李夢(mèng)宇　景剛

摘 要：新形勢(shì)下，隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，人們的消費(fèi)觀也在日益變化，故而中小型企業(yè)的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀也發(fā)生了改變。礙于我國中小企業(yè)發(fā)展歷程中受傳統(tǒng)營銷觀念的影響深遠(yuǎn)，在生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷策略上都過于成舊，導(dǎo)致經(jīng)營不善，中小型企業(yè)的消費(fèi)品想要提高市場(chǎng)營銷效益，就得相應(yīng)的改變銷售策略，整合市場(chǎng)需求與客戶需求等資源，對(duì)市場(chǎng)營銷觀念要不斷探索與創(chuàng)新，多方位推廣自身消費(fèi)品。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營銷；問題；策略

迄今為止，我國中小型企業(yè)正面臨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶來了負(fù)面影響，因我國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，部分中小型企業(yè)經(jīng)營策略跟不上時(shí)代的腳步停滯不前而倒閉。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一方面促使人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式發(fā)生了大的改變；另一方面也改變了現(xiàn)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使其變得更加復(fù)雜，在一定程度上也加劇了全球中小型企業(yè)的競(jìng)爭。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的概述

1.中小企業(yè)定位

中小企業(yè)是相對(duì)大企業(yè)而言的，現(xiàn)階段，其概念較為模糊，沒有明確的定位。結(jié)合不同國家或地域的不同，中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也不同。因此，各行業(yè)的中小企業(yè)定義難以劃分界限，而且結(jié)合中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，其定位也不盡相同。目前，我國中小企業(yè)大致可以分為兩大類：一是，以行業(yè)相對(duì)份額指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)劃分例如，員工人數(shù)≤500人定位為中小企業(yè)，49位～99位員工定位為小企業(yè)；二是，以企業(yè)的客觀指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)劃分，例如，銷售額、利潤總值以及固定資產(chǎn)等。

2.中小企業(yè)特點(diǎn)

中小企業(yè)與大企業(yè)相比，有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，了解中小企業(yè)的特點(diǎn)，可以準(zhǔn)確有針對(duì)性的指導(dǎo)中小企業(yè)制定市場(chǎng)營銷方案。從宏觀角度來看，中小企業(yè)數(shù)量大、分布密集、就業(yè)人數(shù)較多，促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。從微觀角度來看，中小企業(yè)規(guī)模小、單個(gè)企業(yè)的職員人數(shù)較少、企業(yè)規(guī)章制度不夠完善、部門構(gòu)建較為單一、公共資源匱乏、難以形成經(jīng)濟(jì)鏈，競(jìng)爭資本薄弱，這些因素難以使企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階。其次，中小企業(yè)的產(chǎn)品類目較為單一、生產(chǎn)技術(shù)不夠先進(jìn)、營銷市場(chǎng)小、企業(yè)營銷利潤小、收益不穩(wěn)定。同時(shí)，中小企業(yè)具有資金回籠快、生產(chǎn)速度快，只要看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，可是實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方針，能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)。最后，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化發(fā)展，中小企業(yè)人員的自身素質(zhì)有了大的提高，加強(qiáng)了生產(chǎn)能力，使企業(yè)管理人員漸漸向高知識(shí)層面轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)中小型企業(yè)的管理層或經(jīng)營者來說，只有將市場(chǎng)營銷重視起來，創(chuàng)建一套適應(yīng)市場(chǎng)需求的科學(xué)營銷方案，才能使企業(yè)得到更好的生存與發(fā)展。

二、市場(chǎng)營銷中的問題

1.市場(chǎng)營銷觀念滯后

現(xiàn)階段，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。雖然企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到這一點(diǎn)，然后由于對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)知不到位、執(zhí)行力度不大，種種原因?qū)е率袌?chǎng)營銷觀念相對(duì)落后，與大企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念還相差甚遠(yuǎn)。中小企業(yè)任然處于傳統(tǒng)營銷觀念中，實(shí)際行動(dòng)中沒有樹立“顧客就是上帝”的營銷觀念。

2.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略保守

由于市場(chǎng)營銷的觀念相對(duì)落后，在這一觀念的指導(dǎo)下，制定出的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方案也相對(duì)落后。多數(shù)中小企業(yè)還在采取傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方案，這種方案沒有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力。社會(huì)上出現(xiàn)的先進(jìn)技術(shù)與先進(jìn)設(shè)備沒有引起重視，采取不聞不問的態(tài)度，不積極主動(dòng)的去了解并采購運(yùn)用。甚至漠視日漸成熟的電子商務(wù)網(wǎng)上營銷模式，使企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。因此，中小型企業(yè)要想持久發(fā)展，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化而采取對(duì)策，不變就要面臨失敗。

3.不重視營銷細(xì)節(jié)

中小型企業(yè)大多在倡導(dǎo)“木桶原理”，這個(gè)理念的核心就是桶能裝多少水是由最短的木板決定的，讓企業(yè)更關(guān)注自己明顯的缺陷。但是這很容易走進(jìn)另一個(gè)誤區(qū)，就是大家手痛醫(yī)手、口痛醫(yī)口。例如，營銷過程中欠款數(shù)目較大，便讓所有員工進(jìn)行欠款回收工作；營銷額不理想就降價(jià)；產(chǎn)品滯銷就有買有送； “拆東墻補(bǔ)西墻”的手法不僅收效微乎甚微，還造成大量人力物力的浪費(fèi)。歸根結(jié)底還是營銷體系缺乏系統(tǒng)觀和整體觀。

在木桶理論中短板加長，同時(shí)鐵箍變松，水從縫隙中流出，木桶里的水不增反減。營銷體系中不僅要做到?jīng)]有明顯的“短板”還要保證每塊木板的結(jié)實(shí)，只有整個(gè)系統(tǒng)堅(jiān)固，各個(gè)環(huán)節(jié)配合天衣無縫，才能“木桶變鐵桶”。一個(gè)企業(yè)營銷的實(shí)效與成功往往在于關(guān)注細(xì)節(jié)，執(zhí)行營銷方案中的細(xì)節(jié)更是重中之重，一個(gè)營銷活動(dòng)的開展，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，一方執(zhí)行過程中細(xì)節(jié)失控，都可能導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)“一票否決”。

4.對(duì)品牌思想意識(shí)模糊

中小型企業(yè)在市場(chǎng)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中往往忽視樹立品牌和名牌的意識(shí)，不注重注冊(cè)商標(biāo)與保護(hù)的事宜，后期經(jīng)營效益提升后再注重商標(biāo)就容易發(fā)生法律糾紛。只有創(chuàng)建屬于自己的品牌，在初期營銷方案上突出品牌特色，品牌之間有差異、有特色才能滿足不同消費(fèi)者的需求。不設(shè)計(jì)屬于自己企業(yè)的特色品牌，在營銷目標(biāo)十分盲目，對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體沒有一個(gè)大致方向，營銷方案對(duì)消費(fèi)者不具吸引力，也難以“對(duì)癥下藥”。中小型企業(yè)品牌思想意識(shí)薄弱，不注重品牌的保護(hù)，企業(yè)產(chǎn)品最終也將淪為“地?cái)傌洝?，打上假冒偽劣產(chǎn)品的烙印。

5.人才績效評(píng)價(jià)模糊

隨著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)營銷人才的需求更是與日俱增，然而市場(chǎng)營銷專業(yè)人才流動(dòng)性大，企業(yè)往往靠這些專業(yè)人才提升了經(jīng)濟(jì)效益，但是卻留不住人才。從某種上來講，主要由于中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷人才績效評(píng)價(jià)模糊，界限不明，使這些專業(yè)人才為企業(yè)貢獻(xiàn)了自己的一份力量后沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。是以，從企業(yè)對(duì)營銷專業(yè)人才的職業(yè)能力需求的角度來看，如果企業(yè)能夠做到視人才為企業(yè)生命，視產(chǎn)品為靈魂，擁有生命和靈魂的企業(yè)生命力才會(huì)旺盛。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的應(yīng)對(duì)策略

1.提高對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營銷是公司經(jīng)營工作的重中之重，其出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)需求。試想如果生產(chǎn)力再強(qiáng)，但不是客戶需要的，或者銷售不出去，企業(yè)都將無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。重視市場(chǎng)營銷，首先要了解和掌握銷售產(chǎn)品的一切信息，深入挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)，做到了然于心。其次明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及客戶群體，制定一個(gè)科學(xué)合理的營銷方案，最后執(zhí)行該方案，進(jìn)行必要調(diào)整以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所以，重視市場(chǎng)營銷就是重視企業(yè)壽命。

2.實(shí)際可操作營銷戰(zhàn)略的制定

戰(zhàn)略是策略的分解和具體化行為的方案，意思是達(dá)到營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)的方法。任何戰(zhàn)略的實(shí)施，都是有一定范圍的，它不可能完全適用于任何場(chǎng)合。優(yōu)秀的營銷策略不僅要求在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的主體等多方安排之下實(shí)施，還要對(duì)企業(yè)各資源可用度進(jìn)行調(diào)控，以便整合出適合顧客的最全面的服務(wù)方案，企業(yè)在選擇市場(chǎng)上要回避那些已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，要著重關(guān)注那些大企業(yè)生產(chǎn)又不能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)必須具有小且多樣化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)企業(yè)自己的特色產(chǎn)品，迅速推入市場(chǎng)，占領(lǐng)稍縱即逝的商機(jī)；同時(shí)還要確保產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短、更新迅速、市場(chǎng)代表性強(qiáng)等問題，為開拓市場(chǎng)奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

3.提高服務(wù)意識(shí)，注重細(xì)節(jié)

“天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易”，這是老子說過的名言。細(xì)節(jié)是一種習(xí)慣，是一種積累，也是一種眼光；細(xì)節(jié)是一種創(chuàng)造力，是一種動(dòng)力，細(xì)節(jié)同時(shí)還可以產(chǎn)生效益。盡管有很多企業(yè)因細(xì)節(jié)取得成功，但依然有些中小型企業(yè)依舊我行我素，對(duì)細(xì)節(jié)問題不夠重視，例如某些快遞公司對(duì)客戶產(chǎn)品不重視，在分揀過程中胡亂摔丟，造成客戶損失。

4.建立品牌意識(shí)

中小型企業(yè)必須強(qiáng)化品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的首要目標(biāo)就是樹立品牌意識(shí)和名牌意識(shí)，在此還得重視商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)，以免發(fā)生法律糾紛，破壞品牌形象，給企業(yè)帶來不必要的損失。如果遇到侵權(quán)等法律糾紛，企業(yè)應(yīng)采取正當(dāng)?shù)耐緩絹硖幚砑m紛或維權(quán)。其次，要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)內(nèi)部文化內(nèi)涵衍生品牌特色。品牌的是否有特色，產(chǎn)品是否多樣化，這是影響營銷活動(dòng)不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同的消費(fèi)者消費(fèi)需求不同，選擇品牌也不同，品牌有特色，產(chǎn)品多樣就可以吸引顧客，才能讓顧客形成信任感，偏好這一品牌。最后，應(yīng)結(jié)合其他行業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用明星代言、拍廣告、制作海報(bào)等一系列手段對(duì)品牌進(jìn)行正面宣傳，提升企業(yè)品牌知名度。

5.創(chuàng)新營銷手段

營銷手段創(chuàng)新的關(guān)鍵是科學(xué)、合理的企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀直接影響到營銷人員的精神面貌，引導(dǎo)營銷人員快速有效的執(zhí)行企業(yè)的營銷活動(dòng)。營銷人員可以通過采用信息技術(shù)，可以提高營銷業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高營銷人員的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)與營銷人員的利益捆綁在一起，這樣，企業(yè)員工就會(huì)認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值何在，把企業(yè)的發(fā)展當(dāng)成自身的職業(yè)發(fā)展，就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)開展工作。

6.績效評(píng)價(jià)優(yōu)化

人才是企業(yè)競(jìng)爭的資本，企業(yè)的人才匱乏已經(jīng)成為阻礙中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，原因何在呢？根本原因就是中小型企業(yè)沒有對(duì)引進(jìn)的人才進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的去定期培養(yǎng)，導(dǎo)致營銷人員營銷工作呈現(xiàn)出局限性、不穩(wěn)定性、不全面、不系統(tǒng)等特點(diǎn)。所以中小型企業(yè)成立一個(gè)高層營銷管理部門是非常必要的，定期對(duì)引進(jìn)的營銷人才進(jìn)行培訓(xùn)，完善他們的營銷技巧。在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)、合理的績效評(píng)價(jià)體系與獎(jiǎng)懲制度，對(duì)員工的日常工作狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)優(yōu)秀員工給予職位升遷或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。使?fàn)I銷職能將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大值，各個(gè)部門之間配合更加默契，實(shí)現(xiàn)營銷人才的營銷職能更佳、更全、更優(yōu)。

四、結(jié)語

總之，市場(chǎng)營銷對(duì)中小型企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起著不可小覷的作用，中小型企業(yè)要想走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，必須重視市場(chǎng)營銷策略，只有這樣，才能提高銷售額，改善企業(yè)經(jīng)營效益，在競(jìng)爭劇烈的市場(chǎng)中占有一席之地，以便換取企業(yè)生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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