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      連鎖企業(yè)會員營銷研究

      2015-05-07 07:21:40穩(wěn)
      湖北文理學(xué)院學(xué)報 2015年10期
      關(guān)鍵詞:連鎖會員消費

      李 穩(wěn)

      (湖北文理學(xué)院 管理學(xué)院,湖北 襄陽 441053)

      一、會員營銷的含義

      會員營銷是指對企業(yè)自身發(fā)展的會員進行管理的基礎(chǔ)上,通過分析會員的消費數(shù)據(jù),挖掘整理出會員的消費習(xí)慣等一些有價值的信息,根據(jù)不同的會員消費習(xí)慣提供個性化的會員營銷方案或服務(wù),以實現(xiàn)會員的價值最大化。

      傳統(tǒng)的營銷模式只是單純地將產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,是基于企業(yè)利潤的模式,忽視了消費者參與的重要性;而會員營銷是基于會員的一種營銷理念和思路,通過提高會員對企業(yè)的忠誠度,從而提升企業(yè)利潤的一種營銷模式。

      二、會員營銷對連鎖企業(yè)的意義

      會員營銷是一種會員管理模式,是維系與會員的長期交易關(guān)系的營銷模式,是一種能留住會員,提高會員忠誠的營銷手段。最終的目的是通過會員服務(wù)提高顧客的忠誠度和滿意度,從而提高消費量。對連鎖企業(yè)來說有很重要的意義。

      1.連鎖企業(yè)的特點

      連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個經(jīng)營單位,通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理組成一個聯(lián)合經(jīng)營體,實行規(guī)模經(jīng)營,從而實現(xiàn)規(guī)模效益。它具有以下幾個方面的特點:

      連鎖企業(yè)具有統(tǒng)一的采購、核算、配送和管理,并且具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和LOGO;其中統(tǒng)一的配送系統(tǒng)是連鎖企業(yè)的核心所在。

      連鎖企業(yè)總部對各單店的管理標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化進行貫徹加以控制,同時,由于單店地理位置分散,必須對其信息流進行充分收集和把握。而總部對單店的會員以致所有顧客的消費信息的收集顯得更為重要。

      連鎖方式多樣化。它主要有三種經(jīng)營模式:直營連鎖、加盟和特許連鎖。

      2.我國連鎖企業(yè)營銷存在的問題

      我國連鎖企業(yè)的營銷方式主要以傳統(tǒng)的促銷方式為主,運用廣告宣傳吸引消費者參加促銷活動,以達成企業(yè)的營銷目的。目前主要存在以下問題:

      第一,概念不清,營銷意識淡薄。眾多經(jīng)營者習(xí)慣于錯誤地把營銷理解為推銷,缺乏對市場營銷環(huán)境和目標(biāo)市場需求的分析及研究;仍然停留在以折扣活動和優(yōu)惠活動為主的單純促銷方面,容易被競爭者模仿。

      第二,會員營銷方案缺乏競爭力。很多連鎖企業(yè)沒有根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和會員的分類提供有吸引力的營銷方案,手段單一、缺乏特色和系統(tǒng)的整套營銷方案。

      第三,信息管理的方面相對滯后??偛繉Ω鲉蔚甑臅T消費信息的掌握不夠充分,從而難以發(fā)揮會員營銷的作用。公司擁有眾多會員,卻缺乏對會員數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用,沒有建立起系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理和分析體系[1]。

      3.連鎖企業(yè)實施會員營銷的重要意義

      會員營銷通過建立統(tǒng)一的會員發(fā)展、會員積分和兌換、以及會員消費規(guī)則,實現(xiàn)對會員基本信息和消費信息的收集和掌握,為連鎖企業(yè)總部更好地管理單店的帶來便利的同時,也可以實現(xiàn)對會員進行數(shù)據(jù)挖掘和分析,科學(xué)地將會員進行分類,使企業(yè)將更多的精力和資源放在有價值的客戶上,提升營銷效率的同時,也降低了營銷成本。

      所以,會員營銷可以使連鎖企業(yè)更加合理地利用會員信息實現(xiàn)企業(yè)的價值,促進企業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展。

      三、連鎖企業(yè)會員營銷的設(shè)計

      連鎖企業(yè)地理位置分散,會員眾多,會員銷售數(shù)據(jù)的完善是實施會員營銷的前提。會員營銷的目的不僅是為了留住會員,而且也可以吸引新的客戶成為會員,并且與之建立穩(wěn)定的關(guān)系,吸引會員經(jīng)常光顧,逐步變成忠誠會員。

      所以,會員營銷的設(shè)計思路按照會員的生命周期及其發(fā)展順序,可以分為獲取會員、保持會員、會員價值擴展即建立忠誠度、留住會員四個步驟。根據(jù)二八原則,即20%的會員為企業(yè)貢獻了80%的利潤,因此,如何建立一套合理的會員營銷系統(tǒng),使企業(yè)的20%的忠實會員為企業(yè)貢獻出利潤就是會員營銷的主要工作。

      四、連鎖企業(yè)會員營銷的實施

      要做好會員營銷的實施,首先要知己知彼,建立完善的會員數(shù)據(jù)庫,通過分析了解各會員客戶群的不同需求,制定差異化服務(wù),滿足不同會員的體驗要求,才能使會員重復(fù)消費,實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

      1.建立會員數(shù)據(jù)庫

      作為連鎖企業(yè),會員是核心。而為了實施會員營銷,吸引新的客戶成為會員,是關(guān)鍵。企業(yè)在開店時,會員的發(fā)展應(yīng)該在門店選址時就開始了。企業(yè)可以通過開展企業(yè)形象的宣傳、路演等促銷活動等預(yù)先發(fā)展會員,同時也可以實現(xiàn)對當(dāng)?shù)氐念櫩拖M能力進行預(yù)測。通過發(fā)展會員,使新會員提供完善而準(zhǔn)確的基本信息包括姓名、年齡、住址等,建立一個會員數(shù)據(jù)庫并及時更新。對于連鎖企業(yè)來講,一個完善的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最強有力的營銷工具。

      2.建立會員管理制度

      會員管理制度是關(guān)于會員發(fā)展流程、成為會員后可以享受哪些優(yōu)惠政策和服務(wù)、如何領(lǐng)取和使用消費積分等方面的說明。只有建立了系統(tǒng)的管理制度,公開透明的面向會員客戶,使新客戶能夠理解并且認(rèn)同,才會他們放心地加入會員,放心消費。

      3.引入會員管理系統(tǒng)

      會員管理系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)、通訊和計算機信息技術(shù),建立的一個平臺系統(tǒng),可以記錄所有會員的基本資料、消費信息、會員卡積分、儲值、促銷和優(yōu)惠的政策發(fā)布等信息,實現(xiàn)識別和保持價值會員客戶的功能。

      通過會員管理系統(tǒng)可以清晰地了解會員的消費特性,包括會員的興趣愛好、消費頻率、時間段內(nèi)的消費金額等,實現(xiàn)持續(xù)的關(guān)注客戶,科學(xué)合理地對客戶群進行分類管理。該系統(tǒng)還是企業(yè)與會員之間交易和交流的平臺,通過互動使企業(yè)了解會員的深度消費需求,從而改進商品的引進。

      圖1 RFM模型矩陣圖

      4.會員數(shù)據(jù)挖掘與分析

      會員數(shù)據(jù)挖掘和分析,主要是對會員的消費行為進行分析。通過建立RFM模型,分析會員最近一次購買(Recency)、近段時間的購買頻率(Frequency)以及購買金額(Monetary),通過一個簡單的矩陣模型,更加科學(xué)合理的對會員群體進行分類。如圖1所示。

      同時,通過會員挖掘和分析可以發(fā)現(xiàn)會員的真正需求和購買行為,計算出會員對企業(yè)的終身價值。

      5.會員營銷方案的建立

      制定出周期性的營銷方案,開展按營銷活動。與會員客戶進行深入的交流和溝通互動,將公司的營銷理念傳達給目標(biāo)會員,從而影響其良性的消費行為,為其提供差異化、個性化服務(wù)。如此不僅為顧客創(chuàng)造最大價值,也實現(xiàn)了企業(yè)的有效價值。

      根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和分析,對不同的會員群體制定不同的營銷方案,比如,對忠誠會員,采取的策略主要以會員關(guān)懷和會員互動為主,提升進店體驗,以留住會員;而對潛在的忠誠會員,可以加強會員關(guān)懷力度,推薦相關(guān)的熱銷商品等。這樣可以達到在不同的時期有針對性地通過推出相關(guān)活動方案達到吸收會員和留住會員的目的。

      6.會員跟蹤與服務(wù)

      及時的跟蹤和維護會員服務(wù)。會員回訪可以及時了解營銷活動的有效性,也是對會員顧客的關(guān)懷。建立完善的售后會員互動和溝通體系,維護好于會員的關(guān)系,才能使企業(yè)形象深入人心,更好地傳播企業(yè)的營銷理念和價值。

      連鎖企業(yè)主要的活動就是營銷,而會員營銷應(yīng)該是貫穿于整個營銷的過程。企業(yè)實施會員營銷追求的不是一時的效果,成功的會員制需要不斷調(diào)整和加強自身的價值創(chuàng)造能力,以追求實現(xiàn)持續(xù)價值的目標(biāo),是一個動態(tài)的、不斷調(diào)整和完善的過程。在引入新會員時,不要忽略對老會員的關(guān)懷;在加大對忠誠會員營銷力度的同時,也要關(guān)注留住潛在忠誠會員和發(fā)展新會員。公司發(fā)展的不同時期有著不同的戰(zhàn)略方向,根據(jù)公司發(fā)展和會員的發(fā)展現(xiàn)狀制定針對性的營銷方案,才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。

      [1] 劉 璇.零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略[J].營銷謀略,2007(32):21-22.

      [2] 肖明超.會員制營銷:如何讓會員更傾心[J].銷售與市場:管理版,2009(8):87-89.

      [3] 李春田.會員營銷永遠不會過時[J].新營銷,2014(4):82-83.

      [4] 牛 俊.微營銷 讓會員營銷煥發(fā)新活動力[J].現(xiàn)代家電,2014(18):43-44.

      [5] 袁 媛.基于顧客價值的會員營銷模式研究[D].中國海洋大學(xué),2012.

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