□ 文/詹新惠

媒體融合需要資金的支持和資本的投入，資本運營是推進深度融合、構建新型主流媒體和新型媒體集團的必由之路。

這一輪媒體融合的背景不同于以往媒體機構內部的資源整合和組織機構再造，更深層次目的是搶占信息傳播和新媒體輿論制高點，借助移動互聯網快速發(fā)展。這就意味著傳媒集團的競爭對手將是一直以來在新媒體領域占據主要市場份額、擁有大量用戶、依靠風險資本崛起的互聯網公司。但目前，傳統(tǒng)媒體在資金體量、融資規(guī)模方面與互聯網公司存在較大差距，迫使媒體機構需要在資本運營上創(chuàng)新思路，另辟蹊徑。

傳統(tǒng)媒體資本運營的演進與發(fā)展

無論是傳媒引入資本，還是資本介入傳媒，都存在一定的政策障礙和經營風險。因此，傳統(tǒng)媒體的資本運營一直處在一種復雜、曲折和艱難的境況中。當互聯網公司攜風險投資的資本運營模式不斷壯大時，傳統(tǒng)媒體走過了一條從錯失資本運營時機到意識到資本力量、發(fā)揮資本能量充實壯大的道路。其中，新聞網站的教訓尤為深刻。

2001年8月20日，中宣部、國家廣電總局、國家新聞出版總署共同發(fā)出《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，文件對新聞網站建設的方方面面包括指導原則、報道方針、網站定位和經營管理，給出了明確的指導意見和細致的規(guī)定。

當時，盡管有國家財政投入和支持，但由于融資渠道受限，資金體量太小導致網站發(fā)展緩慢。

2007年第七屆“中國網絡媒體論壇”上，國務院新聞辦公室領導表示，要積極推進新聞網站體制改革試點，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。但由于融資政策的約束，新聞網站只能在出版行業(yè)內融資，可以吸收國有大企業(yè)參股?？沙霭嫘袠I(yè)本身實力并不強大，尚沒有充裕資金投向盈利能力不強的新聞網站；國有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了投資吸引力。

2009年國務院新聞辦下發(fā)《關于重點新聞網站轉企改制試點工作方案》，人民網、新華網、中國網絡電視臺、千龍網、東方網、北方網、大眾網、華聲在線、浙江在線和四川在線等10家中央和地方重點新聞網站被確定為試點單位，要求試點單位按照黨的領導與現代企業(yè)制度相結合的原則，建立現代法人治理結構，完成股份制改造，建立產權清晰的業(yè)務模式，待轉企改制工作按照要求全部完成后，具備上市條件的試點網站可隨時進入上市程序，申請在國內證券市場上市融資。同年6月20日，人民網股份有限公司正式成立，2012年4月人民網在上海證交所上市，成為首家上市的新聞網站以及首家整體上市的中央媒體。

但是，從2009年啟動轉企改制方案至今已有6年，只有人民網一家新聞網站IPO上市，多數試點網站尚未有資本運營的動靜。而同一時期，國外風險投資進入中國各類商業(yè)網站的資金門檻從過去的千萬級上升到了億級，競爭主戰(zhàn)場從PC互聯網轉移到移動互聯網。除了今日頭條獲得三輪1.2億美元融資外，阿里巴巴以5.86億美元注資新浪微博，騰訊對旗下微信產品三年共計投入上億資金。在爭奪移動互聯網市場和用戶方面，新聞網站又被落下一程。

當然，也有一些媒體機構清醒地認識到資本運營“四兩撥千斤”效應，成功運用資本力量推動媒體融合發(fā)展。2011年9月，浙江日報報業(yè)集團（下簡稱“浙報傳媒”）借殼白貓股份成功登陸上海證券交易所， 2013年4月27日，浙報傳媒通過非公開發(fā)行A股股票和自籌資金共計31.9億元收購盛大網絡旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權，借助資本力量獲得了一個擁有3億注冊用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟網絡平臺，擁有了國內首個國有資本控制的大型的自主性網絡用戶平臺。

另一家上市公司華聞傳媒，發(fā)揮上市平臺的優(yōu)勢，以并購為抓手，以細分行業(yè)的龍頭企業(yè)為對象，在平面媒體、廣播領域、互聯網領域、手機電視、互聯網電視、樓宇廣告、動漫領域、大數據領域形成了多領域、多產業(yè)的全面布局，“成為國內目前傳播渠道覆蓋最廣、牌照最齊全的綜合傳播集團，并且作為中國國際廣播電臺旗下唯一的文化傳媒上市平臺，擁有稀缺的海外互聯網電視滲透渠道”， 公司市值已達253億元。

構建新型傳媒集團，直接目的在于搶占信息和輿論制高點。在當前技術、人才、用戶、市場和資源都無法與互聯網公司抗衡的情況下，要想彎道超車，非資本運營難以完成。因此，需要轉換思路，把資本運營放在戰(zhàn)略高度，通過兼并并購的資本運營，完成資本的積累和規(guī)模的壯大，然后再像浙報傳媒那樣，用資本換技術、換用戶，或者像華聞傳媒那樣，用資本換市場、換資源，借助資本運營驅動媒介融合。諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·丁·斯蒂格勒曾說過，“沒有一家美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并發(fā)展起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內部擴張成長起來的。一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑成為巨型企業(yè)是現代經濟史上一個突出現象?！?/p>

傳統(tǒng)媒體如何不拘一格走資本運營之路

中宣部部長劉奇葆指出，要增強借力發(fā)展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項目；不能關起門來搞融合。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道和手段借力推進，實現更好更快發(fā)展。 資本運營就是借力的思路之一，借助資本市場的投融資功能、機制培育功能和資產重組功能，推動媒體融合的發(fā)展。

但是，一直以來傳統(tǒng)媒體的資本運營比較復雜，這源于傳媒業(yè)復雜的體制機制。按照體制形態(tài)劃分，中國的傳媒機構分為事業(yè)單位和企業(yè)單位，事業(yè)單位下又分為非法人事業(yè)單位和法人事業(yè)單位，企業(yè)單位中按所有者來源或者資本來源可分為以下幾類：國有獨資企業(yè)體制、國有業(yè)內股份制企業(yè)體制、國有業(yè)內業(yè)外企業(yè)體制、國有控股混合所有制、上市公司體制，以及混合所有制下的特殊管理股制度和管理層持股等。

資本運營的前提和條件是明晰的產權邊界，明確的資本運營市場主體。傳媒業(yè)復雜的體制機制注定了媒體機構的資本運營需要新的理念、新的思維和新的模式。從2009 年以來，國務院以及相關部門先后發(fā)布了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》《關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》等文件支持國有媒體企業(yè)發(fā)展；2014年國務院辦公廳又印發(fā)《關于印發(fā)文化體制改革中經營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》，明確“鼓勵國有文化產業(yè)投資基金作為文化領域的戰(zhàn)略投資者，對重點領域的文化企業(yè)進行股權投資”；明確提出“對按規(guī)定轉制的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度，經批準可開展試點”；同時“探索國有文化企業(yè)股權激勵機制，經批準允許有條件的國有控股上市文化公司按照國家有關規(guī)定開展股權激勵試點?！?/p>

政策在逐步松綁傳統(tǒng)媒體的資本運營，接下來需要做的就是傳統(tǒng)媒體機構如何不拘一格地根據自身優(yōu)勢、特點吸引內外部資金、資源，嘗試各種能為自己所用的資本運營模式。對象層面，業(yè)內資本與業(yè)外資本、民營資本與外資都可以納入考慮范疇；運作模式上，合作、合營、兼并、重組、參股、控股等手段可以組合使用。結合媒介融合的背景，運用制度給予的靈活空間，在保證文化、意識形態(tài)安全的前提下，傳統(tǒng)媒體的資本運營應更多考慮風險投資和國內互聯網巨頭，前者擁有在資本市場強大的操作和執(zhí)行力與在新媒體領域豐富的運營經驗，后者已擁有一定的市場空間和用戶數量。

部分媒體和互聯網上市公司市值對比在A股上市的傳媒公司 市值（單位：元） 在香港及美國上市的互聯網公司 市值（單位：美元）東方明珠 451億 阿里巴巴 2238.60億百視通 442億 騰訊 12440億港元（約1616億美元）華聞傳媒 268億 百度 762.28億人民網 253億 網易 141.81億電廣傳媒 243億 奇虎360 71.86億浙報傳媒 231億 搜狐+暢游 49.66億（21.61+28.05）博瑞傳播 128億 新浪+微博 36.63億（24.19+12.44）粵傳媒 121億 優(yōu)酷土豆 27.80億（資料來源：2015年1月30日A股交易市場和新浪科技頻道互聯網股票實時數據）

媒體機構與互聯網巨頭的合作已有一些探索，比如上海報業(yè)集團與百度公司運營的百度新聞上海頻道，還有騰訊公司與各地都市報建立的以地方生活服務為內容的“大”系列網站，正在成為各地方網站新的經濟增長點和用戶聚集地。但是，這些合作有的還沒有深入到資本運營層面。此外，傳統(tǒng)媒體在接受風險投資方面，還沒有邁出實質性的一步，至今還沒有一家新成立的媒體機構或媒介產品來自于風險投資的投入，不拘一格開展資本運營還任重道遠。