沙克仲

從事國際貿(mào)易的企業(yè)在諸多國外展覽會中如何做出最佳的選擇，對于這個問題，專家們通常會給出一攬子的解決方案，包括向國際知名展覽公司咨詢、對現(xiàn)有的展覽會資料進(jìn)行研究分析、向同行和客戶詢問等。

跟著市場走

談到所謂權(quán)威的公開出版物，一般是指德國出版的《m+a》，它基本涵蓋了世界上主要的國際展覽會。德國經(jīng)濟(jì)展覽委員會（AUMA）出版的《AUMA世界貿(mào)易展覽會指南》，同樣比較權(quán)威，有參考價值。但是在現(xiàn)實當(dāng)中，這類出版物對于從事展覽的公司來說或許參考價值更大。

向國際知名展覽公司或者組織出國展覽的中國展覽公司進(jìn)行咨詢，這個方法十分必要。因為展覽會的規(guī)模、品牌和知名度固然重要，但是展覽會是否適合參展企業(yè)的需求和發(fā)展策略，才是最重要的決定因素。從這個意義上說，企業(yè)要根據(jù)自己的需求尋找適合自己的展覽會。比如，一家外貿(mào)企業(yè)計劃開拓南非市場，那么就需要向相關(guān)的展覽公司咨詢南非市場的情況，哪些展覽會適合自己的產(chǎn)品。而展覽公司一般會根據(jù)自己掌握的信息和企業(yè)的需求向企業(yè)推薦一個或幾個展覽會。

有了展覽公司的推薦，并不意味著萬事大吉，企業(yè)自身掌握一些基本的分析調(diào)研能力也十分必要。企業(yè)需要對所推薦的展覽會信息進(jìn)行研究和分析，綜合展覽公司的建議和企業(yè)自身的研究分析，最終對目標(biāo)展覽會是否適合企業(yè)開拓市場的需求獲得比較清晰的認(rèn)識。

跟著客戶走

實際上，還有一個最簡單實用，而且最有效的方法，那就是向同行咨詢。一般來說，展覽會效果好不好，問問參加過展覽會的同行就知道了。但在這里我們必須提醒一點，對于同行的觀點需要仔細(xì)甄別，不是所有企業(yè)對展覽會的評估都是正確的，可以作為參考的唯一依據(jù)。在現(xiàn)實生活中，我們碰到很多企業(yè)抱怨參展效果差，開銷大，成果小，而同一個展會的其他客戶，生意卻十分興旺。實際情況是，要么是企業(yè)選擇了與自己產(chǎn)品和策略不匹配的展覽會，要么就是在對展覽會的準(zhǔn)備、對目標(biāo)市場的預(yù)先調(diào)研，或者是在展覽會的現(xiàn)場營銷技巧上出了問題。企業(yè)參展是需要技巧的，我們的企業(yè)往往忽略這一點，很多人以為把產(chǎn)品帶過去，在展臺上“守株待兔”就可以了。殊不知，這樣做往往事倍功半。而做好參展準(zhǔn)備，注意營銷技巧，在這些方面哪怕是小小的改變，參展效果就有可能有大的不同。當(dāng)然，這是另一個層面的問題，需要通過營銷專家對企業(yè)進(jìn)行專門的培訓(xùn)才能解決。因此，同行的觀點雖然參考價值高，但一家之言往往不具有代表性，還是要盡可能多地向不止一家同行企業(yè)了解情況。

比問同行更有效的，是問客戶。你在展覽會上的客戶，也就是買家，每年都去哪些展覽會，他們對行業(yè)內(nèi)的一些展覽會各自都有什么不同的看法，這應(yīng)該是最有參考意義的指標(biāo)。

總之，簡單說來，企業(yè)選擇出國展覽目標(biāo)展覽會，可以根據(jù)自己的具體需求，通過相關(guān)展覽公司提供的展覽會信息找出與自己需求相匹配的展覽會；更為實用的方法是問一問自己的同行和客戶，跟著同行走，跟著競爭對手走，更關(guān)鍵的是跟著客戶走。