重大主題報(bào)道如何做到“三品合一”
——以江蘇廣電總臺(tái)全媒體系列節(jié)目《你所不知道的中國》為例

□ 文/陳 輝

一、立意：核心價(jià)值觀的“陌生化”傳播

融媒體時(shí)代，報(bào)道互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾開始成為新聞報(bào)道的主角和主導(dǎo)，以“你”為主導(dǎo)模式突顯；但要使“你”真正接近“核心價(jià)值”，則需巧選勾連視角，在兩者之間架起溝通橋梁?！赌闼恢赖闹袊废盗泄?jié)目選擇“不知道的”這一勾連視角，將“你”與“中國”巧妙地聯(lián)系在一起，以受眾為主導(dǎo)，集中展示新中國成立以來，尤其是改革開放以來，取得的成就，弘揚(yáng)中國精神、展現(xiàn)中國風(fēng)采、塑造中國形象、凝聚中國力量，為主流媒體正確發(fā)揮引領(lǐng)引導(dǎo)作用探索出新路。

喜劇大師布萊希特提出“陌生化”理論，意思是把每一個(gè)事件或任務(wù)實(shí)行間離化的表現(xiàn)，剝?nèi)ミ@一事件或人物性格中的理所當(dāng)然、眾所周知和顯而易見的東西，從而制造出人們對(duì)它的驚愕感和新奇感 。這種“陌生化”的敘事方式，使原本想當(dāng)然的事物超越人們的想象，產(chǎn)生一種情理之中而意料之外的效果?！赌闼恢赖闹袊凡捎谩笆煜さ哪吧薄澳吧氖煜せ钡谋憩F(xiàn)手法，緊扣“你所不知道的”視角，巧設(shè)懸念，節(jié)目中不斷拋出諸如 “中國”一詞從何而來？新中國第一面金屬國徽是在哪里由哪些人生產(chǎn)的？世界上最大的球面射電望遠(yuǎn)鏡建在哪里？世界海拔最高的拉日鐵路施工中突破了哪些世界性難題？這些問題，對(duì)人們相對(duì)較為熟悉的事物進(jìn)行陌生化處理，又對(duì)陌生的事物進(jìn)行熟悉化加工，從而拉近節(jié)目與受眾的距離。

二、制播：全媒體聯(lián)動(dòng)各展所長(zhǎng)

1.雙輪驅(qū)動(dòng)，主次分明

傳統(tǒng)媒體雖受新媒體的沖擊和影響，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)仍是影響社會(huì)變革的重要力量；新媒體雖然蘊(yùn)含新的傳媒理念、表達(dá)方式和制播路徑，但在題材、內(nèi)容和品質(zhì)上存在一定缺陷。因此在重大主題報(bào)道中，主流媒體既要適應(yīng)受眾需求做出改變，也應(yīng)分清傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的主次關(guān)系，在整合欄目的制作資源、提升節(jié)目品質(zhì)的同時(shí)，合理運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造全媒體平臺(tái)的多渠道傳播陣地?！赌闼恢赖闹袊凡捎萌襟w的調(diào)度方式，緊抓雙輪驅(qū)動(dòng)的制作模式，但又不過分依賴新媒體平臺(tái)，而是堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體主戰(zhàn)場(chǎng)，在創(chuàng)作、傳播、反饋的過程中主動(dòng)創(chuàng)新重大主題報(bào)道制播模式，取得了良好的傳播效果。

2.“高概念”的接地氣表達(dá)

“高概念”的說法來自于電影產(chǎn)業(yè)，特指美國好萊塢主導(dǎo)的大投入、大制作、大營銷、大市場(chǎng)的商業(yè)電影模式，縱觀近幾年的中國電視市場(chǎng)，許多電視節(jié)目?jī)A向于采用類似“高概念”的操作手法，但在重大主題報(bào)道這一領(lǐng)域并不多見。江蘇廣電總臺(tái)此次系列節(jié)目《你所不知道的中國》就是一次高概念的典型嘗試：采用高清設(shè)備及世界電視前沿制作技術(shù)，輔以無人機(jī)航拍、水下拍攝等多種先進(jìn)拍攝手段；走訪了包括香港、澳門、臺(tái)灣在內(nèi)的34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，走訪市縣超過200個(gè)，采訪對(duì)象超過800人，探訪的“中國之最”“世界之最”多達(dá)230多項(xiàng)。

“高概念”固然是吸引受眾的一大要素，但重大主題報(bào)道很多時(shí)候因其天然的原因，表現(xiàn)得過于生硬反而不易吸引受眾，故“高概念”必須“接地氣”，高低中和，方能有效吸引受眾。《你所不知道的中國》系列節(jié)目從平凡人這一小切口出發(fā)，通過平凡人的經(jīng)歷，講述中國輝煌背后平凡人的故事以及他們的無私奉獻(xiàn)。在拍攝形式上，采用外景行進(jìn)式拍攝與主持人專訪相結(jié)合的方式，以行進(jìn)串聯(lián)整片的拍攝，通過主持人個(gè)性化的視角帶領(lǐng)觀眾深入體驗(yàn)、遍訪各地古跡遺存，從而將傳統(tǒng)民俗、地方特色、美食習(xí)俗等與節(jié)目有機(jī)融合。與傳統(tǒng)電視專題片的語態(tài)相比，這種體驗(yàn)、見聞、紀(jì)錄的風(fēng)格代入感更強(qiáng)，更能激起受眾的共鳴和參與熱情。

3.打造“三品合一”的優(yōu)秀全媒體產(chǎn)品

“做報(bào)道”和“做活動(dòng)”相結(jié)合。將“作品”與“產(chǎn)品”結(jié)合時(shí)，作品質(zhì)量與產(chǎn)品效益很多時(shí)候難以兩全。對(duì)主流媒體而言，“做報(bào)道”是其專業(yè)所長(zhǎng)，應(yīng)在鞏固社會(huì)公信力、引導(dǎo)力和影響力等方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，從“內(nèi)容傳播”向“活動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)變，在報(bào)道內(nèi)容、手段和整體運(yùn)作上，打破時(shí)空界線，借助新媒體，構(gòu)筑起立體通透報(bào)道格局?！赌闼恢赖闹袊饭?jié)目播出前，江蘇廣電新媒體聯(lián)合鳳凰網(wǎng)推出了海報(bào)征集、圖文征集、DIY明信片等互動(dòng)活動(dòng)，隨后又推出“你所不知道的中國”“一句話證明你是哪里人”微博話題討論活動(dòng)，研發(fā)《你所不知道的中國》手游等，吸引受眾參與節(jié)目采編、制作、傳播、反饋的全過程。這種全方位、多角度、立體化、分階段的社會(huì)活動(dòng)和主題營銷，使報(bào)道有很好的內(nèi)蘊(yùn)感、作品感和代入感，豐富了傳播視角，也形成了持久的傳播效果。

“有意義”與“有意思”相結(jié)合。需求細(xì)分與渠道多元是一種現(xiàn)實(shí)，重大主題報(bào)道的制播策略因此也必須做出改變：從定位于人群，到定位于共同需求，進(jìn)而向定位于人們生活方式的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使“有意義”的主題變得“有意思”?！赌闼恢赖闹袊饭?jié)目通過眾多“有意思”的閃光點(diǎn)抓住受眾眼球，一方面在文本上串聯(lián)內(nèi)容、排陣布局，巧設(shè)趣味揭秘，以輕松的方式唱響主旋律。另一方面在過程中借助新媒體平臺(tái)，設(shè)置專題與受眾互動(dòng)，在拍攝制作和播出階段全方位、多層次地推送實(shí)時(shí)信息，既宣傳了愛國主題，又迎合了受眾需求。

三、傳播：全媒體多平臺(tái)立體融合

主流媒體應(yīng)積極探索宣傳活動(dòng)化，活動(dòng)互動(dòng)化，通過融合傳播相互借力、借勢(shì)、借道，提升覆蓋面與影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

1.多終端的跨屏融合。新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，最大的變革就在于傳播方式的改變，各類人群逐漸產(chǎn)生相對(duì)各異而又具有依賴性的傳播媒介，對(duì)單一媒體的依賴性逐漸降低?！赌闼恢赖闹袊吩诮K衛(wèi)視和江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、“荔枝新聞”客戶端、鳳凰網(wǎng)等全媒體、多平臺(tái)、多終端同步播出，將傳統(tǒng)電視機(jī)的“一屏”變成了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的“多屏”，實(shí)現(xiàn)了多媒體的跨屏融合。

▲ 《你所不知道的中國》攝制組在吉林長(zhǎng)白山天池拍攝后合影留念。

2.完整性的碎片化解構(gòu)。一般重大主題報(bào)道要形成較強(qiáng)的輿論氛圍常常采用兩種形式：一是以“重”取勝，即依靠單篇或少數(shù)幾篇“大”片斷營造氛圍；二是以“長(zhǎng)”取勝，即以主題報(bào)道時(shí)間跨度的長(zhǎng)來營造氛圍。然而隨著新媒體時(shí)代帶來的傳播渠道多重化、價(jià)值取向多元化、思維方式多樣化，重大主題報(bào)道必須因時(shí)而變，打破“重”“長(zhǎng)”的完整性常規(guī)，適時(shí)地進(jìn)行碎片化解構(gòu)，根據(jù)不同受眾的接受路徑、思維方式作出調(diào)整?！赌闼恢赖闹袊穼?duì)36集、每集25分鐘的節(jié)目進(jìn)行了充分解構(gòu)，分時(shí)間、分篇幅、分類別全方位解構(gòu)，新媒體端一方面根據(jù)每集的揭秘點(diǎn)設(shè)置，分切成3-9分鐘不等的小主題短片，另一方面又縱向解構(gòu)為生活篇、智慧篇、景致篇、幸福篇、歷史篇、自然篇、人文篇等，以另一個(gè)視角全面立體傳播，適應(yīng)不同用戶的主要觀看訴求，為新媒體環(huán)境下節(jié)目傳播打開了通路。

3.直線式的散點(diǎn)化傳播。融合傳播“在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性的方式流入網(wǎng)絡(luò)中”。 因此，各媒體在加工海量信息時(shí)，必須對(duì)信息做出梳理與整合，集約化收集，即時(shí)化發(fā)布，散點(diǎn)化傳播。這種散點(diǎn)化、全覆蓋、多媒體的傳播方式，打破了以往直線傳播的單點(diǎn)式缺陷，能將傳播效益成倍地放大?！赌闼恢赖闹袊肪褪且淮紊Ⅻc(diǎn)化傳播的成功嘗試：全部攝制組成員都是全媒體記者，江蘇廣電總臺(tái)旗下新媒體記者、鳳凰網(wǎng)記者與傳統(tǒng)媒體記者混合編組采訪拍攝，并根據(jù)自身傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，同步宣發(fā)，獨(dú)立報(bào)道，隨時(shí)跟進(jìn)，立體呈現(xiàn)。正片播出期間，騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、“荔枝新聞”手機(jī)客戶端、新浪微博、微信官方賬號(hào)六大平臺(tái)終端以各種形式同步推出，節(jié)目也因此獲得了由鳳凰視頻和鳳凰衛(wèi)視主辦的第三屆“紀(jì)錄照亮中國——鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”中的“最佳全媒體運(yùn)營案例”特別大獎(jiǎng)。

四、感悟：融合與創(chuàng)新是主題報(bào)道傳播力的基礎(chǔ)和前提

這次全媒體大型系列節(jié)目《你所不知道的中國》，不僅有效弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，唱響了“愛國主義”主旋律，也為重大主題報(bào)道創(chuàng)新了做法、累積了經(jīng)驗(yàn)、提供了進(jìn)路。

1.受眾至上，提高重大主題報(bào)道傳播有效性。堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指引，旗幟鮮明地弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量是主流媒體的責(zé)任。同時(shí)重大主題報(bào)道要把受眾是否喜聞樂見作為衡量傳播效果的關(guān)鍵，因?yàn)椴还苤黝}和內(nèi)容多么正確，如果受眾不愛看不愛聽，也是沒有效果的。為此，《你所不知道的中國》在策劃、制作、傳播、推廣的全過程中強(qiáng)化受眾理念，積極運(yùn)用新理念新技術(shù)，題材上超越了一般的旅游風(fēng)光片、地理探秘和民俗文化的表層呈現(xiàn)，內(nèi)容服務(wù)于宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中國夢(mèng)的宏大主題，不僅取得了良好的傳播效果和廣泛的社會(huì)影響，也為今后同類型的重大主題報(bào)道創(chuàng)新提供了有益借鑒。

2.以小見大，讓重大主題報(bào)道更貼近受眾。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視從業(yè)者不能囿于固有思維，需要以靈活、開闊的方式，大力改進(jìn)創(chuàng)新，讓播出的內(nèi)容更接地氣，更有感染力。與以往的成就報(bào)道和重大主題報(bào)道不同，《你所不知道的中國》選取建國以來，特別是改革開放以來眾多輝煌成就背后的一個(gè)個(gè)親歷者的故事，以“小人物”展現(xiàn)“大情懷”，以“小切口”展現(xiàn)“大格局”，在這部片子中，可以看到國家歷史文化和群眾生活的多樣化、豐富性和復(fù)雜性，在時(shí)間上有歷史在新時(shí)代下的延續(xù)與發(fā)展，在空間上有不同地域的生活的差距，人物設(shè)置立體飽滿，故事講述娓娓道來，實(shí)現(xiàn)新聞性、藝術(shù)性、文化性和知識(shí)性的有機(jī)結(jié)合，使重大主題報(bào)道以更淺顯、更通俗的方式呈現(xiàn)，并引起愛國共鳴。

3.全程造勢(shì)，適應(yīng)融合傳播新格局?！赌闼恢赖闹袊饭?jié)目所取得的良好表現(xiàn)，離不開全平臺(tái)推廣和全程造勢(shì)。節(jié)目播出前，江蘇衛(wèi)視以每天一集的形式，持續(xù)播放拍攝花絮，提前釋放采訪過程中的難點(diǎn)、趣事，滾動(dòng)播出節(jié)目宣傳片，為節(jié)目預(yù)熱；新媒體推廣項(xiàng)目組，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化閱讀、喜愛分享的特點(diǎn)，將拍攝過程中采訪到的一手資料進(jìn)行亮點(diǎn)剖析，化解成適合網(wǎng)絡(luò)傳播的片段提前釋放，讓節(jié)目未播先熱。截至開播前，百度相關(guān)搜索結(jié)果5,480,000個(gè)，社交話題討論超百萬。

4.媒體融合，放大重大主題報(bào)道傳播效應(yīng)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)融合時(shí)代的大勢(shì)所趨，對(duì)于視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，融合氣質(zhì)匹配的資源，為受眾提供更多、更好的點(diǎn)播內(nèi)容。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，不是1+1＞2的表層融合，而是更具深度、革命性的化學(xué)反應(yīng)?！赌闼恢赖闹袊酚萌襟w的調(diào)度方式，從拍攝到播出完成了全媒體策劃、采制、傳播到收視反饋的全過程，是重大主題報(bào)道領(lǐng)域的一次全新的探索和嘗試。鳳凰視頻全程參與采訪拍攝，并通過旗下脫口秀《又來了》《建國65周年》專題等進(jìn)行話題引入，對(duì)該片進(jìn)行組合傳播。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)迅速形成覆蓋全國13億受眾的全媒體播出矩陣，產(chǎn)生了一推一拉的雙向合力。