文|連　昱　易觀商業(yè)解決方案高級合伙人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新咨詢中心總經(jīng)理

資本怎樣尋找“白富美”

文|連昱易觀商業(yè)解決方案高級合伙人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新咨詢中心總經(jīng)理

2014年，O2O借助移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式增長，盡管大多數(shù)盈利仍是一個問題，但資本市場積極看好其巨大潛力。隨著O2O在各行各業(yè)的快速發(fā)展，原本一片藍海的垂直細分市場將不復存在，未來O2O市場必將迎來更為猛烈的競爭。2015年，O2O對傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化整合才剛剛開始，資本市場該采取何種投資策略，以取得最優(yōu)的投資回報？

O2O市場進入階段性拐點，產(chǎn)業(yè)O2O迎來高速發(fā)展機遇

O2O在2014年異軍崛起，成為最受資本青睞的投資領域，迎來用戶數(shù)量和資本融資的雙重高潮。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國創(chuàng)投市場共發(fā)生投資1917起，較上年同期激增155％以上，而1億美元以上的熱門項目大部分發(fā)生在O2O領域。從去年年末至今年年初，網(wǎng)上訂餐平臺餓了么獲得3.5億美元投資，用戶激增46倍；母嬰電商貝貝網(wǎng)完成1億美元C輪融資，距離3000萬美元B輪融資不到半年。餐飲、零售、醫(yī)藥、美容、出行等領域不斷涌現(xiàn)的O2O也紛紛獲得用戶和融資雙增長。（見圖1）

目前，中國O2O市場已跨過信息O2O、消費O2O兩大階段。從2003年開始的以大眾點評、本地生活信息服務網(wǎng)站為代表的信息O2O，到2008年興起的“千團大戰(zhàn)”，再到2014年突飛猛進的各種以生活服務為核心的消費O2O，對互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟下的閑置資源的激烈爭奪將會越演越烈。當前的O2O市場仍是以生活服務場景為核心，圍繞消費者的吃穿住行形成各個細分應用。伴隨2014年O2O的投資狂潮，先前非常垂直細分的市場空白已逐步被各類O2O應用填補，消費O2O領域市場整合已經(jīng)開始，未來必將面臨更為激烈的市場競爭和資本角力。羊年春節(jié)前剛剛落定的滴滴、快的的合并也預示著消費O2O市場整合進入新層次，更為考驗企業(yè)產(chǎn)品、服務體驗、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合等綜合競爭實力的提升。

圖1　2014年部分O2O項目用戶增長和投資獲取情況

伴隨移動智能終端的普及、信息消費政策的推動和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的影響，O2O市場進入更深層次的發(fā)展拐點。除消費O2O的蓬勃發(fā)展外，重度垂直產(chǎn)業(yè)全渠道打造的產(chǎn)業(yè)O2O將呈現(xiàn)更為強勁的增長態(tài)勢。（見圖2）有別于消費O2O，產(chǎn)業(yè)O2O以企業(yè)為用戶，將互聯(lián)網(wǎng)更進一步應用到傳統(tǒng)的生產(chǎn)活動場景中，體現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造。

O2O的MCT投資策略

從嚴格意義來看，O2O是一種將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合的模式或者思維，其背后代表的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術手段將線上線下全渠道融合，帶給用戶極致產(chǎn)品和服務體驗。從資本市場角度來考察一個O2O項目，按照易觀商解O2OMCT投資模型（見圖3），應該從市場、企業(yè)、時機三個維度進行評估，從而得出具體的投資策略。

圖2　易觀商解中國O2O發(fā)展三階段模型

圖3　易觀O2O項目MCT投資模型

圖4　2014年中國O2O細分市場規(guī)模與O2O應用占比

M——“鬧中取靜”，挖掘投資狂潮淹沒的金礦

考慮進行O2O項目投資時，從市場層面需要考量細分市場規(guī)模、競爭強度和用戶需求三個要素。在市場規(guī)模中，不只簡單考慮當前的市場容量，還需要考慮未來增速；另外，要關注現(xiàn)有競爭情況，對手的數(shù)量和市場份額以及當前的用戶需求情況，包括用戶需求總量和APRU（Average Revenue Per User，即用戶平均收入）。以2014年的中國O2O細分市場容量為例，TOP5是旅游、家居、餐飲、服裝和醫(yī)療市場，而對比2014年的O2O應用情況可發(fā)現(xiàn)TOP10應用集中規(guī)模最大的幾個市場。（見圖4）

而另一方面，從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化角度分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化程度相對較弱的產(chǎn)業(yè)O2O將會擁有更大的投資空間。目前的O2O應用仍然集中在消費O2O領域，而對于擁有更廣闊市場容量的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)業(yè)、能源、制造業(yè)等）的產(chǎn)業(yè)O2O目前尚處在相對空白的市場態(tài)勢。（見圖5）因此，在狂熱跟進消費O2O投資機遇的同時，不妨靜下心來尋找在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O更大市場空間的優(yōu)秀投資標的，大宗商品O2O的天物大宗、航運電商O2O的泛亞航運為代表一些產(chǎn)業(yè)O2O標的。

C——“由小見大”，有效識別明日之星

在企業(yè)維度，主要考慮對投資標的企業(yè)商業(yè)模式、核心競爭力和人均產(chǎn)能的評估，尤其是核心團隊對自身業(yè)務的理解和遠期目標設定。O2O項目是非常接地氣的互聯(lián)網(wǎng)模式，一方面要關注核心團隊的業(yè)務經(jīng)驗和行業(yè)理解，另一方面要考量其在對傳統(tǒng)行業(yè)顛覆的創(chuàng)新性想法和實踐。

從商業(yè)模式上來看，投資標的是否具有清晰且相對聚焦的商業(yè)模式，尤其是對小型創(chuàng)業(yè)團隊，前期在垂直領域的市場專注至關重要，而不是大而空或大而全的商業(yè)模式。必須可以用最簡潔的語言說清楚自身商業(yè)模式的核心價值主張，以及用戶定位、產(chǎn)品定位和盈利模式。以小米和錘子為例，雖然都是從手機入手，兩者的商業(yè)模式和用戶價值定位是完全不同的（見圖6），也正是由于其對自身價值主張的堅持和用戶價值的專注，分別不同程度實現(xiàn)了自身的商業(yè)價值和用戶認同。

投資標的核心競爭力的識別也是至關重要的，尤其對O2O而言要將線上線下真正打通形成全渠道閉環(huán)，如果標的擁有良好的線下資源，將會增加其商業(yè)模式的成功率。另外，除了對正常經(jīng)營和財務指標進行評估外，需要特別關注業(yè)務運營過程中的人均產(chǎn)能指標，這也是O2O是不是真的解決了傳統(tǒng)線下問題的關鍵。如果出現(xiàn)人均產(chǎn)能在持續(xù)下降，很有可能是模式本身遇到問題，需要謹慎對待該投資決策。

圖5　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度分析

圖6　小米和錘子的商業(yè)模式簡析

圖7　創(chuàng)新模式擴散圖

T——“以快打慢”，準確把握進入時機

對于O2O投資決策來說，關鍵是如何正確把握投資機遇，一方面避免錯過風口喪失投資機會，另一方面也需要規(guī)避進入過早或退出過晚的風險。分析互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式的興衰，發(fā)現(xiàn)新技術的推廣往往會遵循特定的曲線（見圖7），當行業(yè)滲透率在15％～50％時，需求處于高速增長，同時用戶對于產(chǎn)品的支付意愿較高，產(chǎn)品價格彈性空間較大；而滲透率超過50％之后，行業(yè)需求增速逐步下滑，企業(yè)的溢價能力降低。綜合而言，在O2O投資中，最佳進入階段為行業(yè)滲透率在16％～45％，建議在行業(yè)滲透率16％左右介入，而在滲透率達到40％～45％考慮退出。