葉 林 峰

(北京大學(xué) 政府管理學(xué)院，北京 100871)

“視聽節(jié)目”、“視聽服務(wù)”、“視聽業(yè)務(wù)”等詞隨著新媒體的出現(xiàn)開始廣泛使用，幾個(gè)概念表述各有側(cè)重，但一般指基于互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體無(wú)償或有償提供的視頻應(yīng)用，手機(jī)等移動(dòng)新媒體的視頻也隨之被納入其中。然而在媒介融合及其新興業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，不同類型的節(jié)目在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間轉(zhuǎn)碼流通，節(jié)目的媒介屬性正在消失，“視聽”一詞在媒體領(lǐng)域的涵蓋正向其原本的意義演變，范圍越來(lái)越寬廣了。本文中，“視聽內(nèi)容”即指廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒介等傳統(tǒng)媒體和新媒體上所有音頻和視頻應(yīng)用。

視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁且潛力巨大，2013年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入達(dá)到3734.9億元。按終端分類來(lái)看，電影票房217.7億元，同比增長(zhǎng)27.5%；廣播電視廣告收入1387億元，同比增長(zhǎng)9.2%；PC端和移動(dòng)端視頻市場(chǎng)收入達(dá)135.9億元，同比增長(zhǎng)48.0%。到2013年底，全國(guó)電影觀影人次超過(guò)6.1億人，同比增長(zhǎng)32.4%；廣播和電視綜合人口覆蓋率均超過(guò)97.7%；2014年11月，PC端視聽服務(wù)月度覆蓋人數(shù)近5億人，同比增長(zhǎng)6.1%，移動(dòng)端視聽服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達(dá)3.1億人，同比增長(zhǎng)83.4%。[1]視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不只是體量的增大，還引起大眾傳播格局的深刻變化，不斷帶來(lái)新的管理難題。

視聽內(nèi)容有產(chǎn)業(yè)屬性，也是一類重要的公共文化產(chǎn)品。2013年國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》明確要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容工程，大力增加內(nèi)容供給，繁榮產(chǎn)品市場(chǎng)?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》提出推動(dòng)政府部門由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，要健全基礎(chǔ)管理、內(nèi)容管理等工作機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。視聽內(nèi)容是媒介融合中的主要業(yè)務(wù)之一，內(nèi)容管理則既是媒體管理的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，抓好視聽內(nèi)容的管理可以作為推動(dòng)傳媒融合發(fā)展管理的關(guān)鍵點(diǎn)和切入口。因此，加強(qiáng)視聽內(nèi)容管理創(chuàng)新研究在融媒體時(shí)代極具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、現(xiàn)階段媒體視聽內(nèi)容流變特點(diǎn)

(一)媒體功能界限模糊，業(yè)務(wù)融合發(fā)展迅速。眾所周知，報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體早已大量上線，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)新媒體等實(shí)現(xiàn)融合。2012年3月，百視通入股風(fēng)行網(wǎng)；2012年5月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)與PPTV組建中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)；2013年5月，百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，與愛(ài)奇藝合并；2013年12月，河南人民廣播電臺(tái)與東方網(wǎng)、鄭州晚報(bào)社三方合作。諸如此類的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合方興未艾，媒體與傳統(tǒng)通信互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合又起浪潮。進(jìn)入2014年，優(yōu)酷土豆相繼得到阿里巴巴與小米的投資，同時(shí)，小米還投資了愛(ài)奇藝；2014年12月，中央電視臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)通信簽署共建4G視頻傳播平臺(tái)的合作協(xié)議。事實(shí)上，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的融合統(tǒng)一，正在形成以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的全方位開放式網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等分類之間的媒體界限逐漸失去意義，通信、資訊、影視劇、媒體娛樂(lè)以及其他視聽業(yè)務(wù)不斷融會(huì)貫通，以電子文本為介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品在不同功能媒體間流通，視聽內(nèi)容是其中重要成分，這是當(dāng)前媒體視聽內(nèi)容管理的大背景。

(二)內(nèi)容終端競(jìng)爭(zhēng)融合，手機(jī)視聽業(yè)務(wù)異軍突起。在通過(guò)專用終端掌握用戶群的思維模式下，作為家庭信息終端的互聯(lián)網(wǎng)電視和代表移動(dòng)信息終端的手機(jī)成為內(nèi)容投放的兩個(gè)高地。2013年被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)電視元年，終端銷售量為2397萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為51.1%。[1]視聽網(wǎng)站、電視機(jī)生產(chǎn)商、手機(jī)生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)公司均加入競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)視、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等發(fā)展了專用機(jī)頂盒；TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等開發(fā)了智能電視機(jī)；愛(ài)奇藝聯(lián)合TCL，樂(lè)視聯(lián)合富士康，優(yōu)酷土豆聯(lián)合海爾和華數(shù)等推出互聯(lián)網(wǎng)電視；小米研發(fā)了智能機(jī)頂盒和智能電視。2014年7月，廣電主管部門停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，9月叫停視聽網(wǎng)站的電視端APP，終端競(jìng)爭(zhēng)到了一個(gè)十字路口。同是2013年，手機(jī)等移動(dòng)終端緊追電腦，成為視頻用戶主要的觀看設(shè)備之一。艾瑞咨詢顯示，2014年11月PC端視聽?wèi)?yīng)用月度人次為移動(dòng)端的1.6倍，而2013年1月達(dá)4.3倍。[1]手機(jī)與電視、電腦在視聽業(yè)務(wù)上“三分天下”，并進(jìn)一步擴(kuò)大其影響范圍。

(三)內(nèi)容來(lái)源以電視臺(tái)和影視公司為主，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目增勢(shì)強(qiáng)勁。傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)和影視公司的影視劇、綜藝節(jié)目仍是內(nèi)容市場(chǎng)的主體，憑借制作品質(zhì)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。2013年3月至2014年10月，視聽網(wǎng)站每月流量排名前十位的影視劇、綜藝節(jié)目和其他專業(yè)類節(jié)目主要來(lái)自傳統(tǒng)電影電視經(jīng)營(yíng)單位；2013年主要視聽網(wǎng)站平均每月播放電視劇1195.7部；大型季播電視綜藝節(jié)目同樣貢獻(xiàn)巨大，《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》均在播出檔期占據(jù)首播視頻網(wǎng)一個(gè)月后，在5月份全網(wǎng)節(jié)目流量排名第11位，在全網(wǎng)綜藝節(jié)目流量中位列第3。[1]2014年8月，愛(ài)奇藝與華策成立影視公司，優(yōu)酷土豆成立“合一影業(yè)”公司。據(jù)艾瑞咨詢對(duì)2014年5月版權(quán)劇、自制劇、UGC的廣告收入分析，少量自制劇和UGC的單位時(shí)間營(yíng)銷價(jià)值已達(dá)到甚至超過(guò)版權(quán)電視劇，不過(guò)總體上數(shù)量和質(zhì)量都有較大波動(dòng)。

(四)內(nèi)容形態(tài)基本穩(wěn)定，版權(quán)保護(hù)進(jìn)入軌道。相比傳播渠道的合縱連橫，視聽內(nèi)容形態(tài)并未出現(xiàn)大的變化，如新聞、資訊等時(shí)事類，紀(jì)錄片、訪談等紀(jì)實(shí)類，廣播劇、電影、電視劇、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)電影等虛構(gòu)類，文藝、娛樂(lè)、戲曲等綜藝類，科教、財(cái)經(jīng)、體育等專業(yè)類節(jié)目，還應(yīng)包括廣告、電子游戲等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模在2014年6月超過(guò)3.6億，用戶覆蓋半數(shù)以上的網(wǎng)民；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶超過(guò)2.5億。[2]除游戲外，電視劇、綜藝節(jié)目、電影一直占據(jù)各終端前三的位置。動(dòng)漫節(jié)目覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)最快，是除前三類之外唯一月度播放量過(guò)億的內(nèi)容，體育節(jié)目和紀(jì)錄片緊隨其后。熱播綜藝節(jié)目和電視劇用戶觀看時(shí)間都比較集中，有效匯聚了用戶的注意力。從覆蓋人數(shù)與播放時(shí)長(zhǎng)看，電視劇與電視綜藝節(jié)目等主要版權(quán)內(nèi)容是最熱門的視頻類型。[1]視聽企業(yè)要保證這些節(jié)目較高的播放量，就必須通過(guò)版權(quán)保護(hù)機(jī)制規(guī)范購(gòu)銷雙方的權(quán)利和義務(wù)。

(五)內(nèi)容價(jià)值多元化，單一媒體的話語(yǔ)權(quán)被稀釋。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的開放發(fā)展，人們對(duì)評(píng)價(jià)事物的各種角度、標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越包容，與此同步，媒體內(nèi)容的價(jià)值維度也越來(lái)越多元化。豐富多彩的內(nèi)容有利于社會(huì)釋放活力，滿足人們多樣需求，但可能遮蔽價(jià)值循誘的隱性力量，價(jià)值觀的凝聚變得越來(lái)越難。按照廣電主管部門規(guī)定，自2015年開始，同一部電視劇同期黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視頻道不得超過(guò)兩家，每晚播出不得超過(guò)兩集。這一政策客觀上將提高視聽網(wǎng)站面對(duì)電視劇版權(quán)方的議價(jià)分量，反映了媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體向新媒體讓渡話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，進(jìn)入融媒體時(shí)代，不僅不同媒介間的話語(yǔ)權(quán)此消彼長(zhǎng)，而且媒體與社會(huì)其他輿論場(chǎng)之間也在博弈，遑論單一媒體的影響力自然勢(shì)單力薄。因此，無(wú)論就傳播方式還是價(jià)值內(nèi)涵而言，單一媒介物的話語(yǔ)權(quán)威都在被消解，影響力弱化，各種輿論場(chǎng)交織，引導(dǎo)大眾輿論需要綜合多樣媒介形式和內(nèi)容形成合力才能實(shí)現(xiàn)。

二、媒體視聽內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)

(一)跨界融合產(chǎn)生巨型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；s化加深。上海東方傳媒集團(tuán)向上下游跨界發(fā)展，迄今打造了廣播電視服務(wù)及新媒體業(yè)務(wù)、影視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、演藝體育賽事運(yùn)營(yíng)、動(dòng)漫游戲生產(chǎn)、金融信息服務(wù)、購(gòu)物時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等系列產(chǎn)業(yè)板塊。2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并，成為互聯(lián)網(wǎng)視聽領(lǐng)域的“大塊頭”。2013年10月，PPTV聚力接受蘇寧和弘毅聯(lián)合投資；2014年4月，阿里巴巴繼開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、手機(jī)產(chǎn)品之后，向優(yōu)酷土豆注資，希望打通傳媒、通信與電商業(yè)務(wù)。這種跨行業(yè)整合實(shí)現(xiàn)了線上線下、虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。[3]近兩年，電視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的局面，城市地面頻道等生存艱難，直至被大集團(tuán)吞并。2013年廣電主管部門有關(guān)人士在不同場(chǎng)合提出，在確保節(jié)目審核主導(dǎo)權(quán)的前提下，加大對(duì)社會(huì)資本的運(yùn)用；鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)打破技術(shù)界限、條塊分割和所有制界限，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。 跨界整合勢(shì)必極大提升視聽企業(yè)的規(guī)?；潭?，深刻改寫視聽產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，也將促進(jìn)內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源聚集和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與延伸。

(二)多屏終端平行同步，移動(dòng)便攜終端成主流。據(jù)調(diào)查，仍有相當(dāng)比例的用戶每天收看電視或每周使用電視超過(guò)1天，同時(shí)使用PC設(shè)備和手機(jī)、平板的用戶逐漸增多。[2]這種情況表明相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各終端是不可替代、互為補(bǔ)充的。預(yù)計(jì)使用單一設(shè)備的用戶數(shù)量還會(huì)降低，重合使用不同終端的用戶比例將上升到一個(gè)比較穩(wěn)定的數(shù)值。從近兩年移動(dòng)端業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，視頻應(yīng)用、新聞資訊、電子商務(wù)、社交應(yīng)用、支付應(yīng)用等主要業(yè)務(wù)種類的用戶覆蓋率均持續(xù)快速增長(zhǎng)，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)移動(dòng)信息產(chǎn)品的依賴性不斷加深。移動(dòng)終端多業(yè)務(wù)廣覆蓋的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略使其作為視聽內(nèi)容終端后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。一類視聽媒體企業(yè)可能致力于多終端、全覆蓋的內(nèi)容投放手段，而另一類將以移動(dòng)終端的高覆蓋率取勝，穿戴式便攜終端產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也將起到助推作用。

(三)內(nèi)容生產(chǎn)“三足鼎立”，專業(yè)化與非專業(yè)化“并駕齊驅(qū)”。當(dāng)前視聽內(nèi)容生產(chǎn)主要有三類：一是廣播電視臺(tái)、新聞通訊社、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體自制內(nèi)容和視聽網(wǎng)站等新媒體的自制內(nèi)容；二是影視節(jié)目制作或發(fā)行公司制作出品的內(nèi)容；三是用戶自制內(nèi)容(UGC)。媒體自制內(nèi)容成本較低，便于內(nèi)容營(yíng)銷建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，利于塑造品牌形象，強(qiáng)化用戶的忠誠(chéng)度，今后將獲得較快發(fā)展。用戶自制內(nèi)容由廣大的用戶個(gè)人以及零散的小型制作團(tuán)隊(duì)、個(gè)人工作室等創(chuàng)作，由于用戶參與度高、產(chǎn)品量特別巨大、創(chuàng)意極其豐富、熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)、個(gè)性生活化突出等，具有良好的發(fā)展前景。因此，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)和影視公司主宰內(nèi)容市場(chǎng)的份額可能整體縮減，最終至上述三類模式所占比重大致接近的狀態(tài)，這是專業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)模式與非專業(yè)的個(gè)人化生產(chǎn)模式競(jìng)合的結(jié)果。

(四)盈利模式逐步創(chuàng)新，版權(quán)保護(hù)依法實(shí)施。目前視聽服務(wù)的主要盈利手段是廣告收入，主要視聽網(wǎng)站和家庭互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)有所發(fā)展。影響廣告收入的關(guān)鍵因素是用戶量、播放量及播放時(shí)長(zhǎng)等。但是，大量購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容難以改善視聽服務(wù)的盈利水平，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度加深，并購(gòu)整合后的集約化、移動(dòng)端的商業(yè)化、自制內(nèi)容的規(guī)?；瘜⑹谴龠M(jìn)企業(yè)盈利的變革因素，也將帶來(lái)盈利模式的創(chuàng)新。盈利模式創(chuàng)新有賴于嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)也將與版權(quán)保護(hù)互相促進(jìn)。因此，依法保護(hù)版權(quán)既是媒體管理下一步重點(diǎn)推進(jìn)的方面，也是視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。

(五)媒介屬性價(jià)值降低，內(nèi)容價(jià)值逐步凸顯。傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)中，某一形式的媒介憑借廣大的覆蓋率或更高的時(shí)效性或不同的感官體驗(yàn)獲得更多的效益。這種優(yōu)勢(shì)將日趨式微，原因是媒介融合本身就是消滅這些優(yōu)勢(shì)賴以存在的壁壘，并且媒介技術(shù)的發(fā)展使整體意義上的覆蓋率和時(shí)效性問(wèn)題不復(fù)存在?；蛘邠Q個(gè)角度說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)均不再通過(guò)介質(zhì)而是依靠?jī)?nèi)容來(lái)體現(xiàn)。因此，相應(yīng)的變化在于視聽用戶消費(fèi)中的更多比例轉(zhuǎn)付給內(nèi)容價(jià)值，視聽產(chǎn)品不得不更加重視內(nèi)容創(chuàng)意、用戶心理需求、表達(dá)方式創(chuàng)新、制作精良等內(nèi)容價(jià)值要素，正如已經(jīng)形成的共識(shí)，創(chuàng)意是視聽內(nèi)容的靈魂。

三、當(dāng)前媒體視聽內(nèi)容管理的主要方式及弊端

(一)條塊式分頭管理。國(guó)家廣播影視主管部門作為行業(yè)主管部門，負(fù)責(zé)對(duì)各類視聽服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理，國(guó)家文化藝術(shù)主管部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)監(jiān)管以及網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、戲曲、表演業(yè)務(wù)的審批，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)主管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)也有監(jiān)管之責(zé)。廣播影視主管部門對(duì)視聽內(nèi)容按照傳統(tǒng)的以媒介分類為主實(shí)行管理，主要分類包括電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片，其他專題類廣播電視節(jié)目、廣告、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目等；主要依據(jù)《電影管理?xiàng)l例》《廣播電視管理?xiàng)l例》《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等法規(guī)和規(guī)章監(jiān)管；對(duì)節(jié)目制作和發(fā)行單位實(shí)行行政許可，設(shè)立電影片公映許可和電視劇發(fā)行許可，其他廣播電視節(jié)目由播出機(jī)構(gòu)自審，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由傳播視聽網(wǎng)站自審，采用監(jiān)播措施，實(shí)行警告、罰款、吊銷許可證一系列處罰制度。條塊式的另一體現(xiàn)是在監(jiān)督力量、技術(shù)系統(tǒng)上形成以省級(jí)行政區(qū)為主的屬地管理模式。

(二)源頭準(zhǔn)入與終端管理手段。針對(duì)廣播、電視內(nèi)容，傳統(tǒng)手段強(qiáng)調(diào)源頭準(zhǔn)入，表現(xiàn)為視聽節(jié)目或由廣播電視臺(tái)自制，或由專門影視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)單位生產(chǎn)，制作機(jī)構(gòu)需取得制作許可證，劇本備案公示，重大題材、中外合制片立項(xiàng)等。相比被動(dòng)接受信號(hào)的廣播和電視，新媒體終端的智能化使所有人對(duì)所有人的信息傳播成為可能，對(duì)視聽終端的可管可控日益迫切?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(2007年12月)著重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位的資質(zhì)許可、業(yè)務(wù)原則、規(guī)范辦法等有明確規(guī)定，凸顯了管住新媒體終端的方針。2009年8月，《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》針對(duì)覆蓋面廣大的互聯(lián)網(wǎng)電視終端作了專門規(guī)定。2011年7月，《關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒向電視機(jī)終端提供視聽節(jié)目服務(wù)的通知》則是進(jìn)一步嚴(yán)格家庭信息終端管理的舉措。

(三)先審后播原則。除了電影、電視劇實(shí)行播映許可制度外，其他傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目均要求自播自審、播前審查、重播重申等。2010年4月，《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，要求互聯(lián)網(wǎng)電視必須通過(guò)鏈接由廣電主管部門批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)方可播出，以確保只有通過(guò)審核的視聽內(nèi)容才能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視。2012年7月，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》明確提出由傳播視聽節(jié)目的單位負(fù)責(zé)，執(zhí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的先審后播的管理制度。因此，先審后播是統(tǒng)一貫穿于各類視聽內(nèi)容管理中的一條程序原則。

(四)版權(quán)保護(hù)機(jī)制漸趨完善?？焖僭鲩L(zhǎng)的新媒體視聽業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)張了視聽產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，版權(quán)內(nèi)容交易規(guī)模不斷膨脹，大的視聽服務(wù)單位為了維護(hù)自身利益，不得不高度重視版權(quán)保護(hù)。雖然仍有一些視聽服務(wù)商利用盜版或非版權(quán)內(nèi)容搶奪市場(chǎng)，但版權(quán)保護(hù)與交易已成趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)權(quán)規(guī)范開始邁入相輔相成的良性軌道。就用戶而言，盡管目前互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶中僅有一成付費(fèi)用戶，但其中將近半數(shù)的用戶付費(fèi)原因是“找不到免費(fèi)的資源”[1]，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)已經(jīng)發(fā)揮了一定的作用，同時(shí)表明用戶開始形成為版權(quán)付費(fèi)的意識(shí)。

(五)行業(yè)組織帶動(dòng)行業(yè)自律。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟必須有賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成一些約定俗成的、利益相關(guān)方自覺(jué)遵守的價(jià)值規(guī)范，即行業(yè)自律。內(nèi)容管理因其衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法量化、主觀隨意性大，更需要借助行業(yè)自律的約束作用，因?yàn)樾袠I(yè)自律可以推動(dòng)內(nèi)容供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)將管理目標(biāo)內(nèi)化為自覺(jué)自愿的執(zhí)行力。廣播電視協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織對(duì)視聽內(nèi)容建設(shè)日益發(fā)揮不可替代的作用。

當(dāng)前視聽內(nèi)容管理同時(shí)存在一些體制性機(jī)制性弊端：一是建制權(quán)屬根據(jù)媒介特性劃分，不利于內(nèi)容融合發(fā)展和管理實(shí)施；二是目標(biāo)設(shè)置過(guò)于強(qiáng)調(diào)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益，輕視內(nèi)容培育機(jī)制建設(shè)，價(jià)值品質(zhì)塑造能力欠缺；三是規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)繁復(fù)含混，統(tǒng)一于內(nèi)容形態(tài)的管理標(biāo)準(zhǔn)體系尚未成熟；四是路徑選擇上重“堵”輕“導(dǎo)”，輿論引導(dǎo)力仍需加強(qiáng)；五是方法措施上以行政強(qiáng)制為主，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)杠桿作用不足。

四、視聽內(nèi)容管理的新原則

隨著媒介的深度融合以及與其他產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)姻，視聽內(nèi)容管理可能出現(xiàn)新的原則。

(一)動(dòng)態(tài)管理原則。動(dòng)態(tài)管理首先是由視聽內(nèi)容的流變性決定的。隨著媒介融合，視聽內(nèi)容在多屏終端之間轉(zhuǎn)碼流通，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看中間環(huán)節(jié)還會(huì)減少，單個(gè)產(chǎn)品傳播渠道的變長(zhǎng)和傳播時(shí)間的持續(xù)性要求內(nèi)容監(jiān)管能在微觀層面上保持跟隨變化的監(jiān)管。其次，也是由內(nèi)容的再生產(chǎn)性決定的，視聽內(nèi)容在傳播中因介質(zhì)特點(diǎn)或盈利模式區(qū)別會(huì)出現(xiàn)再加工。此外，更是由用戶自制內(nèi)容生產(chǎn)的盲目性決定的。用戶自制內(nèi)容規(guī)模日益巨大，但內(nèi)容與形式均極為龐雜，變化不定，目前的措施以視聽網(wǎng)站為主體，執(zhí)行審核管理。這一方式效果顯著，但就發(fā)展趨勢(shì)面臨的問(wèn)題是：一方面要對(duì)大量未經(jīng)審核卻實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的用戶自制內(nèi)容有效監(jiān)管；另一方面不能過(guò)于限制用戶自制內(nèi)容并且適應(yīng)產(chǎn)業(yè)潮流。這就需要探索多重的、能夠有效實(shí)行過(guò)程追蹤的動(dòng)態(tài)管理模式。

(二)制播分離原則。在傳統(tǒng)的制播機(jī)制下，內(nèi)容播出方與內(nèi)容制作方是外包買斷關(guān)系，制作方按播出方的要求生產(chǎn)節(jié)目，收取節(jié)目制作費(fèi)用，不參與節(jié)目播出分成。在“制播分離”的機(jī)制下，制作方提供節(jié)目?jī)?nèi)容，承擔(dān)制作費(fèi)用，播出后按收視率參與分成。如《中國(guó)好聲音》，由星空傳媒旗下上海燦星文化傳播有限公司制作，播出方是浙江衛(wèi)視，根據(jù)協(xié)議，如果收視率在一定標(biāo)準(zhǔn)之上，雙方將按比例參與節(jié)目廣告分成，且上不封頂。制播分離機(jī)制的最大好處是調(diào)動(dòng)了內(nèi)容制作方的生產(chǎn)積極性，為了贏取更高利潤(rùn)，內(nèi)容生產(chǎn)商不得不深入了解市場(chǎng)，主動(dòng)創(chuàng)意創(chuàng)新，滿足觀眾需求，從而不斷推出更多更好的作品。同時(shí)，內(nèi)容制作由于失去了播出渠道的保障，不得不展開競(jìng)爭(zhēng)，有利于淘汰低水平的重復(fù)生產(chǎn)。當(dāng)然，制播分離有可能導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)一味迎合市場(chǎng)，出現(xiàn)“三俗”泛濫，難以彰顯價(jià)值觀引導(dǎo)力等問(wèn)題。因此，要一方面推動(dòng)制播分離原則在內(nèi)容監(jiān)管中的貫徹實(shí)施，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的大發(fā)展大繁榮；另一方面也要防止內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)度市場(chǎng)化出現(xiàn)的負(fù)面影響。

(三)用戶體驗(yàn)原則。視聽終端產(chǎn)品越來(lái)越推崇視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)等感官舒適度至上的理念，視聽內(nèi)容服務(wù)也不得不相應(yīng)地日益重視用戶體驗(yàn)。其主要范圍可概括成四個(gè)方面：在內(nèi)容傳播方式上，體現(xiàn)為內(nèi)容獲取的便捷性和穩(wěn)定性、內(nèi)容的全面性和時(shí)效性等；在內(nèi)容的思想容量上，體現(xiàn)為內(nèi)容的人文精神和價(jià)值追求、內(nèi)容的知識(shí)文獻(xiàn)作用等；在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，體現(xiàn)為內(nèi)容的觀賞性和愉悅性、內(nèi)容的制作水平等；在內(nèi)容的效應(yīng)反饋上，體現(xiàn)為內(nèi)容的交互性、平等性、結(jié)構(gòu)性等。內(nèi)容體驗(yàn)的一般取向是：輕松、便捷、平等、友好、陌生化等滿足心理舒適的感受，日受青睞的大數(shù)據(jù)分析法或許能更準(zhǔn)確地界定和描述這些體驗(yàn)。從更大的范圍來(lái)看，新的用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)思維、消費(fèi)的時(shí)代習(xí)性與碰撞嬗變的多元價(jià)值觀念交織消化的產(chǎn)物，因而也是難以阻擋的潮流所向，是視聽內(nèi)容管理需要加以注意并加強(qiáng)研究的。毋庸諱言，要在視聽內(nèi)容業(yè)務(wù)和管理體系中貫徹以人為本理念，注重用戶體驗(yàn)、因勢(shì)利導(dǎo)都是必需的現(xiàn)實(shí)舉措。

總之，根據(jù)視聽內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)和當(dāng)前管理中的一些問(wèn)題，應(yīng)加強(qiáng)媒介融合環(huán)境下內(nèi)容管理的專門研究，探索以內(nèi)容為核心的媒體管理創(chuàng)新。媒介融合的本質(zhì)是信息、娛樂(lè)等內(nèi)容業(yè)務(wù)的流變交融，既有的電視、網(wǎng)絡(luò)等分類方法難以準(zhǔn)確界定多變的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，內(nèi)容形態(tài)則是相對(duì)穩(wěn)定的劃分依據(jù)。應(yīng)打通物理特性限制，基于內(nèi)容形態(tài)分類構(gòu)建一體化的媒介視聽內(nèi)容管理體系，形成以內(nèi)容為主線、內(nèi)在統(tǒng)一的媒介管理體制機(jī)制。

逐步多元化的媒體格局正在向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)治理兩個(gè)維度深化，在世界范圍的演進(jìn)加劇了輿論斗爭(zhēng)和行業(yè)的全球性競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容發(fā)展是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和有效社會(huì)治理的基礎(chǔ)，內(nèi)容中心管理理念符合融媒體時(shí)代的內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略，也將是完善媒體公共服務(wù)和轉(zhuǎn)變文化管理方式的有益嘗試。

[1] 艾瑞咨詢集團(tuán).中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報(bào)告2014年[R/OL].(2014- 06- 25)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2195.html. 中國(guó)在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年[R/OL].(2014- 09- 17)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2263.html. 2014年在線視頻核心數(shù)據(jù)發(fā)布[R/OL]. (2015- 02- 09)[2015- 2- 12]. http://news.iresearch.cn/zt/246302.shtml.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告[R/OL].(2014- 06- 09)[2014- 11- 30]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/spbg/201406/t20140609_47180.htm. 第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].(2014- 07- 21)[2014- 11- 29]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 朱新梅,熊艷紅.2013年中國(guó)視聽新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2014，(2).