張鳳安

核心提示：試圖復(fù)制小米模式的企業(yè)，如果僅僅記住雷軍的“專注、極致、口碑、快”七字訣是不夠的，還需要尋找種子用戶，構(gòu)建一個(gè)與你同行的社區(qū)。

小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的新書(shū)《參與感》，是本非常真誠(chéng)的口碑營(yíng)銷手冊(cè)，揭秘了小米的互聯(lián)網(wǎng)思維是如何成功的，也隱含了柳傳志對(duì)于中國(guó)式創(chuàng)業(yè)公司依然有效的管理箴言——搭班子、帶隊(duì)伍、定戰(zhàn)略。

種子和專業(yè)社區(qū)、活動(dòng)產(chǎn)品化、消費(fèi)者故事，可以說(shuō)是小米戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵詞。與硬件供應(yīng)鏈需要縱橫捭闔、緊盯技術(shù)演進(jìn)不同，小米邊打邊總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)思維，最后塑造了其獨(dú)特性格。小米模式，可以被模仿和復(fù)制嗎？

有一本流行一時(shí)的書(shū)叫《引爆點(diǎn)》，書(shū)名具有誘惑性，也享有盛名，此書(shū)雖然讓讀者腦洞大開(kāi)，但實(shí)踐領(lǐng)域的運(yùn)用價(jià)值明顯被冷落和忽視，直到小米、黎萬(wàn)強(qiáng)和口碑營(yíng)銷如病毒一樣流行。

流行病毒如何引爆的？這是《引爆點(diǎn)》一書(shū)非常有啟發(fā)性的切入口。作者格拉德威爾引經(jīng)據(jù)典分析道：病毒的流行，取決于三個(gè)要素：病毒，病毒的環(huán)境和病毒的攜帶者。我們可以把病毒理解為產(chǎn)品，把病毒的環(huán)境看作新媒體大行其道，把病毒的攜帶者引向種子和專業(yè)用戶。

小米手機(jī)的核心操作系統(tǒng)MIUI的種子參與用戶，從一開(kāi)始的100人到50萬(wàn)人。如果沒(méi)有初始50萬(wàn)種子用戶的參與，小米要完成早期的技術(shù)演進(jìn)和積累、進(jìn)行供應(yīng)鏈布局將是困難的，或許會(huì)淪為一個(gè)躲在蘋(píng)果和三星之下的低端手機(jī)品牌。

小米的成功還在于其獨(dú)具一格的論壇社區(qū)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于那些缺少營(yíng)銷費(fèi)用的初創(chuàng)企業(yè)可作為啟示：幾乎每一個(gè)行業(yè)和職業(yè)，總是存在不為外界熟悉的物種，一個(gè)孤獨(dú)的群體，一群熱愛(ài)學(xué)習(xí)、不吝分享的專業(yè)人士，他們隱匿于茫茫人海中，躲藏在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)社群角落。那些試圖學(xué)習(xí)復(fù)制小米模式的人們，如果僅僅記住雷軍的“專注、極致、口碑、快”七字訣是不夠的，你得尋找種子用戶，構(gòu)建一個(gè)心甘情愿、熱火朝天的社區(qū)。

人不僅是孤獨(dú)的，更是愛(ài)炫耀的。問(wèn)題在于，一款區(qū)區(qū)千元左右的產(chǎn)品為什么就具有了炫耀的元素呢？答案在于小米粉絲的故事。

小米粉絲故事，是消費(fèi)者自己的故事。消費(fèi)從來(lái)都是階層的符號(hào)，是個(gè)體身份的呈現(xiàn)方式，小米的貢獻(xiàn)正是從龐大的屌絲階層里，辨識(shí)出一個(gè)共同體，賦予了歸屬感和文化表達(dá)，好比買奢侈品、買豪車的階層通過(guò)消費(fèi)完成身份的炫耀一樣，小米消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了買一款低端智能手機(jī)產(chǎn)品不僅不覺(jué)得丟人，甚至還可以大膽分享，大聲尖叫。這種突如其來(lái)的自信，是雷軍和小米對(duì)弱勢(shì)消費(fèi)文化的一次驚險(xiǎn)挽救，讓那些在財(cái)富兩極分化世界里痛苦掙扎的屌絲群體，第一次擁有了階層正向文化和身份符號(hào)的意外刺激和鼓勵(lì)。簡(jiǎn)而言之，小米做的就是讓你付出收入的很小一部分，便可享受蘋(píng)果式的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。

消費(fèi)是一種文化，具有深刻的階層烙印。在財(cái)富撕裂的當(dāng)下，在屌絲文化和亞文化盛行的時(shí)代，小米的成功，與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，不如說(shuō)是小米治療米粉消費(fèi)心理病的成功。

讓我們重新回憶一下丘吉爾那句名言：好的主義是把人往上拉，壞的主義是把人往下拉。小米已成為慰藉亞文化的正能量，通過(guò)一款千元左右的智能手機(jī)，讓處于消費(fèi)文化弱勢(shì)的屌絲們，擁有了文化上的些許自信和快樂(lè)。小米真正成功的地方正在于此，這也是那些想學(xué)習(xí)小米模式卻被互聯(lián)網(wǎng)思維迷魂湯灌得暈頭轉(zhuǎn)向的公司需要知道的消費(fèi)者心理學(xué)常識(shí)。（支點(diǎn)雜志2015年4月刊）