跨境貿(mào)易B2C企業(yè)運(yùn)用第三方電子商務(wù)平臺(tái)影響因素研究

馮芳

[摘 要] 采用因子分析法，應(yīng)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)的來源和回收的問卷進(jìn)行實(shí)證分析表明，大部分被調(diào)查企業(yè)是否利用第三方跨境平臺(tái)開展跨境貿(mào)易的主要影響因素是企業(yè)內(nèi)部因素、第三方跨境電商平臺(tái)本身，且影響程度由高到低的排序?yàn)椋浩髽I(yè)內(nèi)部因素、第三方跨境電商平臺(tái)本身、企業(yè)外部因素。針對(duì)研究結(jié)果，企業(yè)應(yīng)采取制定戰(zhàn)略規(guī)劃、明確目標(biāo)，選取相匹配的平臺(tái)，從比價(jià)格到重質(zhì)量等對(duì)策;第三方平臺(tái)自身應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)上交易的安全性，平臺(tái)規(guī)則需顧及雙方利益;政府層面應(yīng)加大對(duì)跨境B2C企業(yè)的扶持，加快跨境物流體系建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 跨貿(mào)B2C;第三方平臺(tái);電子商務(wù);因子分析

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Factors Affecting the Use of a Third-Party E-Commerce Platform of B2C Companies Engaged in Cross-Border Trades

FENG Fang

Abstract： Based on the factor analysis method and analyzing survey questionnaire and data from SPSS， the analysis shows that the main factors that decide the use of a third-party cross border platform by companies relate to both companies' internal factors and the third-party platform. According to influencing degrees， internal factors， the third-party platform， and external factors follow an order from high to low. Therefore， companies should map out plans， set targets， and choose a compatible platform by focusing more on quality rather than price. The third-party platform should increase the security of online trading， and create rules considering all stakeholders. Government should invest more in supporting B2C companies and step up developing cross-border logistics system.

Key words： cross- border trade B2C， the third-party platform， E-commerce， factor analysis method

一、調(diào)查背景和數(shù)據(jù)來源

2008年全球金融危機(jī)后，出口跨境電子商務(wù)B2C模式迅猛發(fā)展，即企業(yè)立足本國(guó)，面向全球的個(gè)人消費(fèi)者開展B2C外貿(mào)出口零售。也有人稱其為電子商務(wù)小額外貿(mào)，或“外貿(mào)B2C”。當(dāng)前跨貿(mào)B2C企業(yè)主要依靠出口跨境型第三方電子商務(wù)平臺(tái)或建立自有平臺(tái)兩種途徑來完成交易，通過此次調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)相較于后者，該類企業(yè)更傾向于利用第三方電商平臺(tái)來開展業(yè)務(wù)。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷120份，其中有效問卷共101份，有效問卷數(shù)量滿足要求。在這些企業(yè)中有66.3%的企業(yè)選擇已經(jīng)在第三方跨境平臺(tái)上開展外貿(mào)跨境B2C業(yè)務(wù)。在選取調(diào)研企業(yè)時(shí)，由于調(diào)研時(shí)間和資金的限制，并結(jié)合當(dāng)前第三方跨境平臺(tái)上活躍企業(yè)的實(shí)際情況，我們主要選取了中小企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象。

二、實(shí)證分析

（一）指標(biāo)體系的建立

筆者意圖探究有哪些因素影響了跨貿(mào)B2C企業(yè)對(duì)于第三方電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用？首先應(yīng)該明確主要影響企業(yè)選擇第三方電子商務(wù)平臺(tái)的因素有什么，進(jìn)而探究使得跨境貿(mào)易B2C企業(yè)應(yīng)用第三方跨境平臺(tái)效果受限的關(guān)鍵因子。筆者結(jié)合跨貿(mào)B2C企業(yè)應(yīng)用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)流程，提出了基于企業(yè)內(nèi)外部和第三方平臺(tái)本身三個(gè)層面的影響指標(biāo)。

（二）因子分析

1.信度和效度分析。為了便于對(duì)影響被調(diào)查企業(yè)是否利用第三方跨境平臺(tái)開展跨境貿(mào)易的因素進(jìn)行分析，筆者將引入賦值法。當(dāng)被調(diào)查者選擇“非常不贊同”時(shí)，則賦值為1分;當(dāng)被調(diào)查者選擇“比較不贊同”時(shí)，則賦值為2分;當(dāng)被調(diào)查者選擇“一般”時(shí)，則賦值為3分;當(dāng)被調(diào)查者選擇“比較贊同”時(shí)，則賦值為4分;當(dāng)被調(diào)查者選擇“非常贊同”時(shí)，則賦值為5分。那么，被調(diào)查者的得分越高，表明其贊同程度越高。

表2 “跨貿(mào)B2C企業(yè)利用第三方平臺(tái)的影響因素”

量表的信度分析結(jié)果

由表2可知，在關(guān)于“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表的信度分析結(jié)果中，“企業(yè)外部因素”維度的Cronbacha系數(shù)為0.795;“企業(yè)內(nèi)部因素”維度的Cronbacha系數(shù)為0.782;“第三方跨境電商平臺(tái)本身”維度的Cronbacha系數(shù)為0.821。根據(jù)前文所述信度分析判別標(biāo)準(zhǔn)可知，筆者在本論文中設(shè)計(jì)的“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表的信度是可接受的，即調(diào)查問卷中的“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表通過了信度檢驗(yàn)。

表3 KMO and Bartlett's Test

由表3可知，“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表的KMO值為0.776，表明所得調(diào)查數(shù)據(jù)很適合做因子分析，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為626.037，檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的概率Sig.值為0.000，小于顯著性水平0.05，可得相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣之間存在顯著性差異，表明所得調(diào)查數(shù)據(jù)之間具有相關(guān)性。endprint

由表4可知，通過探索性因子分析及綜合各個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)的實(shí)際表現(xiàn)可得，“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表被綜合成了3個(gè)主因子，且這3個(gè)主因子能夠解釋的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了75.754%，表明這3個(gè)主因子能夠保留足夠多的原始調(diào)查數(shù)據(jù)的信息。另外，在分析時(shí)筆者對(duì)“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表中的題目進(jìn)行了最大方差正交旋轉(zhuǎn)，所得各個(gè)題目的因子載旋轉(zhuǎn)荷較大（均大于0.5），根據(jù)上文所述因子載荷的有效性標(biāo)準(zhǔn)可得，“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

綜上所述，“企業(yè)利用第三方跨境平臺(tái)的影響因素”量表同時(shí)通過了信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。

由表4可知，主因子1包括：第1、2、3、4、5題，將其命名為：企業(yè)外部因素;主因子2包括：第13、14、15、16、17、18題，將其命名為：第三方跨境電商平臺(tái)本身;主因子3包括：第6、7、8、9、10、11、12題，將其命名為：企業(yè)內(nèi)部因素。

2.描述分析

表5 被調(diào)查企業(yè)在各個(gè)影響因素上的實(shí)際表現(xiàn)

由表5可知，在關(guān)于被調(diào)查企業(yè)在各個(gè)影響因素上的實(shí)際表現(xiàn)的分析中，其中被調(diào)查企業(yè)在“企業(yè)內(nèi)部因素”維度上的得分均值較高，為3.583分;而被調(diào)查企業(yè)在“企業(yè)外部因素”維度上的得分均值較低，為3.214分，表明大部分被調(diào)查企業(yè)是否利用第三方跨境平臺(tái)開展跨境貿(mào)易的主要影響因素是：企業(yè)內(nèi)部因素、第三方跨境電商平臺(tái)本身，且影響被調(diào)查企業(yè)是否利用第三方跨境平臺(tái)開展跨境貿(mào)易的因素的影響程度由高到低的排序?yàn)椋浩髽I(yè)內(nèi)部因素>第三方跨境電商平臺(tái)本身>企業(yè)外部因素。

三、結(jié)論和建議

（一）企業(yè)層面

1.戰(zhàn)略規(guī)劃，明確目標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)從事跨貿(mào)B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，由于受規(guī)模、資金和管理等方面原因的限制，決定了其借助第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)是使其以相對(duì)較低的成本參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的最為有效的途徑。但是企業(yè)需要從自身實(shí)際情況出發(fā)，從整體上規(guī)劃平臺(tái)的運(yùn)作，設(shè)定一個(gè)明確的戰(zhàn)略方向。企業(yè)在開始運(yùn)作平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該明確其借助平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是什么，是對(duì)外展示的窗口亦或是增加交易的渠道。

2.選取相匹配的平臺(tái)?？缳Q(mào)B2C企業(yè)應(yīng)該在業(yè)務(wù)中探尋適合本企業(yè)、本行業(yè)的第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)前該類平臺(tái)眾多，各平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻、特點(diǎn)和對(duì)企業(yè)的要求大相徑庭。企業(yè)在選擇平臺(tái)前應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)客戶、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用平臺(tái)的近況，從而選擇適合自己、質(zhì)量高且價(jià)格合理的第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而規(guī)劃自身運(yùn)用平臺(tái)的進(jìn)程和步驟。

3.從比價(jià)格到重質(zhì)量。從整體上看，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)水平相對(duì)較低，各商家間主要的競(jìng)爭(zhēng)形式還是比拼價(jià)格。但跨境B2C業(yè)務(wù)和B2B業(yè)務(wù)不同，跨境電商們面對(duì)的都是境外的個(gè)人消費(fèi)者，據(jù)速賣通官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年其業(yè)務(wù)量的一半以上來自俄羅斯、美國(guó)、巴西、英國(guó)的消費(fèi)者，這些歐美國(guó)家的客戶在瀏覽時(shí)不是單純地比較價(jià)格，他們非常重視用戶體驗(yàn)。所以跨境B2C企業(yè)需要要向國(guó)際一流服務(wù)商看齊，不能只靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過硬的商品質(zhì)量才是比拼的對(duì)象。在這些方面，我們的企業(yè)和國(guó)際一流電商的差距十分懸殊，尚有較大的提升空間。

（二）第三方平臺(tái)自身

1.強(qiáng)化網(wǎng)上交易的安全性。對(duì)于任何第三方平臺(tái)而言，其交易的安全性永遠(yuǎn)是用戶最為關(guān)心的也是平臺(tái)最為重視的一個(gè)方面。對(duì)于跨境B2C交易而言，因?yàn)槠浣灰纂p方遍布全球各地，如何審核用戶的資信成了平臺(tái)安全性的最大障礙，此外平臺(tái)應(yīng)利用相關(guān)技術(shù)手段維護(hù)用戶的信息安全，保證交易支付方式的安全，在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化網(wǎng)上交易的安全性保障措施。

2.平臺(tái)規(guī)則需顧及雙方利益，保持平衡。近幾年，我國(guó)從事跨境B2C業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)在分享該行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利時(shí)，也面臨著許多大型平臺(tái)的不平等對(duì)待。其中以訂單糾紛引發(fā)的退款問題首當(dāng)其沖，大型平臺(tái)為了在他國(guó)土地上與當(dāng)?shù)仉娚谈?jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)盡其所能地吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的惠顧，因而在各種交易規(guī)則和糾紛處理中會(huì)選擇向消費(fèi)者傾斜。但是平臺(tái)這種失衡的態(tài)度引發(fā)諸多賣家怨聲載道。部分賣家進(jìn)而選擇自建網(wǎng)站，并開始嘗試與可靠的第三方付款通道合作，將顧客引入自己的獨(dú)立站并在站內(nèi)完成支付交易。長(zhǎng)此以往，對(duì)于第三方跨境電商平臺(tái)而言非常不利。

（三）政府層面

1.加大對(duì)跨境B2C企業(yè)的扶持。地方政府可以考慮為從事跨境貿(mào)易B2C企業(yè)設(shè)立專項(xiàng)幫扶資金;從政策上給跨境貿(mào)易B2C企業(yè)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。其次，政府應(yīng)該積極引入國(guó)內(nèi)外同行的成熟經(jīng)驗(yàn)，為高校和企業(yè)牽線搭橋，使兩者能緊密結(jié)合，用高校的理論指導(dǎo)跨貿(mào)B2C企業(yè)的實(shí)踐，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)運(yùn)用第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)和人才的培養(yǎng)。

2.加快跨境物流體系建設(shè)。政府需要出臺(tái)促進(jìn)第三方跨境物流發(fā)展的相關(guān)政策，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從資金、政策、結(jié)構(gòu)等多方面給予扶持和幫助。并從宏觀上整體規(guī)劃跨境物流發(fā)展的藍(lán)圖，兼顧近期運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，地方經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的匹配并注重硬件建設(shè)與軟件管理相結(jié)合。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint