口述/藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官矯龍

采訪整理/本刊記者蔡丹娜

智能營(yíng)銷布局：提供一整套解決方案

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的影響和變化，藍(lán)標(biāo)在去年提出了智能營(yíng)銷的概念。

在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，藍(lán)標(biāo)收購(gòu)了美國(guó)知名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司Fuse Project，這家企業(yè)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，為客戶提供包括工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌、人機(jī)交互界面及用戶體驗(yàn)等全套設(shè)計(jì)解決方案。藍(lán)標(biāo)希望這次收購(gòu)能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度幫助客戶提升營(yíng)銷效果，滿足客戶需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樾畔⑼该?、扁平，產(chǎn)品本身變得更重要，成為營(yíng)銷溝通中非常重要的一個(gè)內(nèi)容。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者審美的產(chǎn)品，或者有更好傳播力的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代變得很重要。這也是藍(lán)標(biāo)收購(gòu)一家產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的原因，是智能營(yíng)銷時(shí)代最前端的布局。

智能營(yíng)銷最尾端的銷售環(huán)節(jié)，針對(duì)很注重最終效果的電商服務(wù)，我們也構(gòu)建了電商服務(wù)板塊，主要為企業(yè)提供整體電商策略、電商代運(yùn)營(yíng)、電商站內(nèi)廣告導(dǎo)流和站外的推廣導(dǎo)流等一系列服務(wù)。我們做了很多大膽嘗試，譬如和一些企業(yè)合作做電商銷售平臺(tái)，探討能夠讓營(yíng)銷效果可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，通過合資合作等方式承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)企業(yè)更快邁開步伐。

而智能營(yíng)銷時(shí)代在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和最終電商銷售的中間階段，其實(shí)就是市場(chǎng)溝通。這主要涉及到兩塊業(yè)務(wù)，一塊是廣告類業(yè)務(wù)，另一塊是以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的非廣告類業(yè)務(wù)。

在廣告業(yè)務(wù)布局中，藍(lán)標(biāo)主要布局了移動(dòng)互聯(lián)板塊。我們的核心想法是，未來(lái)廣告預(yù)算會(huì)有較大的比例向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。很多數(shù)據(jù)都表明了這樣一個(gè)發(fā)展方向。因此未來(lái)廣告布局，藍(lán)標(biāo)主要放在移動(dòng)端。進(jìn)入廣告領(lǐng)域，藍(lán)標(biāo)算是一個(gè)新手，因此不久前藍(lán)標(biāo)收購(gòu)了移動(dòng)廣告行業(yè)的多盟和億動(dòng)，正是看中他們?cè)趨^(qū)域、行業(yè)和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，這一收購(gòu)將讓藍(lán)標(biāo)在規(guī)模上成為中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)中的領(lǐng)軍者。

當(dāng)前移動(dòng)端布局有兩塊，一塊是以效果類廣告為主，譬如競(jìng)價(jià)廣告、利用長(zhǎng)尾流量為主，這個(gè)領(lǐng)域更重要的是數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)化。還有一塊依然離不開移動(dòng)端的頭部資源，重點(diǎn)在于跟擁有流量的媒體或是Apps怎么去合作，譬如今日頭條、滴滴等。利用藍(lán)標(biāo)的資源優(yōu)勢(shì)去獲取這些資源，給廣告主提供更好的服務(wù)。這是移動(dòng)端兩個(gè)比較重要的布局。

要解決的問題是，怎么布局我們的技術(shù)能力，怎么發(fā)揮本身的服務(wù)基因，如何利用好藍(lán)標(biāo)的資源形成更強(qiáng)的聯(lián)盟，綜合到一起在服務(wù)上更好為大客戶提供定制化服務(wù)。

而在非廣告業(yè)務(wù)的布局上，就和我負(fù)責(zé)的藍(lán)標(biāo)數(shù)字的業(yè)務(wù)密切相關(guān)了。藍(lán)標(biāo)數(shù)字以前主要是公關(guān)類的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在延伸到社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)、數(shù)字技術(shù)開發(fā)類業(yè)務(wù)，以及CRM（客戶信息化管理）業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，CRM發(fā)生了很大變化，以前主要依賴于底端的技術(shù)平臺(tái)，基于技術(shù)平臺(tái)分析后進(jìn)行用戶溝通，例如電話呼叫中心，手段非常單一。

未來(lái)，一方面，由于我們能更好定位消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，所以在CRM業(yè)務(wù)中有兩個(gè)重要方向，一個(gè)是如何利用原有的用戶數(shù)據(jù)尋找新的客戶畫像，通過社交數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等一系列外圍大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)尋找潛客。

另一方面，企業(yè)和用戶日常交流過程中，改變了過去單向的溝通方式，現(xiàn)在關(guān)鍵在于如何利用好社會(huì)化媒體和技術(shù)手段，跟消費(fèi)者形成更密切的溝通。甚至是針對(duì)不同消費(fèi)者，通過不同內(nèi)容進(jìn)行更加有效溝通，這也是未來(lái)CRM Marketing很重要的課題和方向。而針對(duì)藍(lán)標(biāo)數(shù)字的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這也是我們布局的主要方向。

最后，是最底端的數(shù)據(jù)技術(shù)?，F(xiàn)在我們也有大數(shù)據(jù)部門，他們的任務(wù)主要是整合所有的收購(gòu)公司、參股公司，幫助藍(lán)標(biāo)做數(shù)據(jù)整合，建模以及數(shù)據(jù)優(yōu)化，去支持電商、移動(dòng)廣告和非廣告類業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)技術(shù)需求。

企業(yè)客戶營(yíng)銷效果需求大

今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)確實(shí)有一定影響，下半年尤其明顯。這種情況下，社會(huì)化媒體廣告機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)更大，因?yàn)閺V告主都想找高性價(jià)比的推廣方式。因而藍(lán)標(biāo)數(shù)字今年整體業(yè)績(jī)還是增長(zhǎng)的。

藍(lán)標(biāo)數(shù)字現(xiàn)在前三名的客戶所處的行業(yè)，第一是泛IT，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商。第二是汽車。第三是快消品。我們還看到一個(gè)正在快速崛起的行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)金融，這幾年的需求量非常大。

這幾年，客戶需求確實(shí)有了一些很大的轉(zhuǎn)變。第一是隨著整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，客戶對(duì)效果有了要求，譬如說(shuō)廣告，客戶開始關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化率，希望能帶來(lái)直接用戶。

其中，電商和游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于營(yíng)銷效果需求最大。說(shuō)白了只要對(duì)于注冊(cè)用戶、直接的銷量帶動(dòng)有要求的行業(yè)，對(duì)效果的要求就會(huì)比較高。譬如互聯(lián)網(wǎng)金融，這些企業(yè)希望能夠?qū)崿F(xiàn)更多的注冊(cè)用戶，更多人下載甚至投資，這是它的主要需求。而游戲，希望有更多人裝機(jī)，甚至還要追蹤企業(yè)在整個(gè)用戶的生命周期里花了多少錢，用戶價(jià)值有多高。

不是所有的公關(guān)公司都敢去對(duì)效果做承諾，但是客戶需求變化很明顯，他們會(huì)提出越來(lái)越多的實(shí)際要求和想法。雖然公關(guān)公司現(xiàn)在已經(jīng)有相關(guān)的實(shí)際操作。譬如說(shuō)自媒體，客戶希望知道在自媒體上做傳播的效果如何，希望能按文章的最終閱讀量付費(fèi)，這其實(shí)就是效果營(yíng)銷的一種體現(xiàn)。

第二個(gè)變化是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意反應(yīng)速度?，F(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意反應(yīng)速度提出了很大要求，因?yàn)楹芏鄠鞑r(shí)機(jī)稍縱即逝，如何能夠有效利用好短暫時(shí)間做出快速響應(yīng)，產(chǎn)生一個(gè)好創(chuàng)意去驅(qū)動(dòng)傳播，這對(duì)公關(guān)公司、數(shù)字化營(yíng)銷公司的響應(yīng)速度、創(chuàng)意能力都提出了較大挑戰(zhàn)。

第三個(gè)變化，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)也都比較迷茫焦慮。現(xiàn)在數(shù)字化工具眾多，其實(shí)企業(yè)希望找到一家機(jī)構(gòu)能夠幫助梳理清楚。在數(shù)字化時(shí)代要找出一家領(lǐng)導(dǎo)型機(jī)構(gòu)（leading agency），這是比較難的，因?yàn)檫@家機(jī)構(gòu)必須什么都懂，但市場(chǎng)變化又太大了。所以領(lǐng)導(dǎo)型機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)是否具備整合的能力，這是一個(gè)關(guān)鍵問題。

就藍(lán)標(biāo)數(shù)字而言，創(chuàng)意、策略正是我們最強(qiáng)的板塊。在數(shù)字化時(shí)代，我們需要去了解整個(gè)集團(tuán)所有的板塊內(nèi)容，然后為客戶提供一套最整合的解決方案，因?yàn)槲覀冇X得客戶有這樣的需求。

傳播驅(qū)動(dòng)從媒介驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

技術(shù)只能幫忙解決一些問題，但不能解決和客戶溝通的最本質(zhì)問題，因?yàn)榭蛻艨吹牟皇羌夹g(shù)，而是最終呈現(xiàn)的內(nèi)容。

藍(lán)標(biāo)在兩年前開始關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容，現(xiàn)在整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有兩三百人。最早時(shí)我們建了一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，有點(diǎn)像4A模式，就是依靠一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和客戶部進(jìn)行有效協(xié)助，客戶部負(fù)責(zé)客戶溝通，創(chuàng)意部負(fù)責(zé)產(chǎn)生內(nèi)容。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)由于客戶團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)總在扯皮打架。加之現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)意和以往在廣告公司的內(nèi)容創(chuàng)意不一樣了。以前廣告公司的創(chuàng)意有文案、有視覺，而今天內(nèi)容創(chuàng)意最主要是先要有故事，基于故事再去想用什么方式表現(xiàn)。這意味著，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中要有人會(huì)講故事，基于故事線再進(jìn)行創(chuàng)意，再考慮表現(xiàn)形式。因此我們把兩撥人做了有效整合，變成了內(nèi)容創(chuàng)意部。

一個(gè)好創(chuàng)意能不能火，在傳統(tǒng)時(shí)代不取決于創(chuàng)意本身，更多是取決于媒體資源掌握的能力。譬如一個(gè)特別好的創(chuàng)意，付1萬(wàn)元做媒介投放，這樣的創(chuàng)意在傳統(tǒng)時(shí)代能夠火的概率非常低。但是今天就不一樣了。創(chuàng)意內(nèi)容有非常大的差異。特別好的創(chuàng)意，付1萬(wàn)塊做媒介投放或者甚至不給錢，都有可能火，成功率大大提升。因此，在傳播驅(qū)動(dòng)方式上，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)比以前實(shí)現(xiàn)的可能性更大。

今天傳播的驅(qū)動(dòng)方式發(fā)生了變化，真正好的內(nèi)容，能被用戶和消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，拋出去后，自己就有傳播的生命力，可能靠消費(fèi)者的自媒體傳播就能形成非常強(qiáng)的傳播態(tài)勢(shì)，其效果可能是投了幾千萬(wàn)、上億廣告也難以達(dá)到的。也就是說(shuō)，傳播驅(qū)動(dòng)已經(jīng)從以前的媒介驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。一件事情火不火，已經(jīng)不取決于有多少資源能夠扼住媒體通路，而變成能不能有好的創(chuàng)意去驅(qū)動(dòng)用戶幫助你自發(fā)傳播。

而且內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)形式也非常不一樣，以前公關(guān)公司的內(nèi)容創(chuàng)意就是文字，廣告公司就是圖片展示。但是今天，譬如H5能集成很多豐富的內(nèi)容。如果能夠在創(chuàng)意上再融入一些技術(shù)的理念，那么會(huì)特別打動(dòng)人，讓人有“哇”的感覺，這樣就能提升傳播的可能性。因此，如何能夠創(chuàng)造出消費(fèi)者真正感興趣的內(nèi)容和故事，成了今天所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。

但要精確描述什么內(nèi)容具有自傳播性其實(shí)挺困難，因?yàn)檫@種內(nèi)容有很強(qiáng)烈的不確定性，正是因?yàn)檫@種不確定性才讓它很好玩。在今天創(chuàng)造內(nèi)容，要考慮怎樣真正引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，這意味著必須和他們進(jìn)行有效的對(duì)話和互動(dòng)。讓客戶有回應(yīng)，一來(lái)一往的對(duì)話。將客戶引進(jìn)來(lái)，讓他變成活動(dòng)或話題的一部分，這樣他才愿意傳播和分享，才有可能借助他的力量，讓一個(gè)好內(nèi)容變得好玩，火起來(lái)。

以前傳統(tǒng)時(shí)代技術(shù)不成熟，可能有想法但卻實(shí)現(xiàn)不了。但是今天有技術(shù)數(shù)據(jù)做支持，能做得更精準(zhǔn)。尤其在移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)被稱為人體器官的一個(gè)延伸，只要鎖定手機(jī)就能鎖定某個(gè)人，讓我們能夠精準(zhǔn)去研究這個(gè)人，了解他的觸媒習(xí)慣、物品內(nèi)容喜好等。

建設(shè)自媒體聯(lián)盟

藍(lán)標(biāo)也做了一些針對(duì)社會(huì)化媒體的數(shù)字化系統(tǒng)，更多是從集團(tuán)的整體布局考量。因?yàn)槔米悦襟w人的媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，這跟在傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容沒有兩樣，唯一的區(qū)別是媒體形態(tài)發(fā)生了變化。

但在廣告主和自媒體人合作過程，其實(shí)是一種很有意思的博弈方式。在這種把自身平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)的過程中，自媒體人不能完全按照廣告主的想法寫東西，不然可能會(huì)收到較大的信任危機(jī)，那么辛苦積攢的自媒體平臺(tái)價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)問題?，F(xiàn)在廣告主也越來(lái)越能接受自媒體人在不制造負(fù)面消息的情況下去自由發(fā)揮寫一些內(nèi)容。因此我們?cè)谒伎己妥悦襟w合作是否有更好的方式。

自媒體一方面有創(chuàng)造好內(nèi)容的能力，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代所有內(nèi)容都要有時(shí)效性，要快。如果還像以前找一些廣告公司、公關(guān)公司創(chuàng)造內(nèi)容，那么在響應(yīng)速度、創(chuàng)意上會(huì)有一些問題。因此如何能借用好自媒體幫助創(chuàng)造好內(nèi)容，這是一個(gè)可見的努力方向。第二方面，自媒體本身是有流量的。那么有什么方式能夠幫助他們將流量變現(xiàn)呢？

一種是傳統(tǒng)的方式，我們把自媒體看做一個(gè)小的長(zhǎng)尾流量——因?yàn)樽悦襟w有很多。把這種產(chǎn)品流量留到現(xiàn)在的媒體聯(lián)盟當(dāng)中，把它變成流量的變現(xiàn)方式。

所有自媒體人都有自己的粉絲。依靠自媒體對(duì)粉絲的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。自媒體人要把用戶流量、自己的影響力利用好，想一些新的變現(xiàn)手段。我們也在設(shè)計(jì)和思考類似的這些東西。當(dāng)然我們認(rèn)為自己有核心優(yōu)勢(shì)。第一是我們最接近客戶，最了解客戶的想法和需求。必須知道客戶想什么才能進(jìn)行創(chuàng)意。第二有規(guī)模。我們掌握大量客戶在自媒體上的預(yù)算，可以用規(guī)模去整合自媒體進(jìn)行合作。

平臺(tái)只是整個(gè)過程中的一個(gè)技術(shù)手段，至于用不用平臺(tái)，用什么樣的平臺(tái)，這都是討論的第二個(gè)問題，我覺得第一步最重要的是用什么能力去整合自媒體人，以及在整合過程中，除了傳統(tǒng)的寫文章模式，還有哪些新手段能夠幫助自媒體實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。

營(yíng)銷人的困惑

藍(lán)標(biāo)雖然在這兩三年里已經(jīng)把整體布局都理得較明晰了，基本確立了大概的方向和打法，但是我們?cè)谶呑哌吙?，因?yàn)殡S時(shí)可能有新東西出現(xiàn)，包括技術(shù)、媒介平臺(tái)。

坦率說(shuō)我們處于一個(gè)迷茫時(shí)代。以前很多廣告機(jī)構(gòu)基本上被廣告主需求牽引著走，根據(jù)廣告主的需求，跟上滿足需求。但是今天廣告主的需求不那么清晰了，很重要的一個(gè)原因是很多人自己還沒有完全想清楚。比如說(shuō)是不是只要效果型廣告，要不要品牌廣告？做品牌還有沒有價(jià)值？未來(lái)推廣中，一些職能部門是否應(yīng)該統(tǒng)一成一個(gè)部門，還是說(shuō)像現(xiàn)在各做各的？電商平臺(tái)未來(lái)在企業(yè)的銷售體系和通路中充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？如何去平衡新網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系？在營(yíng)銷投入上如何利用好兩者不同的優(yōu)勢(shì)？能否實(shí)現(xiàn)O2O打通？對(duì)這些問題，我們現(xiàn)在雖然有了一些思路，但是如果不想清楚，很難讓客戶為這些思路買單。

現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)有很多東西變了。有時(shí)候營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須帶著客戶走，但是怎么讓客戶相信自己呢？讓客戶認(rèn)為這錢花得值，憑什么讓客戶相信這事一定能辦成呢？因此，我們也在做一些不同的嘗試。譬如我們?yōu)榭蛻籼岢隽艘惶鬃哉J(rèn)為很好的解決方案和思路，幫助客戶提升店面銷售轉(zhuǎn)化率，或是實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的打通。為了讓客戶有信心并推進(jìn)這個(gè)方案，我們甚至可能提議先做嘗試，沒有效果不收費(fèi)?；蚴遣捎昧硪环N方式，雙方一起開一家合資公司進(jìn)行合作，一起出資推動(dòng)項(xiàng)目，如果項(xiàng)目成功，客戶再把我們投入的股份買走等等?？傊?，藍(lán)標(biāo)在嘗試用各種不同的方式推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變革，這其實(shí)是一件蠻挑戰(zhàn)的事，但也非常有意思！