張媛媛

摘要：深度分析了小米基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的顧客一體化社區(qū)營(yíng)銷模式，在此基礎(chǔ)上探討了互聯(lián)網(wǎng)思維下營(yíng)銷的性質(zhì)。最后就企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷時(shí)建立社區(qū)、參與并分享體驗(yàn)、聯(lián)結(jié)拓展共三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；社區(qū)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）07007602

1解讀小米的營(yíng)銷模式

1.1小米的驚人成就

在業(yè)界，特別是手機(jī)界專業(yè)人士普遍看衰的情況下，小米手機(jī)的預(yù)定卻火爆異常，始終處于供不應(yīng)求狀態(tài)。以小米手機(jī)2為例，首輪開放購買，2分51秒售罄，第二輪10萬部開放購買，2分29秒售罄，第三輪15萬部開放購買，1分43秒售罄。小米手機(jī)的硬件配置是現(xiàn)有技術(shù)的組合，稱不上是重大技術(shù)創(chuàng)新。MIUI操作系統(tǒng)是在Android基礎(chǔ)之上改進(jìn)的，而米聊雖然號(hào)稱有數(shù)百萬用戶，但比起QQ來就小巫見大巫。我們從硬件配置上找不到小米成功之處，小米的成功源于營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

1.2小米的營(yíng)銷模式

在銷售方面，小米采用的是電子商務(wù)的銷售模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機(jī)。小米手機(jī)除了通過與聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商合作渠道銷售定制機(jī)外，只通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售。與傳統(tǒng)廠商的間接銷售渠道相比，最大限度地省去中間流通環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了線下的倉儲(chǔ)、渠道等成本。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式直接銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)模式，這樣的運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價(jià)格，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。

在推廣方面，小米區(qū)別于其他企業(yè)的是從未做過廣告，幾乎沒有任何廣告投入，全憑口碑傳播，這是小米初步取勝的秘訣。依靠雷軍“超出用戶預(yù)期”的口碑營(yíng)銷金律及社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)以極低的組織成本建立了龐大的米粉群體。小米從MIUI開始就牢牢扎根于用戶，讓用戶（尤其是發(fā)燒友）參與開發(fā)，每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶的反饋意見不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此。數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊(duì)伍是口碑營(yíng)銷的主要力量。小米的成功，就在于依靠一批批用戶的口口相傳。

在互動(dòng)營(yíng)銷方面，小米公司主要通過論壇、微博、微信、QQ空間等通道為用戶們提供了一個(gè)可以交流手機(jī)使用體驗(yàn)及意見的場(chǎng)所，并及時(shí)的收集用戶的交流及反饋意見，讓產(chǎn)品研發(fā)部門有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)，完善產(chǎn)品以不斷的滿足用戶的要求?；?dòng)式營(yíng)銷讓用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)過程中來，獲得尊重與信任感，提高了用戶的滿意度與忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從本質(zhì)上說，不是靠硬件來賺錢，而是像互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)。小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。小米最終看重的不是賣出了多少臺(tái)手機(jī)，而是用戶的活躍度。從小米的銷售渠道到口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，都在顯示小米新營(yíng)銷的秘訣到底是什么，第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感。跟之前傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路不一樣，小米的主戰(zhàn)場(chǎng)是在社會(huì)化的媒體渠道上。做社會(huì)化媒體，首先要有一個(gè)社區(qū)。小米的新營(yíng)銷方式就是建立在對(duì)社區(qū)商務(wù)模式的理解基礎(chǔ)上的。

2互聯(lián)網(wǎng)思維下營(yíng)銷的性質(zhì)

2.1互聯(lián)網(wǎng)思維的特征

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)等方方面面有著深刻影響和改變著。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是360公司董事長(zhǎng)周鴻祎。周鴻祎用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，提倡用戶至上、體驗(yàn)為王、單點(diǎn)突破、顛覆創(chuàng)新這16字箴言?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”也成為當(dāng)下的流行語。那么，究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？雖然目前對(duì)于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有一致的看法，還不能準(zhǔn)確地給出答案，但從概念上看，互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的思維方式，是在當(dāng)下（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。與傳統(tǒng)思維相比，互聯(lián)網(wǎng)思維有以下幾個(gè)鮮明特征。

一是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品之前、使用期間和使用之后的全部純主觀的感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。用戶體驗(yàn)研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品所帶來的愉悅度和價(jià)值感，而不是產(chǎn)品的性能。

二是強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。在信息技術(shù)的影響下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期大大縮短，決定企業(yè)成敗的三個(gè)關(guān)鍵性因素是技術(shù)、技術(shù)、還是技術(shù)。企業(yè)要把握技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，用技術(shù)手段為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)。

三是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神。創(chuàng)新思維不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，更多地還包括運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)模式創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，更重要的是觀念創(chuàng)新。觀念決定思路，思路決定出路，只有不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，不斷地更新觀念，才能保持長(zhǎng)久活力動(dòng)力。

2.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是企業(yè)驅(qū)動(dòng)商戶，企業(yè)往往通過研究群體市場(chǎng)的需求后，自行生產(chǎn)產(chǎn)品，然后配之大量的廣告促銷等活動(dòng)，最終把產(chǎn)品推銷給顧客。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)就是對(duì)需求進(jìn)行的管理。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為了人們的溝通平臺(tái)、生存環(huán)境。此時(shí)，營(yíng)銷的理論框架沒有改變，就是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的STP戰(zhàn)略及4PS理論。但是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是用戶驅(qū)動(dòng)企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，用戶獲得信息的渠道越來越多，并且用戶的個(gè)性化需求和自主意識(shí)的不斷的增強(qiáng)。所以這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷就是以用戶為中心，由用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)用戶的需求去做產(chǎn)品。

“以用戶為中心”的思維方式告訴我們，一切從用戶開始，把用戶整合到營(yíng)銷過程中，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，由用戶的偏好決定企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，再以技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才會(huì)不斷的發(fā)展壯大。

營(yíng)銷理念的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變化，這種變化帶來的是營(yíng)銷具體實(shí)施策略的變化。具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新的具體手段上。產(chǎn)品可以直接根據(jù)用戶的需求互動(dòng)開發(fā)，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定是用戶所喜歡的，能夠滿足用戶需求的；制定的價(jià)格可以更加真實(shí)平實(shí)，是用戶愿意付出的；渠道需要線下與線上的結(jié)合，促銷需要的是注意用戶的感受，實(shí)現(xiàn)與用戶的交互、社區(qū)化。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)也從需求的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛钥蛻絷P(guān)系的管理。企業(yè)的營(yíng)銷工作中心就是找到能讓你盈利的客戶，然后不斷地與他互動(dòng)，深化與客戶的一體化關(guān)系，替代二者之間的產(chǎn)品交易關(guān)系，建立情感上的聯(lián)系，而交易是在關(guān)系中自然發(fā)生的。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷要著眼于構(gòu)建并深化企業(yè)與客戶兩個(gè)主體之間的關(guān)系，而不是產(chǎn)品的買賣關(guān)系。

3社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

3.1建立社區(qū)

構(gòu)建社區(qū)，在社區(qū)中深化與客戶的一體化關(guān)系，以社區(qū)商務(wù)模式重建與顧客的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為人們生活的一部分，成為人們現(xiàn)實(shí)生活的延伸。構(gòu)建一個(gè)能代表企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)必須具備五個(gè)因素。一是空間，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間的大小和到達(dá)這個(gè)空間的帶寬，帶寬正如你去往不同地方的公路，假如到達(dá)這個(gè)社區(qū)的公路寬敞和方便，那么這個(gè)社區(qū)會(huì)更容易凝聚人氣。二是社區(qū)的功能和服務(wù)，包括用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的獨(dú)立個(gè)人空間（比如blog）、公共的活動(dòng)和娛樂場(chǎng)所（比如論壇、游戲等）及各種服務(wù)（比如生活資訊、分類信息、在線咨詢等），完善的功能和服務(wù)才可以吸引用戶長(zhǎng)期在這個(gè)社區(qū)中活躍。三是社區(qū)的用戶數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶的數(shù)量幾乎是無限的，企業(yè)應(yīng)該通過一切有效的手段讓更多的網(wǎng)民到達(dá)這個(gè)社區(qū)，并想辦法留住這些人，使他們成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的忠實(shí)粉絲。四是社區(qū)活動(dòng)，包括粉絲在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上記錄自己的感情和生活，發(fā)起和參與各種問題的討論，表達(dá)對(duì)一些問題的看法和觀點(diǎn)，參與各種興趣、各種主題的活動(dòng)，通過各種方法表達(dá)和滿足個(gè)性的訴求，進(jìn)行傾訴、認(rèn)同、交友、交易等等。五是社區(qū)文化，能夠聚集在一起的人們肯定有某一方面的社區(qū)認(rèn)同，從而形成具有一定特征的社區(qū)文化，社區(qū)文化就是人們?cè)谏鐓^(qū)活動(dòng)中積累和沉淀下來的一種價(jià)值認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式有很多種，論壇是其中最常見的一種，也是社區(qū)的一部分，論壇一般都有特定的討論主題，經(jīng)常參加論壇的人往往是有著共同興趣愛好的人。在網(wǎng)上建立社區(qū)時(shí)，關(guān)鍵是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，首先鎖定一個(gè)小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后尋找平臺(tái)像滾雪球一樣擴(kuò)大社區(qū)的粉絲團(tuán)。

3.2參與并分享體驗(yàn)

建立社區(qū)并擁有一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，以用戶為中心的營(yíng)銷活動(dòng)就可以在社區(qū)中和粉絲團(tuán)一起開展了，讓粉絲團(tuán)參與并體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)做產(chǎn)品做服務(wù)的營(yíng)銷過程，可以讓用戶通過社區(qū)參與進(jìn)來。在社區(qū)中，不做形式化的用戶調(diào)查或者高大上的產(chǎn)品發(fā)布，而是通過社區(qū)和用戶如朋友般的一起玩、討論產(chǎn)品、討論服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新很快，采用的方法往往是迅速上線，小批測(cè)試，根據(jù)反饋然后進(jìn)行調(diào)整。通過社區(qū)來完成這些活動(dòng)就是很好的選擇。比如小米讓論壇上鐵桿粉絲參與手機(jī)的功能設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)部門根據(jù)粉絲在論壇上提出的手機(jī)功能需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，通過讓粉絲使用來測(cè)試用戶的反應(yīng)，收集用戶使用過程中對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，再根據(jù)意見改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能，讓產(chǎn)品快速完善。真正做到讓用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。此外，在參與社區(qū)的各種營(yíng)銷活動(dòng)過程中，會(huì)記錄很多體驗(yàn)感受，這些體驗(yàn)感受會(huì)像病毒一樣傳播擴(kuò)散出去，所以，社區(qū)中的用戶還擔(dān)負(fù)著口碑傳播的作用。

3.3聯(lián)結(jié)擴(kuò)展

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品都是免費(fèi)的，而公司的收益是靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)。所以，從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度，企業(yè)在產(chǎn)品銷售出去后，營(yíng)銷活動(dòng)并沒有結(jié)束，反而是剛剛開始。企業(yè)需要把銷售出去的這些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，讓擁有這些產(chǎn)品的用戶變成一個(gè)群體。向這個(gè)群體拓展服務(wù)內(nèi)容，滿足衍生出的其他需求，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的每一個(gè)擴(kuò)展，都可能變成商業(yè)收入新的來源和商業(yè)模式。

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