段洋洋（阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041）

公益廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動態(tài)構(gòu)建
——以央視春晚公益廣告《筷子篇》為例

段洋洋
（阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041）

電視公益廣告是一種新型的多模態(tài)話語，由文字、音樂、圖像和色彩等多種模態(tài)互相協(xié)作編碼而形成。本文以多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻理論為框架，從人類認(rèn)知的角度，結(jié)合公益廣告的語類特點和情感取向，嘗試分析央視 2014春晚公益廣告《筷子篇》中的隱、轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，并對其進(jìn)行深入解讀，旨在揭示此類語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。

公益廣告；轉(zhuǎn)喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；隱喻；多模態(tài)隱喻

一、引言

在現(xiàn)代社會中，盡管文字仍舊是人類社會交流的主要方式，但是文字、圖像、聲音、色彩等多種模態(tài)共存的話語形式日益增多。因此，多模態(tài)話語分析受到了諸多學(xué)者的關(guān)注。張德祿[1]認(rèn)為，不同模態(tài)在本質(zhì)上有許多共同點，一方面它們都是實現(xiàn)意義的社會符號系統(tǒng)，另一方面各種符號話語都能表達(dá)人的思維結(jié)構(gòu)和認(rèn)知體驗。因此，在語言學(xué)的視閾中進(jìn)行多模態(tài)話語分析，主要有兩個研究視角，基于系統(tǒng)功能語言學(xué)的社會符號學(xué)視角和基于認(rèn)知語言學(xué)的概念隱喻視角。

本文以多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻理論為框架，從人類認(rèn)知的角度，結(jié)合公益廣告的語類特點和情感取向，嘗試分析央視 2014春晚公益廣告《筷子篇》中的隱、轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，并對其進(jìn)行深入的解讀，旨在揭示此類語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻

1.多模態(tài)隱喻

傳統(tǒng)語言學(xué)認(rèn)為，隱喻是語言中的非正規(guī)現(xiàn)象，是一種可有可無的修辭格。然而，近代認(rèn)知科學(xué)普遍認(rèn)為：隱喻不僅是一種修辭，而且是在日常語言中隨處可見的現(xiàn)象；隱喻在本質(zhì)上是認(rèn)知的，更確切地說是一種通過語言表現(xiàn)出來的思維方式。隱喻由始源域和目標(biāo)域構(gòu)成，始源域的結(jié)構(gòu)比較清晰，目標(biāo)域的結(jié)構(gòu)則相對模糊。隱喻就是從始源域到目標(biāo)域的投射，人們可以通過始源域的結(jié)構(gòu)來理解目標(biāo)域。例如，Life is a journey，人們通過journey的概念來理解 life，旅行沿途中會有不同的風(fēng)景，列車會?？看蟠笮⌒〉捏A站，人們在旅途中會遇到來來往往的過客等。Journey的這些特征被映射到了life上，幫助人們理解、談?wù)摵蜆?gòu)建life這一抽象概念。

既然隱喻是一種思維方式，那么不僅僅可以通過語言文字來表達(dá)，圖像、聲音等其他模態(tài)也可以成為隱喻的表征形式。束定芳[2]在其《隱喻學(xué)研究》一書中指出：“繪畫可以作為隱喻，從最簡單的到最復(fù)雜的設(shè)計，都具備意義?！绻Z言表達(dá)的概念是隱喻性的，通過視覺手段表達(dá)的同樣概念也是隱喻性的?！盕orceville（1996，2006）[3]首先提出了多模態(tài)隱喻這一概念。在多模態(tài)隱喻中，始源域和目標(biāo)域幾乎都是以圖像、文字和聲音等多種符號資源相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，各種模態(tài)相互協(xié)作，共同創(chuàng)造意義。

2．多模態(tài)隱喻的特征

趙秀鳳[4]在評述 Forceville & Urios-Aparisi的《多模態(tài)隱喻》時總結(jié)了多模態(tài)隱喻具有動態(tài)性、敘事性和鮮活性的特征：

多模態(tài)隱喻的動態(tài)性和敘事性。Forceville & Urios-Aparisi[5]把多模態(tài)隱喻理解公式概括為“正在進(jìn)行的A是正在進(jìn)行的B”（A ING IS B ING）。和抽象的文字符號不同，其他模態(tài)在表征隱喻的時候，往往方式比較靈活。比如，可以通過圖像的延展來形成一個行為事件鏈，也可以通過聲音的此起彼伏來模擬一件事情的發(fā)生。所以說，多模態(tài)隱喻具有一定的敘述性。

多模態(tài)隱喻的鮮活性。多模態(tài)隱喻能夠借助多種不同媒介的組合，把抽象的概念外化為可以感知的、具體的、活生生的現(xiàn)象，給受眾帶來強(qiáng)烈的感染力和吸引力，這也恰恰是多模態(tài)隱喻的魔力之所在。

3．多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

根據(jù) Barcemona[6]的觀點，轉(zhuǎn)喻的映現(xiàn)與一個認(rèn)知域中次認(rèn)知域的心理突顯（mental highlighting）或激活是相關(guān)聯(lián)的。在轉(zhuǎn)喻中，映現(xiàn)是不對稱的，轉(zhuǎn)喻始源域?qū)⑵涓拍罱Y(jié)構(gòu)投射到目標(biāo)域之上，主要是通過在概念上突出（foregrounding）始源域并使目標(biāo)域處于背景的地位。

三、案例分析

1．公益廣告的語類特征

Parodi[7]認(rèn)為，語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認(rèn)知和語境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們建構(gòu)世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)。

和商業(yè)性廣告不同，公益廣告是社會公益事業(yè)的組成部分，其內(nèi)容有著廣泛且深厚的社會公眾基礎(chǔ)。它取材于普通百姓的日常生活，以鮮明的立場、深刻的主旨、獨(dú)特的創(chuàng)意和健康的方式，正確誘導(dǎo)了廣大公眾，積極傳播著社會正能量。潘澤宏[8]指出，公益廣告的題材選擇應(yīng)該是大處著眼，小處落墨。在構(gòu)建社會主義和諧社會的當(dāng)代中國，許多精彩的公益廣告深入人心，弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)美德，凈化了社會風(fēng)氣，培養(yǎng)了人們積極健康的價值觀，很大程度上促進(jìn)了社會的文明進(jìn)步。

2．央視公益廣告《筷子篇》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻

央視公益廣告《筷子篇》在2014馬年春晚的黃金時段中親情亮相，廣告設(shè)計者把創(chuàng)意視角聚焦在中國人餐桌上的飲食工具——筷子，6個故事完全取材于普通中國人的真實生活。在除夕團(tuán)圓之夜這樣一個特殊時刻，傳遞中國的特色情感，弘揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化，感動了全球數(shù)億華人。

下面就從人類認(rèn)知的視角，詳細(xì)分析公益廣告《筷子篇》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，并對其進(jìn)行解讀：

“啟迪篇” ——餐桌旁，爺爺在逗幾個月大的孫兒玩耍，先是用筷子蘸取了一點苦的調(diào)味汁放入孫兒口中，孩子皺起眉頭哭了；爺爺連忙又蘸了少許甜的調(diào)味給他嘗，寶寶破涕為笑，開心地手舞足蹈起來。于是，爺爺用筷子教會了孫兒辨別各種味道——酸甜苦辣咸。

這個小故事以爺爺、奶奶的幾句簡短對話開篇，兩位老人使用的是粵語方言，觀眾一聽就可以分辨出這是廣州的一戶人家，同時屏幕右側(cè)也出現(xiàn)了“廣州 西關(guān)”的字樣。這是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，始源域是兩位老人的粵語方言（以聽覺模態(tài)呈現(xiàn)），目標(biāo)域是“廣州”（以文字模態(tài)呈現(xiàn)）。這里老人的粵語方言通過觀眾的聽覺得到突出，而目標(biāo)域“廣州 西關(guān)”則連同畫面處于背景地位。這個小故事中還有一處多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，始源域是不同的調(diào)味汁（以視覺模態(tài)呈現(xiàn)），結(jié)合“啟迪篇”的語境理解，觀眾很容易知曉“調(diào)味汁”指代“人生百味”。如此一來，這個轉(zhuǎn)喻就成功地激活了本篇故事中的隱喻映射：“老人用筷子蘸取不同的調(diào)味汁給寶寶品嘗”映射“老人教孩子體會人生的各種味道”，故為“啟迪”。

“傳承篇”—— 鏡頭里，媽媽在教年幼的女兒使用筷子，一邊說一邊給女兒做示范?？墒牵?dāng)小姑娘模仿著媽媽用筷子夾菜時，卻怎么也夾不起來。小女孩傷心地哭了，媽媽在一旁耐心地教導(dǎo)說“我們是中國人，中國人就要學(xué)會用筷子”，并且手把手地教女兒如何用筷子，小女孩終于能用筷子夾起一片肉含入口中，蘋果般的小臉上洋溢著幸福的笑容。

同上一個小故事一樣，“傳承篇”的開端也是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，媽媽的上海話（以聽覺模態(tài)呈現(xiàn)）得到突顯，而“上海 長寧”此時處于背景地位。媽媽耐心地教導(dǎo)女兒說“我們是中國人，中國人都要學(xué)會用筷子的”。這時，筷子的意義就得到了拓展，不僅是一件餐具那樣簡單了，它代表著中國傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，使用筷子是每一個中國人必須具備的技能。此處的轉(zhuǎn)喻，結(jié)合故事的情景語境，“筷子”（始源域）促成了“中國傳統(tǒng)文化”（目標(biāo)域）的意義通達(dá)。在媽媽的幫助下，小女孩終于學(xué)會了使用筷子。于是，本篇故事的隱喻被誘發(fā)并激活，“媽媽手把手教女兒使用筷子”映射“讓女兒繼承中國傳統(tǒng)文化”，故為“傳承”。

“明禮篇”—— 福建永定的客家土樓里張燈結(jié)彩，洋溢著其樂融融的氣氛，全家老老少少圍坐在一起，準(zhǔn)備吃團(tuán)圓飯。調(diào)皮的男孩望著桌上的美味菜肴，迫不及待地拿起筷子想搶先品嘗，卻被坐在一旁的爸爸壓住小手說：“要讓爺爺先來?！蹦泻o奈地看著爸爸。爺爺舉杯致了新年賀詞，全家人才拿起筷子。爸爸的言行讓孩子明白了要懂得禮貌，尊老謙讓。

隨著第三個小故事展開敘述，映入觀眾眼簾的是一座土樓——福建客家人的標(biāo)志性建筑，同時屏幕上出現(xiàn)“福建 永定”的字樣。這個轉(zhuǎn)喻的源域是通過視覺模態(tài)呈現(xiàn)并突顯的，目的即讓觀眾明白這則故事展現(xiàn)的是福建的一戶人家。男孩看著滿桌豐盛的飯菜，拿起筷子躍躍欲試，卻被爸爸制止了。這一連串的畫面也是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，筷子作為源域，促成了對目標(biāo)域“中國人的餐桌禮儀”的通達(dá)。爸爸在制止男孩的時候，教育他說“要讓爺爺先吃”。不難看出，本篇的多模態(tài)隱喻為“爸爸制止男孩先拿筷子”映射“父親教會兒子要懂禮貌，要尊老謙讓”，故為“明禮”。

“關(guān)愛篇”—— 鏡頭里是一片冰天雪地，千里迢迢回家的兒子深一腳、淺一腳地踏進(jìn)家門，母子相見相擁而泣。戶外，裊裊炊煙徐徐升起。廚房內(nèi)，母親忙碌地做著各種菜肴，兒子用筷子美美地夾上一塊鍋包肉，母親寵愛地看著兒子，微笑著說“就知道你愛吃這個”。無私的母愛和濃濃的親情包圍著這戶東北人家。

鏡頭切入至第四個小故事時，是一片白茫茫的天地和遠(yuǎn)處茂密的林海，同時屏幕上出現(xiàn)“佳木斯東勝”。和上一篇的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻表達(dá)方式一樣，源域是通過圖像突顯的。三年未回家的兒子與母親相擁而泣，感人至深。這時，鏡頭給了一個特寫——屋外升起裊裊炊煙，這又是一個多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。裊裊炊煙通過視覺模態(tài)突顯，指代廚房內(nèi)忙碌的景象，母親正在為兒子精心準(zhǔn)備各種美味。兒子來到母親身邊，情不自禁地用筷子夾起一塊香噴噴的鍋包肉，美滋滋地吃了起來，母親寵愛地看著兒子，故為“關(guān)愛”。這里，“母親精心準(zhǔn)備菜肴，兒子美美地吃”映射“母親對兒子濃濃的、無私的愛”，是一個多模態(tài)隱喻。

“守望篇”——快遞員的丈夫盡職盡責(zé)地送完最后一份快件回到家中，妻子早已準(zhǔn)備好晚餐。就在夫妻倆用餐之前，丈夫從口袋中掏出一件禮物遞給愛人。妻子忙拆開一看，是一雙可愛的小筷子，妻子幸福地笑了，丈夫期待地說：“再過兩個月我就要做爸爸了?！蹦贻p小夫妻彼此相依，期盼著新生命的降臨。

這個小故事里，很多觀眾在看到那雙可愛的小筷子時，可能會有些疑惑。但是隨著丈夫說到“再過兩個月，我就要做爸爸了”的時候，觀眾就會恍然大悟。這里“可愛的小筷子” 有一個鏡頭特寫，通過視覺模態(tài)得到突顯，指代“這個家即將到來的新生命”，屬于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。不言而喻，本篇的多模態(tài)隱喻即“新添了一雙小筷子”映射“年輕小夫妻期待、盼望新生命的降臨”，故為“守望”。

“睦鄰篇”—— 最怕過年過節(jié)的恐怕是單身孤獨(dú)的老人了。然而，今年除夕，四川宣漢的老王卻不再是一個人過年了，鄰居一家人熱情地招呼他一起過年，“多個人，不就多雙筷子嘛”簡簡單單的一句話，傳遞的是中國人自古以來鄰里和睦的溫暖。

最后一則故事中，“老王看到鄰居全家團(tuán)聚時羨慕的神情”和“門上陳舊的春聯(lián)”，這些視覺模態(tài)被突顯，觀眾結(jié)合片中的情景語境，就能推斷出“老王是一位單身孤獨(dú)的老人”，屬于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。鄰居看出了老王的孤獨(dú)，熱情地邀請他一起過年，“多個人，多雙筷子嘛”映射“中國人和睦的鄰里關(guān)系”，故為“睦鄰”。很明顯，這個隱喻的映射也是發(fā)生在轉(zhuǎn)喻基礎(chǔ)之上的。

除了上述分析的這些多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和多模態(tài)隱喻之外，綜觀全篇，還有一處多模態(tài)轉(zhuǎn)喻值得一提，即貫穿整篇廣告的背景音樂，該音樂悠揚(yáng)、舒緩，迎合了安寧、祥和的除夕夜氛圍。

《筷子篇》以筷子為情感載體，串起廣東西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等場景，描述中國人在春節(jié)的生活情感與情節(jié)，承載著中國特有的傳統(tǒng)與美德，呼吁大家珍惜與家人、親友的每一次團(tuán)聚，弘揚(yáng)分享、感恩、明禮、孝敬等中華幾千年傳承的文化。

四、結(jié)語

本文從人類認(rèn)知的角度，在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的理論框架之下，結(jié)合公益廣告的語類特點及其情景語境，分析 2014央視春晚公益廣告《筷子篇》中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻現(xiàn)象，進(jìn)一步印證了：（1）轉(zhuǎn)喻和隱喻這兩種人類的認(rèn)知現(xiàn)象，不僅大量地存在于日常語言中，在其他非語言載體中也隨處可見；（2）對多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的理解，必須結(jié)合其情景語境來進(jìn)行，因為多模態(tài)話語中的轉(zhuǎn)喻和隱喻幾乎都是以圖像、文字和聲音等多種符號資源相結(jié)合的方式呈現(xiàn)；（3）作為認(rèn)知方式，很多情況下，轉(zhuǎn)喻要比隱喻更加基礎(chǔ)。也就是說，隱喻映射的成功建立往往是基于轉(zhuǎn)喻的意義通達(dá)之上的。

[1]張德祿，郭恩華.多模態(tài)話語分析的雙重視角——社會符號觀與概念隱喻觀的連接與互補(bǔ)[J].外國語，2013, (5): 20-28.

[2]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[3] Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework: Agendas for research [C]. // G. Kristian, M. Achard, R. Dirven, & F. Ruiz de Mendoza. Cognitive Linguistics: Current Applications and Future Perspectives. Berlin / New York: Mouton de Gruyter, 2006: 379-402.

[4] 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——模態(tài)隱喻研究[J].外語研究，2011, (1): 1-10.

[5]Urios-Aparisi, Eduardo. Interaction of multimodal metaphor and metonymy in TV commercials: Four case studies [C] // Forceville & Urios-Aparisi, 2010: 95-113.

[6] Barcelona, A. Clarifying and Applying the Notions of Metaphor and Metonymy within Cognitive Linguistics: An Update [C] // Dirven R. & Porings R. Metaphor and Metonymy in Comparison and Contrast. NewYork / Berlin: Mouton de Gruyter, 2002: 207-277.

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[8] 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京:中國廣播電視出版社，2001．

An Analysis of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public-Service Advertisement——Based on CHOPSTICKS by CCTV

DUAN Yang-yang
(Fuyang Normal University, Fuyang 236041，Anhui)

TV public-service advertisement is a kind of multimodal discourse, comprising of lots of modes, such as words, images and sounds, etc. From the perspective of cognitive linguistics, this paper attempts to make explorations on multimodal metaphor and metonymy in CHOPSTICKS by CCTV, in order to reveal the operational mechanism of these two cognitive means in public-service advertisement.

public-service advertisement, metonymy, multimodal metonymy, metaphor, multimodal metaphor

H030

A

1004-4310（2015）03-0042-04

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.03.010

2015-03-14

段洋洋（1986-），女，阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院外語系教師，碩士，研究方向為語篇分析，功能語言學(xué)。