青奧會背景下南京城市形象建構(gòu)的“立”與“破”

賀麗青

一、古都被誤讀

“六朝金粉地，金陵帝王州”，有著6000多年文明史和2400多年建城史的南京是中國四大古都之一，又被譽為“六朝古都”“十朝都會”。然而70多年前慘絕人寰的30萬屠城事件，讓南京與波蘭的奧斯威辛一起成為人類歷史上一段難以忘卻的傷痛，也成為眾多國內(nèi)外媒體報道南京的第一切入點，影視作品展現(xiàn)南京的第一題材，南京承載著傷城的印象。

1998年，中國新銳時事生活周刊《新周刊》推出“中國城市魅力排行榜”專題，南京被評為“中國最傷感的城市”。11年后《新周刊》第297期又一次撰文《南京還是最傷感的城市嗎？》，第318期再次撰文《南京 生死之城》，在這個不咸不淡、不南不北的城市，悲愴或許是它最濃烈的表達。2011年張藝謀的《金陵十三釵》再次把國人的目光投向了南京那段凄苦的歷史。南京似乎除了苦難的悲城印象外，再無其他為世界所銘記的內(nèi)容？！

二、古都富淵源

放眼歷史，還原南京更多的本貌，看千年古城穿越古今而溫文爾雅。三國時杰出的軍事家諸葛亮曾以“龍盤虎踞”來定義南京，唐朝詩仙李白在《永王東巡歌》中亦有“龍蟠虎踞帝王州”的名句，而毛主席那句 “虎踞龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷”成為了婦孺皆知的詩句。國父孫中山先生曾經(jīng)這樣評價南京：其位置乃在一美善之地區(qū)。其地有高山，有深水，有平原。此三種天工鐘毓一處，在世界之大都市誠難覓如此佳境也。

朱自清曾這樣評價過：“逛南京像逛古董鋪子，到處都有些時代侵蝕的痕跡。你可以揣摩，你可以憑吊，可以悠然遐想?！毙浜吷系墓懦菈?，明故宮的遺址，雞鳴寺的鐘聲，明孝陵的石象路，秦淮河的流水，夫子廟的店鋪，棲霞山的秋葉，紫金山的林蔭道，永遠是那樣令人心醉。別的故都，把歷史濃縮到宮殿；而南京，把歷史溶解于自然。在南京，你可以逛城市綠肺——紫金山，瞻仰中山陵；你可以游覽石頭記筑夢之府——江寧織造府；你可以在城市一隅登明城墻，游秦淮河，觀南朝石刻；你可以品鑒燦如天上云霞的四大織錦之首——云錦；你可以品玩五彩斑斕的雨花石，你可以徜徉歷史，陶醉其中。著名詩人余光中這樣評價南京：“南京是我詩心起跳的地方。”親近自然，開放包容，這既是一個時代的精神追求，更是一個時代的審美取向，亦是現(xiàn)代人靈魂歸屬的樂土。

三、古都酷動感

南京除了源遠流長的文化歷史底蘊外，還有充滿張力的摩登動感，如大家熟識的1912民國街區(qū)，而歷史這次選擇了南京來做青春的腳注。南京在今年（2014年）8月16日至8月28日舉辦了第二屆夏季青年奧林匹克運動會（簡稱青奧會）。作為世界青年人的聚會，南京青奧會緊緊圍繞青春作文章，口號是“分享青春 共筑未來”，會徽突出“南”字的首字母“N”，兼具南京城門與江南民居的形似，寓意開門迎客。吉祥物“砳砳”，一個充滿喜感的五彩圓滾滾的身形則取材雨花石的靈感。面對這么好的題材，筆者課上讓90后的學生來策劃南京青奧會的宣傳方案，動感十足的方案呼之欲出。這里選擇兩個方案“跑酷金陵，N動石城”接力賽和 “YoUNG（讓）你記住我”接力賽，以文會友，懇請專家學者批評指正。

“跑酷金陵，N動石城”策劃案圍繞“石頭”和“跑酷”兩個關(guān)鍵詞，凸顯南京的前衛(wèi)動感。南京與石頭甚有淵源，南京又稱石頭城，從南朝石刻到明城墻，從曹雪芹筆下的通靈寶玉——雨花石到中山陵上的博愛石坊，這石頭背后是深厚的歷史文化。而跑酷是一種觀賞性強又具有一定危險性的極限運動，以日常生活的環(huán)境作為運動的場所，在其間跑跳穿行。接力賽從起點到終點共設四站，依次是四方城、江寧大學城、江寧織造府和南京奧林匹克體育中心。整個接力賽的路線呈南京的首字母“N”，每一站均從一段精彩的跑酷表演開始，然后分別選擇汽車、地鐵、跑步三種方式來完成接力活動?！癥oUNG（讓）你記住我”的方案抓住Young與漢語“讓”的諧音，呼應了青奧會的青春，展現(xiàn)南京自信活力的特點。該接力跑步比賽的路線也是Young首字母“Y”，突出民國特色以及秦淮文化。從朱自清先生筆下的父親背影——浦口火車站，到中山遺骨登陸的中山碼頭，經(jīng)頤和路公館，到民國國立大學舊址——東南大學，再到1912街區(qū)；同時另一隊從夫子廟一路北上到1912街區(qū)匯合，然后東去，沿著中山路，穿中山門，一路向東，直抵終點站中山陵。全程采用輪渡、自行車、地鐵和跑步的方式，體現(xiàn)綠色出行。

考慮到新媒體傳播具有的交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本以及個性化與社群化等特點，特別是移動社交本土媒體（soloMo）的蓬勃發(fā)展，方案充分利用社交網(wǎng)如微信、人人網(wǎng)等強關(guān)系朋友圈進行前期預熱，并在豆瓣等小眾化圈子開設的宣傳主頁，在青奧會官網(wǎng)進行征集活動，通過微博進行活動的全程文字圖片直播，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上傳精彩視頻。左手數(shù)字化右手社交化，提高公關(guān)活動的宣傳力度和效果。

四、城市形象建構(gòu)的反思

國內(nèi)業(yè)界對中國城市的形象塑造與傳播經(jīng)歷了由單一的政治中心、文化中心向經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)變過程（中國國際公關(guān)協(xié)會常務副會長鄭硯農(nóng)）。國內(nèi)學者從傳統(tǒng)新聞傳播學（輿情研究特別近年興起的網(wǎng)絡輿情研究）、廣告公關(guān)學（Cis戰(zhàn)略以及城市軟實力）、地理旅游學（旅游目的地策劃）和政治學（媒體外交）等多路徑對城市形象進行了探討，如復旦大學新聞學院副院長、復旦大學國際公共關(guān)系研究中心主任孟建教授（2009）將城市形象的構(gòu)建納入到提升城市軟實力的整體框架下進行全新構(gòu)建，對中國大陸50個城市進行了實證研究。深圳大學的王曉華教授（2003-2011）帶領(lǐng)團隊歷時八年多完成《城市形象與媒介策略——外籍人士城市評價調(diào)查對深圳建設國際化都市的啟示》的調(diào)研課題，其課題結(jié)論也驗證了擬態(tài)環(huán)境下城市形象的建構(gòu)更多依賴媒體的宣傳。

文化學者馮驥才先生曾經(jīng)悲嘆中國六百多座城市在追逐GdP的造城運動中呈現(xiàn)千城一面的惡果，這也是近年很多城市形象建構(gòu)方面同質(zhì)化的投影。亞里士多德認為“人們來到城市，是為了生活；人們居住在城市，是為了生活得更好”。用全新的視角去發(fā)現(xiàn)我們身邊城市的獨特風景，回歸人類的情感和靈魂，相信這是重新認識一座城市的機會！