數(shù)據(jù)革命

曉青

大數(shù)據(jù)正顛覆這企業(yè)營銷、生產(chǎn)乃至組織方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的影響力正與日俱增，服裝行業(yè)是一個(gè)高度競爭的行業(yè)，與市場關(guān)系非常密切。如何從大數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息，使企業(yè)從中得到正確的分析、篩選、挖掘作為決策的依據(jù)和手段，是每一個(gè)企業(yè)都不斷探索和努力的方向。

數(shù)據(jù)背后的密碼

“很多學(xué)者都說大數(shù)據(jù)實(shí)際上是測量的一次革命，它的意義不亞于顯微鏡對于非常微小世界的發(fā)現(xiàn)。顯微鏡的發(fā)明，實(shí)際上是為整個(gè)人類帶來了另外一個(gè)全新的世界。而大規(guī)模數(shù)據(jù)體量的出現(xiàn)，從另外一個(gè)意義上，再一次給我們帶來了更多的發(fā)現(xiàn)?！北本┯⑻鼐S市場調(diào)查有限公司總經(jīng)理、中國市場研究協(xié)會副會長何建新如此肯定大數(shù)據(jù)的力量。

“快速化、大量化、多樣性、價(jià)值的機(jī)密度比較低”，德勤企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)經(jīng)理范為認(rèn)為大數(shù)據(jù)主要有四大特征。

“一個(gè)國外體育產(chǎn)品用戶公司發(fā)現(xiàn)市場份額在下跌，他們認(rèn)為客戶群體可能有些變化，需要做一些數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)造成市場份額下降的原因。而通過一系列的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，最終顯示其下降的主要原因是高價(jià)值客戶群呈下降趨勢。企業(yè)也因此從戰(zhàn)略、IT和人員三大緯度進(jìn)行了有針對的調(diào)整。”范為舉了這樣一個(gè)例子。

不僅如此，通過數(shù)據(jù)還反映出了國內(nèi)體育產(chǎn)品的市場趨勢和群體趨勢：一、80后的消費(fèi)群體追求速度，要隨時(shí)上網(wǎng)、隨時(shí)購買、隨時(shí)聯(lián)系到品牌，他們追求個(gè)性化，追求獨(dú)立性。二、45歲～75歲這一年齡段的人愛運(yùn)動；三、運(yùn)動的女性在不斷增加，在近幾年購買運(yùn)動產(chǎn)品的趨勢比男性、兒童類多得多，且消費(fèi)能力要比男性強(qiáng)；四、由于社會媒體的普及，口碑已經(jīng)極大影響著消費(fèi)者的購買決定。做市場調(diào)研時(shí)，78%的人說“買東西時(shí)口碑對我來說是最重要的”；五、中老年人使用社交媒體的比例也在增長。

這就是數(shù)據(jù)的力量，范為稱，大數(shù)據(jù)目前在商業(yè)上的價(jià)值主要體現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷、競爭對手的戰(zhàn)略策劃、客戶分級、產(chǎn)品危機(jī)預(yù)測、重點(diǎn)客戶篩選、改善客戶體驗(yàn)，挖掘用戶特征，以幫助企業(yè)提升銷售，占有市場，改善服務(wù)和感知。

降低規(guī)模化門檻

“專業(yè)化、規(guī)?；拖鄬?yōu)勢，依然是企業(yè)競爭、商業(yè)競爭的核心?！北M管當(dāng)下大數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說無處不在，但北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級副總裁陳江認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯上并沒有帶來顛覆性影響，市場的細(xì)分、目標(biāo)客戶的選擇和針對性的價(jià)值定位，依然是企業(yè)競爭的關(guān)鍵選擇和分析。所以企業(yè)對大數(shù)據(jù)的分析，首先要關(guān)注客戶在哪兒？客戶要什么？永恒不變。

在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下，信息是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)管理活動的基礎(chǔ)，不管是法規(guī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、社會人口信息，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息、廠商信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、經(jīng)銷渠道和內(nèi)部管理信息等，都是企業(yè)需要掌握的。好的企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理細(xì)致化，實(shí)際是信息傳遞做得好?！八源蠹乙郧岸颊f，好的老板要貼近消費(fèi)者、貼近市場，經(jīng)常去跑市場。”

陳江稱，而在當(dāng)前形勢下，大數(shù)據(jù)也并沒有改變競爭的本質(zhì)，依然是客戶的需求、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和購買的決策因素。但從如何競爭上來說，大數(shù)據(jù)在研發(fā)領(lǐng)域、供應(yīng)鏈領(lǐng)域、品牌推廣、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)資源、人力資源成本整個(gè)價(jià)值鏈的競爭環(huán)節(jié)都帶來了一些改變，特別是預(yù)測和分析客戶需求。

在價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)上，尤其是在客戶的推廣、交付和服務(wù)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的廣告方式、推廣方式和客戶關(guān)系維護(hù)方式，傳遞更為精準(zhǔn)，到達(dá)更為便利、更為聚焦。所以在價(jià)值鏈方面，對企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)帶來了極大的產(chǎn)品推廣渠道成本的變化。

而從其本質(zhì)上來說，大數(shù)據(jù)使規(guī)?；a(chǎn)的門檻降低。

第一、市場細(xì)分。在大數(shù)據(jù)之下，信息獲得的形式增多了，在市場信息獲得的過程中，市場更為細(xì)化。以前按年齡段、按產(chǎn)品功能需求、按消費(fèi)者偏好、按收入結(jié)構(gòu)等傳統(tǒng)劃分市場的方式，由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來、信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)的模式，帶來了新的劃分方式。這種市場細(xì)分的變化，會帶來新的競爭對手和競爭市場的需求。

第二，信息處理響應(yīng)更加明顯。跟過去相比，企業(yè)對產(chǎn)品、對市場的響應(yīng)更為快捷，這種快捷表現(xiàn)在對市場的了解上。市場流行什么？什么樣的產(chǎn)品、什么樣的風(fēng)格？競爭對手有什么樣的反應(yīng)？

在規(guī)模化的邏輯規(guī)則里，訂單生產(chǎn)是信息化的核心。未來，企業(yè)更多關(guān)注跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。不是通過終端來控制客戶，而是企業(yè)本身要掌控客戶、了解客戶。這種響應(yīng)是對客戶的響應(yīng)，而不是僅僅在渠道過程中的響應(yīng)。

第三，信息的成本降低，降低了很多行業(yè)的進(jìn)入門檻。以前做一個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到規(guī)?；辽僖箝_200家門店以上，這是基于對客戶的了解和規(guī)?；囊?。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息化門檻降低，意味著競爭者進(jìn)入更為便利，而發(fā)展新的產(chǎn)品方式成本也會降低。

大數(shù)據(jù)時(shí)代對規(guī)模企業(yè)的挑戰(zhàn)更大。目前來說，眾多企業(yè)處在大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)和大規(guī)模定制之間。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步通暢和整個(gè)社會協(xié)作程度的提高，在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制上來說，企業(yè)的起跑線比較接近。

打通數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)

大數(shù)據(jù)對企業(yè)有著如此大的吸引力，但到真正應(yīng)用時(shí)卻存在著各種問題。

零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動副總經(jīng)理宋志遠(yuǎn)說，就大部分服裝企業(yè)來說，并沒有掌握那么多的數(shù)據(jù)。當(dāng)真正開始進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析時(shí)，手頭掌握的數(shù)據(jù)并不能為大家所用。

由于傳統(tǒng)的代銷模式，對于終端的數(shù)據(jù)收集能力相對來說比較弱，需要終端的服務(wù)商提供數(shù)據(jù)。以前也并不認(rèn)為收集終端數(shù)據(jù)是必須的工作，因此現(xiàn)在往往帶來困擾。

而且回到商業(yè)本質(zhì)，對于任何一家企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的每一部分信息，都有商業(yè)目的。也就是說，并不是說每一個(gè)數(shù)據(jù)都有效果，因此在商業(yè)不同的環(huán)節(jié)當(dāng)中，需要考慮什么樣的數(shù)據(jù)才能支持整個(gè)商業(yè)的決策。

那如何才能獲得有效數(shù)據(jù)？

宋志遠(yuǎn)稱，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，若要分析它，一個(gè)最重要的工作，就是把數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。比如消費(fèi)者喜歡什么樣的營銷活動，把一個(gè)營銷活動進(jìn)行多方面解構(gòu)。

“根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的痕跡，會賦予其不同的標(biāo)簽，也代表著其對于產(chǎn)品的偏好，或?qū)I銷公關(guān)活動的偏好。當(dāng)我們對每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽管理的話，就意味著把消費(fèi)者更為精細(xì)化的分群管理，進(jìn)行有針對性的營銷活動。”

比如微信的一些體型、膚色的測試，可以通過這樣的方式來了解消費(fèi)者的身材，更有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。也同樣可以做一些O2O活動，比如量體裁衣。進(jìn)行線上和線下整合，收集更多消費(fèi)者身材數(shù)據(jù)，制定更加豐富的服裝定制板型。宋志遠(yuǎn)認(rèn)為，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)很多線上活動來收集數(shù)據(jù)。

“不過，盡管獲取數(shù)據(jù)的方法和資源有很多，但更為重要的問題是這些數(shù)據(jù)之間不能有效地關(guān)聯(lián)?！?/p>

最為經(jīng)典的“啤酒和尿布”案例，是當(dāng)啤酒和尿布出現(xiàn)在一張消費(fèi)水單上時(shí)，才產(chǎn)生了很高的相關(guān)性。因此如果企業(yè)想做更多的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的話，就需要盡可能將手頭所有的數(shù)據(jù)連接起來，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效打通。

宋志遠(yuǎn)認(rèn)為，數(shù)據(jù)打通的關(guān)鍵就是唯一的可識別ID，這個(gè)ID就是一個(gè)能夠長期存在、在不同情景下不太更換的信息，比如說身份證號碼、手機(jī)號、QQ號等。如果企業(yè)去做客戶關(guān)系管理的話，甚至可以給客戶一個(gè)唯一的ID，那這些ID就是識別這個(gè)客戶和企業(yè)所有的關(guān)系。建立一個(gè)O2O用戶的信息，無論在哪一個(gè)情景當(dāng)中，都可以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的形式來對它進(jìn)行一個(gè)展現(xiàn)和分析。

而德勤在對商業(yè)價(jià)值和商業(yè)營銷的數(shù)據(jù)挖掘有一套系統(tǒng)的方法論。首先是數(shù)據(jù)的收集和整合，進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的搭建，然后去挖掘信息進(jìn)行分析，最終得出結(jié)果。這些信息包括公司內(nèi)部信息、消費(fèi)者信息、市場信息、交易信息等。例如，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物把一個(gè)商品加人購物車，放了多久，到了結(jié)賬環(huán)節(jié)，他決定不買或不買，這個(gè)交易信息就決定著一個(gè)客戶心理、心態(tài)的分析。

“大數(shù)據(jù)下所有的一切是要快?，F(xiàn)在在電腦或手機(jī)上留下線索之后，馬上就有一個(gè)推送來了，這一推送實(shí)際并不一定是你需要的。比如你想在網(wǎng)上購買一個(gè)輪胎，可能你已經(jīng)購買完了，還在不停給你推送輪胎信息，所以更為精準(zhǔn)的分析尤為必要。買完輪胎之后，下一個(gè)最有可能是買什么？是買什么牌子的？這都是智能應(yīng)該產(chǎn)生的作用。”何建新補(bǔ)充道。

“人類進(jìn)入到一個(gè)從物質(zhì)到能量，再到信息的時(shí)代，信息在這里邊發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)整個(gè)信息量越來越大的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)，算法有所改變，要全體不要抽樣，要效果不要精確，要相關(guān)不要因果。企業(yè)不僅僅局限于自己經(jīng)營性的數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)可讀取的數(shù)據(jù)，才是可流通并產(chǎn)生價(jià)值的信息。”

創(chuàng)新多元結(jié)構(gòu)

大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，企業(yè)經(jīng)營管理的特點(diǎn)會有什么變化？陳江認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：

一方面對客戶群體的變化要非常關(guān)注。大數(shù)據(jù)時(shí)代，競爭更為激烈，需要對客戶群體進(jìn)行多元結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)的創(chuàng)新，在做專的同時(shí)，還得做細(xì)。

諸如海底撈的火鍋通過火鍋+服務(wù)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)客戶價(jià)值的一個(gè)新的創(chuàng)新。而海爾同樣是通過服務(wù)提升產(chǎn)品的價(jià)值增長點(diǎn)。難怪有人說，海爾是二流的產(chǎn)品，一流的營銷，超一流的服務(wù)。

另一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新速度的提升，不僅僅是提高效率，而是多方資源整合的能力。

陳江說，“整個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來各種變化，最終是在市場、競爭層面帶來變化。但是作為企業(yè)管理本身來說，在應(yīng)對過程中，不必太慌。在這一過程中的變化和積累也尤為重要?！?/p>

首先，企業(yè)要建立信息系統(tǒng)的開放化平臺建設(shè)——CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)。在供應(yīng)鏈和CRM系統(tǒng)融合的基礎(chǔ)上才能夠?yàn)槠髽I(yè)的管理帶來提升。

其次，要提高應(yīng)用功能的技術(shù)開發(fā)能力。“現(xiàn)在靠一兩個(gè)系統(tǒng)找到一個(gè)模式，上一套系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)?！弊鳛槠髽I(yè)內(nèi)部來說，必須要考慮自己開發(fā)應(yīng)用功能，而不依賴于軟件公司?！皩τ谄髽I(yè)來說，信息中心不再是上一套系統(tǒng)，做硬件維護(hù)和軟件殺殺毒，核心是在整個(gè)系統(tǒng)過程中，如何把生產(chǎn)、技術(shù)、市場、營銷等各個(gè)部門的信息發(fā)展需求轉(zhuǎn)變成信息系統(tǒng)的實(shí)際功能?！?/p>

再次，設(shè)計(jì)信息框架?？蛻粜畔?、合作伙伴信息、渠道商信息、產(chǎn)品信息、內(nèi)部管理信息、質(zhì)量信息等，我們到底需要哪些信息？這些信息都在哪些地方？通過哪些技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)？這是企業(yè)必須要考慮的。這個(gè)系統(tǒng)概念框架的構(gòu)建，一定是以經(jīng)營團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的，而不是以IT部門來主導(dǎo)。

第四，交互社區(qū)的有效運(yùn)維。作為大數(shù)據(jù)時(shí)代來說，數(shù)據(jù)的傳遞和傳輸，有些是結(jié)構(gòu)化的，也有很多是非結(jié)構(gòu)化的。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)自于非結(jié)構(gòu)化的溝通過程中。比如客戶、消費(fèi)者的劃分，如何尋找一個(gè)消費(fèi)者群體？是要從交互式的溝通過程，可能是來自于客戶溝通，也是來自于內(nèi)部人員溝通、可能來自于銷售人員的溝通。

第五，基于經(jīng)營的信息化管理組織的支撐。整個(gè)管理組織要跟信息化有效結(jié)合，才能保證大數(shù)據(jù)的采集應(yīng)用在整個(gè)商業(yè)邏輯中得到有效運(yùn)用。