□ 文/王國川

能不能不斷突出差異化是縣級廣電融合成敗與否關(guān)鍵。其主要路徑：市場驅(qū)動、內(nèi)容主導(dǎo)、智慧平臺。

市場驅(qū)動路徑

1．活動經(jīng)營廣電。復(fù)制報(bào)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還要結(jié)合廣電長處。廣電視聽直觀，在結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展實(shí)際情況，策劃活動，積極打造“活動經(jīng)濟(jì)板塊”，比報(bào)業(yè)有優(yōu)勢，再借力新媒體造勢，大幅度增設(shè)欄目，豐富節(jié)目內(nèi)容，廣電將迎新機(jī)遇。焦作廣電以“集束式與輪盤化”方式，高密度策劃活動，形成“小活動鋪天蓋地，大活動頂天立地”的活動經(jīng)濟(jì)格局。創(chuàng)造許多商機(jī)，開啟了贊助活動、為活動冠名等諸多合作新方式。過程是借力新媒體造勢，為活動取得“超?！弊⒁饬Α＞W(wǎng)站、微博、微信和微視等新興媒體，因而紛紛融入廣電，大放異彩。①

“活動經(jīng)濟(jì)板塊”同樣是縣級廣電融合必經(jīng)之路。借力新媒體為活動宣傳造勢，事半功倍。如福建石獅廣電舉辦《舌尖上的閩南》烹飪大賽，PC屏、App等新興媒體齊上陣，邊賽邊吸引贊助商。一些贊助商坦言：先圍觀微博、微信，參與評論，覺得很火，有商機(jī)，再加入贊助。

2.推廣企業(yè)化經(jīng)營縣級廣電。在企業(yè)化經(jīng)營廣電方面，“四級廣電”中，只有多數(shù)縣級廣電沒有轉(zhuǎn)型到位?！叭藛T重事業(yè)輕產(chǎn)業(yè)心態(tài)最為突出”。因此，能不能推廣和普及企業(yè)化經(jīng)營，是縣級廣電打造“活動經(jīng)濟(jì)板塊”能否成功關(guān)鍵。福建省年創(chuàng)收突破千萬元的縣級廣電，都有旗下傳媒公司。某縣級市廣電，甚至與本土支柱產(chǎn)業(yè)大公司融資合作，成立該市廣電傳媒公司，企業(yè)化程度甚至比都市報(bào)更徹底，創(chuàng)收效益突飛猛進(jìn)，連續(xù)多年，創(chuàng)收總額名列福建縣級廣電系統(tǒng)前列。新聞報(bào)道上，增設(shè)《晚間在線》《生活資訊》等，大幅度報(bào)道家長里短的社會、民生新聞，為廣電APP等新媒體，贏得內(nèi)容上的差異化，大大加快了融合發(fā)展步伐。

無論是福建省創(chuàng)收名列前茅的縣域廣電，或是以焦作廣電為代表的河南省地方廣電的發(fā)展模式，恰恰為這種市場驅(qū)動提供機(jī)制保障，包括APP在內(nèi)的所有新興媒體，都有了廣闊用武之地。這充分說明：縣級廣電市場驅(qū)動融合路徑，即是推廣普及企業(yè)經(jīng)營模式，打造縣域特色的“經(jīng)濟(jì)活動板塊”。管理上，打破鐵飯碗，采用市場績效考核機(jī)制，大幅提升經(jīng)營效益；內(nèi)容上，增設(shè)諸多民生類欄目，大幅度增加社會新聞。新媒體聚焦活動注意力，內(nèi)容差異化吸引受眾。并全天候即時(shí)更新時(shí)政資訊，縣域特色產(chǎn)業(yè)報(bào)道，鄉(xiāng)土文化內(nèi)容。

內(nèi)容主導(dǎo)路徑

1.發(fā)揮喉舌為己任?！督K縣級廣電現(xiàn)狀調(diào)查與分析》一文，以問卷調(diào)查方式，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)縣級廣電，都以“傳播黨和政府聲音，滿足人民群眾的信息需求”為己任?！?8.28%單位認(rèn)為縣級臺應(yīng)發(fā)揮黨和政府的喉舌功能，96.55%單位認(rèn)為提供新聞信息資訊功能”“只有37.93%的單位認(rèn)為要發(fā)揮娛樂功能”。這種以發(fā)揮喉舌功能為己任，與當(dāng)前一些覆蓋面廣影響力大的廣播電視媒體的娛樂化傾向有很大差異，卻也給縣級廣電融合發(fā)展增加難度。一是都會認(rèn)為新媒體必須由內(nèi)容主導(dǎo)，必須要先應(yīng)用于傳播新聞節(jié)目，內(nèi)容容易同質(zhì)化；二是擔(dān)心新媒體在思想輿論上不容易把握掌控，對融合發(fā)展只求無過不求有功。這種各掃門前雪心態(tài)，導(dǎo)致縣域媒體普遍存在小散亂現(xiàn)狀。實(shí)際上，內(nèi)容主導(dǎo)融合路徑，除了力求廣電視聽產(chǎn)品差異化外，更關(guān)鍵是整合發(fā)布平臺， 才能達(dá)到“更好地滿足人民群眾的信息需求”的融合目標(biāo)。

縣域信息有限，但若媒體分散，甚至同一媒體，分出許多同類新媒體產(chǎn)品，必然導(dǎo)致影響力下降，甚至都可以忽略不計(jì)。在縣市中，普及率最高的傳統(tǒng)媒體和新媒體，莫過于縣級廣電和縣級新聞網(wǎng)站，整合縣域發(fā)布平臺，指在縣域普及率最高的這二類媒體、包括少數(shù)縣級報(bào)，率先整合，實(shí)現(xiàn)縣域范圍內(nèi)“平臺集納”。

融合縣級新聞網(wǎng)站的重要性。從統(tǒng)一思想輿論場和提升宣傳報(bào)道效果看，確保同一信息內(nèi)容完整、準(zhǔn)確地表達(dá)和傳播，是確保信息權(quán)威和影響的途徑，這同樣需要融合同縣市中的這兩個(gè)媒體，只有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采編，統(tǒng)一審發(fā)，才能統(tǒng)一和加強(qiáng)縣域傳統(tǒng)媒體和新興媒體的思想輿論導(dǎo)向和輿論場。

縣級新聞網(wǎng)站在增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力方面，除了信息總量大外，還有廣電媒體不具有的四大優(yōu)勢：“重大新聞地方化；本地新聞外地化；外地新聞本地化；鄉(xiāng)土頻道精細(xì)化”②。以石獅廣電為例，2009年，創(chuàng)建中國石獅網(wǎng)，這些優(yōu)勢得到淋漓盡致的體現(xiàn)。首頁大欄目設(shè)有“新聞中心”“領(lǐng)導(dǎo)活動”“外媒看石獅”“鎮(zhèn)辦之聲”“在線視聽”“紡織服裝”“休閑時(shí)尚”“名牌名企”“石獅僑聲”“民俗風(fēng)情”“旅游美食”“文化教育”“房產(chǎn)汽車”“攝影美圖”“公仆在線”和“理論學(xué)習(xí)”十六個(gè)欄目。在表達(dá)本地特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)土氣息濃厚的文化、旅游等追求一定深度和廣度的家鄉(xiāng)元素，縣級新聞網(wǎng)站豐富的表現(xiàn)形式和說明符號，都是傳統(tǒng)廣電薄弱之處。而新興媒體的缺陷是無法像傳統(tǒng)廣電那樣，對活動場面全景式地直觀再現(xiàn)。

為此，中國石獅網(wǎng)剛建成，就在石獅廣電媒體統(tǒng)一組織和指揮下，成功進(jìn)行了第十二屆海峽兩岸紡織服裝博覽會暨中國休閑服裝博覽會、第三屆閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)和第十屆CCTV模特電視大賽“石獅服裝城杯”海峽賽區(qū)新聞發(fā)布會暨海選啟動儀式的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場視頻直播。自主開發(fā)了聚焦專題網(wǎng)頁，搜集歷屆信息，跟蹤報(bào)道本屆賽況，從而產(chǎn)生良好的集約宣傳效應(yīng)，迅速提升了石獅廣電在海內(nèi)外影響力。

智慧平臺路徑

1.縣級廣電App全新定位。面對媒體融合浪潮，不少縣級廣電或許還在糾結(jié)自身如何轉(zhuǎn)型適應(yīng)，發(fā)達(dá)地區(qū)卻悄然興起另外的一種轉(zhuǎn)型：重新定位縣級廣電App，向作為“縣市大腦”轉(zhuǎn)型，從滿足群眾觀看節(jié)目查閱資訊信息需要，向滿足智慧城市開發(fā)建設(shè)需要轉(zhuǎn)變。縣級廣電職能將從傳播信息向聚集縣市區(qū)域信息轉(zhuǎn)變。這才是一場真正的革命性轉(zhuǎn)型。

2.縣級廣電App變身智慧縣市服務(wù)終端。智慧平臺融合路徑是將縣級廣電App，轉(zhuǎn)型成為縣市智慧生活信息終端。而非簡單地克隆縣級廣電視聽產(chǎn)品。如2012年5月建設(shè)“無線張家港”手機(jī)客戶端，率先在全國縣（市）開通新聞、生活類綜合應(yīng)用互動平臺?！边@個(gè)平臺定位是：“無論你在哪里，輕輕觸動屏幕，啟動無線張家港，和我們一起發(fā)現(xiàn)張家港，感知張家港，分享張家港”③?？蛻舳苏袭?dāng)?shù)貓?bào)媒、廣電、門戶網(wǎng)站和全媒體的資訊信息，有熱點(diǎn)資訊；港城要聞；提供汽車、旅游、美食、健康、軍事等生活百科內(nèi)容。

再如江陰廣電于2013年上線“無線江陰”App（如圖），以發(fā)揮智慧縣市信息終端功能為目標(biāo)更突顯，信息內(nèi)容分工布局更加明確。江陰廣電聯(lián)手市信息化辦公室、市交通局、中國移動江陰分公司，融合新聞網(wǎng)站、上線“無線江陰”App，形成一個(gè)屏面、一個(gè)門戶和一個(gè)終端，不再是喉舌功能獨(dú)大，而是圍繞“智慧服務(wù)”的核心和特色，大幅增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)功能。屏面包括新聞資訊、電視直播、視頻點(diǎn)播、手機(jī)報(bào)料、市民辦事流程、天氣查詢、手機(jī)打的、公交客運(yùn)查詢、江陰微博圈等10多個(gè)功能模塊。成為江陰廣電內(nèi)部新聞、音視頻資源在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的傳播，同步直播、隨意點(diǎn)播、實(shí)時(shí)評論。雖然被 稱為江陰“第五媒體”，即繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的媒體，但實(shí)際上是江陰廣電為龍頭，形成的一個(gè)智慧融合平臺。

3.智慧融合平臺路徑?？h級廣電整合縣級新聞網(wǎng)站，上線App新媒體，實(shí)質(zhì)是打造一個(gè)手機(jī)終端，這個(gè)終端發(fā)揮“四個(gè)平臺功能”④：所在縣市公共信息發(fā)布平臺，市民生活信息服務(wù)平臺、政府應(yīng)急信息發(fā)布平臺和新聞資訊整合傳播平臺。實(shí)現(xiàn)縣市、包括社區(qū)、村居公共資源、市民生活信息等多方面要素的全面感知（搜索、查詢、引導(dǎo)、提醒、互動、分享），為市民提供民生服務(wù)分享信息平臺，提升城市運(yùn)行效率和公共服務(wù)水平，為政府社會管理和公共服務(wù)提供智能決策依據(jù)及手段。

智慧平臺融合屬于地方政府公共投資范疇，是一個(gè)漸進(jìn)、綜合和漫長過程，這個(gè)過程對于一直陷于“市場資源配置”窘境的縣級廣電而言，會有不少公共投資機(jī)會?？h級廣電融合新媒體平臺，可從市場自負(fù)盈虧平臺走向公共財(cái)政支持的市政服務(wù)平臺，即從贏利平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺。

綜上所述。縣級廣電融合新媒體發(fā)展總體路徑：找準(zhǔn)差距，把準(zhǔn)市場，瞄準(zhǔn)對象，用準(zhǔn)政策，一氣呵成。具體是內(nèi)部復(fù)制報(bào)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，范式轉(zhuǎn)型⑤，全部實(shí)現(xiàn)事業(yè)單位轉(zhuǎn)型企業(yè)化管理。外部整合縣級新聞網(wǎng)站，通過統(tǒng)一采編、統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一縣域電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動輿論場。強(qiáng)化縣域思想輿論場控，提升縣域宣傳報(bào)道效果；配合智慧縣市建設(shè)，推進(jìn)智慧平臺融合，實(shí)現(xiàn)縣級廣電APP向智慧縣市信息終端轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

（作者單位：福建石獅廣播電視臺）

【注釋】

①王榮科：《焦作電視臺：以活動整合資源、經(jīng)營媒體》，《中國記者》2014年第10期

②陳禮明：《打造四大平臺 縣級新聞網(wǎng)站本地化》，《中國記者》2009年第6期

③陳世海：《新媒體時(shí)代縣級廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展》，《視聽界》2014年第4期

④《無線蘇州》官網(wǎng)：《“無線蘇州”入選“智慧蘇州”重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目》，發(fā)布時(shí)間：2013年4月10日

⑤陳國權(quán)：《路在何方：都市報(bào)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》，《中國記者》2014年第12期。