□謝巖

新媒體時(shí)代微電影廣告營(yíng)銷策略探析

□謝巖

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，微電影廣告作為一種新型的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生，由于其受眾準(zhǔn)確、互動(dòng)性強(qiáng)、吸引力大、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)而發(fā)展迅速。但是其影片質(zhì)量參差不齊、線下活動(dòng)配合不足、監(jiān)管政策不到位等不足之處也呈現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)提升影片創(chuàng)意、利用整合營(yíng)銷傳播、加強(qiáng)品牌塑造和多種媒體配合等方式來(lái)彌補(bǔ)微電影廣告的不足，從而加大微電影廣告的營(yíng)銷效果。

微電影廣告；優(yōu)勢(shì)；營(yíng)銷策略

伴隨著電子媒體的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各種媒體中脫穎而出，與人們的生活有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。而廣告此時(shí)也能把握先機(jī)，搶占優(yōu)勢(shì)，讓新媒體成為營(yíng)銷的渠道，為企業(yè)服務(wù)。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式與手段也在不斷地發(fā)生著變化，從電子郵件宣傳到虛擬社區(qū)促銷，從搜索引擎到視頻網(wǎng)站，從電子商城到微博論壇，各種營(yíng)銷手段都以網(wǎng)絡(luò)為載體呈現(xiàn)出來(lái)，微電影廣告在此背景之下也應(yīng)運(yùn)而生。由于其特點(diǎn)明顯，很快便成為企業(yè)廣告媒體的熱門選擇，研究微電影廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響意義深遠(yuǎn)。

一、微電影廣告概述

伴隨著2010年凱迪拉克投資的國(guó)內(nèi)首部微電影《一觸即發(fā)》的熱映，微電影廣告正式登上了中國(guó)的歷史舞臺(tái)，并在今后的幾年內(nèi)大放異彩，受到了很多商家的青睞。微電影（Shortfilm）又叫做小型電影，是在電影藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，時(shí)間上一般控制在30分鐘以內(nèi)。內(nèi)容上既可以幽默搞怪，也可以進(jìn)行公益教育，或者宣傳時(shí)尚潮流、進(jìn)行商業(yè)定制等等；形式上既可以單獨(dú)成篇，也可以系列成劇。微電影廣告具有微制作、微時(shí)長(zhǎng)、微投資等特點(diǎn)，并迅速以其精煉、短小、靈活的形式風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。

二、微電影廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）受眾定位比較準(zhǔn)確

在廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，廣告受眾的準(zhǔn)確定位可以幫助企業(yè)節(jié)約很多廣告費(fèi)用，可以讓有限的資金發(fā)揮出更大的作用，針對(duì)目標(biāo)受眾的習(xí)慣，選擇適合受眾的廣告定位，進(jìn)行有的放矢，能達(dá)到事半功倍的效果。微電影廣告可以進(jìn)行有效地分類，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，利用網(wǎng)絡(luò)媒體可以進(jìn)行IP定位的功能，可以了解廣告受眾的相關(guān)個(gè)人情況和位置分布等信息，達(dá)到傳播的有效，從而可以幫助商家進(jìn)行精確營(yíng)銷。從另一個(gè)方面來(lái)看，微電影廣告由于更具有趣味性和故事性，消費(fèi)者會(huì)選擇主動(dòng)搜索來(lái)觀看，更能夠引起消費(fèi)者的興趣，有助于廣告內(nèi)容的有效傳播。

（二）互動(dòng)性強(qiáng),反饋及時(shí)

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告而言，微電影廣告實(shí)現(xiàn)了和廣告受眾之間的互動(dòng)，電視媒體是“一對(duì)多”進(jìn)行的單向傳播，這種傳播模式具有明顯的局限性和主導(dǎo)性，消費(fèi)者在接收廣告內(nèi)容的時(shí)候處于被動(dòng)的地位，無(wú)法進(jìn)行自主選擇。相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體就突破了信息傳播的單向性，消費(fèi)者有了更多的發(fā)表意見和自主選擇的權(quán)利，并且可以通過(guò)評(píng)論來(lái)發(fā)表對(duì)廣告的意見，通過(guò)自主搜索觀看微電影廣告，可以對(duì)感興趣的廣告產(chǎn)品進(jìn)行搜索，還可以與產(chǎn)品的營(yíng)銷人員進(jìn)行線上的直接交流，這樣互動(dòng)性很強(qiáng)的傳播方式更加適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的快節(jié)奏的生活與需求。

（三）內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者更有吸引力

微電影廣告從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)具有故事性和趣味性，再加上它制作精美，集聲音、文字、圖像、視頻于一身，具有商業(yè)電影的特點(diǎn)，在廣告中不僅傳遞了產(chǎn)品的信息，還具有藝術(shù)性和可觀賞性，通過(guò)一個(gè)耐人尋味的故事或打動(dòng)人心的情節(jié)來(lái)傳遞廣告信息，對(duì)消費(fèi)者而言具有更大的吸引力，可以滿足廣大廣告受眾的情感訴求，優(yōu)秀的微電影廣告可以吸引消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)關(guān)注和欣賞。

（四）投資較少，性價(jià)比較高

相對(duì)于電視廣告而言，微電影廣告在制作和拍攝時(shí)的成本與電視廣告相差無(wú)幾，但是在傳播費(fèi)用上，特別是在媒體費(fèi)用上花費(fèi)的價(jià)格就要比電視廣告少很多了，電視廣告需要在媒體上購(gòu)買播放時(shí)間，以秒來(lái)計(jì)費(fèi)，價(jià)錢昂貴，微電影廣告主要在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行播放，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)比電視要低很多，而且傳播效果很好，因此微電影廣告成為了眾商家極為青睞的新的廣告形式。

三、微電影廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）廣告創(chuàng)意有待提高，廣告質(zhì)量不均衡

由于微電影廣告的優(yōu)點(diǎn)突出，投資較少，效果明顯，所以越來(lái)越多的企業(yè)都把精力放在了微電影市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年我國(guó)首個(gè)微電影廣告問(wèn)世以來(lái)，每年在我國(guó)廣告市場(chǎng)上有至少2000部微電影廣告誕生，并且呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì)。越來(lái)越多的視頻門口網(wǎng)站也專門開通了微電影的板塊，來(lái)吸引更多的商家，在我國(guó)，像優(yōu)酷、暴風(fēng)、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站都瞄準(zhǔn)了微電影市場(chǎng)，針對(duì)微電影的發(fā)展都制訂了相應(yīng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，暴風(fēng)影音還專門推出了“品牌故事”專欄，其實(shí)也就是為各大企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，商家都推出了各自的微電影廣告來(lái)吸引受眾，并自我營(yíng)銷，例如百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》和益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣篇》都取得了很好了傳播效果。在微電影廣告的數(shù)量呈井噴之勢(shì)的同時(shí)，優(yōu)秀的微電影廣告效果突出，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也為企業(yè)帶來(lái)了很好的傳播效果，但是還有更多的微電影廣告缺乏好的創(chuàng)意，粗制濫造，質(zhì)量參差不齊，反而為企業(yè)的營(yíng)銷起到了反面的作用。

（二）營(yíng)銷策劃不夠完善，缺乏線下有效活動(dòng)的配合

所有的微電影廣告無(wú)一例外的都是選擇網(wǎng)絡(luò)為其主要的傳播媒體，但是微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比有著很大的不同，電視廣告是強(qiáng)制性地推向消費(fèi)者，觀眾沒(méi)有選擇的主動(dòng)性，只有被迫地接受觀看廣告，而網(wǎng)絡(luò)媒體與電視相比，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，觀眾會(huì)進(jìn)行搜索來(lái)選擇自己喜歡看的微電影觀看，如果該微電影廣告少了前期的宣傳和媒體的推廣，即使微電影廣告拍得非常精彩，也會(huì)使其墜入浩渺的視頻海洋里，還沒(méi)有來(lái)得及掀起浪花便被大浪拍打得無(wú)影無(wú)蹤了。像可愛(ài)多拍攝的系列微電影廣告《如果愛(ài)》，前期便在各大媒體進(jìn)行宣傳，并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星陳柏霖、林依晨、付辛博等明星加盟，通過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》的宣傳，還沒(méi)有上線，就在消費(fèi)者中營(yíng)造了翹首期盼的效果，等到該微電影廣告一上線，馬上就占據(jù)了搜索和播放的前幾位?？梢钥闯?，企業(yè)在播出微電影廣告的過(guò)程中，是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)化過(guò)程，線上傳播只是其中的一部分，線下營(yíng)銷活動(dòng)的策劃也必不可少，在影片上線之前，可以通過(guò)話題升溫、前期預(yù)熱、明星效應(yīng)來(lái)吸引受眾的視線，在微電影廣告下線之后，還要結(jié)合多種促銷手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目的。

（三）微電影廣告監(jiān)管政策有待完善

目前我國(guó)的微電影市場(chǎng)廣告宣傳片的質(zhì)量參差不齊，有的微電影在廣告內(nèi)容上甚至還出現(xiàn)一些暴力、低俗或血腥的畫面，這些微電影廣告的市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低，在廣告投入市場(chǎng)之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)審查、沒(méi)有相應(yīng)的法律條文進(jìn)行規(guī)范和限制，再加上有些商家只是一味地追求廣告的點(diǎn)擊率，沒(méi)有注重微電影廣告的質(zhì)量，這種現(xiàn)狀不利于微電影的健康發(fā)展。監(jiān)管不到位以及法律政策的缺少雖然可以讓微電影廣告在短時(shí)間內(nèi)大量上線，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致微電影廣告市場(chǎng)逐漸走向混亂，不以利微電影廣告市場(chǎng)的正常發(fā)展。

四、微電影廣告營(yíng)銷策略探析

（一）內(nèi)容創(chuàng)意以消費(fèi)者為主導(dǎo)

縱觀一些成功的微電影廣告，它們的共同之處就是可以引起消費(fèi)者的共鳴，從情感上來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，這樣就能給廣告受眾留下深刻的印象，從而再通過(guò)他們的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)達(dá)到吸引更多受眾的目的?？蓯?ài)多的微電影廣告《如果愛(ài)》滿足了年輕一代對(duì)愛(ài)情的渴望與憧憬；凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》滿足了成功男士對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足；小熊電器的微電影《愛(ài)不停燉》滿足了在異鄉(xiāng)拼搏的年輕人對(duì)父母親情的感動(dòng)；百事可樂(lè)的微電影《把樂(lè)帶回家》滿足了中國(guó)老百姓對(duì)過(guò)年團(tuán)圓的心愿；七喜汽水的微電影《蝴蝶效應(yīng)》滿足了年輕一代搞笑、娛樂(lè)至上的心理。由此可見，微電影廣告要吸引受眾，首先在廣告創(chuàng)意上能夠滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的情感訴求，通過(guò)故事情節(jié)把產(chǎn)品的信息或品牌的理念巧妙地融合在電影情節(jié)中，讓消費(fèi)者在觀看微電影廣告的同時(shí)，把自身融入到電影的情節(jié)中，更能滿足消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者也更容易接受該廣告，并留下深刻的印象。

（二）借助整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化

在微電影廣告進(jìn)行線上傳播的同時(shí)，其他的各種營(yíng)銷手段也要及時(shí)配合，才能達(dá)到傳播效果最大化的目的，特別是在新媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，微電影廣告只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，多種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。例如2011年英倫小車第六代MG3的宣傳，就發(fā)揮了整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)。在其微電影廣告《為愛(ài)沖動(dòng)》上線之前，先以80后作為其目標(biāo)受眾進(jìn)行了為期一個(gè)月的“為愛(ài)宣傳”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家“敢愛(ài)就敢說(shuō)”，號(hào)召大家喊出心中的愛(ài)，并以網(wǎng)絡(luò)微博為主要的媒體；之后便隆重推出由當(dāng)紅明星趙又廷和桂綸鎂主演的《為愛(ài)沖動(dòng)》微電影廣告，在廣告宣傳的同時(shí)，兩位電影主角又參加了湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》綜藝節(jié)目，明星在節(jié)目中與電視受眾分享自己的愛(ài)情觀，引起了廣告受眾的共鳴，同時(shí)英倫汽車MG3隆重上市。在這一系列的整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，各種營(yíng)銷手段緊密配合、環(huán)環(huán)相扣，在短時(shí)間內(nèi)取得了很好的傳播效果。

（三）淡化產(chǎn)品信息，打造品牌美譽(yù)度

在商家進(jìn)行微電影廣告創(chuàng)意時(shí)，要做到讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)升華到感情體驗(yàn)，并延伸到精神層面，逐漸就會(huì)在消費(fèi)者之間形成該產(chǎn)品的品牌形象，并不斷加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的美譽(yù)度。產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，但伴隨著物質(zhì)文化水平的提高，品牌才能滿足消費(fèi)者對(duì)精神的需求，所以對(duì)微電影廣告而言，在進(jìn)行宣傳或營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)里都要注意保持品牌的一致性，這樣才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。例如2011年尊尼獲加推出的公益微電影《語(yǔ)錄計(jì)劃》，用記錄片的方式講述了12位青年先鋒的奮斗故事，在微電影中沒(méi)有任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，只在片頭或片尾出現(xiàn)字幕“尊尼獲加呈獻(xiàn)”“KeepWalking（永遠(yuǎn)向前）”“歡樂(lè)無(wú)限，飲酒有度”等，給消費(fèi)者留下了深刻的品牌印象。

（四）利用更多的新媒體為微電影廣告服務(wù)

伴隨著更多新媒體的出現(xiàn)，未來(lái)的產(chǎn)品宣傳只依靠一種媒體的時(shí)代已成為過(guò)去，微電影目前作為一種新型的媒體方式勢(shì)必會(huì)被更先進(jìn)的媒體所取代，并且新的媒體出現(xiàn)，舊的媒體也不會(huì)消失，所以微電影廣告要不斷適應(yīng)新的環(huán)境，與多種媒體相互配合、合理組合、有效互補(bǔ)，力求達(dá)到最大的宣傳效果。例如：微博、微信、網(wǎng)絡(luò)游戲等新型媒體營(yíng)銷與微電影廣告可以進(jìn)行合理組合，傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙等具有傳播范圍大、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，多種媒體綜合運(yùn)用，可以取得更好的宣傳效果。

綜上所述，微電影廣告營(yíng)銷比傳統(tǒng)的廣告模式具有一定的優(yōu)勢(shì)，是新媒體時(shí)代出現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式，使傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容變得更有吸引力，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)要合理利用微電影廣告，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，作為剛剛起步的一種新型的營(yíng)銷模式，伴隨著移動(dòng)終端的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景。

（作者單位：開封大學(xué)人文學(xué)院）