□杜向菊

從愛奇藝看版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

□杜向菊

該文從力求內(nèi)容優(yōu)勢、拓展播出平臺、重視用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面分析愛奇藝的發(fā)展策略，進(jìn)而思考版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑。

版權(quán)博弈；愛奇藝；獨(dú)播劇；自制劇

隨著視頻網(wǎng)站的逐漸壯大和版權(quán)制度的不斷完善，以分享和盜版為主要內(nèi)容的視頻網(wǎng)站的發(fā)展越來越困難。2014年3月，愛奇藝與風(fēng)行網(wǎng)因爭奪湖南衛(wèi)視某些熱播電視節(jié)目版權(quán)而對簿公堂；同年6月，因《爸爸去哪兒2》的全網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)而與芒果TV產(chǎn)生爭執(zhí)。這一場場糾紛不僅體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站競爭之慘烈，而且折射出中國電視節(jié)目的版權(quán)管理稍顯混亂。盡管愛奇藝遭受了版權(quán)糾紛，但是絲毫未影響愛奇藝PPS連續(xù)5個月在用戶覆蓋、觀看時長等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面蟬聯(lián)視頻市場行業(yè)第一，成為用戶最喜愛的視頻網(wǎng)站。①獲得如此高關(guān)注度的原因不僅依賴于愛奇藝雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更重要的是因?yàn)樗膬?nèi)容優(yōu)勢與差異化營銷策略。

一、愛奇藝的內(nèi)容優(yōu)勢

（一）加大獨(dú)播節(jié)目版權(quán)和自制劇的重金投入

愛奇藝在2013年花巨資買下了《爸爸去哪兒》等國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目、《愛情公寓4》等國內(nèi)一線衛(wèi)視的熱門電視劇，以及《來自星星的你》等韓劇，“全網(wǎng)獨(dú)播”使愛奇藝在2014年有了明顯的內(nèi)容優(yōu)勢。2014年7月，愛奇藝、PPS全網(wǎng)首播由“國民大叔”的吳秀波、知名藝人瞿穎、香港喜劇大師曾志偉及中國好聲音人氣學(xué)員主演的青春音樂類欄目劇《我的青春高八度》，該劇的名人效應(yīng)賺足受眾眼球。2015年，愛奇藝不僅購買了《追夢者》8部熱門綜藝節(jié)目和多部開年大戲的獨(dú)播權(quán)，還開播《盜墓筆記》《鬼吹燈》《心理罪》《活著再見》等自制大劇。其中，《盜墓筆記》投資了6000萬拍攝了12集，1集500萬的投入成本打破了傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻的界限，打開了未來網(wǎng)劇的新模式。②愛奇藝主張內(nèi)容投放的規(guī)?；⑶揖芙^再將內(nèi)容進(jìn)行分銷，致力打造內(nèi)容版權(quán)霸王。愛奇藝還強(qiáng)調(diào)了UGC（指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web2. 0概念而興起的）的重要性，大規(guī)模發(fā)展UGC將成為愛奇藝未來的發(fā)展方向。來自美容、烹飪、穿衣技巧等生活中的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，使得愛奇藝視頻更加生活化，且豐富多彩。

（二）節(jié)目形態(tài)豐富多彩，滿足觀眾的不同需求

愛奇藝擁有電視劇、綜藝娛樂、真人秀、脫口秀、游戲、臺網(wǎng)聯(lián)動以及高級定制等多種表現(xiàn)形式。以2014年為例，愛奇藝推出魔術(shù)類《大魔術(shù)師》、文學(xué)類《漢字英雄》、親情類《媽媽聽我說》、脫口秀節(jié)目《曉松奇談》、爆笑能量劇《廢柴兄弟》、益智游戲《坑爹妹子》等多檔不同類型的熱門節(jié)目；一期綜藝節(jié)目內(nèi)，可能融入人物訪談、逗趣喜劇、游戲競賽，紀(jì)實(shí)短片等各種形態(tài)，各種形態(tài)又相互交叉，形成色彩紛呈的視覺效果，豐富觀眾的感知。全力打造各種各樣的視頻內(nèi)容，追求內(nèi)容形式的差異化，使受眾在愛奇藝的平臺上能夠獲得更多的資訊，也大大增強(qiáng)了用戶對于愛奇藝平臺的粘附度。

（三）視頻內(nèi)容產(chǎn)品化，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化

未來，通過類型劇場、場景定向、打包植入、生活方式等承載模式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品會越來越盛行。廣告植入在視頻網(wǎng)站的自制劇中尤為明顯，廣告的植入為自制劇提供資金支持，有利于自制劇提高制作水準(zhǔn)，但是如何利用好廣告植入是視頻網(wǎng)站必須做好的課題。愛奇藝由于其海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲備和營銷價值開發(fā)的優(yōu)勢，廣大廣告商紛紛向它投遞橄欖枝，因此成為廣告主借助大劇進(jìn)行營銷的首選平臺。比如，為冠名愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》，美特斯邦威投入高達(dá)3000萬元；為取得《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，銀鷺食品集團(tuán)耗資6600萬元。推出內(nèi)容產(chǎn)品化的發(fā)展策略，有利于實(shí)現(xiàn)品牌塑造，有利于獲得優(yōu)質(zhì)廣告客戶。在生產(chǎn)流程方面，愛奇藝逐步簡化為五個字“定、析、策、推、控”，簡明高效地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2015年愛奇藝圍繞以內(nèi)容IP發(fā)展，利用平臺資源和自有資源，以服務(wù)為宗旨，打通產(chǎn)品開發(fā)、電商合作、品牌建設(shè)等鏈條，為合作伙伴創(chuàng)造最大價值。

（四）臺網(wǎng)聯(lián)動播出，重視用戶體驗(yàn)

愛奇藝在引進(jìn)高端獨(dú)播劇的同時推出高品質(zhì)自制劇，在獲取了大量的國內(nèi)用戶后又瞄準(zhǔn)了海外用戶，依靠創(chuàng)新策略越做越強(qiáng)。2014年8月，愛奇藝聯(lián)合亞細(xì)亞傳媒、日本富士電視臺共同出品中國首部網(wǎng)絡(luò)自制奇幻劇《不可思議的夏天》，該劇實(shí)現(xiàn)了中（愛奇藝）、美（美國在線電視網(wǎng)站Dramafever）、日（富士臺）三國網(wǎng)臺聯(lián)動播出。為了改善用戶體驗(yàn)上存在的短板，愛奇藝不僅大規(guī)模發(fā)展UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），還不斷提高技術(shù)水平。2014年2月24日，在《來自星星的你》熱播之際，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了視頻無緩沖聯(lián)播，大幅節(jié)省了用戶的追劇時間，為觀眾提供更好的視覺享受。3月13日，愛奇藝在技術(shù)上又一次突破，正式推出了4K超高清視頻服務(wù)，已經(jīng)上線了近400部的具有4K清晰度的視頻內(nèi)容，該片庫還在快速擴(kuò)充。這意味著我們的視覺體驗(yàn)水平將再一次提高，獲得更加逼真的視覺效果。

二、版權(quán)博弈下視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑

（一）打造精品內(nèi)容

大量購買節(jié)目版權(quán)不僅會增加視頻網(wǎng)站的資金壓力，也難以滿足用戶的各種需求。然而，自制劇往往內(nèi)容空洞、制作水平低，既浪費(fèi)了資金，又使品牌受到不良影響。愛奇藝每一年都將內(nèi)容放在發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)回報。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和其他視頻網(wǎng)站形成內(nèi)容差異，可以增強(qiáng)用戶的粘附度和忠誠度；視頻網(wǎng)站要想長足發(fā)展，就必須在內(nèi)容上制勝，靠獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶，海量內(nèi)容留住用戶。

（二）拓展領(lǐng)域合作

愛奇藝在發(fā)展中特別重視廣告主的加盟，廣告主投放廣告也彌補(bǔ)了購買版權(quán)上的資金?！稅矍楣?》在愛奇藝播出立即得到萬達(dá)集團(tuán)、雅詩蘭黛等多個行業(yè)的重量級廣告主關(guān)注，多個領(lǐng)導(dǎo)品牌積極投放廣告，以致愛奇藝于2014年11月成為首家登上AFM美國電影市場的視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站要想獲得長足的發(fā)展，就要引進(jìn)受歡迎的獨(dú)播劇、制作出高品質(zhì)的原創(chuàng)劇，吸引更多的合作伙伴。

（三）貼合用戶需求

視頻網(wǎng)站想要增加用戶的粘合度，就要為用戶提供舒適的服務(wù)，并盡力滿足用戶的需求。沒有獨(dú)播，就走首播，《紅高粱》熱播之際，愛奇藝不僅在每天零點(diǎn)更新劇情，并且較其他網(wǎng)站相比增加了第二天的劇透，這點(diǎn)抓住了用戶提前觀劇的心理需求，搶占了先機(jī)。愛奇藝在光棍節(jié)時，推出光棍節(jié)專題視頻內(nèi)容，圍繞著光棍節(jié)對多檔節(jié)目進(jìn)行了宣傳。這些專題內(nèi)容不僅是正在熱播的電視劇，還包括曾經(jīng)播出過的電視劇、電影，引導(dǎo)著用戶再次欣賞經(jīng)典。除此之外，愛奇藝不斷改進(jìn)技術(shù)，視頻觀看越來越清晰，緩沖時間越來越短，極大地滿足了客戶的需求。視頻網(wǎng)站如果針對用戶的需求提供服務(wù)，用戶的粘合度、依賴度就會隨之提高，視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益也會越來越好。

小結(jié)

縱觀愛奇藝的發(fā)展策略，不難發(fā)現(xiàn)其始終以內(nèi)容為主，打造精品內(nèi)容。2012年，視頻網(wǎng)站經(jīng)過整合之后，從之前的五百多家縮減為十幾家，在如此激烈的競爭下，視頻網(wǎng)站只有抓住內(nèi)容，提升技術(shù)、重視用戶，做好營銷，才能在視頻領(lǐng)域占有一席之地。

注釋：

①艾瑞數(shù)據(jù)：5月PC視頻愛奇藝PPS連冠.http:// www.newhua.com/2014/0627/266646.shtMl

②百度百科·盜墓筆記.http://baike.baidu.com

（作者系黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院講師）

本文系2015年度教育部人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（中國特色社會主義理論體系研究）“‘三個自信’視野下的新聞理論體系建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號為15JD710023）階段性成果，2015年度河南省社科聯(lián)課題“微信傳播的社會功能研究”（項(xiàng)目編號為SKL-2015-608）階段性成果。