金雷

【摘 要】 保險(xiǎn)電子商務(wù)從狹義上講，是指保險(xiǎn)公司或新型的網(wǎng)上保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，直接完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，并由銀行將保費(fèi)劃入保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程；從廣義上講，保險(xiǎn)電子商務(wù)還包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，對(duì)公司員工和代理人的培訓(xùn)，以及保險(xiǎn)公司之間、保險(xiǎn)公司與公司股東、保險(xiǎn)監(jiān)管、稅務(wù)、工商管理等機(jī)構(gòu)之間的信息交流活動(dòng)。隨著近10年的技術(shù)積累和產(chǎn)品創(chuàng)新，2012年以來(lái)保險(xiǎn)電商產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，本文在保險(xiǎn)電商產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，就保險(xiǎn)電商產(chǎn)品發(fā)展的思路展開討論。

【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn) 電子商務(wù) B2C 電商產(chǎn)品

1 保險(xiǎn)電商發(fā)展背景

以2000年中國(guó)平安一站式理財(cái)網(wǎng)站PA18建立為標(biāo)志，國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司紛紛開始試水電子商務(wù)。隨著網(wǎng)民大規(guī)模增長(zhǎng)、保險(xiǎn)公司各種電商平臺(tái)建立及技術(shù)積累日趨成熟、各種保險(xiǎn)電商產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，我國(guó)保險(xiǎn)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行高速發(fā)展階段。

2012年底，國(guó)華人壽借助淘寶平臺(tái)3天出售4356筆保險(xiǎn)，保費(fèi)過(guò)億，引發(fā)業(yè)內(nèi)平安、泰康、天平、陽(yáng)光等保險(xiǎn)公司紛紛入駐；次年5月，在淘寶成立10周年慶中，其保險(xiǎn)頻道項(xiàng)下4款保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷量過(guò)10億，再次引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。

2013年10月，包括阿里巴巴、騰訊、中國(guó)平安三大股東在內(nèi)的9家股東發(fā)起籌建的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“眾安保險(xiǎn)”）正式成立，“三馬賣保險(xiǎn)”標(biāo)志著傳統(tǒng)電商平臺(tái)、保險(xiǎn)公司的融合，以及保險(xiǎn)電商進(jìn)入井噴式發(fā)展階段。

2 保險(xiǎn)電商產(chǎn)品的發(fā)展特點(diǎn)

2.1 潛在消費(fèi)群體大

按中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)表數(shù)據(jù)，截止至2014年06月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率46.9%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。由于電商產(chǎn)品不受時(shí)間空間限制，故保險(xiǎn)電商產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體巨大，這點(diǎn)對(duì)受制于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道限制的中小保險(xiǎn)公司尤為有利。

同時(shí)從地域分布來(lái)看，網(wǎng)民集中在華東、華中、華南區(qū)域，占比超過(guò)50%，和保險(xiǎn)主要銷售區(qū)域吻合；從年齡上看，55%網(wǎng)民集中在20-40周歲，考慮隨著網(wǎng)民年齡增長(zhǎng)，保險(xiǎn)銷售客戶主體目標(biāo)相重疊，故在今后數(shù)年內(nèi)，保險(xiǎn)電商消費(fèi)目標(biāo)群體的增長(zhǎng)可以預(yù)期。

2.2 網(wǎng)絡(luò)銷售成本低

由于保險(xiǎn)電商產(chǎn)品手續(xù)簡(jiǎn)單、不受空間、時(shí)間限制，可隨時(shí)隨地提供服務(wù)，免去傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)成本及對(duì)應(yīng)人力、網(wǎng)點(diǎn)成本，故相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品渠道有營(yíng)運(yùn)成本更低的特點(diǎn)，如車險(xiǎn)網(wǎng)銷產(chǎn)品，相對(duì)如傳統(tǒng)同質(zhì)產(chǎn)品，最高可享受15%的優(yōu)惠，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.3 發(fā)展前景巨大

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》在“鼓勵(lì)保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新”一欄中明確提出，“支持保險(xiǎn)公司積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)銷售渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新?！?/p>

據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1-6月，壽險(xiǎn)網(wǎng)銷保費(fèi)102億，渠道占比為1.33%；財(cái)險(xiǎn)網(wǎng)銷保費(fèi)214，9億，渠道占比為5.6%；已連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，但仍遠(yuǎn)低于歐美保險(xiǎn)市場(chǎng)平均水平。美國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)電銷比例達(dá)25%以上，英國(guó)2010年車險(xiǎn)和家財(cái)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售保費(fèi)就占到47%和32%。可見在今后數(shù)年內(nèi)，保險(xiǎn)電商產(chǎn)品發(fā)展空間極其巨大。

2.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求高

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品基于網(wǎng)絡(luò)銷售，缺乏和保險(xiǎn)銷售人員面對(duì)面交流，使投保方告知義務(wù)履行從口頭轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，客觀存在逆選擇和不如實(shí)告知的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)化有更高的要求，否則容易導(dǎo)致后期支付及理賠糾紛。

同時(shí)，現(xiàn)有我國(guó)對(duì)電子單證，特別是電子發(fā)票的使用和認(rèn)定仍在探索中，導(dǎo)致保險(xiǎn)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)需均衡考慮配送問(wèn)題。或在電商平臺(tái)上銷售電子保單、免發(fā)票產(chǎn)品，如淘寶退貨險(xiǎn)；或安排后臺(tái)進(jìn)行單證配送，客觀縮小了保險(xiǎn)電商產(chǎn)品選擇范圍。

3 保險(xiǎn)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

從現(xiàn)有各保險(xiǎn)公司成熟產(chǎn)品中選擇合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行電商化，是近期保險(xiǎn)電商產(chǎn)品的主要來(lái)源。多年來(lái)，各保險(xiǎn)公司積累了大量保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)精算，設(shè)計(jì)了大量成熟的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中，不乏標(biāo)準(zhǔn)化程度高、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、符合電商渠道銷售程度品種，綜合考慮電商銷售的成本優(yōu)勢(shì)后，將這些產(chǎn)品進(jìn)行電商銷售，是各保險(xiǎn)公司最為簡(jiǎn)便的電商產(chǎn)品系列形成的方式。

充分利用傳統(tǒng)電商平臺(tái)高流量、低銷售成本特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，將給保險(xiǎn)公司發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。特別是中小保險(xiǎn)公司，受制于網(wǎng)點(diǎn)及渠道因素，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)大保險(xiǎn)公司有一定的劣勢(shì)，但借助第三方B2C平臺(tái)大流量，能在很大程度上平衡各保險(xiǎn)公司差距，配合通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將產(chǎn)生具體的保險(xiǎn)效益。如華泰保險(xiǎn)和淘寶合作的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，單均保費(fèi)最低達(dá)幾毛，但僅2013年借助淘寶“雙11“活動(dòng)，單日成交超1.5億筆，保費(fèi)規(guī)模近9000萬(wàn)元，在填補(bǔ)保險(xiǎn)市場(chǎng)空白同時(shí)，也給華泰財(cái)險(xiǎn)公司帶來(lái)巨大的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和榮譽(yù)。該電商保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)被授予杭州市“金融創(chuàng)新獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”。

通過(guò)和專業(yè)網(wǎng)站合作，利用其數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)化，有助于提高保險(xiǎn)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)及投放的針對(duì)性。如通過(guò)銀行客戶數(shù)據(jù)，對(duì)不同經(jīng)濟(jì)群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過(guò)其網(wǎng)站進(jìn)行推薦，以滿足客戶保險(xiǎn)、理財(cái)需求。又如通過(guò)旅游網(wǎng)站，在客戶進(jìn)行旅游、交通產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，進(jìn)行意外保險(xiǎn)產(chǎn)品的交叉銷售。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的快速普及，給保險(xiǎn)公司帶來(lái)又一“金礦”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：截止至2014年6月，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。相對(duì)于傳統(tǒng)PC平臺(tái)，移動(dòng)終端的普及，為客戶購(gòu)買保險(xiǎn)及獲取服務(wù)提供了一個(gè)更方便的選擇，客戶在有需要時(shí)，隨時(shí)隨地都可以拿起手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行操作；同時(shí)，由于移動(dòng)終端數(shù)據(jù)采集特點(diǎn)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的易操作性提供更高要求。現(xiàn)階段各保險(xiǎn)公司對(duì)移動(dòng)電商產(chǎn)品銷售仍處于試水階段，但提前布局移動(dòng)電商產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)各保險(xiǎn)公司有長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義。

參考文獻(xiàn)

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