□馮婷

淺析新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意

□馮婷

當前新媒體技術的發(fā)展日益成熟，在新媒體環(huán)境下制作的廣告以多元化的傳播方式和豐富的內(nèi)涵而備受消費者肯定，其中部分利用新媒體技術而設計制作的網(wǎng)絡廣告更是取得了良好的傳播效果。如何才能確保新媒體技術與網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及內(nèi)容巧妙有機地結(jié)合也成為了現(xiàn)在廣告業(yè)不容忽視的重要問題。

新媒體；網(wǎng)絡廣告；創(chuàng)意

自1997年3月，中國第一個網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)至今已有十多年的時間。新媒體作為一種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的媒體形式吸引著眾多人群的目光。正因如此，近年來的網(wǎng)絡廣告也開始更多地傾向于結(jié)合利用新媒體技術制作和傳播廣告信息。以往的網(wǎng)絡廣告,廣告主只考慮怎么把廣告塞給受眾，但如今隨著眾多的網(wǎng)絡廣告攔截工具出現(xiàn)，將廣告塞給受眾的做法所取得的廣告效果并不顯著甚至引起反感。此時，一則創(chuàng)意十足的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)將有利于吸引受眾主動點擊瀏覽網(wǎng)絡廣告。一旦受眾主動點擊瀏覽，廣告的信息不僅能夠取得良好的傳播效果，還可以迅速達到更具體詳細的品牌深入傳播的效果。

一、新媒體環(huán)境下的新廣告創(chuàng)意

（一）新媒體的定義

新媒體的概念最早由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克于1967年率先提出的。聯(lián)合國教科文組織也曾對新媒體下過此定義，認為以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介即可稱之為新媒體。①維基百科中闡述為“新媒體泛指利用電腦（計算及信息處理）及網(wǎng)絡（傳播及交換）等新科技，對傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。”總而言之，不同學者對于新媒體有著不同的見解，時至今日依然沒有統(tǒng)一的標準定論?；趯ΜF(xiàn)有新媒體定義的總結(jié)思考，筆者現(xiàn)將新媒體的定義界定為:能為大眾提供個性化的內(nèi)容，而大眾又能夠?qū)⒆约簜€性化的信息進行輻射傳播，并且是在電信網(wǎng)絡的基礎上實現(xiàn)的，有別與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的一種互動式數(shù)字化復合媒體的統(tǒng)稱。

（二）新廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。②廣告創(chuàng)意是對廣告訴求主題的藝術表達，是傳播內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。廣告創(chuàng)意的根本目的是為了影響目標受眾，具有強烈的感染力，其最佳效果是實現(xiàn)與目標受眾的共鳴，針對受眾心理更好地與目標對象進行溝通。

何以謂之“新”廣告創(chuàng)意？讓我們來看這樣一個例子，福特汽車在南非所投放的一則提示系好安全帶的廣告。眾所周知，大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都有前置視頻廣告，國內(nèi)視頻網(wǎng)站往往會強制播放15秒甚至60秒的前置貼片廣告之后再放正式視頻。而在YouTube視頻網(wǎng)站當中則是強制播放5秒左右，再出現(xiàn)一個(SkipAd)按鈕，此時用戶可以點擊跳過；正是結(jié)合了視頻網(wǎng)站的這一播放特點，福特汽車做了一個三秒的廣告，廣告的內(nèi)容是系上安全帶，在SkipAd按鈕還沒出現(xiàn)時，廣告已經(jīng)完了，并提示廣告語：Afewsecondsyoujust can’tskip（有些時間你不能跳過），以此告知目標受眾系安全帶的時間不能省去這一廣告主題。類似于此的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意作品近年來比比皆是，不僅有結(jié)合視頻網(wǎng)站而創(chuàng)作的廣告作品，更有一些利用手機APP來實現(xiàn)的線上線下的互動式廣告。通過各種各樣的新媒體技術來增強受眾興趣，同時利用分享至社交媒體的方式，更近一步提升了企業(yè)的品牌形象。

簡而言之，所謂“新”廣告創(chuàng)意指的是區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介傳播形態(tài)，為了達到廣而告之的目的，借助于新媒體技術而制作傳遞的廣告“主意”。

二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的變化

近年來，伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體所表現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是簡單的信息輸出，而是漸漸地變成了一個能與受眾雙向交流信息的平臺。傳統(tǒng)的一些缺乏創(chuàng)意的彈出式廣告和郵件廣告，受眾都并非主動選擇和愿意接受，這都必將導致該類廣告無法取得良好的廣告效果。為了確保達到良好的廣告效果，借助于網(wǎng)絡這一能夠與受眾交流的平臺，目前已出現(xiàn)了越來越多的互動式網(wǎng)絡廣告。隨著與廣告受眾交流的增加，廣告主從中不難發(fā)現(xiàn)當下受眾對廣告接受類型的傾向進而有針對性地創(chuàng)作相應的廣告作品。

此外，借助于新媒體的獨特表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意也逐漸成為了越來越多廣告主的選擇。新媒體有感染的表現(xiàn)能力是將廣告創(chuàng)意最大化展現(xiàn)的關鍵保證，是取得更好廣告效果的先決條件。以星巴克每年常規(guī)宣傳的圣誕節(jié)慶活動為例，多年來傳統(tǒng)的圣誕營銷宣傳已很難吸引消費者的眼球。2011年的圣誕節(jié)，星巴克為了迎接圣誕季而推出了一款專為圣誕咖啡杯量身定做的StarbucksCupMagic增強現(xiàn)實App。用戶只需將手機攝像頭對準圣誕節(jié)特別版馬克杯以及其他周邊的相關產(chǎn)品，屏幕上就會顯示出活潑可愛的圣誕節(jié)日主題的增強現(xiàn)實動畫。該款增強現(xiàn)實App的推出可謂是星巴克的又一次創(chuàng)新，而這種將廣告創(chuàng)意與新媒體技術結(jié)合的表現(xiàn)手段方式，不僅創(chuàng)造了新的廣告創(chuàng)意途徑，同時還能夠吸引受眾的目光，達到有效提升廣告的宣傳效果的目的。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的發(fā)展

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014前三季度的中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù),網(wǎng)絡廣告整體市場規(guī)模達到422.2億元。正是由于網(wǎng)絡媒體有著獨特的互動性，所以越來越多的廣告商選擇在網(wǎng)絡平臺當中投放廣告。

（一）準確合理的廣告定位是廣告創(chuàng)意的基礎

廣告定位指的是廣告主通過廣告活動，在消費者的心目中為企業(yè)或品牌留下一個特殊而重要的位置的一種方法。眾所周知，洗發(fā)水市場中有各種各樣不同類型的洗發(fā)產(chǎn)品。比如提到海飛絲洗發(fā)水，人們會聯(lián)想到海飛絲是去屑洗發(fā)水；提到潘婷便會與修復發(fā)絲聯(lián)系在一起。只有某一品牌在消費者心中留下位置，這樣消費者在購買該類洗發(fā)產(chǎn)品的時候才會優(yōu)先的考慮購買該品牌的產(chǎn)品。

廣告定位一旦確定，廣告主將緊緊圍繞著廣告定位制定相應的廣告宣傳策略。廣告創(chuàng)意又離不開廣告策略的指導和規(guī)范。假設海飛絲洗發(fā)水脫離了去屑這一定位而隨意天馬行空地進行廣告創(chuàng)作，那么可想而知，即使該創(chuàng)意如何新穎有趣也將不利于品牌的長遠發(fā)展的。廣告創(chuàng)意是一種能夠用各種不同的角度和觀點看待解讀品牌定位，傳遞品牌價值的一種智慧。準確的廣告定位是廣告創(chuàng)意基石所在，缺乏堅固的基礎，廣告創(chuàng)意就如同空中樓閣般經(jīng)不起市場的檢驗和時間的推敲。

（二）新媒體環(huán)境下豐富有趣的受眾體驗

隨著新媒體技術的發(fā)展日趨成熟，廣告市場中出現(xiàn)了越來越多虛擬現(xiàn)實技術廣告、空間感應技術廣告、二維碼廣告等等利用新媒體技術所實現(xiàn)的廣告形式。這些技術的出現(xiàn)，豐富了受眾的廣告體驗，取得了良好的廣告宣傳效果。

例如,香港可口可樂公司制作的Chok獎APP互動案例。受眾使用手機下載可口可樂"Chok獎"APP之后，當出現(xiàn)可口可樂沙灘視頻廣告時，受眾即刻打開APP捕捉廣告中能夠觸發(fā)手機震動的特定音效并用力搖晃手機撲捉手機畫面中的可口可樂瓶蓋，每次成功捕捉瓶蓋都將獲得不同的獎品。該活動僅僅在開始的第一天就在本地應用程序商店下載量排行榜中位居第一。一個月后，該APP的下載超過380000次，視頻被觀看累積超過9000000次。

（三）雙向信息交流，受眾參與傳播

新媒體的出現(xiàn)改變了人們的溝通交流的方式，同時也拓寬了受眾接受信息的渠道。以往廣告主需要通過廣告調(diào)查方可得知受眾對于廣告效果的喜好程度，現(xiàn)下，廣告主與受眾之間有了網(wǎng)絡這一溝通交流的平臺。越來越多的廣告主傾向于制作互動式的網(wǎng)絡廣告，讓受眾不再是單一的信息接受者，而是與廣告信息產(chǎn)生互動，同時吸引受眾主動的參與到廣告信息的傳播過程當中來。

例如，BBDO與星巴克聯(lián)合在社交網(wǎng)絡當中開展的“抬頭行動”活動。此次活動先于騰訊微博與新浪微博發(fā)聲造勢，呼吁受眾在指定活動日內(nèi)前往參與此次活動。該活動有數(shù)千人參與其中，微博等社交網(wǎng)絡中更有超過200萬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)支持。相較于傳統(tǒng)的信息單向傳遞的傳播效果而言，新媒體環(huán)境下的信息傳遞效果更為顯著。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的發(fā)展不能只是單一追求使用新媒體技術來提高廣告的表現(xiàn)力。一則成功的網(wǎng)絡廣告作品還需要有準確的廣告定位做為基石。未來的網(wǎng)絡廣告，必定會帶給受眾更多的精神上和感官上的雙重享受。

注釋：

①匡文波.網(wǎng)絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2009

②余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].上海：復旦大學出版社，2009

1.匡文波.網(wǎng)絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2009

2.舒詠平.新媒體廣告[M].高等教育出版社,2012.12

3.于劍昀.新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意研究[J].科技視界，2014(13)

(作者單位：三亞學院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學院)