朱 月

(沈陽音樂學院 藝術(shù)學院藝術(shù)傳媒系，遼寧 沈陽 110168)

基于科技接受模型雙向互動電視受眾行為分析

朱 月

(沈陽音樂學院 藝術(shù)學院藝術(shù)傳媒系，遼寧 沈陽 110168)

三網(wǎng)融合政策的推進，廣電行業(yè)全面進入雙向互動電視時代，如何了解雙向互動電視媒介和用戶特點，挖掘用戶潛在的消費行為，提高用戶ARPU值，成為擺在廣電企業(yè)面前亟待解決的問題。在基于科技接受模型比較分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合雙向互動電視媒介和互動用戶特點，設(shè)計了適用于雙向互動電視的受眾分析模型，在某廣電公司搭建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用此模型分析雙向互動電視受眾行為，并將此結(jié)果應(yīng)用于公司的經(jīng)營決策。

互動電視；受眾；模型；分析

隨著廣電總局大力推進三網(wǎng)融合進程，雙向互動電視日益走進日常百姓生活，借助互動電視，電視用戶不但可以自主收看喜歡的節(jié)目、自由瀏覽網(wǎng)絡(luò)上各種信息，而且通過互動電視，運營商還提供多種增值業(yè)務(wù)，如電視購物、電視彩票、電視醫(yī)療等[1]。

在三網(wǎng)融合時代，雙向互動電視的傳播環(huán)境是一個持續(xù)不變的過程，無論是電視受眾之間、還是互動電視之間的互動，都變得日益復(fù)雜，電視受眾在三網(wǎng)融合環(huán)境表現(xiàn)出不同的特征，因此對電視受眾進行分析，有必要針對不同受眾群體區(qū)別對待，分析不同的受眾群體特征，挖掘出其潛在的用戶需求及行為特征，用以指導(dǎo)雙向互動電視的運營。

在雙向互動電視環(huán)境下，電視受眾已經(jīng)從一個普通的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂杏^看者和信息設(shè)備使用者雙重身份的消費者。電視受眾不斷搜尋信息、比較方案、做出決策、實施消費等一系列的決策過程，都是通過信息設(shè)備和雙向互動網(wǎng)絡(luò)進行的?；诶硇孕袨槔碚摰目萍冀邮苣Ｐ?，通過將認知和情感因子中的主要變量模式化來探討其對信息系統(tǒng)接受程度的影響，進而引入了兩個重要的變量：感知有用和感知使用方便。通過科技接受模型，可以探討外部因子對內(nèi)部信念、態(tài)度及意向的影響，從而進行適當?shù)男拚ぷ??？萍冀邮苣Ｐ瓦m用于新興信息系統(tǒng)的分析，雙向互動電視是三網(wǎng)融合后出現(xiàn)的新興信息系統(tǒng)，解釋受眾使用信息系統(tǒng)的科技接受模型也可以被用來說明雙向互動電視受眾觀看電視及與電視互動這種方式的使用行為。

本文在對雙向互動電視傳媒特點分析的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型，通過搭建數(shù)據(jù)分析環(huán)境，從各個方面分析了雙向互動電視受眾行為的特點，從分析的結(jié)果來看，對雙向互動電視的運營具有借鑒意義[2-4]。

1 雙向互動電視媒介特點

1.1 信息數(shù)據(jù)的可獲取性

雙向互動電視的終端是個具有計算、存儲能力的終端，能夠與其他各類終端之間實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，這樣就構(gòu)成了一個物物之間、人物之間和人人之間的泛在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。泛在化和智能化將遍布整個雙向互動電視網(wǎng)絡(luò)之中，各類實時有效的信息數(shù)據(jù)將通過雙向電視終端實時發(fā)出，讓各類受眾分享雙向互動電視網(wǎng)絡(luò)各個方面的數(shù)據(jù)[5-6]。

1.2 信息數(shù)據(jù)的實時性

在雙向互動電視給廣電行業(yè)帶來的革新中，信息數(shù)據(jù)的實時性也得到空前的發(fā)展機會，雙向互動電視使各類電視信息數(shù)據(jù)的實施傳播成為可能。利用各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的云端信息資源庫，將云端信息與電視受眾的實時信息相結(jié)合，給廣電運營商帶來更多挖掘潛在電視用戶實時需求的機會[7-8]。

1.3 信息數(shù)據(jù)的碎片化

與傳統(tǒng)的電視相比，雙向互動的電視更具有開放性，帶動電視發(fā)展到一個嶄新的階段。在雙向互動電視時代，電視傳播網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點是電視用戶，每個用戶都參與電視信息的傳播過程，同時也伴隨著各個電視用戶自主發(fā)布的各類信息數(shù)據(jù)，帶來信息數(shù)據(jù)的碎片化[9]。

1.4 信息數(shù)據(jù)的海量性

在雙向互動電視時代，各類電視受眾用戶不再是單純的靜態(tài)受眾，而是將各類電視傳播的數(shù)據(jù)進一步加工作為信息數(shù)據(jù)傳播出去，也就是說，各類電視受眾既是各類信息數(shù)據(jù)的消費者，同時也是信息數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，隨著信息數(shù)據(jù)被逐層次加工使用，所攜帶的信息數(shù)量注定越來越多，促使雙向互動電視進入一個不受控的大數(shù)據(jù)時代[10]。

2 雙向互動電視受眾特點

在雙向互動電視時代，受眾特征往往通過一個小群體的整體行為表現(xiàn)出來，而不是以個體受眾來表現(xiàn)，即雙向互動電視的受眾行為分析是一個群體受眾行為分析。群體受眾是指在一定時間、一定事件信息范圍內(nèi)具有對同一數(shù)據(jù)信息做出相似反應(yīng)的個體受眾的集合，群體受眾的數(shù)量和形式不斷變化，不同群體受眾之間也有著千絲萬縷的關(guān)系，不同的群體受眾起著不同的作用，占據(jù)不同的信息空間，形成獨特的受眾群體。在雙向互動電視環(huán)境下，受眾不再受地理環(huán)境等傳統(tǒng)因素影響，而是基于相同或者近似的審美標準和行事方式，對相同的數(shù)據(jù)信息具有相似的反應(yīng)和解釋行為，通過群體成員之間的互動來增強群體意識和電視信息的意義。在雙向互動電視時代，群體受眾成員之間能夠進行真正的互動，各成員在差異性基礎(chǔ)上進行相似的電視信息消費行動，同時也彼此相互地影響著，同時在不同的受眾群體之間因其差異性而相互影響[5-8]。

3 基于科技接受模型的雙向互動電視受眾模型

3.1 科技接受模型及相關(guān)理論

眾多的學者采用不同的研究方法，從不同的視角，研究了什么因素可以影響個人對信息技術(shù)的采用，依據(jù)采用的理論視角的不同，主要分為3類：計劃行為理論(TPB)、理性行為理論(TRA)以及科技接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)等。

TRA由Fishbein及Ajzen共同發(fā)展而形成的，社會心理學是其主要來源，認為人是“理性的”，分析行為信念、行為態(tài)度和主觀標準之間的相互關(guān)系，依此預(yù)測及解釋個人行為。TRA理論依托兩大理論假設(shè)：一是人的行為是受合乎理性的意志控制的，二是人的行為意向決定該行為是否進行，也就是說，人的行為是受行為意向影響的。

TPB理論不同于TRA理論，該理論認為：個人行為是受行為意向和感知行為控制共同影響的。在解釋個體行為方面，TPB模型比TRA模型擁有更多的解釋力。該理論的預(yù)測結(jié)果和TRA理論預(yù)測結(jié)果相近的情況通常發(fā)生在個人對自身行為掌控最強的時候，或者個人不需要考慮控制問題的時候。

Davis于1989年提出的科技接受模型，如圖1所示，其根本目的是為了普遍性地解釋用戶對于信息科技接受程度的決定因素，通過理論驗證并解釋大多數(shù)的創(chuàng)新科技的使用行為?？萍冀邮苣Ｐ椭饕治鐾獠孔兞咳绾斡绊懯褂靡庀蛑小爸X有用性”與“知覺易用性”，然后分析出如何影響“態(tài)度”、“使用意向”，進而得到“實際使用”的情況?！爸X有用性”和“知覺易用性”等行為信念決定“態(tài)度”；“態(tài)度”與“認知有用性”共同決定“使用意向”；最后 “使用意向”決定著最終的“使用行為”，“外部變量”直接或間接地影響到使用者的使用意向與實際使用[2-3]。TAM理論是在TRA理論基礎(chǔ)上發(fā)展來的，認為行為是由行為意向引起的，個人的行為意向由個人的態(tài)度和感知用性共同決定的。由于TAM理論嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)和高度的有效性、可靠性等特點，目前，已經(jīng)在多種理論和模型中得到支持，如自我效率理論、期望理論、創(chuàng)新研究和成本收益理論等，并且適用于不同的情況，如使用者接受文字處理軟件、電子郵件等。TAM已經(jīng)成為最有影響的個體接受信息系統(tǒng)的研究模型(見圖1)。

圖1 科技接受模型

3.2 雙向互動電視受眾模型設(shè)計

本節(jié)在科技接收模型的基礎(chǔ)上結(jié)合Moon & Kim于2001年提出的延伸式科技模型(Extend TAM，2001)、消費行為理論和新媒體權(quán)衡理論，摒棄了科技接受模型中的知覺易用，加入了知覺娛樂、權(quán)衡需求、知覺風險、主觀風險和感知互聯(lián)等因素構(gòu)建了雙向互動電視時代電視受眾研究理論科技接受模型，如圖2所示。所設(shè)計的研究模型以TAM和感知風險為理論基礎(chǔ)和核心，同時，借鑒TRA和TPB中的合理成分，將主觀規(guī)范引入模型。該模型也創(chuàng)新性地引入感知互聯(lián)、知覺風險、知覺娛樂和權(quán)衡需求等因素，并系統(tǒng)探討其對受眾行為的影響，為有效分析雙向互動電視受眾行為提供理論基礎(chǔ)。感知互聯(lián)因素的引入是因考慮到在互動電視時代，個體受眾不再是單純的個體，個體之間通過雙向互動電視網(wǎng)絡(luò)相互溝通，個體的行為往往受到來自網(wǎng)絡(luò)另一端強烈的影響。知覺風險引入在于考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境下，個體受眾綜合考慮各類風險，來決定采用哪類信息消費。知覺娛樂，在于考慮目前自媒體時代，受眾首先考慮信息消費給自身帶來的娛樂享受，信息的娛樂性對其綜合行為有著重要的影響。權(quán)衡需求在于考慮到電視首要功能是滿足用戶的生活需求，而雙向互動電視系統(tǒng)帶給受眾更多的消費選擇，受眾需綜合考慮各類信息來權(quán)衡選擇。

圖2 云媒介個體受眾研究理論科技接受模型

下面對模型所涉及的相關(guān)因素進行解釋：

生活形態(tài)：受眾的生活形態(tài)決定受眾如何使用媒介工具，每個受眾的生活形態(tài)影響到他使用媒介的情形，受眾的生活形態(tài)主要是指一個人的生活模式，包括個體和群體獨特行為的統(tǒng)合，具體的有態(tài)度、信念、意見、期望等性質(zhì)，同時也受其外在的文化、社會階層等環(huán)境影響，主要反映在其對時間、精力和金錢等方面的支配方式上。

知覺有用：作為一種新的媒介傳播技術(shù)，具有其獨特的傳播特征，在研究其受眾行為時主要研究受眾的主觀感受，也就是受眾如何感受雙向互動電視的技術(shù)特征，同時也是指受眾感知到使用整個媒介工具的有用程度，在雙向互動電視時代，電視的易用性已經(jīng)達到極其智能的程度，電視已經(jīng)具備即學即用的水平，受眾已經(jīng)不需考慮媒介工具的使用性，也就是在本模型設(shè)計中摒棄知覺易用的原因。

知覺娛樂：是指受眾對雙向互動電視充滿好奇心，發(fā)現(xiàn)受眾之間、受眾與雙向互動電視之間互動的有趣性，在科技接受模型中加入知覺娛樂有助于更加透徹地解釋受眾的使用行為。

權(quán)衡需求：是指受眾衡量雙向互動電視傳遞的信息能否滿足其生活要求，并當雙向互動電視傳遞的信息能夠滿足受眾的生活需求時，受眾才會開始采納并繼續(xù)使用該雙向互動電視信息。

知覺風險：主要是指受眾在進行雙向互動電視信息消費時感知到的風險，主要包括功能風險、財務(wù)風險、身體風險、社會風險、時間風險和心理風險等部分，上述風險顯著影響受眾的使用行為。

主觀規(guī)范：是指受眾在使用雙向互動電視之前對自己的使用行為可能帶來的結(jié)果進行判斷、評價之外，還會綜合考慮到社會上其他相關(guān)人的看法，在雙向互動電視時代，受眾更具有獨立性，傳統(tǒng)的“隨大流”的思想已經(jīng)不再具有統(tǒng)治性的地位，受眾愈發(fā)自主根據(jù)主觀意識決定自己的使用行為。

感知互聯(lián)：是指在受眾接受雙向互動電視信息的時候首先關(guān)注的不單單是信息的本身，往往希望得到與該信息相關(guān)的一系列信息，即受眾關(guān)注的信息的相關(guān)性，數(shù)據(jù)信息所提供的不應(yīng)再是單純的信息，而是通過信息本身獲取信息的前因后果。

滿意度：是指雙向互動電視受眾為了滿足某種需求目的而使用雙向互動電視工具，在雙向互動電視時代是指受眾使用后對該行為的滿意度。

使用意向：是指雙向互動電視信息的受眾使用雙向互動電視的主觀意圖強度，是預(yù)測和解釋受眾使用雙向互動電視工具行為的主要指標，通過對雙向互動電視受眾消費行為的了解，可以知道到底哪些因素影響受眾對雙向互動電視的使用的主觀意愿。

使用行為：雙向互動電視完全不同于傳統(tǒng)的媒介工具，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合孕育出的全新媒體，是一個前所未有的變革，通過對受眾使用行為的了解可以知道哪些因素影響受眾對雙向互動電視的使用。

4 雙向互動電視受眾特征分析

基于上述設(shè)計的雙向互動電視受眾分析模型，在某廣電搭建了雙向互動電視數(shù)據(jù)收集分析平臺，針對所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，分別從以下幾個方面分析了雙向互動電視受眾行為。

4.1 受眾群體分析

依據(jù)所設(shè)計的科技接受模型，具有相似年齡的電視受眾群體，由于其具有相似的電視內(nèi)容需求，對每一個電視內(nèi)容具有相似的取向，最終促使相似的群體具有一個相似的用戶行為取向，以年齡段為依據(jù)，將電視受眾劃分為青年、中年和老年3個受眾群體，如圖3所示。以受眾群體劃分為依據(jù)，進一步分析了各受眾群體變化情況及各受眾群體在總用戶中所占的比重。

圖3 受眾群體劃分及變化統(tǒng)計圖

在同一地區(qū)居住的用戶往往具有相似的生活習慣和用戶行為，運營商如何深入分析這樣的一類相似的群體成為其運營策略調(diào)整的關(guān)鍵因素。表1為按地區(qū)分析用戶受眾群體情況，從表1可以清晰看到各個地區(qū)活躍用戶的情況。

表1 受眾按地區(qū)分析(用戶群為青年)

地區(qū)用戶數(shù)收視時長數(shù)量/人環(huán)比/%同比/%時長/min環(huán)比/%同比/%次數(shù)合計19963304804938857670010491949800捷山街17699-167049353234-123049175370長春花園18306-675-179350447-215-179183860星海18266-094207354212031207174700機場18527407-159345349-197-159186860凌水19066813264350477-120264172340萬達18221579040353789238040181090

根據(jù)所分析的受眾群體結(jié)果，運營商可以針對每個群體特點及其消費習慣，調(diào)整運營策略，提高用戶整體的粘度。

4.2 受眾收視習慣分析

根據(jù)所設(shè)計受眾分析模型，經(jīng)常收看同一類節(jié)目的受眾具有相似的使用意向，今兒具有相同的使用行為。廣電運營商如果挖掘出受眾對某一類節(jié)目或者內(nèi)容的使用取向，進而來判斷該類節(jié)目是否具有再繼續(xù)開發(fā)使用的價值，以及依托此類節(jié)目或內(nèi)容推廣相關(guān)營銷策略具有重要意義。如表2、圖4所示受眾收視情況統(tǒng)計，很明顯地看出受眾對哪類節(jié)目取向更大，對哪類節(jié)目不具有傾向。

表2 受眾收視時長統(tǒng)計表

節(jié)目類型2013年10月2013年11月收視時長/min環(huán)比/%同比/%收視時長/min環(huán)比/%同比/%軍事汽車專區(qū)1239003360-27531183983-106-2516影家電影專區(qū)(標清)1219988259-29941171802-069-2935炫酷電影專區(qū)(高清)1253101778-25051212314-028-2221鳳凰精品專區(qū)1218190311-28001205025201-3174環(huán)球電視劇專區(qū)1244632473-29001192370-086-2908多彩韓劇專區(qū)1227765450-30131182449-060-2793熱播劇場專區(qū)1220261388-30611188287067-3100動漫世界專區(qū)1221814275-31181197303137-20153D電影專區(qū)1225655425-28861196884094-2436

圖4 受眾收視時長變化統(tǒng)計圖

4.3 受眾互動情況分析

互動電視時代，受眾不僅僅只看電視，而且希望在觀看電視內(nèi)容的同時，與其他受眾分享所看到的內(nèi)容，同時也希望在觀看某一類內(nèi)容的同時看到同類的內(nèi)容，即受眾的感知互聯(lián)性?；诖朔治鍪鼙娛褂没用襟w情況就顯得很重要。如圖5所示受眾使用互動媒體情況，可以明顯看到受眾傾向于使用哪一類互動媒體，使用各類互動媒體的變化趨勢。

圖5 受眾互動消耗流量變化情況統(tǒng)計圖

5 總結(jié)與展望

本文在分析了雙向互動電視特點基礎(chǔ)上，依托科技接受模型，設(shè)計了適用于互動電視受眾分析模型，對模型涉及的各要素做了詳細闡述，利用所設(shè)計的受眾分析模型，在某廣電搭建了數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從分析的結(jié)果看，能夠分析出雙向互動電視受眾特點，適用于廣電行業(yè)經(jīng)營決策，對廣電行業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)作用。在以后的研究中，將依托所設(shè)計的受眾分析模型和搭建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，進一步從各個方面分析雙向互動電視受眾的使用行為，用以指導(dǎo)廣電行業(yè)的發(fā)展。

在三網(wǎng)融合時代，處處以用戶為中心，特別是近年來，廣電運營企業(yè)提出擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展策略，同時伴隨著智能終端快速普及，承載廣播電視的終端除電視外，正在逐漸向PC、iPhone、iPad、Xbox、Android、PS3、Wii、藍光播放器等多終端覆蓋，以用戶為中心已成為各運營企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這就表明將來的用戶數(shù)據(jù)不再單純是電視數(shù)據(jù)，受眾行為數(shù)據(jù)分析應(yīng)不僅僅局限于電視數(shù)據(jù)，匯聚多元數(shù)據(jù)、實現(xiàn)數(shù)據(jù)融合分析是未來的趨勢。因此在廣電受眾行為方面，要依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，走出一條具有廣電行業(yè)特色的受眾數(shù)據(jù)分析之路。實現(xiàn)對用戶行為數(shù)據(jù)的全方位監(jiān)測，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)再現(xiàn)用戶的收視場景、收視習慣及收視喜好，進而為向用戶進行精準性的內(nèi)容、廣告及應(yīng)用推薦提供依據(jù)，不斷挖掘用戶潛在需求，不斷提高用戶ARPU值。目前，在雙向互動電視受眾行為分析方面主要分析了收視用戶、收視時長、收視次數(shù)、活躍率、跳出率等，未來將依托大數(shù)據(jù)分析平臺，融合搜索引擎監(jiān)測、微博傳播監(jiān)測等網(wǎng)絡(luò)維度和智能終端、PC等終端維度，實現(xiàn)更全面的受眾行為數(shù)據(jù)分析，并將分析結(jié)果應(yīng)用于實際的業(yè)務(wù)運營。

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朱 月，女，碩士，講師，從事新媒體、行為分析、大數(shù)據(jù)分析研究等。

責任編輯：許 盈

收稿日期：2014-12-01

Analysis of Interactive TV Audience Behavior Based on Technology Acceptance Model

ZHU Yue

(DepartmentofArtsandMediaCollegeofArtsUniversity,ShenyangConservatoryofMusic,Shenyang110168,China)

The policy of Tri-network integration propulsion, broadcasting enterprise entered the period of interactive television, how to understand characteristics of the interactive TV media and user characteristics, mining potential users of consumer behavior, improves the ARPU value of the user, become an important problem for broadcasting enterprises.In this paper, based on the analysis and comparison features of the interactive TV and technology acceptance model.Combining the interactive TV media and interactive user characteristics,audience analysis model for interactive TV is designed, a data analysis system is built in a broadcasting company, and the interactive TV audience behavior is analyzed by using the model, and the results are applied to the management and decision-making of the company.

interactive TV; audience; model; analysis

中國趨勢攜手清華同方布局互動電視7月16日，繼香港聯(lián)交所上市公司中國趨勢控股有限公司旗下企業(yè)與創(chuàng)維酷開、TCL、長虹三大品牌電視運營商達成戰(zhàn)略合作以來，中國趨勢再次出擊。公告顯示，中國趨勢旗下博思夢想(中國)有限公司(“博思中國”)，聯(lián)手博思文化傳播有限公司，與清華同方電視的運營商深圳市同方多媒體科技有限公司(“同方科技”)簽署協(xié)議，就“互聯(lián)網(wǎng)電視電子商務(wù)平臺”達成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，本次合作不等同于簡單相加，而是將電視商城平臺與互動電視進行深度融合的一次積極而有意義的實踐探索，中國趨勢與同方科技將各自的技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢進行的深度整合，進一步為用戶提供涵蓋電視與網(wǎng)絡(luò)的多樣化體驗。我國4G用戶達2．25億3G/4G用戶量超6．7億工業(yè)和信息化部副部長尚冰在2015中國互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，近年來我國移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，截至目前，我國3G、4G用戶總數(shù)已突破6．7億，其中4G用戶達到2．25億。據(jù)尚冰介紹，我國高速寬帶網(wǎng)絡(luò)加快建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)提速持續(xù)推進，信息行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力不斷增強。截至目前，我國光纖用戶超過3．3億，3G、4G基站總數(shù)達到258萬個，移動的3G、4G用戶總數(shù)已經(jīng)突破了6．7億，其中4G用戶達到2．25億；我國網(wǎng)民人數(shù)達6．5億，上半年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成并購超過100起，已披露的數(shù)據(jù)涉及的資本額約37億元。中國信息通信研究院總工程師余曉暉表示，2014年移動互聯(lián)網(wǎng)流量是2000年全球互聯(lián)網(wǎng)流量的30～40倍，移動運用上收入達到1．15萬億美元。其中，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度在全球來看屬于較快水平，截至2015年5月，我國移動用戶達12．9億。

專題互動電視

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10.16280/j.videoe.2015.16.005

【本文獻信息】朱月.基于科技接受模型雙向互動電視受眾行為分析[J].電視技術(shù),2015，39(16).