然而，當(dāng)各路媒體展開自己的媒體融合實(shí)踐時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)了一條不歸路：不融合是死路一條，融合則要大把花錢也看不到路在何方，有可能死得更快。如人民網(wǎng)投入重金打造的“即刻搜索”，已經(jīng)證明是媒體融合進(jìn)程中一次失敗的嘗試；甚至媒體巨頭默多克在與新媒體“融合”時(shí)也跌了跤，2011年年初默多克新聞集團(tuán)推出全iPad版的《The Daily》僅存在了不到兩年就宣告關(guān)閉……這一切提醒大家媒體融合絕不像看上去那樣美，如果傳統(tǒng)媒體不走出媒體融合的一些誤區(qū)，無論投入多少資金和人力，恐怕都難逃與即刻搜索、《The Daily》一樣的命運(yùn)。

筆者認(rèn)為，媒介融合的表面是“融合”，但正如硬幣都有兩面一樣，在“匯聚”“集中”“整合”等“合”的方面背后，則是“分”，即融合帶來的“細(xì)分”“分散”與“分工”等。遺憾的是，這一點(diǎn)很少有人關(guān)注到。而正是對(duì)這一點(diǎn)的忽略，導(dǎo)致了目前的媒體融合實(shí)踐出現(xiàn)了一些偏差和失誤，影響了媒體融合的進(jìn)程。

傳播者的分工應(yīng)更精細(xì)化

目前，大家對(duì)媒體融合傳播者的印象是“通才全能”，即記者要懂得分別用文字、音頻、視頻等多種手段制作出適合多種媒體刊登、發(fā)布、播出的內(nèi)容。很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合實(shí)踐時(shí)，也側(cè)重于給予從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練，然而這只是問題的一個(gè)方面。

在另一方面，媒體融合帶來的是傳播者更精細(xì)、更深刻的分工。比如說，多媒體記者采訪后，其采集的信息產(chǎn)品可能存在圖片、文字、視頻等不同的形態(tài)，記者對(duì)這些形態(tài)的信息進(jìn)行初步加工后提供給不同的媒體平臺(tái)，這時(shí)需要一位精通相應(yīng)媒體業(yè)務(wù)的編輯對(duì)這些“信息半成品”進(jìn)行進(jìn)一步的整合與呈現(xiàn)，使其更符合新媒體的特點(diǎn)，更適合新媒體的傳播需要。并不是像現(xiàn)在媒體融合實(shí)踐中常?？吹降哪菢?，把記者提供的內(nèi)容往新媒體上一貼了事。

由此可見，在新聞生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，媒體融合實(shí)踐要求信息的采集與發(fā)布有更細(xì)致的分工，即除了記者的全媒體采集外，還需要有信息的分裝者與信息的整合者來對(duì)這些“預(yù)制構(gòu)件”進(jìn)行處理，分別包裝后發(fā)布在不同的媒體平臺(tái)上。因此，在媒介融合背景下，對(duì)傳播者要求并不僅僅是傳播技能的多媒體化那么簡(jiǎn)單，更意味著媒體集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)新聞信息的多媒體采集、生產(chǎn)、發(fā)布的需要，調(diào)整從業(yè)人員的定位，對(duì)其生產(chǎn)流程進(jìn)一步的細(xì)分，以提高傳播效率。而目前意識(shí)到這一點(diǎn)的媒體并不多。

傳播對(duì)象的定位應(yīng)更分眾化

在傳播對(duì)象方面，媒體融合實(shí)踐的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的受眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新媒體的互動(dòng)功能使受眾的地位不再被動(dòng)，傳統(tǒng)媒介單向的受傳關(guān)系已經(jīng)被徹底打破，取而代之的是更為平等的雙向互動(dòng)傳播。相應(yīng)的，信息同質(zhì)的大眾化傳播也轉(zhuǎn)向小眾的和個(gè)性化的傳播，以適應(yīng)受眾分化的趨勢(shì)。

基于此，傳統(tǒng)媒體在擁有不同的傳播平臺(tái)后，應(yīng)該深刻地考慮不同傳播平臺(tái)的定位應(yīng)有不同。如華爾街日?qǐng)?bào)的網(wǎng)站和紙質(zhì)版就分別對(duì)應(yīng)年輕的“下一代讀者”和傳統(tǒng)的中老年讀者，所提供的內(nèi)容和傳播方式也會(huì)根據(jù)受眾的不同而調(diào)整。使子媒體之間既相互獨(dú)立又做到最大程度的信息共享。

然而目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐卻存在著不小的問題，其中比較明顯的現(xiàn)象就是微信公眾號(hào)如何組織與協(xié)調(diào)。

作為線上轉(zhuǎn)型必不可少的步驟，微信公眾號(hào)已然成為各類媒體吸引受眾的重要方式。然而微信搜索《人民日?qǐng)?bào)》，微信子賬號(hào)就有18個(gè)之多，《人民日?qǐng)?bào)》的重點(diǎn)欄目和國(guó)內(nèi)各地區(qū)的分社都設(shè)有公眾號(hào)；《楚天都市報(bào)》也將打造微信平臺(tái)矩陣作為媒介融合的重要組成部分，30多個(gè)子賬號(hào)每一個(gè)都由相應(yīng)的采編部門運(yùn)營(yíng)，以期實(shí)現(xiàn)子賬號(hào)間互相聯(lián)動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng) ①。但是，受眾的注意力和精力是有限的，平臺(tái)的過度使用很可能讓媒體在耗時(shí)耗力維護(hù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)吃力不討好，間接減弱了所傳遞信息的價(jià)值和效率。

媒體應(yīng)該對(duì)自己的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，了解其背后的受眾需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使我們的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，根據(jù)受眾的分化特點(diǎn)，讓不同媒體平臺(tái)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上走向融合。

傳播渠道的建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化分組多元

傳媒公司在渠道建設(shè)上的傳統(tǒng)做法是將更多的精力放在單一媒體的內(nèi)容傳播上，而媒介融合則將視野投射到各個(gè)子媒體，渠道資源交叉共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市“媒介綜合集團(tuán)”是較早開始開展媒介融合實(shí)踐的傳媒集團(tuán)，該集團(tuán)將它旗下的報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站合三為一，設(shè)立多媒體作業(yè)的新聞中心。各媒體平臺(tái)的記者可以合作采訪并共享新聞，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)記者一個(gè)頂仨，同時(shí)提供報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞。而三個(gè)媒體平臺(tái)之間也非常注重相互推薦，如《坦帕論壇報(bào)》的第二頁有一個(gè)固定的欄目，介紹電視、網(wǎng)站當(dāng)天的主要新聞及在哪里找到這些新聞，引導(dǎo)讀者用最快的時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己在這三個(gè)媒體平臺(tái)的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 ②這樣，每種媒體每天都會(huì)為自己的兄弟媒體做“廣告”，向受眾推薦“自家”的新聞賣點(diǎn)。

然而這種互為分銷推廣者的做法在我國(guó)的媒體融合實(shí)踐中比較少見，多數(shù)媒體都強(qiáng)調(diào)與新媒體融合的一面，較少考慮所有媒體平臺(tái)的分化與組合，不注重渠道分組多元的結(jié)果是各個(gè)媒體自說自話，很難取得1+1>2的效果。

此外，媒體融合實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間應(yīng)該是一種平等且共生互利的關(guān)系?！捌降取斌w現(xiàn)在對(duì)不同媒體介質(zhì)的獨(dú)立性的尊重，“共生互利”指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體在共同信息資源基礎(chǔ)上生存發(fā)展，為共同的傳播目標(biāo)而努力，彼此之間互幫互攜。時(shí)下一些報(bào)紙舉辦的新媒體看不出自己“出身”，幾乎已經(jīng)是完全獨(dú)立的網(wǎng)站，這樣做既不利于傳統(tǒng)媒體的品牌延伸，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不利于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展。

傳播視角上應(yīng)更強(qiáng)調(diào)新媒體思維

應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體與新媒體在新聞價(jià)值的取向上沒有根本性的差別，但兩者相比，新媒體的傳播視角有一些變化。

比如，傳播視角的全球化。新媒體的出現(xiàn)意味著把我國(guó)的新聞傳播置于世界化的虛擬社會(huì)之中，如果傳統(tǒng)媒體辦的新媒體還按照傳統(tǒng)的新聞運(yùn)作模式進(jìn)行，如重點(diǎn)報(bào)道、不予報(bào)道、推遲報(bào)道等，那么將失去自己的傳播優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w的受眾有多樣的新聞來源，完全可以繞過你而獲知某條新聞。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)必須更多地考慮新媒體的傳播環(huán)境。

又如，新媒體的新聞價(jià)值側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)移，受眾由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)向關(guān)注信息與人的關(guān)系。傳統(tǒng)的新聞價(jià)值理論認(rèn)為重要性等因素比接近性、趣味性、人情味等因素在構(gòu)成新聞價(jià)值時(shí)所起的作用更大，然而在新媒體當(dāng)中，隨著用戶更注意新聞與自己的關(guān)系，接近性、趣味性、人情味、服務(wù)性等因素在新聞價(jià)值中更容易突顯出來。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)要考慮受眾傳播需求的變化。

再如，受眾接受新聞的心理也發(fā)生了變化。當(dāng)前的受眾需要的是平等的對(duì)話和自由的交流，如果傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體不能擺正心態(tài)、放下架子，還一味高人一等地灌輸、不理會(huì)受眾的接受心理和反饋的話，受眾自然會(huì)用手指投票，轉(zhuǎn)向與他更親近的媒體。

結(jié)語

媒體融合要解決的重要問題是在新媒體的觸角日益延伸到大眾生活的角角落落后，隨著原有信息“傳”“受”范式的破碎和失效，傳統(tǒng)媒體如何尋找到自身的定位和發(fā)展道路的問題。這里面有幾個(gè)方面需要考慮：

1.重新定位

時(shí)下傳統(tǒng)媒體舉辦的網(wǎng)站有種綜合化、大型化的趨勢(shì)，很多網(wǎng)站郵箱、博客一個(gè)不少，甚至還有自己運(yùn)營(yíng)的微博。但對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體辦的新媒體來說，做超市型的新媒體并不一定是一個(gè)理想的選擇。登錄此類媒體的用戶更多地還是想看到這家媒體及時(shí)、準(zhǔn)確、有深度的新聞，其他的一些需要是其他的網(wǎng)站可以替代的。新媒體用戶需要各種形式的服務(wù)，只要你的服務(wù)是他們所需要的，只要你的服務(wù)是高品質(zhì)的，你擁有獨(dú)特的理念，獨(dú)特的資源，獨(dú)特的個(gè)性，你就可以在這里生存下去。與其盲目求大，不如在分眾化的基礎(chǔ)上做深、做透，至少你可以在一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)中生存。

最近，東方網(wǎng)砍掉了自己的一些諸如手機(jī)報(bào)、BBS之類的功能，稱之為“戰(zhàn)略性放棄”，正是基于對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深刻分析后的重要舉動(dòng)。連頗為綜合化的東方網(wǎng)都開始“壯士斷腕”，這本身就很值得其他傳統(tǒng)媒體辦的新媒體思考。

2.以人為本，良好互動(dòng)

在新媒體中，“以人為本”的實(shí)質(zhì)是開發(fā)者把頭腦中的概念服務(wù)通過數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)服務(wù)時(shí)，用戶能得到百分百的尊重、方便和滿足。這就要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行觀念的更新，將“人”的要求進(jìn)一步突出和強(qiáng)化，更加注重用戶使用的方便性和服務(wù)的深入性。

媒體融合會(huì)如何走下去，傳統(tǒng)媒體如何尋求下一步的生存與發(fā)展，都需要進(jìn)一步的理論研究和實(shí)踐探索。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是誰能真正把用戶放在心里，并從各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)為他著想，誰就將贏得媒體融合時(shí)代的生存空間。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

注釋：

①陳劍：《化優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力　融楚天為一系——楚天都市報(bào)報(bào)網(wǎng)融合的探索》，《三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育通訊》2014年第9期。

②蘇榮才：《對(duì)話美國(guó)報(bào)業(yè)總裁》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年12月。