■張 紫

新媒體時代被改變的網(wǎng)絡(luò)輿論格局

■張 紫

微信公號已經(jīng)成為爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場。除了國家網(wǎng)信辦推動設(shè)立的6萬個政務(wù)微信公眾賬號，各黨報黨刊也正在跟數(shù)以百萬計的“草根”公號搶麥克風(fēng)。由于微信公號獲取的成本越來越高，每天都有很多個人公號進入休眠狀態(tài)，而擁有資源、人力和資金優(yōu)勢的“國家隊”，至今仍在源源不斷地登場。可以肯定的是，黨報黨刊已經(jīng)在新媒體時代華麗“逆襲”。

一個可資佐證的信息是，“新媒體排行榜”網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年11月的微信公號排行榜上，央視新聞和人民日報的微信公號分居時事類賬號的冠亞軍，它們在總排行榜上分別位列第一和第七，而第二到第六均為主打路況、穿衣打扮的生活類公號。除了這兩個“超級大V”之外，具有官媒背景的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“海運倉內(nèi)參”等微信公號，在排行榜上的名次也在不斷攀升。

毋庸諱言，從新聞門戶時代到社交媒體時代，傳統(tǒng)黨報黨刊的話語方式曾與時代嚴(yán)重脫節(jié)，帶有濃厚宣傳味道的口號式、八股式文風(fēng)，一度曾讓它們失去年輕讀者。但是，經(jīng)過微博時代轉(zhuǎn)換“聲道”的轉(zhuǎn)型探索，黨報黨刊熟稔玩轉(zhuǎn)新媒體的話語體系和游戲規(guī)則。進入以微信為代表的移動互聯(lián)時代之后，各種具有強勢影響力的官媒公號，逐步改變了網(wǎng)友們對黨報黨刊的刻板印象，也讓這些媒體在全媒體時代成功實現(xiàn)了影響力和話語權(quán)的“逆襲”。

黨報黨刊能夠在眾聲喧嘩的新媒體場域脫穎而出，多年累積的品牌效應(yīng)是它們的核心資產(chǎn)。天生帶有“大V”基因的黨報黨刊，只要亮出“身份”就能輕松獲得數(shù)十萬數(shù)百萬的關(guān)注者。尤其當(dāng)一些公號為吸引眼球而玩噱頭、搞標(biāo)題黨甚至傳播各種小道消息時，一貫以權(quán)威形象示人的黨報黨刊，更容易在網(wǎng)上獲得信任。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，黨報黨刊的特殊身份讓他們在搶占輿論陣地時，或多或少會有一些得天獨厚的優(yōu)勢資源。比如，與眾多一天只能發(fā)布一次的公號不同，“央視新聞”和“人民日報”微信公號擁有每天最多可發(fā)布十次內(nèi)容的頂級權(quán)限；再比如，去年北京APEC期間，“人民日報”微信公號推送的《習(xí)奧瀛臺夜話，到底聊了什么》，就獨家呈現(xiàn)了諸多細節(jié)，這也是其他賬號無法比擬的優(yōu)勢。

黨報黨刊在新媒體時代也發(fā)揮了重要作用。比如，中央大力推進媒體融合的大背景下，新媒體戰(zhàn)場上的“國家隊”在人力和資金投入方面占有一定優(yōu)勢。比如，宣傳主管部門更加重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，強化了黨報黨刊在全媒體時代轉(zhuǎn)型的“陣地意識”。再比如，有研究數(shù)據(jù)顯示，從微博時代到微信時代，“相信主流價值觀的受眾比以前更多了”。

網(wǎng)絡(luò)越是浮躁，媒體越是不能迷失心智、放棄操守?？控溬u“假惡丑”、煽動民眾的非理性情緒，固然也是網(wǎng)絡(luò)世界“刷存在感”的一種方式，但這決不是黨報黨刊探索全媒體轉(zhuǎn)型的方向。時刻堅守價值、提升修養(yǎng)，更多滿足受眾需求，才有可能真正在競爭中站穩(wěn)腳跟。

有媒體認(rèn)為，從學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)流行語到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語，從研究網(wǎng)絡(luò)新潮流到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，從單一媒介呈現(xiàn)到全媒體轉(zhuǎn)型，高調(diào)進場的黨報黨刊正在制造一波“正能量的洪流”。這股洪流，正在改變新媒體時代的輿論格局，也勢必會給中國社會帶來諸多改變。