回歸產(chǎn)品品質(zhì)

夏國新

企業(yè)要將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，回歸到產(chǎn)品本身，真正從工藝、技術(shù)、設(shè)計(jì)、材料等基礎(chǔ)出發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，提供更好的生活方式解決方案。

近兩年服裝行業(yè)發(fā)展速度不如以前，今年可能比往年更加困難。這種行業(yè)環(huán)境下，很多企業(yè)遇到了困難，但仍有一些企業(yè)還在不斷前進(jìn)。為什么？我想提出自己的一個(gè)思考和觀點(diǎn)——回歸產(chǎn)品本質(zhì)。我在這里提出三個(gè)問題。

問題一：一個(gè)老板，到底抓營銷還是抓產(chǎn)品？

對這個(gè)問題的同答，可能每個(gè)人都不一樣。的確經(jīng)營企業(yè)有太多環(huán)節(jié)，比如品牌形象、渠道、供應(yīng)鏈管理、終端服務(wù)等，每一件事情都覺得非常重要，兩年前我也這么認(rèn)為。

但在一次經(jīng)銷商會(huì)議上，幾個(gè)大客戶私下里跟我說，“夏總，您說的這些都重要，但是我們最關(guān)心的還是產(chǎn)品，如果您能把產(chǎn)品做得比其他品牌好，別的問題都會(huì)變成小問題，相反，如果產(chǎn)品不行，別的問題都會(huì)變成大問題。”

這一番話確實(shí)給予了我很深的觸動(dòng)。就在那時(shí)，我決定要花更多時(shí)間抓產(chǎn)品。

同樣，幾年前，杜鈺洲名譽(yù)會(huì)長來歌力思考察時(shí)，問我公司每年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比多少？當(dāng)杜會(huì)長問到這個(gè)問題時(shí)，讓我—下子想起德魯克。德魯克曾說管理者首要的任務(wù)不是解決問題，而是提出正確的問題。當(dāng)杜會(huì)長提出這個(gè)問題時(shí)，我就明白了歌力思應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入。在研發(fā)上一個(gè)點(diǎn)的增加，在銷售上可能是十個(gè)、二十個(gè)點(diǎn)的增加。

事實(shí)上，隨著這些年歌力思對產(chǎn)品的重視和投入的增加，銷量的確不斷攀升。所以我認(rèn)為老板要抓產(chǎn)品。

問題二：消費(fèi)者是忠誠于品牌，還是忠誠于產(chǎn)品？

從表面看，消費(fèi)者是忠誠于品牌，所以我們都在做品牌，希望消費(fèi)者能忠于自己的品牌。但當(dāng)大家都在用統(tǒng)一的模式進(jìn)行包裝、定位、推廣時(shí)，往往忽視了一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者最終購買的還是產(chǎn)品而不是品牌。

回到本源，企業(yè)的最終目的是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，品牌只是消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的符號，如果對產(chǎn)品不信任了，那對品牌也就不信任了。所以本質(zhì)上消費(fèi)者還是忠誠于產(chǎn)品，尤其是自媒體時(shí)代，產(chǎn)品的口碑是品牌最好的宣傳。

正如這兩天中秋節(jié)大家彼此會(huì)送月餅，我收到的很多月餅都會(huì)直接轉(zhuǎn)給公司或員工，但唯獨(dú)一個(gè)品牌的月餅——香港美心，我看到就會(huì)先留下來。因?yàn)槲抑肋@是個(gè)老品牌，而且很好吃。仔細(xì)想想，我留下它是因?yàn)槊佬倪€是月餅？實(shí)際上還是因?yàn)槊佬牡脑嘛灪贸?，也就是說我忠于的是美心的月餅，并不是美心這個(gè)品牌。

同樣，如果社會(huì)上的每一個(gè)企業(yè)，都忙于在包裝、形象的宣傳推廣上下功夫，花大力氣做銷售，而不去集中精力做產(chǎn)品，那我們是買不到好產(chǎn)品的。

我們今年請調(diào)查公司對歌力思全國的VIP顧客做了一個(gè)調(diào)查，其中設(shè)置的一個(gè)問題是：下一季你會(huì)購買什么品牌？結(jié)果很意外，有一半的顧客回答是不確定，這些顧客可都是歌力思的VIP！

這帶給了我一個(gè)很大的思考，表面對品牌忠誠的顧客，實(shí)際上是對產(chǎn)品忠誠。如果你下一季的產(chǎn)品好，就接著買；如果不好，立刻走人。

所以對顧客來說，下一季并不一定還會(huì)買你的產(chǎn)品。隨著顧客日趨成熟，越來越有自己的主張，不再會(huì)盲從于品牌，產(chǎn)品好壞已經(jīng)起著決定性作用。所以，還是要回歸產(chǎn)品。

問題三：好營銷難，還是好產(chǎn)品難？

我認(rèn)為，好產(chǎn)品難。我從不否認(rèn)營銷的專業(yè)和難度，但我認(rèn)為產(chǎn)品的專業(yè)和難度更大。

對于服裝來說，什么是好產(chǎn)品？對于經(jīng)營者來說，好產(chǎn)品至少包括以下關(guān)鍵詞：風(fēng)格穩(wěn)定，設(shè)計(jì)獨(dú)特，顏色流行，面料新穎，版型考究，工藝細(xì)致，做工精良，質(zhì)量可靠，穿著舒服，易于打理等。這些特點(diǎn)全部包括，才能說是一件好衣服。

而對于顧客來說，好產(chǎn)品就是：自己沒想到，見了就想要，穿了不想脫。

為什么說“自己沒想到”？因?yàn)轭櫩拖胍臇|西永遠(yuǎn)是市場上已經(jīng)存在的東西，而對于時(shí)裝來說，是要設(shè)計(jì)市場上不存在的東西，才會(huì)有新的潮流趨勢，這就是顧客自己沒想到；“見了就想要”，是品牌所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品對顧客來說，是他內(nèi)心潛在的需求，見到之后，他就知道這是我要的東西；而“穿了不想脫”，就是舒服、漂亮。穿到身上之后，修飾身材，板型服帖，各方面都讓人感覺很舒服，不想脫下來。

講一個(gè)我的切身體會(huì)，前段時(shí)間考察市場，經(jīng)過愛慕專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)有男士內(nèi)衣，因?yàn)檎J(rèn)識張榮明董事長，而且愛慕做得很好眾所周知，就想進(jìn)去了解下。

我發(fā)現(xiàn)一款男士內(nèi)褲，非常薄和軟，彈力特別大。面料是超細(xì)錦綸與氨綸，營業(yè)員介紹說這是他們特別研發(fā)的面料，清涼又透氣，而且用了無痕剪邊的處理工藝，各方面都令人滿意。于是就買了一條，價(jià)格320元。穿后感覺真的非常舒服，可以用從來沒有過的體驗(yàn)來形容，后來又買了很多條。

坦白說，我并不是沖愛慕品牌而買的，相反，我覺得對男人來說，愛慕有點(diǎn)女性化，而且320元一條內(nèi)褲并不便宜，但就是因?yàn)楫a(chǎn)品太好了，讓人無法抵擋。

所以說，產(chǎn)品在一個(gè)品牌里對顧客來說非常重要。對于愛慕來說，做這么一條好的內(nèi)褲，一定做了很多工作。據(jù)了解，愛慕與北京服裝學(xué)院合作建立了專門的研究機(jī)構(gòu)，正是基于大量功能性的研究，才做出這么一條市面上很少見的內(nèi)褲。這就是好產(chǎn)品，但打造好產(chǎn)品的過程實(shí)際上很難。

再舉一個(gè)例子，8月28日凡客舉行了一場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，會(huì)場沒有模特、沒有明星，只有陳年_人在講解。講解什么？一件襯衫。

一年前，雷軍與陳年思想碰撞，雷軍問了陳年一個(gè)問題：咱能不能做好一件襯衫？陳年心想，“凡客已經(jīng)賣了一千萬件襯衫，現(xiàn)在他問我能否做好一件襯衫？”就這個(gè)問題，陳年說他整整花了三個(gè)月時(shí)間才理解。最后用了一年時(shí)間做了一件好襯衫。

兩年前我在微博里提到凡客，我認(rèn)為低價(jià)不應(yīng)該等于廉價(jià)，凡客需要鳳凰涅槃?，F(xiàn)在，我看到了凡客的蛻變，陳年回歸了產(chǎn)品，他用一年時(shí)間做了一件好襯衫。

在一件襯衫里，他提到了成衣免燙工藝、勞拉嵌條工藝、溫莎領(lǐng)、親膚透氣、無瑕鈕門、新疆阿克蘇長絨棉，還聘請日本做了37年襯衫的吉國武先生做指導(dǎo)。

我看到了一個(gè)企業(yè)家對產(chǎn)品的敬畏之心，對產(chǎn)品極致的追求，這就是工匠精神。從原先認(rèn)為是一個(gè)品牌可以用互聯(lián)網(wǎng)手段快速打造出來，轉(zhuǎn)向了真正重視產(chǎn)品。

我上網(wǎng)買了幾件這款襯衫，最令人驚訝的是，賦予這么多內(nèi)涵的襯衫，竟然還是原來的價(jià)格——129元。而今天我對凡客的介紹就是他最好的廣告，這就是產(chǎn)品的口碑。

李宗盛曾在一段視頻中說，專注做一件事情，這種精神就是要對產(chǎn)品有一種敬畏，是對產(chǎn)品蘊(yùn)含價(jià)值的真正尊重。這是中國需要呼喚的一種精神——工匠精神。

以上三個(gè)問題的結(jié)論是，消費(fèi)者本質(zhì)上不是對品牌忠誠，而是對產(chǎn)品忠誠。因?yàn)橄M(fèi)者最終購買的還是產(chǎn)品，不是品牌，產(chǎn)品口碑是最好的廣告。做一件好的產(chǎn)品很難，要從浮躁中沉下來，要對產(chǎn)品有敬畏之心。品牌將產(chǎn)品做到99%容易，但要做到99.9%很難。但就是因?yàn)檫@0.9%，決定了自己的產(chǎn)品是平庸，還是出類拔萃，這就是品牌的工匠精神。

總之，做企業(yè)還是要回歸本質(zhì)——產(chǎn)品！