歐艷芹，劉 剛

（江西師范大學(xué)，江西 南 昌330022）

1 引言

隨著淘寶、卓越等C2C／B2C面向終端市場(chǎng)網(wǎng)上平臺(tái)的出現(xiàn)以及美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon取得了巨大成功，Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在我國(guó)開(kāi)始大量興起。Groupon模式也被人們稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)2.0模式，它提供高性?xún)r(jià)比的商品，且以每日主推一款商品的新奇形式，瓜分著強(qiáng)大的淘寶網(wǎng)已占據(jù)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，已經(jīng)成為網(wǎng)民流行的一種新興消費(fèi)方式［1］。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將為了獲得共同利益目標(biāo)而結(jié)合在一起的個(gè)體聚集，在購(gòu)物時(shí)提高了議價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲得談判優(yōu)勢(shì)最終取得利益。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的核心在于需求聚集和數(shù)量折扣。團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者交易行為的一種新現(xiàn)象，它的產(chǎn)生是當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)的結(jié)果。與傳統(tǒng)的被動(dòng)團(tuán)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)更傾向于單一消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行抱團(tuán)購(gòu)物、商家主動(dòng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。這種新型的購(gòu)物模式提升用戶(hù)與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，讓更多人都能找到更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)商品，以求得物美價(jià)廉的一種購(gòu)物方式。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子商務(wù)模式，催生了大批網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但舶來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式在國(guó)內(nèi)也引起了一系列的問(wèn)題，同時(shí)也吸引國(guó)內(nèi)大量學(xué)者廣泛關(guān)注和研究。姚建惠（2011）認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)潛在四大危機(jī)：一是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是商家源、用戶(hù)源質(zhì)量良莠不齊，三是強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站的切入，四是地域限制［2］；陳冰冰（2011）對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)各種團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行了分析，指出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要打造差異化優(yōu)勢(shì)，并提出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在市場(chǎng)推廣和提高服務(wù)質(zhì)量等方面的發(fā)展策略［3］；李桂華，盧宏亮等人（2011）對(duì)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行研究，分析團(tuán)購(gòu)行為的特點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行機(jī)制，并提出影響團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目選擇的因素模型［4］；秦建偉（2011）從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)行的特殊視角，分析目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的交易糾紛，結(jié)合中國(guó)法制現(xiàn)狀，適當(dāng)借鑒國(guó)外立法經(jīng)驗(yàn)，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的制度完善和機(jī)制健全提出建議［5］；何程，季云（2012）也隨之認(rèn)為政府要盡快完善和健全團(tuán)購(gòu)行業(yè)有關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)法律監(jiān)督措施，平衡好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商戶(hù)、消費(fèi)者三方的利益關(guān)系，為團(tuán)購(gòu)行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)誠(chéng)信、安全的市場(chǎng)環(huán)境［6］；廖開(kāi)際，吳敏（2012）試圖用有限理性和進(jìn)化博弈理論來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象，為創(chuàng)建一個(gè)健康有序的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提供借鑒［7］。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)研究學(xué)者從各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)比視角研究團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象較少。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的追蹤網(wǎng)站及分析各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的差異及相關(guān)度，可以更深度的了解國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)的主要問(wèn)題，同時(shí)可以補(bǔ)充團(tuán)購(gòu)平臺(tái)研究，為理論研究提供依據(jù)。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行比較分析，指出了我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要問(wèn)題，提出符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)提出對(duì)策與建議。

2 國(guó)內(nèi)典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)比分析

通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放基于消費(fèi)者角度團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷500份，回收率85.4%，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)、團(tuán)800以及來(lái)優(yōu)網(wǎng)等多個(gè)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)相似。

2.1 網(wǎng)站建設(shè)對(duì)比分析

從表1可以看出，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)上比較簡(jiǎn)單，個(gè)性化缺少。如拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站引用橙色和橘黃色相似的顏色作為基調(diào)，版面上又以追求簡(jiǎn)潔整齊為主，個(gè)性不明顯；大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，對(duì)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的商品描述存在不詳細(xì)，消費(fèi)者無(wú)法全面了解商品信息。有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖然對(duì)商品進(jìn)行了圖文并茂的描述，例如：拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)，但是消費(fèi)者評(píng)論展示較少，數(shù)據(jù)不全面，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)比分析商品的好壞；有些則有大量的消費(fèi)評(píng)論但是缺乏詳細(xì)的文字和圖片說(shuō)明，比如：聚劃算。并且普遍存在頁(yè)面長(zhǎng)度上篇幅過(guò)長(zhǎng)，如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)每頁(yè)只介紹一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，而右側(cè)今日其他團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目展示過(guò)長(zhǎng)，使得整體頁(yè)面空白過(guò)多；其次，在功能設(shè)計(jì)上不完備，如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)，對(duì)導(dǎo)航的依賴(lài)性較低，在今日?qǐng)F(tuán)購(gòu)版塊無(wú)導(dǎo)航系統(tǒng)，使得消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候要花大量時(shí)間去找自己想要的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目；再次，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)往期團(tuán)購(gòu)，不利于消費(fèi)者的再次發(fā)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望；最后，互動(dòng)版塊建設(shè)不足，四大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，只有大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)著重發(fā)展第三方點(diǎn)評(píng)模式，提供點(diǎn)評(píng)資訊等比較全面的信息服務(wù)以充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的有效訪(fǎng)問(wèn)量，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都缺乏用戶(hù)互動(dòng)版塊，無(wú)法及時(shí)了解用戶(hù)需求及建議。

表1 四大典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本信息對(duì)比

2.2 網(wǎng)站服務(wù)信息對(duì)比分析

從表2可以看出，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本上都是以生活服務(wù)類(lèi)的商品為主，包括餐飲、美容、醫(yī)療、教育、家政服務(wù)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等垂直市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)滿(mǎn)足的是用戶(hù)衣食住行的各方面需求；在特色服務(wù)上，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均采取了相關(guān)折扣促銷(xiāo)模式，擴(kuò)大銷(xiāo)量及用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)，吸引更多的消費(fèi)者選用。往期團(tuán)購(gòu)能增加消費(fèi)者的信任度，提升用戶(hù)的黏性，目前四大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)均涵蓋此板塊。從對(duì)比表上可以看出評(píng)測(cè)系統(tǒng)得到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站重視，消費(fèi)者開(kāi)始占主導(dǎo)地位，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是可持續(xù)發(fā)展的保證；在付款平臺(tái)方面，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站均采用支付寶和網(wǎng)上銀行等第三方支付平臺(tái)，通過(guò)預(yù)支付的支付形式消費(fèi)，而不是收到、確認(rèn)商品的質(zhì)量或接受服務(wù)后才付款，當(dāng)商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退款時(shí)，絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不予或拖延辦理，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；其次，用戶(hù)使用手機(jī)版時(shí)，只能采取直接支付的方式，前提是將資金充入其在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的賬戶(hù)，這種方式安全性不高。第三方支付對(duì)外合作有兩種方式，直接到賬和中介交易擔(dān)保。目前大部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)企業(yè)為快速回籠資金都采用直接到賬的預(yù)付款方式，這種缺乏擔(dān)保機(jī)制提前的付款模式給消費(fèi)者的支付安全埋下了隱患。中介交易擔(dān)保方式是確認(rèn)收到貨物滿(mǎn)意后才能完成付款，但需要買(mǎi)賣(mài)雙方多次操作，這樣會(huì)延長(zhǎng)資金的周轉(zhuǎn)時(shí)間。

表2 四大典型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)信息對(duì)比分析

3 國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的對(duì)策與建議

針對(duì)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀，要實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展，可采取以下措施。

3.1 優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，開(kāi)辟特色道路

首先在頁(yè)面的色調(diào)設(shè)計(jì)上，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)建立自己的獨(dú)有色調(diào)、版面模式及框架格局，在效仿中創(chuàng)新，提高消費(fèi)者黏性。同時(shí)完善網(wǎng)站基本功能，增加評(píng)價(jià)及往期團(tuán)購(gòu)等模塊。從消費(fèi)者滿(mǎn)意度角度提升網(wǎng)站內(nèi)容，突顯個(gè)性元素，降低同質(zhì)化，提供差異化服務(wù)，樹(shù)立品牌價(jià)值及形象。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)細(xì)分開(kāi)拓群體及垂直市場(chǎng)，不斷保存專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性。

3.2 加強(qiáng)與社交網(wǎng)站的合作，提高用戶(hù)量

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與SNS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作應(yīng)充分發(fā)揮SNS、門(mén)戶(hù)的作用，使之貫穿整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展策略。在注冊(cè)登錄上，應(yīng)把SNS和門(mén)戶(hù)建立在一起，在充分利用SNS、門(mén)戶(hù)共享用戶(hù)資源的同時(shí)，也為自己的品牌做了一次推廣；在資訊獲取上，也可借用SNS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)，把圈子擴(kuò)大，讓更多的潛在消費(fèi)者了解團(tuán)購(gòu)，參與團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)普及手機(jī)版的支持軟件，開(kāi)發(fā)如iPhone、iPad，Android，Windows等各種系統(tǒng)下的手機(jī)客戶(hù)端，并結(jié)合SNS和LBS，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)提升用戶(hù)量及增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

3.3 保證商品質(zhì)量，提高售后服務(wù)

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站保證商品的質(zhì)量就必須注重商家的選擇，保證挑選的優(yōu)質(zhì)商家為用戶(hù)帶來(lái)與之相符的商品和服務(wù)。同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要加強(qiáng)商家的質(zhì)量監(jiān)控，確保其提供與團(tuán)購(gòu)內(nèi)容相符的商品與服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上建立商家評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。而在服務(wù)方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該對(duì)客戶(hù)群的需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，按需開(kāi)發(fā)用戶(hù)需求度高的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，增加網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)種類(lèi)，以提高用戶(hù)的黏性，擴(kuò)大推廣力度，以及在售后方面應(yīng)注重與消費(fèi)者交流，及時(shí)處理相關(guān)問(wèn)題，保證消費(fèi)者權(quán)益。

［1］Williams Geoff.Groupon Deal of the Day：Find Great Deals on Fun Things to Do［J］.The Times Of India，2011，11（4）：103～112.

［2］姚建惠.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)及其潛在危機(jī)［J］.新聞世界，2010（9）：151～152.

［3］陳冰冰.后團(tuán)購(gòu)時(shí)代團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展策略研究［J］.江蘇商論，2011（3）：24～27.

［4］李桂華，盧宏亮，石珊珊，等.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目選擇的影響因素研究［C］／／中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì).2011年年會(huì)論文集.北京：中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)，2011.

［5］秦建偉.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者保護(hù)制度研究［D］.北京：中國(guó)政法大學(xué)博士論文，2011（9）.

［6］何 程，季 云.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任問(wèn)題研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：70～72.

［7］廖開(kāi)際，吳 敏.基于群體博弈的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)分析［J］.統(tǒng)計(jì)與決策，2012（1）：66～69.