◎ 姚余梁

哈佛教授成賭場老板

◎ 姚余梁

1998年，哈里斯娛樂股份有限公司因業(yè)績不太好聘請了哈佛大學的教授拉夫曼為首席運營官，拉夫曼教授之前已在這家公司做了五年的咨詢工作，對賭場的運作很熟悉。

一直以來，所有拉斯維加斯的賭場都信奉著這樣一個觀念：那些賭大錢的高額賭客為賭場貢獻的利潤最多。當這些人來拉斯維加斯時，賭場會免費派加長禮賓車去機場迎接，然后把他們安排到酒店里最好的房間住下，賭客們可以免費到餐廳消費。

拉夫曼教授做的第一件事是花費了一億多美元來整合賭場的信息系統(tǒng)：發(fā)行積點卡，讓信息系統(tǒng)把每一個賭客的行動都記錄下來，比如他們玩了哪種賭博游戲、每次壓多少錢、一分鐘壓多少次等。此外，拉夫曼教授從美國頂尖大學的數(shù)學系請來了一群數(shù)學家，專門建模型來分析這些數(shù)據。每個客戶的終身價值由三部分構成：歷史價值（到目前為止已經實現(xiàn)了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）和潛在價值（通過執(zhí)行有效的營銷方法，可能增加的顧客價值）。

拉夫曼教授的團隊通過建模型和分析數(shù)據發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：終身價值高的賭客根本不是那些一擲千金的高額賭客，而是那些退休的老爺爺和老奶奶！他們守著老虎機一坐就是一天，也不到別的賭場去逛，就那么堅定地放錢、拉老虎機，再放、再拉。除了老爺爺和老奶奶，拉夫曼教授的團隊還發(fā)現(xiàn)那些中產階級人士，比如教師、醫(yī)生、銀行家等也都是最有價值的顧客。他們每年定期休假，很多人都會光顧賭場，不是為了贏，只是為了消遣。

有了這些信息，賭場馬上更改自己的營銷策略。以前公司把營銷預算的大部分都花在那些一擲千金的高額賭客身上，經過統(tǒng)計，他們只在這家賭場花了36%的錢，剩下的都花到別的賭場去了。根據數(shù)據分析結果，公司決定把大部分的錢投到老年人、教師、醫(yī)生、銀行家等這類人的身上，結果他們蜂擁而至，雖然賭資不高，但是這些人很忠誠。由于拉夫曼教授做出了突出貢獻，哈里斯娛樂股份有限公司的首席執(zhí)行官決定提前退休，把自己的位置讓給拉夫曼教授。于是，拉夫曼教授變成了公司的首席執(zhí)行官。可惜的是，哈佛大學少了一位優(yōu)秀的市場營銷教授，孰輕孰重，只好留給后人評說了。

（摘自《1分鐘愛上管理學》浙江大學出版社 圖/辛剛）