張美娟

[摘 要] 本文主要通過文獻(xiàn)調(diào)查和案例分析，對(duì)我國(guó)出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究中的研究規(guī)模和分布、研究?jī)?nèi)容等進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，其中對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建和電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了重點(diǎn)考察，在此基礎(chǔ)上指出目前研究中存在的不足和對(duì)出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的看法。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)平臺(tái) 出版社 電子商務(wù)平臺(tái)體系 電子商務(wù)模式

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 02-0059-04

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和便利性，擴(kuò)大了出版社的服務(wù)范圍，促進(jìn)了出版社的虛擬化和數(shù)字化。電子商務(wù)平臺(tái)為出版社提供新的工作模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，將出版社的商品更加全面地展示在受眾面前，促進(jìn)了出版社與讀者、經(jīng)銷商的互動(dòng)。本文主要通過檢索中國(guó)知網(wǎng)獲取文獻(xiàn)資料，然后從電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)相應(yīng)的文獻(xiàn)進(jìn)行描述、分析和總結(jié)。

1 出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究基本現(xiàn)狀

1.1 相關(guān)概念的研討

電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)高效、低成本地開展電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。它為企業(yè)、個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的機(jī)會(huì)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營(yíng)造保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境，整合網(wǎng)絡(luò)交易的信息流、資金流、商流和物流，讓企業(yè)、商家充分利用其提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全管理等資源[1]。

筆者認(rèn)為，出版社電子商務(wù)平臺(tái)是指由出版社經(jīng)營(yíng)管理的電子商務(wù)平臺(tái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是本社出版的圖書信息和相關(guān)的服務(wù)。本文研究的對(duì)象主要為我國(guó)出版社和出版集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)。

1.2 相關(guān)研究規(guī)模和分布

筆者以中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”為依據(jù)，從“關(guān)鍵詞”和“題名”進(jìn)行檢索，檢索式為：KW=（“電子商務(wù)平臺(tái)”O(jiān)R“電子商務(wù)模式”O(jiān)R“電子商務(wù)”）ORTL=（“電子商務(wù)平臺(tái)”O(jiān)R“電子商務(wù)模式”O(jiān)R“電子商務(wù)”），學(xué)科選擇 “出版”。共檢索出1038篇文章，經(jīng)過查重并剔除與研究主題無關(guān)的論文以及會(huì)議通知、新聞報(bào)道、訪談等干擾文獻(xiàn)，最后得到有效文章統(tǒng)計(jì)為398篇，其中碩士論文19篇，博士論文3篇，時(shí)間跨度為2000年至2014年。

筆者通過分析這些研究文章發(fā)現(xiàn)，以2011年為節(jié)點(diǎn)，前期出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究集中于出版社電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，主要包括電子商務(wù)平臺(tái)的功能和系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)平臺(tái)的模型等內(nèi)容，而后期，隨著出版社電子商務(wù)平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型問題，研究的重點(diǎn)漸漸傾向電子商務(wù)模式研究，主要內(nèi)容為出版社電子商務(wù)平臺(tái)的定位和新的電子商務(wù)模式。

總體來看，對(duì)于出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)這個(gè)領(lǐng)域的研究目前主要集中在兩個(gè)方面：一是出版社電子商務(wù)平臺(tái)體系的構(gòu)建；二是出版社電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式。下面筆者從這兩個(gè)研究方面來梳理和分析我國(guó)出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究的主要內(nèi)容。

2 出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究主要內(nèi)容（一）：平臺(tái)構(gòu)建研究

如何構(gòu)建一個(gè)滿足出版社、批發(fā)銷售商和讀者的電子商務(wù)平臺(tái)，一直是學(xué)者研究的重點(diǎn)所在，專家學(xué)者從技術(shù)、管理學(xué)等角度分析出版社電子商務(wù)平臺(tái)的體系，電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺(tái)的功能。

2.1 出版社電子商務(wù)平臺(tái)體系研究

在出版社電子商務(wù)平臺(tái)體系研究上，秦必瑜[2]（2011）構(gòu)建了出版社電子商務(wù)平臺(tái)模型，將出版社電子商務(wù)平臺(tái)體系分為三個(gè)模塊：供應(yīng)鏈管理模塊（SCM）、信息整合模塊（ERP）和客戶關(guān)系管理模塊（CRM）。何偉[3]從管理的角度，認(rèn)為出版社應(yīng)該建立一個(gè)溝通出版社內(nèi)外信息的電子商務(wù)平臺(tái)，并構(gòu)建了一條以電子商務(wù)平臺(tái)為載體的價(jià)值鏈，認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)由企業(yè)資源計(jì)劃、供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理三個(gè)信息系統(tǒng)構(gòu)成。

資源信息整合是面向供應(yīng)鏈管理的管理信息整合，主要用于出版社信息整合，其核心是數(shù)據(jù)庫(kù)，它將出版社自身資源集成和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的各方整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)，最終利用這些資源進(jìn)行高效率的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈管理是圍繞出版社這個(gè)核心，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，將材料供應(yīng)商、出版企業(yè)、排版印裝公司、生產(chǎn)物流公司、圖書批銷零售網(wǎng)點(diǎn)等這些供應(yīng)鏈要素有效連成一個(gè)整體結(jié)構(gòu)的管理模式。以此實(shí)現(xiàn)出版社協(xié)調(diào)管理，統(tǒng)一交貨質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，信息資源共享，協(xié)作解決問題，提高圖書質(zhì)量，縮短交貨時(shí)間，降低生產(chǎn)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為手段，實(shí)現(xiàn)出版社產(chǎn)品銷售自動(dòng)化，為出版社的銷售發(fā)行、客戶服務(wù)、決策支持等提供自動(dòng)化解決方案，同時(shí)也能讓出版社直接掌握市場(chǎng)需求信息?？蛻絷P(guān)系管理最大限度地發(fā)揮了信息資源整合能力。以上分析可以看出，信息資源整合是供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理是信息資源整合的能力延伸，三者緊密結(jié)合，缺一不可。

筆者認(rèn)為在出版社電子商務(wù)平臺(tái)體系的研究上，學(xué)界基本上已有共識(shí)，由供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理和信息資源整合三個(gè)部分構(gòu)成，而在現(xiàn)實(shí)中，出版社電子商務(wù)平臺(tái)的體系也是由這三大部分構(gòu)成。

2.2 出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)研究

系統(tǒng)構(gòu)建是建設(shè)出版社電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)性工作，國(guó)內(nèi)學(xué)者從技術(shù)、管理等角度構(gòu)建了多個(gè)出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。嚴(yán)宏偉[4]從技術(shù)角度設(shè)計(jì)了出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，由三個(gè)部分組成：出版社內(nèi)部網(wǎng)（出版社網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)）；出版社外部網(wǎng)（出版社與其他企業(yè)）；出版社電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)（出版社網(wǎng)站設(shè)計(jì)）。秦必瑜[5]（2011）則從管理的角度將出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)分為前臺(tái)用戶系統(tǒng)和后臺(tái)管理系統(tǒng)，前者負(fù)責(zé)發(fā)布信息、接收用戶需求，后者負(fù)責(zé)處理滿足用戶需求。

此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還就出版出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)所需要的技術(shù)進(jìn)行了研究。目前，電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要為客戶/服務(wù)器結(jié)構(gòu)（Client/Server，C/S）結(jié)構(gòu)和瀏覽器/服務(wù)器結(jié)構(gòu)（Browser/Server，SB/S）結(jié)構(gòu)，前者是客戶機(jī)端安裝專用的客戶端軟件后，通過網(wǎng)絡(luò)訪問服務(wù)器的結(jié)構(gòu)方式；后者是伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及后產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)方式，可以說是客戶/服務(wù)器的升級(jí)?，F(xiàn)在多數(shù)出版社電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)采用的是客戶/服務(wù)器結(jié)構(gòu)方式。但這是技術(shù)層面的研究，相關(guān)研究還是比較少，僅僅是在相關(guān)文章中有所提及。

2.3 出版社電子商務(wù)平臺(tái)功能研究

電子商務(wù)給出版社帶來了機(jī)遇，那么出版社電子商務(wù)平臺(tái)究竟有什么功能呢？陳振[6]（2003）從信息發(fā)布、提供服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上出版四個(gè)方面分析出版社電子商務(wù)平臺(tái)功能，并且提出實(shí)現(xiàn)和拓展這些功能的思路和建議。嚴(yán)宏偉[7]（2003）通過分析電子商務(wù)功能，設(shè)計(jì)出版社電子商務(wù)平臺(tái)的功能為：加強(qiáng)日常管理，提高工作效率；降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益；展示企業(yè)內(nèi)涵，樹立出版形象；溝通新、老客戶，發(fā)展輔助業(yè)務(wù)等，總之就是要能夠提高出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唐元寧（2004）[8]就提出應(yīng)建立具備多種功能的網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)，其電子商務(wù)平臺(tái)涵蓋了網(wǎng)上圖書、音像交易和為各個(gè)出版機(jī)構(gòu)、書店、批發(fā)商等提供信息交易、出版物交易等諸多功能。

但在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)出版社電子商務(wù)平臺(tái)只有形象宣傳、產(chǎn)品信息發(fā)布和展示的功能得以實(shí)現(xiàn)，而營(yíng)銷與交易功能并沒有得以充分發(fā)揮，如何完全實(shí)現(xiàn)出版社電子商務(wù)平臺(tái)功能也是學(xué)界和業(yè)界需要共同面對(duì)探討的問題。

3 出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究主要內(nèi)容（二）：經(jīng)營(yíng)模式研究

在出版社電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式研究上存在兩個(gè)爭(zhēng)論，第一個(gè)爭(zhēng)論在于是否將出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)成為大平臺(tái)，第二個(gè)爭(zhēng)論是出版社電子商務(wù)平臺(tái)采用何種模式。

3.1 出版社電子商務(wù)大平臺(tái)模式

針對(duì)出版社應(yīng)該建立什么樣的電子商務(wù)平臺(tái)，任翔[9]（2011）認(rèn)為大平臺(tái)不適合出版社電子商務(wù)，提出應(yīng)推動(dòng)其向出版服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型；章毅等人[10]（2014）也提出出版社電子商務(wù)平臺(tái)是讀者、作者相互溝通的橋梁，應(yīng)推動(dòng)出版社向出版服務(wù)商轉(zhuǎn)變；楊育芬[11]（2013）則認(rèn)為大平臺(tái)電子商務(wù)才是出版社電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的未來趨勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)中多家出版社進(jìn)駐天貓書城，而天貓書城就是一個(gè)開放的電子商務(wù)大平臺(tái)。

筆者通過分析這些文章，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者贊同出版社電子商務(wù)平臺(tái)不應(yīng)往“大”里經(jīng)營(yíng)，而是應(yīng)該專注于精致服務(wù)，將電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為服務(wù)平臺(tái)。筆者認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，大平臺(tái)并不適合出版社電子商務(wù)平臺(tái)。

3.2 出版社電子商務(wù)平臺(tái)B2C模式和O2O模式

對(duì)于出版社B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)的研究上，姜思哲等人[12]（2009）通過調(diào)查30家出版社網(wǎng)站，從渠道平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品種類、圖書定價(jià)、配送方式和付款方式五個(gè)方面分析出版社B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀，指出出版社B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)存在以下不足：（1）網(wǎng)站商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平較低，網(wǎng)站服務(wù)器性能較差，沒有很好地將平臺(tái)資源如紙質(zhì)書與數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的渠道平臺(tái)。（2）配送方式時(shí)效差、收費(fèi)高。（3）出版資源的數(shù)字化速度偏慢。（4）出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)之間同質(zhì)化嚴(yán)重。

對(duì)于出版社B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的研究比較少，也沒有深層次探究其問題原因，筆者認(rèn)為出版社B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)存在不足，主要原因是出版社在建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)中忽略了客戶因素，客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)并不完善。

在出版社O2O模式電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的研究上主要是個(gè)案研究，例如，中信出版集團(tuán)與百度錢包合作建設(shè)出版業(yè)O2O模式電子商務(wù)平臺(tái)[13]。在此次合作中，“中信書店”入駐百度平臺(tái)，百度錢包則進(jìn)入中信書店實(shí)體店支付系統(tǒng)，百度提供技術(shù)支持，中信出版集團(tuán)提供優(yōu)質(zhì)的出版資源和高品質(zhì)閱讀、視聽內(nèi)容。線上消費(fèi)者可以獲取圖書信息、免費(fèi)在線閱讀，也可以利用百度錢包支付網(wǎng)上購(gòu)書；線下消費(fèi)者到書店買書可以利用百度錢包完成“一鍵付款”。

這種全新連接人與書籍的一鍵式閱讀方式，將帶來全新的閱讀體驗(yàn)，也開啟了閱讀市場(chǎng)的多元變現(xiàn)模式。中信出版集團(tuán)將內(nèi)容資源放在百度平臺(tái)，一方面百度通過搜索入口可以導(dǎo)入大量閱讀流量，另一方面則利用百度強(qiáng)大的廣告商資源，及廣告技術(shù)手段，將精準(zhǔn)的廣告投放進(jìn)來，產(chǎn)生的收益歸內(nèi)容作者，這就產(chǎn)生了良性循環(huán)：內(nèi)容提供—導(dǎo)流量—導(dǎo)廣告量—變現(xiàn)，這樣的模式既清晰又高效。

筆者認(rèn)為O2O電子商務(wù)模式將給出版業(yè)帶來一場(chǎng)消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，面對(duì)新的機(jī)遇，出版社需要改變固有思維，調(diào)整現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，建設(shè)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足用戶需求的服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)。

4 相關(guān)結(jié)論

由上述資料可見，我國(guó)出版社電子商務(wù)平臺(tái)研究取得了顯著成績(jī)，但是時(shí)間比較短，還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：（1）研究?jī)?nèi)容上重模式構(gòu)建輕現(xiàn)狀分析，在出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究上，大多數(shù)文章都從理論角度構(gòu)建理想化的出版社電子商務(wù)平臺(tái)，而對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀分析比較缺乏。（2）研究體系不完善，許多需要研究的層面都沒有，比如對(duì)出版社電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)關(guān)鍵的技術(shù)研究缺乏，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)困局原因研究缺乏。（3）經(jīng)營(yíng)模式研究不夠，在這方面研究?jī)?nèi)容跟不上出版行業(yè)的變化。

最后，筆者認(rèn)為出版社要建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)是特色鮮明、定位清晰、用戶細(xì)分的平臺(tái)，至于建設(shè)什么樣的體系和模式，都需要根據(jù)市場(chǎng)變化和自身資源條件來建設(shè)個(gè)性化的電子商務(wù)平臺(tái)。

5 結(jié) 語

面對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，出版社紛紛投入到電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)中去，從傳統(tǒng)的B2C電商模式到O2O電商模式，雖然取得了不小成就，建立了大大小小的電子商務(wù)平臺(tái)，卻依然沒有突破數(shù)字出版轉(zhuǎn)型瓶頸， O2O模式的到來，在許多人看來是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，但如果沒有對(duì)自身和電子商務(wù)模式清晰的認(rèn)識(shí)，即使投入更多的資金、人力和資金資源建立電子商務(wù)平臺(tái)，依舊會(huì)失敗。出版社要建設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)是特色鮮明、定位清晰、用戶細(xì)分的平臺(tái)，這也是未來O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)。

注 釋

[1]楊品林.文化創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)[D].遼寧：大連海事大學(xué)，2013：3-4

[2][5]秦必瑜.出版社電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（16）：245-247

[3]何偉.電子商務(wù)與出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展分析[J].出版科學(xué)，2005（3）：50-51

[4][7]嚴(yán)宏偉. 出版行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（07）：45-47

[6]陳振. 出版社網(wǎng)站功能開發(fā)研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2003

[8]唐元寧.談電子商務(wù)時(shí)代的出版管理理念[J].科技與出版，2004（2）：14-16

[9]任翔.數(shù)字出版應(yīng)超越電子商務(wù)模式[J].出版廣角，2011（11）：14-17

[10]章毅，張巖，付繼娟.面向出版服務(wù)的高校出版社電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建探討[J].科技與出版，2014（07）：74-77

[11]楊育芬.大平臺(tái)電子商務(wù)是圖書銷售渠道未來趨勢(shì)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2013-5-20

[12]姜思哲，張博，葛文君.出版社網(wǎng)站30強(qiáng)B2C電子商務(wù)功能分析[J].出版發(fā)行研究，2009（10）：62-65

[13]百度中信達(dá)成戰(zhàn)略合作開創(chuàng)出版業(yè)O2O模式[OL].[2014-12-24]http：//www.hishang.com/o2o/5247.html

（收稿日期：2014-12-25）