□ 鐘書平

移動視頻媒體的十大廣告價值

□ 鐘書平

隨著移動互聯網的快速發(fā)展，移動視頻媒體的傳播影響力日益提升，并廣受品牌廣告主的關注。本文旨在剖析移動視頻媒體的十大廣告價值。

移動視頻；視頻媒體；廣告價值

任何商品都有價值。馬克思告訴我們，商品有使用價值和交換價值。使用價值指的是商品能夠滿足人們某種需要的屬性，也就是物品的有用性，使用價值是商品的自然屬性。交換價值指的是當一種產品在進行交換時，能換取到其他產品的價值。交換價值在馬克思的學說中，是物品借著一種明確的經濟關系才能夠產生出的價值。

移動視頻媒體也是一種商品，評估移動視頻媒體的廣告價值，既要考慮移動視頻媒體作為傳播媒介的使用價值，也應考慮在市場交換中由供需關系產生的稀缺性價值。

威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）曾經提出認識媒介的八個原則：第一，它們所刺激的感官；第二，反饋的機會；第三，速度的控制；第四，訊息代碼；第五，增殖的力量；第六，保存信息的力量；第七，克服棄取的力量；第八，滿足專門需要的力量。①對于移動視頻媒體的使用價值而言，體現在下面的十大方面：

一、規(guī)模

根據工信部網站公布的數據，截止到2014年1月，我國移動互聯網用戶規(guī)模達8.38億戶，在移動電話用戶中的滲透率達到67.8%；移動互聯網接入流量1.33億G，同比增長46.9%。雖然目前移動視頻用戶還沒有達到PC端在線視頻的用戶規(guī)模，但隨著4G時代的到來，移動端用戶規(guī)模將會很快超越PC端。

二、用戶構成

根據互聯網獨立第三方AdMaster的數據顯示，與PC端的用戶相比，移動端用戶，特別是平板端用戶，往往更為年輕、更時尚，并呈現出高學歷、高收入和高消費能力的屬性特征。

三、用戶黏度

移動視頻媒體的移動特征讓其用戶更加活躍、黏性更強。

四、空間優(yōu)勢

在空間上，移動視頻打破了PC端在線視頻必須固定在某一位置的限制，這給廣告的實效傳播帶來了更多的想象空間。比如，可以通過基于地點場景，定向推送更為適合當時情景的廣告內容。

五、時間優(yōu)勢

移動視頻延伸了電視和在PC端線視頻意義上的黃金時間段，全天呈現出早高峰、晚高峰、夜高峰三個收視黃金時間段。

六、互動性

移動視頻繼承PC端視頻絕大多數的互動功能，如“贊”“分享”“收藏”“評論”等功能。受眾的參與互動程度，是提升媒體價值的重要因素。

七、卷入度

受眾的注意力卷入程度影響著受眾對信息的接受效果。移動端視頻用戶通常會戴著耳機收看節(jié)目，其視聽封閉性有效地吸引并維持著受眾的高注意卷入度。

八、遴選目標受眾的能力

移動視頻具備遴選目標受眾的能力，它可以通過技術選擇不同的終端進行廣告投放。比如：廣告可以有選擇性地投放給IPAD端用戶、安卓用戶、或者iPhone用戶。廣告主還可以基于移動用戶的網絡瀏覽行為及活動場景推送出更有針對性的廣告形式，提升廣告的有效性。

九、廣告環(huán)境

互聯網獨立第三方AdMaster的首席技術官洪倍先生曾向騰訊科技表示，其獲取的一些監(jiān)測數據顯示，視頻前貼、場景中轉、開機畫面這些利用用戶等待內容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時間占據整個屏幕稍后自動消失的廣告形式，有比較好的用戶體驗。洪倍還透露，由于用戶在移動端觀看視頻一般不會多任務同時進行，因此移動視頻是真正的空間獨占，其點擊轉化率比傳統PC高5-10倍。②

十、創(chuàng)意空間

移動視頻在時間、空間、互動性、移動性等方面所具有的先天優(yōu)勢，賦予廣告主更豐富的創(chuàng)意空間。體現為更多的特效形式、更佳的互動功能、更多基于位置的服務（LBS）和更多的視頻社交分享等。

此外，理解移動視頻媒體的稀缺性價值，還需要從供需角度進行分析。

需求方面，廣告主普遍認可移動視頻媒體的價值優(yōu)勢，也認同移動視頻媒體對電視及在線視頻的覆蓋延伸效應。根據勝三和AdMaster于2013年3月聯合對外發(fā)布的《2013中國地區(qū)數字媒體營銷調研報告》顯示，44%的廣告主會增加移動廣告(平板電腦、手機等)的投放，其中8%會大幅增加。這一數據雖然并不直接指向移動視頻媒體，但在一定程度上反映了廣告主對移動端媒體的旺盛需求。

供應方面，PC端的視頻流量在許多一、二線城市常常不足，而移動視頻目前的流量還遠低于PC端。雖然目前人們在使用移動端收看視頻時很少看到廣告，這并不代表移動端的流量供應是充足的。總的來說，移動視頻媒體的流量供應，特別是平板端的流量供應還是很稀缺的。旺盛需求與稀缺流量，將成就移動視頻媒體的稀缺性價值。

注釋：

①施拉姆,波特.陳亮等譯.傳播學概論[M].新華出版社，1984:123-129

②跨屏營銷時代：移動視頻廣告大破局[EB/OL].騰訊科技，http://tech.qq.com/zt2012/tmtdecode/325.htm

（作者系中國傳媒大學廣告學博士生）