□吳雁飛

淺析互聯(lián)網(wǎng)進入電影產(chǎn)業(yè)后帶來的顛覆性發(fā)展變化

□吳雁飛

中國是電影大國，但與世界上的電影大咖美國有著相當(dāng)大的差距。在科技與技術(shù)都高速發(fā)展的今天，中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生著變化，中國電影行業(yè)該怎樣面對新媒體給傳統(tǒng)的電影行業(yè)帶來的變革，又是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體助推電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)入侵給電影行業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。從近年國內(nèi)外傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢看，隨著政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境的優(yōu)化，電影業(yè)百花齊放、蒸蒸日上，國產(chǎn)優(yōu)秀影片層出不群。隨著我國傳媒行業(yè)三網(wǎng)融合、多屏合一時代的到來，電影業(yè)的繁榮與發(fā)展“國際化”與互聯(lián)網(wǎng)平臺密切相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)；平臺；網(wǎng)絡(luò)營銷；眾籌；彈幕；顛覆性

一、互聯(lián)網(wǎng)改變電影籌資模式

眾籌：源于國外（crowdfunding一詞），從字面意思來理解，就是大眾的力量，將個人的資金、能力、渠道等集中起來，為個人或團體進行某項活動等提供必要的資金援助。

《十萬個冷笑話》作為2015年元旦賀歲喜劇上映，是一部投資了1000萬元，并且在上映一天的時間內(nèi)就收回成本的中國首個電影眾籌項目?！妒f個冷笑話》電影的誕生毋庸置疑已然成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇在互聯(lián)網(wǎng)時代作為“網(wǎng)生代”的產(chǎn)物具有時代性的意義，開啟了網(wǎng)絡(luò)文化借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺走向大銀幕的時代。

（一）《十萬個冷笑話》的眾籌策略

《十萬個冷笑話》電影的制作，迎合了互聯(lián)網(wǎng)近幾年興起的“眾籌”這一概念，成就了以低成本（1000萬元）、低宣傳費（287萬）打造過億票房的影片。該片利用網(wǎng)絡(luò)眾籌項目，吸引了超過5000位電影微投資人其中包括眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與，有：中國互聯(lián)網(wǎng)第一社交網(wǎng)絡(luò)平臺的新浪，智能產(chǎn)品自主研發(fā)科技小米科技，立志打造中國式好萊塢的電商公司的萬達電商，國內(nèi)電影營銷票務(wù)整合的領(lǐng)軍平臺格瓦拉生活網(wǎng)，以及移動游戲研發(fā)商和發(fā)行商藍(lán)港互動等。

（二）“粉絲效應(yīng)”和“病毒式”傳播

《十萬個冷笑話》眾籌項目的成功凸顯了《十萬個冷笑話》制作團隊利用互聯(lián)網(wǎng)平臺強大的力量和《十萬個冷笑話》長期以來沉淀的粉絲力量有效的結(jié)合。因其獨有的“網(wǎng)生代”特有的屬性，即：通過來自互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、依托互聯(lián)網(wǎng)的宣傳、瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)一代的觀眾，吸引了無數(shù)粉絲的注意力產(chǎn)生粉絲效應(yīng)并觸發(fā)了“病毒”式傳播，使得影片在未上映時就獲得了較高的關(guān)注度。

二、互聯(lián)網(wǎng)改變電影營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的廣泛應(yīng)用，大電影的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為了娛樂產(chǎn)品營銷的主要平臺和渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下配合、以及生態(tài)協(xié)同顯得甚為重要，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體環(huán)境下對于電影的各種營銷方式的調(diào)整，使電影營銷從傳統(tǒng)的1.0進入2.0時代。2014年最為賣座的國產(chǎn)電影《心花路放》的成功，就離不開電影公司與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的密切合作。

（一）小成本大營銷高票房之作——《心花怒放》

數(shù)據(jù)顯示：《心花怒放》以11.69億的高票房收入、3398萬人次觀影、92.3萬場次在2014年徹底地火了一把，并登上了2014內(nèi)全國電影票房之首的寶座。

《心花怒放》主打公路喜劇和全明星陣容，搶占2014年國慶檔電影?！缎幕贩拧分v述了在生活中遭遇了情感危機的耿浩（黃渤飾），陷入難以自拔的痛苦之中，好友郝義（徐崢飾）為了幫助他擺脫痛苦，帶著耿浩開始了一段搞笑的瘋狂的“獵艷”之旅。于是“兩個‘基友’一只狗”的故事開始了。影片融合了喜劇、愛情、公路、冒險等元素，與寧浩以往“純爺們兒”的作品比較，《心花路放》此次加入了許多女性角色且聚焦愛情話題，主題雖是“獵艷之旅”實際向觀眾傳達的是“失婚之旅”。電影題材取之于當(dāng)下生活中人們面臨的真實困境，雖為喜劇卻有著深刻的主題。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維的介入，成就高票房

《心花怒放》與傳統(tǒng)電影的不同之處在于其運用互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式。電影《心花怒放》選擇與美團網(wǎng)旗下的在大片銷售上經(jīng)驗豐富、網(wǎng)上售票渠道市場份額占有最大的“貓眼電影”進行合作，合作模式是：貓眼電影作為聯(lián)合出品方對電影票進行預(yù)售，這個預(yù)售規(guī)模是空前的，在電影上映前半個月就開始了。這一模式將電影票的銷售平臺向互聯(lián)網(wǎng)遷移，打通線上線下，直接連接用戶、影院、片方三方。官方數(shù)據(jù)顯示從2014年9月15日開始到22日點映，短短7天《心花路放》售出電影票100萬張，截至電影公映前，其預(yù)售收入已過億元。截至10月9日，通過貓眼售出電影票已達3億元，接近總票房50%占比。

《心花路放》網(wǎng)絡(luò)營銷模式受到?jīng)_擊最大的便是傳統(tǒng)發(fā)行渠道，《心花怒放》將原有的互聯(lián)網(wǎng)影視預(yù)售合作模式功能發(fā)揮最大化，在線平臺除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢等來參與宣傳和營銷。就我國當(dāng)下所處的電影生態(tài)圈而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個不可或缺的宣傳平臺，更是實現(xiàn)加快電影票房變現(xiàn)的一個重要途徑。

（三）利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷

《心花路放》的成功得益于通過超前點映和預(yù)售模式，使互聯(lián)網(wǎng)電商平臺在電影行業(yè)中的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。貓眼通過點映和預(yù)售活動獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行分析后可以清晰地反映了各個地區(qū)的市場接受度。

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的數(shù)據(jù)在預(yù)售到上映前的間隔時間做進一步的精準(zhǔn)定向營銷，不僅使票房有了前期的保障，而且可以反哺傳統(tǒng)線下宣傳和發(fā)行方的工作。

三、互聯(lián)網(wǎng)改變觀影模式——“彈幕”電影

在媒介融合的傳播語境，多元化的社會文化樣態(tài)有效拓展了傳統(tǒng)電影發(fā)展空間，同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺等新媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢，電影的觀影模式出現(xiàn)了“彈幕”這種新型的模式。

電影內(nèi)容的互動性和參與性在今天也變得越來越重要，電影作為娛樂產(chǎn)品，其自身也在尋求與觀眾的互動與參與中變得及時即時化從而使得“娛樂化”達到更好的效果。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上，利用各種互動活動和話題的創(chuàng)造，才能讓傳播最大化，那么彈幕電影的出現(xiàn)在很大程度上滿足了年輕人“個性化”消費的需求和受眾“及時即時”化的互動與參與體驗?！皬椖浑娪啊辈皇强措娪?，而是玩電影。

（一）我國“彈幕”電影的出現(xiàn)

2014年8月華語武俠CG電影顛覆巨制《秦時明月3D電影龍騰萬里》以“彈幕電影”的模式上映開啟了我國電影院線觀影模式新紀(jì)元?！皬椖弧彪娪笆挂酝目措娪稗D(zhuǎn)變?yōu)橥骐娪啊?/p>

與以往的視頻評論不同的是“彈幕”電影給觀眾“即時互動”的錯覺，雖然不同“彈幕”的發(fā)出時間點有所區(qū)別，但它只會在視頻中特定的一個時間點出現(xiàn)，也因此在同一時間點發(fā)出的彈幕基本上具有相同的主題，在參與評論時就會產(chǎn)生與其他觀眾同時評論的錯覺。

（二）“彈幕”電影也需量身打造

彈幕電影讓影迷感受到強烈的互動觀影體驗，與此同時出現(xiàn)了對這一網(wǎng)絡(luò)新生事物持有褒貶不一的觀影感受。彈幕電影本身是一種觀影互動方式，首先要有合適的內(nèi)容，并不是所有的影片都適合“彈幕”，如歷史片、抗戰(zhàn)片、災(zāi)難片等以嚴(yán)肅題材為內(nèi)容的影片就不適合做彈幕電影。彈幕電影除了對電影類型有限制，也需要在受眾上進行區(qū)分。因此，彈幕電影更加適合于注重互動體驗的受眾人群、找準(zhǔn)適合吐槽點在合適的時機進行互動從而使觀影樂趣最大化。

結(jié)語

隨著我國4G手機的普及，移動互聯(lián)的迅速崛起，手機平板成為上網(wǎng)終端，線上線下的無縫對接，給媒介帶來了真正的融合，在媒介高度融合的領(lǐng)域內(nèi)，中國的電影行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維對電影的投資、制作、宣傳融入了互聯(lián)網(wǎng)的理念和互聯(lián)網(wǎng)元素，相信在未來電影業(yè)的發(fā)展中，電影觀眾和互聯(lián)網(wǎng)觀眾會有越來越多交匯的領(lǐng)域。在當(dāng)下這個跨界融合的重要時代，打破傳統(tǒng)模式受時空局限商業(yè)模式，才是我國未來電影行業(yè)重要的發(fā)展藍(lán)海。

（作者系東北師范大學(xué)碩士研究生）