宋莉英

生產(chǎn)點(diǎn)什么，然后再想辦法賣出去，這完全是一種過時(shí)的做法。也許企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，可仍然沒有銷路。這是當(dāng)前經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象。營(yíng)銷從表面看似乎是個(gè)十分簡(jiǎn)單的過程。但真正駕馭這一過程并不是很容易的事情。搞好營(yíng)銷不是個(gè)技巧問題，而是個(gè)意識(shí)問題，也就是看誰能從更深的層次理解營(yíng)銷，從創(chuàng)新的角度產(chǎn)生營(yíng)銷新思路，反映在營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)是思路的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)人們從新的意義去理解營(yíng)銷，就能制定出出奇制勝的競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、營(yíng)銷取決于經(jīng)營(yíng)者的悟性

在今天的形式下，營(yíng)銷很難直接達(dá)到目的，如果能直接達(dá)到目的，說明主觀所確定的目的并沒有太高的價(jià)值，或者可能是陷入某種誘惑。正因?yàn)槿绱?，今天的營(yíng)銷才提出需要策劃。策劃的概念是通過巧妙的設(shè)計(jì)，制定出一定的策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的提出，說明今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是智慧的競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷的基本目的是通過滿足顧客的需求順利的將產(chǎn)品銷出去，最后達(dá)到企業(yè)盈利的目的。但有的時(shí)候滿足顧客的需求與實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利會(huì)出現(xiàn)矛盾，如果這一矛盾不能得到解決，營(yíng)銷的目的就不能實(shí)現(xiàn)。這樣的矛盾經(jīng)常發(fā)生，當(dāng)企業(yè)缺乏解決這一矛盾的能力，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)感到束手無策。

其實(shí)，只要換個(gè)角度思考所面臨的矛盾，不要直接去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，還是能找出實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的辦法。石家莊附近有一家企業(yè)生產(chǎn)很普通的搪瓷制品，由于價(jià)格十分便宜，很受農(nóng)民歡迎，而且出口到非洲，因而銷售量很大。但由于利潤(rùn)率很低，銷售產(chǎn)品本身并賺不到錢。不過由此它每天可以從寶鋼進(jìn)6車皮鋼板，作為大戶寶鋼確保供應(yīng)，實(shí)際它只用3車皮鋼板就夠了，余下的鋼板可以零散售出，所獲利潤(rùn)很可觀。這就是用迂回的辦法實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。能制定出這種營(yíng)銷策略，并非是由于經(jīng)營(yíng)者腦子好使，而是取決于經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷悟性。

二、營(yíng)銷在于排除障礙

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者僅把營(yíng)銷理解為賣東西的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前的路越走越窄。今天的營(yíng)銷必須換個(gè)方向從顧客需求的角度考慮問題，了解顧客要滿足某種需求面臨什么障礙，遇到什么困難.存在什么問題。如果我們能幫助顧客排除障礙.克服困難.解決問題，那么也就獲得了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

要想從創(chuàng)新的意義理解營(yíng)銷，需要經(jīng)營(yíng)者重新確定自身的營(yíng)銷責(zé)任。這種責(zé)任不能僅理解為與所售產(chǎn)品相關(guān)的事物，如保證產(chǎn)品發(fā)揮性能的各種服務(wù)。而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高責(zé)任感，把顧客所遇到的各種困難都作為自己的責(zé)任范圍，通過組合各種措施使顧客的需求欲望得到滿足。北京機(jī)電研究院生產(chǎn)“加工中心”，原來只是在提高產(chǎn)品質(zhì)量和加強(qiáng)售后服務(wù)方面下功夫，一年的銷售量也就7—8臺(tái)。后來他們了解到現(xiàn)在購買“加工中心”的很多是民營(yíng)企業(yè)，由于技術(shù)和知識(shí)方面的限制，買回去不知道怎樣與其他設(shè)備配套，形成生產(chǎn)能力不知道怎樣組合調(diào)試，因而想買又不敢買。于是，他們就主動(dòng)提出為用戶進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，全部配套設(shè)備的采購和調(diào)試由他們承擔(dān)，整個(gè)生產(chǎn)線形成生產(chǎn)能力之后交付用戶使用。這種做法很受用戶歡迎，今年上半年就賣出45臺(tái)。新的服務(wù)方式使?fàn)I銷的性質(zhì)發(fā)生了變化，用戶得到的不僅是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的設(shè)備，而是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)能力，得到的不是產(chǎn)品而是效益。

營(yíng)銷的觀念發(fā)生變化隨之使?fàn)I銷的性質(zhì)發(fā)生了變化，產(chǎn)品營(yíng)銷變成了方案營(yíng)銷，營(yíng)銷不僅是確保產(chǎn)品性能，而是確保用戶的利益。營(yíng)銷在于為消費(fèi)者排除障礙，是在為顧客或用戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也正是這樣的努力，使消費(fèi)者的潛在需求變成了現(xiàn)實(shí)需求，因而也就拓寬了企業(yè)產(chǎn)品的銷路。

三、營(yíng)銷文化是企業(yè)營(yíng)銷事業(yè)的靈魂

將營(yíng)銷作為一種文化來理解，這里包括兩層含義：一是營(yíng)銷體現(xiàn)了某種特有的傳統(tǒng)，對(duì)顧客有著特殊魅力，因而爭(zhēng)取到大量忠誠(chéng)顧客；二是營(yíng)銷所滿足的不僅是顧客的物質(zhì)需要，更重要的還在于能滿足顧客的精神需要。

營(yíng)銷文化是企業(yè)營(yíng)銷事業(yè)的靈魂，它是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的根本保證。有的人弄不清楚，三株口服液的年銷售額已經(jīng)達(dá)到70億元，結(jié)果一個(gè)謠言就使其垮了下來。確實(shí)造謠的人太不道德，但一個(gè)謠言就能搞垮一個(gè)企業(yè)的銷售，說明這一企業(yè)銷售的內(nèi)在支撐力也太虛弱了。試想有人給同仁堂造個(gè)謠會(huì)產(chǎn)生這樣的效果嗎？同仁堂有三百年古訓(xùn)：“炮制雖煩，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力?！痹跉v史發(fā)展過程中積淀了大量的故事，這豈是一個(gè)謠言可以搞倒的！這就是文化所起的作用。

肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)有些企業(yè)也想模仿，但在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛敗陣。這競(jìng)爭(zhēng)的并不是食品的味道，而是營(yíng)銷的品味，營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷的文化。如果是一種落后的營(yíng)銷文化，應(yīng)是按照一定的理念形成不可動(dòng)搖的傳統(tǒng)，培養(yǎng)出一種無法模仿的個(gè)性，以特有的風(fēng)格在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛的影響力。營(yíng)銷文化能夠征服人心還在于特有的文化品味，這種品味是對(duì)人精神需要的滿足。隨著社會(huì)生活水準(zhǔn)的提高，人們的購買動(dòng)機(jī)不僅是要滿足物質(zhì)價(jià)值的需要，還要滿足概念價(jià)值和感覺價(jià)值的需要，高層次的價(jià)值需求就需要商品的文化品位來滿足。將營(yíng)銷理解為一種文化，最重要的是創(chuàng)名牌和賦予產(chǎn)品以象征意義。

四、將營(yíng)銷變成貿(mào)易

原來人們對(duì)營(yíng)銷的理解是單一的運(yùn)作過程，是簡(jiǎn)單地循環(huán)往復(fù)，當(dāng)最后的環(huán)節(jié)交易不能成功，如對(duì)方缺乏支付能力，營(yíng)銷就陷入了困境。如果將營(yíng)銷理解為貿(mào)易，營(yíng)銷便不再著眼于單一過程的完成，就可以從多層次和多環(huán)節(jié)展開，那么原來看來難以實(shí)現(xiàn)的交易便不再成為問題。營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的客觀環(huán)境變得復(fù)雜起來，因而要求經(jīng)營(yíng)者有更多智慧才能把買賣做活。

產(chǎn)品銷出去并非是營(yíng)銷就完成了任務(wù)，更重要的還在于回收資金獲得盈利。如果我們把銷出去與回收資金理解為同一過程，那么營(yíng)銷的手段就會(huì)變得豐富起來。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)中，物資的供應(yīng)與產(chǎn)品銷售應(yīng)連接起來進(jìn)行決策，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)得到其他商業(yè)活動(dòng)的支持，這就是提出將營(yíng)銷變成貿(mào)易的設(shè)想。

許多聰明的經(jīng)營(yíng)者從自己的經(jīng)驗(yàn)中就已經(jīng)意識(shí)到這樣的道理，他們通過多層次交易組合實(shí)現(xiàn)了別人難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。將營(yíng)銷變成貿(mào)易是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行質(zhì)的變革，它要改變的不僅是營(yíng)銷方式，包括組織結(jié)構(gòu)及決策體制都需要相應(yīng)進(jìn)行革新，才能達(dá)到預(yù)想的目的。將營(yíng)銷變成貿(mào)易，在這里僅是提出了一個(gè)思路，它的各種操作方式還需要在實(shí)踐中不斷豐富。

五、營(yíng)銷策略出利潤(rùn)

按照傳統(tǒng)的理解，企業(yè)的利潤(rùn)是生產(chǎn)過程中增值出來的，但是這是只考慮有形資源而做出的結(jié)論。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過程中逐漸意識(shí)到，還存在著更有價(jià)值的無形資源，對(duì)無形資源的運(yùn)營(yíng)能產(chǎn)生有形資源無法比擬的效益，這就是提出營(yíng)銷策略出利潤(rùn)的根據(jù)。

提出對(duì)無形資源的運(yùn)作問題，也使?fàn)I銷發(fā)生了質(zhì)的變化，營(yíng)銷的任務(wù)不僅是使產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值，營(yíng)銷在企業(yè)中已上升到具有支配作用的地位。這也就對(duì)從事營(yíng)銷的人員提出了更高的要求，只有發(fā)揮智慧的作用才能產(chǎn)生營(yíng)銷成果。

在這方面外國(guó)公司的一些做法很值得我們學(xué)習(xí)，沿著這些思路發(fā)揮想象力，可以使我們的營(yíng)銷工作升華到更高的層次。例如，有人拿著意丹奴的商標(biāo)到中國(guó)開發(fā)市場(chǎng)，先找到我們的一些服裝加工廠，提供樣品加工訂貨。我們的許多服裝加工廠設(shè)備相當(dāng)不錯(cuò)，加工高質(zhì)量服裝沒有問題，由于任務(wù)不足，很高興接收定量?？伤岢鲆?5天到90天之后再付款，加工廠表示這樣的條件能夠接受。他拿到服裝后，就去找商業(yè)部門，提出特約連鎖的概念，準(zhǔn)許合格的商店專營(yíng)他的意丹奴服裝，但要先付款，甚至不是100%，而是110%，他的道理是如果服裝商店賣不出去，他可以全部退款。就這樣一分錢現(xiàn)金沒投就在中國(guó)做起了大買賣。這樣的事例告訴我們，用無形的資源可以支配社會(huì)的有形資源，只要你有智慧就可以創(chuàng)造高額利潤(rùn)。而打開智慧之門的首要工作是調(diào)整現(xiàn)有的思路，從新的層次和新的角度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷。

總結(jié)：通過以上這些內(nèi)容，我們認(rèn)識(shí)到在過去不完善的市場(chǎng)營(yíng)銷中容納這些新的觀點(diǎn)，將是我們現(xiàn)在看到的一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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