□ 李云生

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，并取得了優(yōu)異的成績(jī)。廣告形式的增加為人們呈現(xiàn)不同的信息，極大地豐富了人們的生活。因此受到廣大觀眾的喜愛(ài)。同時(shí)廣告與經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系在一起，商業(yè)化的廣告活動(dòng)越來(lái)越多，廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的靈活性更強(qiáng)。廣告不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且實(shí)現(xiàn)了文化交流，拉近了與百姓間的距離。但是在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的過(guò)程中，廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題。例如，不規(guī)范廣告和虛假?gòu)V告存在于市場(chǎng)對(duì)人們的生活造成了影響。因此，必須對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)加以規(guī)范，從而促進(jìn)廣告行業(yè)良好發(fā)展。

一、我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣告行業(yè)能否科學(xué)運(yùn)營(yíng)，與其經(jīng)營(yíng)模式、政府的監(jiān)督等有著必然聯(lián)系。我國(guó)通過(guò)不斷努力，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，使得廣告行業(yè)有很大的市場(chǎng)，并取得收益。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)2014年廣告收益與2013年相比，提高5個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)各大媒體不斷完善經(jīng)營(yíng)理念，盡最大努力為百姓做好廣告服務(wù)①。但是，由于廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度不足，行業(yè)自律措施不完善，造成廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)存在不規(guī)范的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到行業(yè)發(fā)展。因此，必須采取一系列措施來(lái)規(guī)范廣告市場(chǎng)，確保廣告行業(yè)科學(xué)發(fā)展。

二、廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)存在的問(wèn)題

(一)廣告公司功能失衡

雖然我國(guó)廣告行業(yè)與以往相比有了較大進(jìn)展，但部分廣告公司功能失衡，使得業(yè)務(wù)內(nèi)容不規(guī)范。例如，部分廣告公司存在打虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，當(dāng)其向公眾傳遞信息時(shí)，為了滿足客戶的需求，不得不做出違背規(guī)范的行為②。此外，一些廣告公司未能滿足經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的需求，公司功能結(jié)構(gòu)不完善，使其業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，同時(shí)廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容與媒體不協(xié)調(diào)，造成所播出的廣告效果不佳。因此，廣告公司功能失衡導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)不規(guī)范。

(二)監(jiān)管機(jī)制不健全

廣告公司在開(kāi)展活動(dòng)過(guò)程中，必須要有相關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)其行為做好監(jiān)督與管理，從而確保我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)更加規(guī)范，廣告公司科學(xué)運(yùn)行。但是，由于監(jiān)督機(jī)制不健全，造成廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)混亂，一些廣告公司鉆法律的空子，使得廣告監(jiān)管未能取得明顯效果③。此外，監(jiān)管部門對(duì)虛假?gòu)V告和其他不良行為處罰不嚴(yán)，導(dǎo)致違法廣告更加泛濫，最終使得百姓受到損失。因此，為了確保我國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)運(yùn)行，并形成良好的廣告市場(chǎng)，國(guó)家必須健全監(jiān)督機(jī)制，加大對(duì)廣告市場(chǎng)的規(guī)范管理，使得廣告公司科學(xué)運(yùn)營(yíng)。

(三)廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制不健全

由于廣告公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不健全造成其運(yùn)營(yíng)模式不合理，不僅公司本身發(fā)展緩慢，而且廣告市場(chǎng)也受到了沖擊。廣告公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)為客戶服務(wù)，將信息以廣告的形式向社會(huì)公眾呈現(xiàn)，從而向客戶收取費(fèi)用。一些廣告公司認(rèn)為所收取的費(fèi)用足以維持公司運(yùn)營(yíng)，所以缺少憂患意識(shí)，未能建立完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，導(dǎo)致其市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力降低，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式比較陳舊，造成公司運(yùn)營(yíng)情況越來(lái)越差。

三、營(yíng)造科學(xué)、規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)策略

(一)健全廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制

為了營(yíng)造科學(xué)、規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，廣告公司必須要健全經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并在機(jī)制的指引下開(kāi)展工作。首先，廣告公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要不斷拓寬業(yè)務(wù)渠道，拓寬公司規(guī)模，并科學(xué)地去經(jīng)營(yíng)④。我國(guó)廣告公司一定要吸取國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)外建立密切往來(lái)關(guān)系，國(guó)內(nèi)的廣告公司要與海外保持業(yè)務(wù)往來(lái)，將公司的獨(dú)資經(jīng)營(yíng)模式過(guò)渡到聯(lián)合，進(jìn)而打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際上具有先進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)理念的公司建立合作關(guān)系，這樣可以擴(kuò)大公司的規(guī)模，并學(xué)習(xí)其他公司的經(jīng)驗(yàn)，完善經(jīng)營(yíng)模式；其次，廣告公司要加大對(duì)外投資力度，公司需要向其他公司投資，從而將自身的貿(mào)易與投資形成統(tǒng)一整體，使得公司的廣告業(yè)務(wù)與其他行業(yè)融合在一起，從而打造多元化的廣告模式，擺脫廣告模式的單一性，確保廣告公司在健全的機(jī)制下科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

(二)監(jiān)管力度

為了確保廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)更加規(guī)范，必須要加大監(jiān)管力度。首先，要建立完善的廣告監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制，工商管理部門要加強(qiáng)對(duì)廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)督與管理，廣告監(jiān)督管理部門要制定發(fā)布廣告運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)和廣告執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定要按照所發(fā)布的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作，發(fā)揮監(jiān)督管理部門的作用，讓執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范作為廣告公司經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向；其次，健全廣告市場(chǎng)綜合治理機(jī)制，雖然廣告公司按照相應(yīng)的規(guī)范去經(jīng)營(yíng)，但必須要加大對(duì)違法廣告的整治力度。為了有效規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，所以監(jiān)督管理部門需要加大對(duì)違法廣告和垃圾廣告的處理，對(duì)違法亂紀(jì)行為予以嚴(yán)肅處理，避免違法行為嚴(yán)重而處罰輕的現(xiàn)象出現(xiàn)，以此來(lái)加大廣告公司的監(jiān)督和管理力度，并營(yíng)造一個(gè)科學(xué)、規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。⑤

(三)提高廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

為了營(yíng)造科學(xué)、規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，必須要提高廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)被應(yīng)用到媒體中。當(dāng)今廣告的形式有很多，但廣告以電視媒體形式出現(xiàn)的最多。電視機(jī)作為傳播媒介的一種，被普及到人們的生活中，人們可以通過(guò)電視觀看到不同種類的電視節(jié)目，包含廣告和電視劇等，所以電視媒體的發(fā)展為廣告行業(yè)運(yùn)行奠定良好基礎(chǔ)。廣告以不同形式穿插在電視節(jié)目中，廣告的題材和形式也不盡相同，而且它包含著生活中的各個(gè)方面，廣告行業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中抓住這一市場(chǎng)，與電視媒體建立合作關(guān)系。例如，腦白金廣告則是通過(guò)電視媒體形式向廣大觀眾宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品的知名度⑥。雖然電視媒體為公眾呈現(xiàn)不同題材的廣告，但也有其局限性。報(bào)紙作為廣告的另外一種形式同樣有其價(jià)值。在采用電視媒體播放廣告的過(guò)程中，可以為廣告呈現(xiàn)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，但由于廣告時(shí)間有限，在短暫幾分鐘內(nèi)，觀眾并不能對(duì)所播放的內(nèi)容全部了解，而報(bào)紙由于通過(guò)長(zhǎng)篇幅對(duì)某一廣告進(jìn)行闡述，并有詳細(xì)的文字說(shuō)明，所以更便于人們仔細(xì)閱讀。此外，報(bào)紙內(nèi)的廣告內(nèi)容由于具有時(shí)限性，所涵蓋的內(nèi)容都是最新消息。廣播作為傳統(tǒng)媒體依舊發(fā)揮巨大作用，雖然現(xiàn)代多媒體越來(lái)越多，人們依舊可以通過(guò)廣播獲取信息，那么，廣播則可以為人們呈現(xiàn)不同的節(jié)目，人們不僅可以在車體收音機(jī)中收聽(tīng)廣告，而且也可以下載APP客戶端，在線收聽(tīng)廣告節(jié)目，所以廣告也將廣播作為平臺(tái)，將廣告內(nèi)容以廣播的形式向聽(tīng)眾呈現(xiàn)，滿足人們需求。

結(jié)束語(yǔ)

廣告作為文化產(chǎn)業(yè)極大豐富了人們的精神世界。隨著廣告行業(yè)不斷發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭苍絹?lái)越多，并以不同形式向人們傳遞商品信息。然而，廣告公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中受到諸多因素的影響，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)不規(guī)范。所以，必須加大對(duì)廣告公司的監(jiān)管力度，并提升廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力，從而營(yíng)造科學(xué)、規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

注釋：

①王偉.地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式研究——以天津地方電視臺(tái)為例[D].天津理工大學(xué),2010

②馮林,謝詩(shī)敏,朱艷寧等.論新媒體時(shí)代期刊廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——以《三聯(lián)生活周刊》為例[J].出版發(fā)行研究,2013(11)

③李明偉.廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的突出問(wèn)題與應(yīng)對(duì)思路[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）,2011(03)

④孫民忠.《車用發(fā)動(dòng)機(jī)》廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展[J].中國(guó)科技期刊研究,2011(01)

⑤羅評(píng).如何加強(qiáng)廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)控管理[J].審計(jì)與理財(cái),2012(01)

⑥廣告商對(duì)市場(chǎng)保持樂(lè)觀預(yù)期[J].新聞前哨,2011(12)