敢于抵制低端價(jià)格戰(zhàn)的誘惑，用華為手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)。尤為可貴的是，其雖然缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但主動(dòng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)，從營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略等方面，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，成功打造出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌—榮耀，終于在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)上成為蘋果、三星這些跨國(guó)巨頭的有力競(jìng)爭(zhēng)者，也為“中國(guó)制造”走向“中國(guó)智造”的發(fā)展之路，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。[6]

[1] 黃海峰.從麥芒4“騎行”發(fā)布 看華為手機(jī)快速增長(zhǎng)秘訣[J].通信世界，2015（21）：26.

[2] 劉國(guó)政，李芮，周菁華，等.我國(guó)芯片市場(chǎng)被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2014-06-09（5）.

[3] 安吉.“榮耀現(xiàn)象”重新定義互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法[N].科技日?qǐng)?bào)，2014-12-24（9）.

[4] 陳文漢.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)電力出版社，2010：190-191．

[5] 阿姆斯特朗，科特勒．科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程[M]．俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2012：559-561．

[6] 凱特奧拉．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．周祖城，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：253-255．

（責(zé)任編輯：施建平）

An Analysis on the Marketing Strategy of HUAWEI Mobile Phones

ZHU Xiao-wei
(School of Management, Suzhou Vocational University, Suzhou 215104, China)

HUAWEI has become one of the fastest growing companies in the global smart phone market, and the achievement of HUAWEI, which owns a large number of independent intellectual property rights, is no accidental at all. As for the product strategy, it has implemented the strategy of boutique brands and dual brands, while focusing on product innovation. As for the pricing strategy, it has successfully initiated the profit-oriented transformation, resisting the temptation of “price war”. As for the channel strategy, it has wisely used telecom operators and the Internet channels as well. As for the promotion strategy, its excellent advertising strategy and public relations interaction have enhanced the competitiveness and influence of the brand.

HUAWEI；smart phones；marketing strategy；innovation

F12

A

1008-7931（2015）06-0084-04

2015-09-01

朱曉瑋（1973—），男，江蘇泰州人，講師，碩士，研究方向：國(guó)際營(yíng)銷。