□ 鞠佩知 艾美華

我國宣傳觀念的發(fā)展與困境

□ 鞠佩知 艾美華

本文從宣傳的引進(jìn)開始分析，梳理各時期史料，發(fā)現(xiàn)宣傳觀念變化的規(guī)律，總結(jié)我國宣傳觀念的三次變革，并結(jié)合當(dāng)下語境與宣傳觀念，提出我國宣傳工作目前遇到的困境，引發(fā)大眾思考。

宣傳觀念；發(fā)展；變革

宣傳研究是中外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題，在不同的語境下，宣傳觀念呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。與此同時，由于宣傳具有極強(qiáng)的傳染性和傳播效果，因此在不同的文化與時代背景里，也呈現(xiàn)出不一樣的形式。

一、現(xiàn)代意義的宣傳引進(jìn)中國

西方的宣傳概念最早是從宗教而來，到了近代又逐漸進(jìn)入了政治領(lǐng)域。早在19世紀(jì)的美國，“宣傳”就被賦予了政治含義。到了第一次世界大戰(zhàn)前后，世界各國都紛紛開始使用這一概念。

早在中國西晉，史學(xué)家陳壽所著的《三國志·蜀志·彭羕傳》中就有“先生亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意”字樣，這是史料可查的最早使用宣傳二字的文獻(xiàn)。但這里的宣傳主要是指官方信息的上傳下達(dá)，雖然含有最基本的傳播的意思，但是它既缺乏現(xiàn)代的傳播媒介，也沒有完善的宣傳體制，所以以當(dāng)今的普遍宣傳話語來看，這并不是我們所謂的宣傳。

在近代中國，現(xiàn)代普遍作為話語的宣傳主要還是受到西方世界的影響，是舶來品。先前中國的傳統(tǒng)政治體制里，幾乎不存在現(xiàn)代意義的宣傳對象，除了戰(zhàn)時對軍人和政治精英的鼓動，對于社會大眾的“喚醒”依舊是在一個發(fā)展中的行為。

梁啟超，應(yīng)當(dāng)之無愧地被稱為中國近代社會意義上的第一位宣傳家。雖然他并沒有擺脫傳統(tǒng)話語框架的影響，并常把宣傳、教育與新聞的概念混淆，但那時初步的宣傳觀念已悄然啟蒙，而且他在潛移默化中對后來者產(chǎn)生了巨大的影響，以至于當(dāng)下不少領(lǐng)導(dǎo)人與學(xué)者依然繼續(xù)發(fā)展這種宣傳、教育、新聞三位一體的宣傳觀念。

在我國，現(xiàn)代國家的建構(gòu)總是由少數(shù)精英的宣傳伴以激進(jìn)的革命發(fā)動。孫中山先生作為中國革命的先行者，他將人分為三類:先知先覺者、后知后覺者與不知不覺者。他認(rèn)為革命需要先知先覺者運(yùn)用新的意識去啟蒙、教育、動員,從而影響和帶動后兩類人。所謂“喚醒國民”，就是將民眾變?yōu)楝F(xiàn)代意義的宣傳對象，讓他們產(chǎn)生統(tǒng)一的政治覺悟，進(jìn)而發(fā)展為原子化的行動者、現(xiàn)代意識形態(tài)的信仰者。這在改變中國人的思想觀念上起到了重要的作用。它使得一個有著濃厚皇權(quán)意識的國度萌生了新思想，從此民主共和的觀念深入人心。

受到這種思想的影響，革命者在國民革命中就成立了專門的宣傳機(jī)構(gòu),并針對國民進(jìn)行宣傳動員。毛澤東曾在《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》一文中生動地描繪出這樣的情景:“孫中山先生的那篇遺囑,鄉(xiāng)下農(nóng)民也曉得念了。他們從那篇遺囑里取出‘自由’‘平等’‘三民主義'‘不平等條約’這些名詞,頗生硬地應(yīng)用在他們的生活上?！庇纱丝梢姡嬲F(xiàn)代意義的宣傳這時已成功地進(jìn)入了中國，并在當(dāng)時的政治活動中扮演了重要角色，也有了規(guī)模化的反饋效果。

二、宣傳觀念的變革

當(dāng)今中國的宣傳觀念最核心的部分仍然來自于20世紀(jì)40年代，是由中國共產(chǎn)黨在延安確立起的，它受到了之前的思想啟蒙的影響，同時對前蘇聯(lián)有著明顯的模仿痕跡。但隨著我國的發(fā)展與創(chuàng)新，不同時期下仍然產(chǎn)生了一些細(xì)微的變化。

（一）第一次宣傳觀念變革

在20世紀(jì)20年代，新成立的中共受前蘇聯(lián)的影響頗深，基本沿襲了列寧的宣傳思想，將宣傳與鼓動進(jìn)行區(qū)分，比如李立三曾在1930年發(fā)表的《現(xiàn)在全國宣傳工作的任務(wù)極其缺點(diǎn)》中提出，“許多同志還不能明了宣傳和煽動的區(qū)別。宣傳是宣傳我們政綱及策略，煽動則是根據(jù)群眾當(dāng)時迫切的要求，去發(fā)動斗爭?！蓖瑫r，宣傳工作在共產(chǎn)黨早期一直被作為中心任務(wù)，但隨著國民黨反共清黨的進(jìn)行，共產(chǎn)主義事業(yè)陷入低谷，許多黨內(nèi)人士開始反思宣傳在運(yùn)動中的角色。毛澤東在《關(guān)于糾正黨內(nèi)錯誤思想》的決議中，就提到了政治工作與宣傳工作，很多學(xué)者至今認(rèn)為，這是將宣傳在黨的工作中的角色進(jìn)行了重新定位。他重申了宣傳是實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義目標(biāo)的手段，和組織、軍事工作一樣不可缺少，但要有政治目標(biāo)作為指導(dǎo)。

（二）第二次宣傳觀念變革

20世紀(jì)50年代初，中共部分領(lǐng)導(dǎo)人從建設(shè)社會主義民主的角度出發(fā)，嘗試著將宣傳與新聞報(bào)道分開，《人民日報(bào)》作為代表媒體大膽進(jìn)行嘗試，強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的獨(dú)立性，試圖擺脫單一的宣傳角色。不少人認(rèn)為新聞工作要改變之前的方式，由組織傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑?。直?0年代，以復(fù)旦大學(xué)與中國人民大學(xué)為代表的理論交鋒將“新聞與宣傳的區(qū)別”這一爭論推向社會。從這可以看出，當(dāng)時的國內(nèi)學(xué)者是在肯定宣傳的態(tài)度下，說明宣傳和新聞的區(qū)別。同期之下，由于傳播學(xué)理論的大量引進(jìn)，也產(chǎn)生了中西不同宣傳話語的爭論，這也就推動了新的宣傳觀念的分化與轉(zhuǎn)型。

（三）第三次宣傳觀念變革

90年代，改革開放的初期經(jīng)驗(yàn)成果使得市場經(jīng)濟(jì)的浪潮涌向全國，更開放更進(jìn)步的時代也更包容一些西方的觀點(diǎn)。由于一些話語的差異性，西方慣稱的“民意測驗(yàn)”在我國以“輿論研究”的名稱順利地開展。這時的宣傳觀念由傳統(tǒng)的單向傳播，變?yōu)楦鼜?qiáng)調(diào)雙向的溝通。同時，西方大量的傳播技巧也為宣傳機(jī)構(gòu)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)，這也將國內(nèi)的宣傳觀念分化成多個部分。

三、當(dāng)今宣傳工作的困境

總結(jié)我國宣傳觀念的種種變化不難看出，我國的宣傳觀念依然擺脫不了前蘇聯(lián)的影響，美式的宣傳思想產(chǎn)生于民主政治和市場營銷，他們將其看作說服大眾的工具。除了外來的觀念與思潮沖擊，目前我國的宣傳工作還主要面臨著以下三個困境。

（一）機(jī)制不健全導(dǎo)致各地域發(fā)展不均衡

從我國的基本國情來看，我國當(dāng)下的宣傳工作缺乏一個行之有效的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，宣傳觀念沒有形成體系，各種與之相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制、投入機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制都不健全，尤其缺少法律法規(guī)的保障。機(jī)制不健全加之全國各地經(jīng)濟(jì)、地域文化的差別使得宣傳工作發(fā)展極不均衡。宣傳方針被貫徹到各地基層時往往會出現(xiàn)實(shí)施不到位，工作疲軟被動的局面。

（二）宣傳隊(duì)伍人才缺乏

由于在我國宣傳觀念的變革過程中，新聞與宣傳的理論交鋒一直與之相伴，宣傳內(nèi)容的傳播也必須借助大眾傳媒的媒介與方法，這就必須要求一批既懂大眾傳媒理論，又有新聞實(shí)務(wù)能力的人才進(jìn)入宣傳隊(duì)伍?！肮び破涫?，必先利其器”，傳播工具的使用直接影響傳播效果。只憑單純的熱情，不重視宣傳效果，不運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄危秃茈y做好宣傳工作。懂得如何利用大眾傳媒手段的專業(yè)人才十分重要，但宣傳不能全部等同于新聞工作，宣傳的觀念必須高度統(tǒng)一，所以在隊(duì)伍的人才建設(shè)上既要吸收專業(yè)能力強(qiáng)的人才，更要強(qiáng)調(diào)思想觀念的高度統(tǒng)一。

（三）宣傳要以內(nèi)容創(chuàng)新為主，手段創(chuàng)新為輔

宣傳工作是面對每一個社會大眾的，內(nèi)容既要有時效也要能貼近。要做到這些就要立足基層，大膽創(chuàng)新?！安蝗招抡弑厝胀恕?，習(xí)近平總書記在2014年的全國宣傳思想工作會議上就強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線。”中華民族在歷史上創(chuàng)造了博大精深的中華文化，在現(xiàn)代也一定能夠創(chuàng)造出新的輝煌。獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，獨(dú)特的歷史命運(yùn)，獨(dú)特的基本國情，注定我們能夠經(jīng)過一次次的變革，摸索出適合自己特點(diǎn)的宣傳觀念與方法。在全國的宣傳工作中，宣傳部門與各級工作者承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。把宣傳工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來，在新歷史、新時期下充分發(fā)揮起思想引領(lǐng)、輿論推動、精神激勵和文化支撐的重大作用。

1.毛澤東.毛澤東選集第1卷[M].北京：人民出版社, 1991

2.中國社會科學(xué)院新聞研究所.中國共產(chǎn)黨新聞工作文獻(xiàn)匯編（下）[M].北京：新華出版社，1980

（鞠佩知系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)2013級新聞學(xué)研究生；艾美華系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授）

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“新疆農(nóng)村地區(qū)文化宣傳的覆蓋面與影響力調(diào)查”（cdyjd2014014），2014年度新疆維吾爾自治區(qū)普通高校人文社科重點(diǎn)研究基地新疆社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目 “新疆農(nóng)村宣傳思想文化動態(tài)調(diào)查分析研究”（050314B05）