蔡麗鳳

零售銀行是指由銀行或其他金融機構(gòu)直接向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合化、一體化的金融服務(wù)。與批發(fā)銀行相比，零售銀行的客戶具有分散化、需求差異大且不斷變化、交易頻率高的特點。零售銀行業(yè)務(wù)自20世紀90年代以來在國外實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。由于資本消耗少、業(yè)務(wù)規(guī)模龐大、創(chuàng)新空間廣闊，能更好地分散風險，因此日益成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展重點。在大部分國際領(lǐng)先商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)收入來源中，零售業(yè)務(wù)的貢獻比重經(jīng)歷了逐漸上升的過程。目前，絕大多數(shù)國際領(lǐng)先銀行的零售業(yè)務(wù)已成為與對公業(yè)務(wù)、金融市場業(yè)務(wù)并重的三大業(yè)務(wù)核心。

新機遇、新挑戰(zhàn)

近年來，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，金融環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，零售銀行業(yè)務(wù)面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

客戶需求的多元化對零售銀行服務(wù)提出更高要求。從全球銀行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，零售銀行業(yè)務(wù)已全面進入“客戶體驗”階段，“客戶體驗”既包括基本業(yè)務(wù)流程的標準化和便捷化，又包括針對中高端客戶的個性化、差異化服務(wù)。此外，隨著客戶日益成熟，投資經(jīng)驗更為豐富，對金融咨詢服務(wù)的態(tài)度也更為開放。這對零售銀行的客戶服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計提出了更高要求。

利率市場化加速推進。根據(jù)央行工作安排，存款保險制度將在2015年推出，這標志著我國利率市場化將進入尾聲階段。利率市場化的加速推進，將導(dǎo)致商業(yè)銀行對大客戶的議價能力不斷下降，這客觀上要求商業(yè)銀行加大對零售客戶的重視和支持，不斷提升資產(chǎn)負債定價能力及利率風險管控，加大零售業(yè)務(wù)占比。

零售銀行業(yè)務(wù)市場競爭空前激烈。隨著我國金融改革的不斷深化，市場上參與競爭的金融機構(gòu)顯著增加。零售業(yè)務(wù)競爭呈現(xiàn)多元化趨勢，既包含著銀行同業(yè)之間的競爭，也包含非金融機構(gòu)的競爭和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界滲透競爭。這對商業(yè)銀行的競爭策略提出了更高的要求。如何通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型由被動競爭變?yōu)橹鲃痈偁?，如何在某一領(lǐng)域樹立主導(dǎo)優(yōu)勢，如何由跟隨者變?yōu)橐I(lǐng)者等戰(zhàn)略性問題，值得管理者深入思考。

以零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為重點，各家商業(yè)銀行紛紛構(gòu)建了由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的“大零售”的轉(zhuǎn)型策略。這意味著銀行對現(xiàn)有資源的高效整合，對業(yè)務(wù)格局的重新構(gòu)建，為個人客戶提供一站式、綜合化服務(wù)，提升客戶忠誠度，拉動客戶與銀行建立主辦銀行關(guān)系。麥肯錫研究表明，零售銀行突破高資金成本困局的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，是要打造優(yōu)異的交易結(jié)算平臺和客戶體驗，強化交叉銷售不斷降低平均資金成本，并通過財富管理業(yè)務(wù)提升中收，彌補利差收益的萎縮。

從國際成熟市場的經(jīng)驗來看，與對公業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)由于客戶基礎(chǔ)龐大、風險相對分散，往往具有熨平經(jīng)濟周期的作用。銀行業(yè)具有順周期性的特征。但與對公業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)具有“利潤穩(wěn)定器”的特征，可以熨平經(jīng)濟周期對商業(yè)銀行業(yè)績不良影響。因此，在金融脫媒、利率市場化加速、資金成本上升的新形勢下，零售業(yè)務(wù)發(fā)展已成為“兵家必爭之地”。

兼容并蓄，零售轉(zhuǎn)型

平安銀行開啟以客戶為中心，差異化經(jīng)營的零售轉(zhuǎn)型道路。

平安銀行借鑒了國際零售業(yè)務(wù)120多年的優(yōu)秀經(jīng)驗，積極學習國際領(lǐng)先零售銀行如花旗銀行、富國銀行的先進做法，大刀闊斧地開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，圍繞打造“不一樣的平安銀行”，逐步探索出了一條屬于自己的零售轉(zhuǎn)型路徑。平安零售銀行充分挖掘自身優(yōu)勢，利用新技術(shù)、新平臺和新工具，采取以客戶為中心，專業(yè)化、標準化和數(shù)據(jù)化的經(jīng)營思路，努力打造綜合金融服務(wù)平臺，借助集團背后的客戶和信息資源，挖掘“醫(yī)、食、住、行、玩”等生活場景中的金融需求。在大力發(fā)展傳統(tǒng)金融的同時，積極創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融模式，提高客戶黏度，實現(xiàn)輕渠道、廣流量的獲客與經(jīng)營目標;持續(xù)優(yōu)化財富管理體系，合理配置資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，做大中間業(yè)務(wù)收入;不斷改善客戶服務(wù)能力，提升客戶滿意度，增強平安零售的品牌影響力。總體上，平安零售銀行的轉(zhuǎn)型策略主要包括以下幾點。

打造綜合化金融服務(wù)平臺，為客戶提供“一站式”金融服務(wù)

平安集團擁有大量的優(yōu)質(zhì)客戶、平臺網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)通道，這些金融資源融合成為平安零售銀行的獨特優(yōu)勢，也為打造個人綜合性服務(wù)平臺奠定了堅實的基礎(chǔ)。

獲客方面，平安零售銀行首創(chuàng)“1+2+4”的客戶遷徙平臺，并設(shè)立了綜拓部門，實現(xiàn)共同經(jīng)營、綜合服務(wù)。采取集團內(nèi)重點推動綜拓客戶、銀行內(nèi)重點推動對公代發(fā)及小微客戶、零售內(nèi)重點推動信用卡及汽融客戶的客戶遷徙戰(zhàn)略，在降低獲客成本的同時有效提升了零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

產(chǎn)品方面，平安零售銀行有機整合“人才、策略、系統(tǒng)、產(chǎn)品”等各方面因素，通過與證券、保險、信托、資管公司、基金公司等集團內(nèi)部子公司的合作，打造了“優(yōu)中選優(yōu)”的產(chǎn)品平臺，并建立了布局全球的產(chǎn)品線。

業(yè)務(wù)方面，平安零售銀行積極推行交叉銷售模式，不斷豐富和擴大銀保、銀證等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的存續(xù)范圍，并探索與平安直通、平安付、平安陸金所、平安健康險、平安好房、平安好車等專業(yè)公司的合作，為零售銀行發(fā)展創(chuàng)造新的機會。

憑借多層次、網(wǎng)狀化的外延和融合，平安零售銀行已經(jīng)建立了“一個客戶、一個賬戶、多個產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的綜合金融服務(wù)平臺，客戶想要的金融服務(wù)都可以在這里找到。

加強互聯(lián)網(wǎng)金融布局，實現(xiàn)brick?&?click（實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合）?的模式

為了積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，快速適應(yīng)新形勢下的金融業(yè)態(tài)，平安零售很早就開始布局互聯(lián)網(wǎng)金融。通過對移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、O2O等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索，平安零售銀行在拓展移動互聯(lián)經(jīng)營平臺、深耕細分客群與市場、降低銀行運營成本、提升客戶體驗等方面取得了顯著進展。

在移動互聯(lián)領(lǐng)域，平安零售銀行遵行互聯(lián)網(wǎng)“開放、共享、自由、快速”的規(guī)律，推出口袋銀行，致力于為客戶提供一個安全、快捷、便利的移動銀行服務(wù)體驗平臺，讓用戶隨時隨地掌控自己的金融資產(chǎn)。同時，上線直銷銀行平臺——“平安橙子”，堅持“簡單、好玩、賺錢”的原則，以客戶體驗為中心，為金融需求簡單、追求數(shù)字化生活、熱愛分享和追求效率的年輕群體提供結(jié)算和理財服務(wù)?？诖y行和平安橙子作為主要的移動入口，是零售銀行在互聯(lián)網(wǎng)平臺“整合客戶和業(yè)務(wù)資源、進行數(shù)據(jù)挖掘及在線銷售”的有效嘗試。同時，平安零售銀行整合了集團一賬通、任意門、壹錢包、萬里通積分等平臺和功能，實現(xiàn)跨平臺的產(chǎn)品與服務(wù)互通。

2014年10月，平安零售銀行宣布推出口袋社區(qū)智能平臺，這是業(yè)內(nèi)首家通過移動端拓展社區(qū)O2O生態(tài)圈的銀行?？诖鐓^(qū)智能平臺，把社區(qū)裝進手機，既是社區(qū)服務(wù)的平臺，也是社區(qū)商戶的電商平臺。社區(qū)居民通過口袋社區(qū)可以隨時隨地瀏覽社區(qū)周邊的商戶和產(chǎn)品服務(wù)信息。同時，口袋社區(qū)讓社區(qū)商戶與社區(qū)居民零距離互動。

通過線上與線下的有機結(jié)合，平安零售銀行實現(xiàn)了brick?&?click?的模式，真正做到了將“金融與生活有機結(jié)合”。

持續(xù)優(yōu)化財富管理體系，提升平安零售銀行的品牌效應(yīng)

“財富管理，全球并重”是匯豐銀行崛起于世界銀行業(yè)的核心戰(zhàn)略，通過不斷優(yōu)化的財富管理業(yè)務(wù)，快速復(fù)制到全球領(lǐng)域，并實現(xiàn)利潤的快速增長。為此，借鑒國際銀行的優(yōu)秀經(jīng)驗，平安零售銀行也始終堅持為客戶提供優(yōu)質(zhì)的財富管理服務(wù)。

對客戶進行分層管理，深挖客戶多樣需求。在安永發(fā)布的《全球零售銀行調(diào)研》中，零售客戶被區(qū)分為自給自足、平衡型、追求安全感、新人類、非轉(zhuǎn)移型、精英型、傳統(tǒng)型、上升階層等八大類型，并指出商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)零售客戶群的不同特征制定不同的策略。在經(jīng)營中平安銀行堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營策略，持續(xù)專注客戶的“精準分流、專業(yè)承接、分層經(jīng)營”，深入挖掘不同客戶在不同時期的多樣需求，為客戶提供最適合的財富管理方案，針對各層級優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)計了專屬理財產(chǎn)品，除了在收益和風險方面具有領(lǐng)先市場的優(yōu)勢之外，還具有夠買便捷、認購起點低、資金占用期短等特點，牢牢抓住了各層級客戶的投資需求。

財富管理產(chǎn)品向多元化與專業(yè)化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、券商、基金和信托等非銀行金融機構(gòu)的沖擊和挑戰(zhàn)下，平安零售銀行加快自身創(chuàng)新步伐，推進向資產(chǎn)配置型產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型，進一步完善固定收益類、類固收類、結(jié)構(gòu)類產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品線。并加大海外投資市場建設(shè)，推出系列全球資產(chǎn)配置投資類產(chǎn)品，市場地位與影響力顯著上升。

優(yōu)化人才隊伍，深化資產(chǎn)配置理念。平安零售銀行推出三級投資咨詢體系，針對不同資產(chǎn)層級和需求的客戶提供不同的金融規(guī)劃服務(wù)。在人才團隊的搭建上，平安零售銀行不僅廣納海內(nèi)外豐富經(jīng)驗的投資管理人才，還積極與多領(lǐng)域的專業(yè)機構(gòu)進行合作。近年來，平安零售銀行不斷投入資源進行投資者教育和理念宣導(dǎo)，通過業(yè)內(nèi)頂尖專家的講述，以直觀、易懂的形式將資產(chǎn)配置的基本理念和實踐方法傳達給客戶，幫助客戶實現(xiàn)財富的保值增值。

改善客戶服務(wù)能力，不斷提升客戶滿意度

客戶服務(wù)質(zhì)量是零售銀行的基礎(chǔ)。麥肯錫研究報告指出，亞洲零售客戶對主辦銀行的忠誠度不斷走低，這對客戶服務(wù)的能力提出了更高的要求。在這方面，平安零售銀行相信沒有最好，只有更好，鼓勵員工發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的“盲點”，不斷改善服務(wù)能力。

第一，自助服務(wù)方面，平安銀行著力優(yōu)化ATM機主菜單界面，整合復(fù)雜層次業(yè)務(wù)類型，增加明細查詢和定轉(zhuǎn)活交易;減少電話自助語音低效率業(yè)務(wù)，增加節(jié)點統(tǒng)計功能，動態(tài)分析及調(diào)整播報菜單，推動已識別身份客戶優(yōu)先進入隊列。

第二，網(wǎng)點服務(wù)方面，開展“廳堂一體化”項目，提升大堂經(jīng)理和理財經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平;開啟網(wǎng)點貴賓廳，為高端客戶提供貴賓級專屬服務(wù);簡化客戶審批資料和流程，優(yōu)化面簽和放款時效，大大提升網(wǎng)點運營效率。

第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，開啟口袋銀行手勢登錄和語音輸入功能，幫助客戶快速識別和獲取相關(guān)服務(wù);不斷優(yōu)化平安橙子等平臺入口的客戶界面，實現(xiàn)線上與線下的無縫對接，提升客戶體驗。

第四，增值服務(wù)方面，推出健康管理平臺，包括國內(nèi)外健康管理、海外就醫(yī)等項目，管理客戶資產(chǎn)的同時管理客戶的健康;加強萬里通積分兌換權(quán)益，讓客戶在享受金融服務(wù)的同時得到“真實回饋”。

總而言之，隨著利率市場化進程的不斷推進，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)很難延續(xù)過去黃金時代的飛躍成長，能否理順零售經(jīng)營思路，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，將決定商業(yè)銀行未來發(fā)展的格局。為此，平安零售業(yè)務(wù)將把握轉(zhuǎn)型契機，持續(xù)深化經(jīng)營和管理能力，以此撬動平安銀行未來的利潤增長點，為集團打造“國際領(lǐng)先的個人金融生活服務(wù)提供商”書寫靚麗的一筆。

（作者系平安銀行副行長）