姚志華

（國藥控股股份有限公司 上海 200051）

傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

姚志華

（國藥控股股份有限公司 上海 200051）

“互聯(lián)網(wǎng)+”對各行各業(yè)都有著重大意義和深遠(yuǎn)影響，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)也迎來互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型更是該行業(yè)需要面對的重大問題。本文從傳統(tǒng)藥品分銷和互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的商業(yè)模式差異入手，提出傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向即互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。并從明確客戶群體、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等4個方面闡述轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵措施。

醫(yī)藥分銷企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 轉(zhuǎn)型

李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報告中提出，政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次納入國家經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)，對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至中國經(jīng)濟(jì)社會的創(chuàng)新發(fā)展有著重大意義和深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅成為了行業(yè)內(nèi)熱議的話題，更成為了面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

1 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)藥品分銷與互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售兩種商業(yè)模式有著明顯的差異。傳統(tǒng)藥品分銷的流通過程是“藥廠→銷售分公司→代理商→批發(fā)商→醫(yī)院、零售藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院→患者”；而互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的流通過程則是“去中間化”的，新的流通過程可以是藥廠→醫(yī)院、零售藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院→患者，也可以是零售藥店→患者，在這個過程中代理商、批發(fā)商將越來越被弱化，甚至被消滅。雖然，目前國內(nèi)規(guī)模較大的傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)都已將自身定義為醫(yī)藥健康服務(wù)提供商，但業(yè)務(wù)開展的主要內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的藥品分銷為主。

2 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

1）平臺商業(yè)模式。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)是典型的垂直服務(wù)型公司，這些企業(yè)要想向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底就是要向平臺商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。平臺商業(yè)模式是指連接兩個（或多個）特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利的商業(yè)模式[1]。提到平臺型服務(wù)商，很容易想到的是“淘寶”、“阿里巴巴”、“攜程”、“騰訊”這些互聯(lián)網(wǎng)公司，他們通過搭建平臺，滿足參與其中的各種群體的需求，并從中獲取利潤。其實(shí)，在商業(yè)環(huán)境中還有一些非互聯(lián)網(wǎng)的公司也在使用平臺商業(yè)模式，比如分眾傳媒、地產(chǎn)商圈開發(fā)、信用卡、甚至電視臺的選秀節(jié)目。這些商業(yè)模式的背后都有著共同點(diǎn)，就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。通過平臺使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立達(dá)到了企業(yè)價值的激增和讓企業(yè)具備了超強(qiáng)的市場競爭力，不斷地出現(xiàn)“贏家通吃”的行業(yè)布局。因此，挖掘行業(yè)內(nèi)潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。如果轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)的定位將不僅是藥品銷售的渠道商，更重要的角色將是平臺生態(tài)圈的主導(dǎo)者。

2）建立平臺生態(tài)圈。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)如果作為平臺生態(tài)圈的主導(dǎo)者，它的雙邊或多邊的使用群體是哪些？理所當(dāng)然，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)目前的供應(yīng)商和客戶都將成為平臺的使用群體。在此我們把一個群體稱為“上游廠家”，另一個群體稱為“下游客戶”。有了“雙邊”之后是否就會有“雙邊效應(yīng)”的出現(xiàn)，就如淘寶，當(dāng)有越來越多的“賣家”時，就會有越來越多的“買家”；反之，當(dāng)有越來越多的“買家”，就會有越來越多的“賣家”。如果簡單地將這個說法替換到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)，這個結(jié)論就應(yīng)該變成：當(dāng)有越來越多的“上游廠家”時，就會有越來越多的“下游客戶”；反之，當(dāng)有越來越多的“下游客戶”，就會有越來越多的“上游廠家”。

3 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)向平臺服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[2]

1）明確用戶群體及其原始需求。平臺服務(wù)商必須找到連接供給和需求間的契機(jī)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)而言，它必須找到的就是鏈接上游廠家與下游客戶之間的契機(jī)。那這個契機(jī)究竟是什么？是商品，還是服務(wù)，究竟是哪些服務(wù)，這是需要管理層深入分析與討論的問題。

2）引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺模式中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種：“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。何為“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，用淘寶舉例，當(dāng)有越來越多的“買家”在淘寶上購物并留下好評，就會有更多的“買家”愿意到淘寶上購物；當(dāng)越來越多的“賣家”在淘寶上大筆出貨，就會有越來越多的“賣家”到淘寶上來賣東西。將其轉(zhuǎn)換到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)來，就會是這樣的一個推斷：當(dāng)有越來越多的“下游客戶”從傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)購貨并給予好評，就會有更多的“下游客戶”到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)購貨；當(dāng)有越來越多的“上游廠家”在傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售，就會有越來越多的“上游廠家”與傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)開展業(yè)務(wù)。果真如此嗎？市場中的下游客戶真的會因?yàn)槠渌掠慰蛻舻暮迷u而聚集于此？可能其他下游客戶的好評只是他人的感受，更主要的影響來自你給它提供的商品價格和服務(wù)質(zhì)量。另一個群體，上游廠家也會因?yàn)槠渌嫌螐S家的銷量提升而聚集于此嗎？尤其是強(qiáng)勢的進(jìn)口與合資藥廠歷來都很在意品類間的競爭?！巴吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”與“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”對平臺商來講都非常重要，所以，這些問題非常值得傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)深入思考。

3）積累平臺話語權(quán)。平臺商的話語權(quán)主要取決于其能不能讓一個群體吸引到一定規(guī)模的另一個群體；或者能不能為一些特定的用戶提供盈利的機(jī)會，以吸引它的加入。對傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)而言，它的話語權(quán)就是取決于它能不能讓上游廠家通過這個平臺吸引到更多的下游客戶；或者說充分發(fā)揮現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢吸引到更多的上游廠家加入。顯然傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)在這方面是有一定基礎(chǔ)的，但是要要讓生態(tài)圈不斷壯大，平臺商就必須要不斷地協(xié)助平臺中的群體不斷成長。此處又出現(xiàn)了值得我們深思的問題，在從垂直服務(wù)模式向平臺服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)能夠接受其上游和下游不斷的成長和壯大嗎？上游的壯大意味著它在采購談判中話語權(quán)的削弱，下游的壯大意味著回款時的博弈難度加大。因此，平臺話語權(quán)積累的問題比任何一個問題都值得管理者深入的思考。

4）不斷地提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。所謂的轉(zhuǎn)換成本就是要讓用戶離開你的平臺時（往往是加入競爭者的平臺），用戶所要承擔(dān)的損失。而阻止它脫離平臺最有效的辦法就是要讓它和其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。如果有了這種深厚的關(guān)系，用戶就不容易被其他平臺吸引走。再用淘寶舉例，淘寶上很多“買家”在購物時往往非常關(guān)注“賣家”的評級，而這些評級正是來自于其他“買家”的評分，這些評級也是用戶間關(guān)系的體現(xiàn)。再將視角轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)，就目前的現(xiàn)狀而言，上游廠家與下游客戶的脫離還是比較容易的，而且越是規(guī)模較大的上游和下游往往對傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)都不是“情有獨(dú)鐘”，所以如何提高這些上游廠家和下游客戶的轉(zhuǎn)換成本也將成為傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)管理者思考的問題。或許深入地數(shù)據(jù)挖掘、精確地定位到用戶的需求，將會對提高用戶的轉(zhuǎn)換成本起到至關(guān)重要的作用。

4 結(jié)語

平臺商業(yè)模式復(fù)雜多態(tài)，而且對原有價值鏈具有顛覆性的破壞作用。也許5年前當(dāng)我們在機(jī)場或車站拿到攜程的用戶卡時還不以為然，但今天我們已經(jīng)習(xí)慣了在攜程上預(yù)定機(jī)票、酒店和旅游行程，甚至我們還發(fā)現(xiàn)了比攜程更吸引我們的平臺服務(wù)商；也許3年前我們還在為半夜起來“偷菜”的得手而沾沾自喜，但今天我們已經(jīng)沒有時間在開心網(wǎng)上逗留玩耍，因?yàn)槲⒉┥嫌写罅康墓娦畔⒌戎覀優(yōu)g覽，微信的朋友圈也等著我們轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊；也許1年前我們還在質(zhì)疑網(wǎng)上銷售處方藥的可能性，但今天政府已出臺了相關(guān)政策，醫(yī)藥電商已游走在傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)的周圍。

所以，也許昨天我們還沒有思考過互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷到底是什么關(guān)系，或者傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷企業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，但今天我們已不得不對此問題要認(rèn)真地思考了。

[1] 陳威如, 余卓軒. 平臺戰(zhàn)略[M]. 北京: 中信出版社, 2013: 3-22.

[2] 騰訊科技頻道. 跨界:開啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合新趨勢[M]. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014:13-38.

Thinking about the transformation of traditional medicine distribution enterprise to commercialization of the internet

YAO Zhihua
(Sinopharm Group Company Limited, shanghai 200051, China )

The “internet plus” has great significance and far-reaching impact on all walks of life, and the traditional medicine distribution enterprises will certainly usher in the opportunities and challenges brought about by the internet era. Whether and how to transform is a major problem faced by the industry. The transformation direction of traditional medicine distribution enterprises to commercialization of the Internet is put forward based on the differences between them. The key measures are described from four aspects such as determining customer group, causing the network effect and so on.

traditional medicine distribution enterprise; internet; transformation

F713.31; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0055-03

2015-06-04）