網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響電影票房

汪旭暉　王軍

摘 要：國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)上，高票房低口碑的現(xiàn)象引起了研究者的反思。在格瓦拉生活網(wǎng)上選取了55部國(guó)產(chǎn)電影作為樣本，通過實(shí)證分析探索網(wǎng)絡(luò)口碑影響電影票房的內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、首周票房對(duì)電影總票房存在顯著地正向影響；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影總票房存在顯著的負(fù)向影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響不顯著；首周票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量存在顯著的正向影響。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)為中國(guó)電影“高票房低口碑”的根本原因在于追求視覺效果，而忽視了影片內(nèi)容的鍛造，影片文化內(nèi)涵缺失。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；電影票房；網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)

作者簡(jiǎn)介：汪旭暉，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士（遼寧 大連 116025）

王 軍，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生（遼寧 大連 116025）

一、引 言

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響，北美電影票房排行榜上票房極高的《阿凡達(dá)》和《泰坦尼克號(hào)》不論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都收獲了很高的口碑評(píng)價(jià)，國(guó)外很多研究也證實(shí)了口碑評(píng)價(jià)越高的電影票房收入越高。然而，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐卻與國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)的研究和實(shí)踐存在很大的相悖之處，2013年上映的《天機(jī)·富春山居圖》在格瓦拉網(wǎng)上的評(píng)分是3.7分，被封為史上第一爛片，甚至有網(wǎng)友寫出萬字長(zhǎng)文，描述看完《天機(jī)·富春山居圖》之后的感受，加上意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，很多人抱著究竟有多爛的想法去看電影，雖然被罵得體無完膚，但是《天機(jī)·富春山居圖》票房扶搖直上，兩天過億，上映一周票房高達(dá)2.5億。2014年國(guó)產(chǎn)電影又出爛片，1月31日上映的《西游記之大鬧天宮》被觀眾稱為“中國(guó)電影里程碑式的爛片”，電影特效華而不實(shí)，故事俗套，電影敘事結(jié)構(gòu)松散拖沓，豆瓣電影評(píng)分僅為4.3分，然而《西游記之大鬧天宮》上映19天，票房破10億，打破中國(guó)電影史上19項(xiàng)票房紀(jì)錄，充分驗(yàn)證了國(guó)產(chǎn)電影“口碑越差，票房越高”的逆增長(zhǎng)現(xiàn)象。

隨著消費(fèi)者精神需求的增加，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影行業(yè)的影響?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)口碑離散程度對(duì)電影票房的影響，研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量主要通過知曉效應(yīng)對(duì)電影票房產(chǎn)生積極影響；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)通過說服效應(yīng)激勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為{1}；網(wǎng)絡(luò)口碑的離散程度則主要通過影響的持久性對(duì)電影票房產(chǎn)生影響{2}。其中，驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房收入的研究較多，但是相關(guān)研究結(jié)果卻不一致，比如Liu（2006）的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與電影票房收入存在正相關(guān)關(guān)系{3}，但Chintagunta等（2010）的研究卻表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房影響不顯著{4}；Dellarocas等（2007）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響{5}，而Liu（2006）的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房的影響不顯著{6}。

與這些研究結(jié)論不同，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的實(shí)踐卻表現(xiàn)出了明顯的“高票房低口碑”的逆增長(zhǎng)現(xiàn)象，除了2014年的《西游記之大鬧天宮》和《小時(shí)代》之外，《無極》和《十面埋伏》也是典型的高票房低口碑電影，而口碑良好的《鋼的琴》和“零差評(píng)”電影《逆光飛翔》卻遭遇與其口碑極不相稱的低票房。因此，本文期望通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與國(guó)產(chǎn)電影票房關(guān)系的研究，進(jìn)一步解釋國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)票房的“叫好不叫座”和“叫座不叫好”現(xiàn)象，為國(guó)產(chǎn)電影票房的預(yù)測(cè)和中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

傳統(tǒng)口碑的重要性在研究領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息系統(tǒng)的日益完善，越來越多的研究開始著眼于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的影響{7}{8}{9}{10}。體驗(yàn)型產(chǎn)品是學(xué)者們的主要研究對(duì)象，如圖書、電視節(jié)目、餐飲等{11}{12}{13}{14} ，其中對(duì)電影的研究也比較多{15}{16}。在以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，最常用的3個(gè)測(cè)量指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)口碑的離散程度{17}。由于口碑離散程度的數(shù)據(jù)較難測(cè)量，所以本文重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和效價(jià)，以國(guó)產(chǎn)電影為研究對(duì)象，探索網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)、首周票房和總票房之間的關(guān)系，揭示國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)存在的“低口碑高票房”逆增長(zhǎng)現(xiàn)象。

1. 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)與票房收入

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量是指網(wǎng)絡(luò)口碑總體規(guī)模的大小{18}。大部分的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和票房收入之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Dellarocas等（2007）認(rèn)為，電影網(wǎng)絡(luò)口碑是觀看過電影的消費(fèi)者生成的，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量在很大程度上影響電影的票房{19}。Liu（2006）研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)周票房的影響，研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量能夠在很大程度上解釋累計(jì)票房和周票房，二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系{20}。Rui（2010）等通過測(cè)量接收到推送信息的人數(shù)，來研究網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房有顯著影響{21}。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房的影響機(jī)制，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是知曉效應(yīng)在其中發(fā)揮作用。Godes和Mayzlin（2004）的研究表明，關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，其他人知曉的可能性就越大，從而帶來更高的銷量{22}。Duan等（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房的影響是通過其知曉效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的，即網(wǎng)絡(luò)口碑的擴(kuò)散會(huì)提高電影的知曉度，討論一個(gè)電影的人越多，就會(huì)有越多的消費(fèi)者被喚醒，因此，一部眾所周知的電影往往具有很高的票房{23}。從目前的研究來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)票房收入影響的研究結(jié)論較為一致，雖然也有研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)電影票房收入的影響不顯著{24}，但大部分研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量會(huì)對(duì)電影票房存在顯著的正向影響?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響總票房。

網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，一般網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)有正、負(fù)面之分，也即正面口碑和負(fù)面口碑。Liu（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房的影響是通過網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的{25}。網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)和電影票房收入的關(guān)系的研究得到的結(jié)論不一致。Liu（2006）{26}和 Duan等（2008）{27}的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房的影響不顯著，而Dellarocas等（2007）{28}和Chintagunta等（2010）{29}的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房有顯著影響。Duan等（2008）認(rèn)為這種研究結(jié)果差異出現(xiàn)的原因是由于統(tǒng)計(jì)方法造成的{30}，Chen 等（2011）則認(rèn)為是由于受樣本數(shù)量大小的影響{31}。Dellarocas等（2007）的研究表明，當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)口碑用于娛樂產(chǎn)業(yè)的情景下時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)對(duì)電影票房具有正向影響作用{32}。然而就國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，低口碑同樣可以成就高票房，而較高口碑的電影也會(huì)遭遇低迷票房，國(guó)產(chǎn)電影的逆增長(zhǎng)現(xiàn)象表明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)國(guó)產(chǎn)電影票房的影響不在于其說服效應(yīng)，而是通過激發(fā)消費(fèi)者興趣起到了一種助推劑的作用，實(shí)現(xiàn)了一種別樣的負(fù)面口碑營(yíng)銷效果{33}。此外，國(guó)產(chǎn)影片對(duì)宣傳的投資使消費(fèi)者形成了較高的心理預(yù)期，然而在滿足消費(fèi)者的這種心理預(yù)期方面，國(guó)產(chǎn)影片與進(jìn)口片存在明顯差距，心理學(xué)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的心理預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)滿足時(shí)會(huì)形成焦慮情緒，消費(fèi)者往往通過批判達(dá)到心理平衡。

此外，根據(jù)Duan等（2008）的研究，網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量{34}。這是由于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播是出于利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)，而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播則是出于減少焦慮或者報(bào)復(fù){35}。因此，當(dāng)一部電影的網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)很高的時(shí)候，對(duì)電影不滿意的觀眾，出于報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)，會(huì)發(fā)布關(guān)于電影的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，以達(dá)到降低電影評(píng)分的效果。同樣的，對(duì)電影滿意的觀眾也會(huì)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來發(fā)布正面口碑以實(shí)現(xiàn)自我提升目的。不管是基于報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)還是自我提升動(dòng)機(jī)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑都會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量?；谏鲜鲅芯?，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)負(fù)向影響總票房。

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、首周票房和總票房

網(wǎng)絡(luò)口碑不僅是影響電影票房的重要因素，同樣也是前期電影票房的結(jié)果。也就是說，電影的票房收入會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)口碑。看過電影的人越多，就會(huì)產(chǎn)生越多的網(wǎng)絡(luò)口碑。在對(duì)其他產(chǎn)品的研究中，Chen等（2004）發(fā)現(xiàn)，控制了價(jià)格和質(zhì)量之后，線上網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與過去的手機(jī)銷量正相關(guān){36}。Godes和Mayzlin（2004）對(duì)電視節(jié)目的研究結(jié)果同樣證明，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量與電視節(jié)目的收視率正相關(guān){37}。Duan等（2008）檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影每日票房的說服效應(yīng)和知曉效應(yīng)，結(jié)果表明，電影票房顯著地影響網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，電影票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響能夠持續(xù)2天，比網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影票房的影響持續(xù)的時(shí)間短。電影票房每增長(zhǎng)10%，當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量會(huì)增加4.2%，第二天的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)增加1.6%。因此，Duan等（2008）認(rèn)為，較高的票房收入可以帶來更多的網(wǎng)絡(luò)口碑，更多的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量反過來影響票房收入，接著帶來更多的網(wǎng)絡(luò)口碑。但是網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房的影響不會(huì)帶來這種正向的反饋機(jī)制，即較高的票房不會(huì)帶來更高的網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià){38}。在研究電影票房收入與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系時(shí)，Dellarocas等（2007）也將首周票房（opening weekend box office revenue）作為其中一個(gè)自變量，并認(rèn)為首周票房是影響電影未來票房的重要因素，因?yàn)榇蠖鄶?shù)在全國(guó)范圍內(nèi)公映的電影都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的大爆炸效應(yīng)，即電影首映會(huì)產(chǎn)生大量的關(guān)于電影的網(wǎng)絡(luò)口碑{39}?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：首周票房正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量。

H5：首周票房正向影響總票房。

三、數(shù)據(jù)描述與分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文從格瓦拉生活網(wǎng)（http：//www.gewara.com/）上收集了研究所需的數(shù)據(jù)。格瓦拉生活網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家綜合了信息資訊、用戶社區(qū)以及商家互動(dòng)的生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括電影院、演出以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等生活平臺(tái)，對(duì)于電影，格瓦拉生活網(wǎng)不但提供商家的名稱、地址、電話等基本資訊，還融合了電影排片、價(jià)格信息以及消費(fèi)者對(duì)電影的評(píng)論評(píng)價(jià)等活動(dòng)。本文選擇格瓦拉生活網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)來源有以下兩個(gè)方面的原因。首先，格瓦拉生活網(wǎng)關(guān)于電影的內(nèi)容比較全面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)很方便數(shù)據(jù)的收集。用戶可以在格瓦拉生活網(wǎng)上查詢關(guān)于影片的詳細(xì)信息，如上映時(shí)間、類型、主演、片長(zhǎng)、當(dāng)?shù)氐呐牌闆r、劇情介紹、消費(fèi)者評(píng)論、評(píng)分以及影評(píng)等信息，在格瓦拉生活網(wǎng)上注冊(cè)過的用戶還可以進(jìn)行打分、評(píng)論和購(gòu)票。其次，在電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)（http：//58921.com/boxoffice/wangpiao）中，有關(guān)于格瓦拉生活網(wǎng)的數(shù)據(jù)。電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)專門收集實(shí)時(shí)票房的網(wǎng)站，電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)收集了來自格瓦拉、哈票、網(wǎng)票、萬達(dá)四個(gè)電影網(wǎng)站的電影票房信息，包括每部影片的每日票房、每周票房、分時(shí)票房。

由于格瓦拉生活網(wǎng)并沒有票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以，本文無法從格瓦拉生活網(wǎng)上直接獲取電影票房的數(shù)據(jù)。但是，電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)是基于網(wǎng)站本身的購(gòu)票情況進(jìn)行的票房統(tǒng)計(jì)，因此更加能夠反映網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)票房的影響。不少的研究都是通過在電影網(wǎng)站上搜集網(wǎng)絡(luò)口碑信息，而在票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站上搜集相應(yīng)的電影票房數(shù)據(jù){40}。

本文的首周票房不是電影放映所在周的票房總量，而是電影放映前7天票房的加總。由于電影公映的時(shí)間不同，可能導(dǎo)致某電影的首映周票房只有一天的票房，這會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，本文采用加總的方式，測(cè)量的每一部電影的首周票房均是首映前7天的票房加總。

在本文的研究中，有的電影的消費(fèi)者評(píng)論多達(dá)11 009條，而有的電影的消費(fèi)者評(píng)論只有1條，而且，評(píng)分與票房之間的差距較大。因此，本文對(duì)這四個(gè)變量進(jìn)行了對(duì)數(shù)變換，這樣能夠使得回歸的結(jié)果更加穩(wěn)健，而且控制了潛在的離群值的影響，采取了對(duì)數(shù)變換的數(shù)據(jù)包括：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（LnVolume）、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)（LnValence）、首周票房（LnOWBOX）、總票房（LnTBOX）。表1匯總了本文中涉及的主要變量及其描述。

用于分析數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度為2013年7月16日～2013年11月6日，剔除了因公映日期變動(dòng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)收集錯(cuò)誤和公映日期不足一周的數(shù)據(jù)之后，有效的電影共55部。本文從格瓦拉生活網(wǎng)獲取相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和效價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量用格瓦拉網(wǎng)站上的“哇啦”和影評(píng)的數(shù)量加總來度量，“哇啦”是消費(fèi)者的觀影感受，一般比較短，內(nèi)容主要涉及觀影后對(duì)影片的評(píng)價(jià)；與“哇啦”相比，影評(píng)的篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容更加全面、正式。網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)通過格瓦拉生活網(wǎng)上的評(píng)分進(jìn)行測(cè)量，低于5分的影片，其口碑效價(jià)總體上來說是負(fù)面的。首映日票房、公映第二日票房、首周電影票房以及總票房的數(shù)據(jù)是從電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)收集的。表2匯總了數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。

2. 相關(guān)分析

相關(guān)分析是為了判斷變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系以及這種相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱。表3總結(jié)了本文設(shè)計(jì)的主要研究變量之間的相關(guān)關(guān)系。在1%的顯著性水平下，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)以及首周票房都與總票房存在顯著的相關(guān)關(guān)系，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和首周票房與總票房存在正向的相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)與總票房存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，首周票房與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響不顯著。

3. 回歸分析

盡管從相關(guān)分析中可以發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，但是僅此分析并不能解釋多變量間相互作用對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的影響。而回歸分析則可用于事物間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系分析，側(cè)重考察數(shù)量變化規(guī)律，有效驗(yàn)證被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系是否顯著。因此本文進(jìn)一步建立了兩個(gè)回歸模型開展進(jìn)一步的分析。

（1）LnVolumei=α0+α1LnValencei+α2LnOWBOXi

（2）LnTBOXi=β0+β1LnVolumei+β2LnValencei+β3LnOWBOXi

本文用下標(biāo)i=1，2，…N來代表電影，兩個(gè)模型的被解釋變量分別為L(zhǎng)nVolume和LnTBOX，即網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和總票房。LnValence（網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)）和LnOWBOX（首周票房）是模型（1）的解釋變量；LnVolume（網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量）、LnValence（網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)）和LnOWBOX（首周票房）是模型（2）的解釋變量。在這兩個(gè)模型中，本文主要關(guān)注解釋變量對(duì)因變量的影響，即α0～α2的符號(hào)和顯著性，β0～β3的符號(hào)和顯著性。根據(jù)本文的假設(shè)，LnValence和LnOWBOX均對(duì)LnVolume存在正向影響；LnVolume和LnOWBOX對(duì)LnTBOX存在正向影響，而LnValence對(duì)LnTBOX存在負(fù)向影響。

如表4所示，模型1檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)和首周票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響，分析結(jié)果表明，整體模型的F值為27.523，該模型顯著；A-R2的數(shù)值為0.496，表示首周票房和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)共解釋了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量49.6%的變化，方程擬合程度較好，但是網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量還存在其他的解釋變量。模型2檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)以及首周票房對(duì)總票房的影響，分析結(jié)果表明，整體模型的F值為36.614，該模型顯著；A-R2的數(shù)值為0.513，表示網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)共解釋了電影總票房51.3%的變化，方程擬合程度較好，同樣的電影總票房也存在其他的解釋變量。

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)總票房的影響是正向顯著的（β3=0.931，p<0.01），這說明電影總票房會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加而增加，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，表明知曉這部電影的人越多，同時(shí)也意味著這部電影被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越大，假設(shè)1得到驗(yàn)證。通過回歸分析得到的系數(shù)β3=0.931，可以推算出網(wǎng)絡(luò)口碑每增加1%，電影票房增加0.931%；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)總票房的影響是負(fù)向顯著的（β3=-0.310，p<0.01），這說明口碑越差，電影票房反而越高；口碑越好，電影票房的收入反而不高，假設(shè)2得到驗(yàn)證。究其原因，一方面是由于國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)重宣傳輕質(zhì)量；另一方面，與影片類型也存在一定的關(guān)系。根據(jù)系數(shù)β3=-0.310，網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)每下降1%，總票房會(huì)增加0.31%；但是，網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響是負(fù)向不顯著的（β2=-0.031，p>0.01），假設(shè)3沒有得到驗(yàn)證，一方面可能是由于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)使得評(píng)分的便捷性更高，消費(fèi)者更加愿意通過評(píng)分的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布的動(dòng)機(jī)，而不是花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間寫評(píng)論；另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)的多樣化使得消費(fèi)者聲音碎片化，論壇、貼吧、微博、QQ等分散了消費(fèi)者的評(píng)論，使得格瓦拉生活網(wǎng)上的評(píng)論數(shù)量與評(píng)分出現(xiàn)不對(duì)稱現(xiàn)象。

本研究還發(fā)現(xiàn)首周票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響是正向顯著的（β1=0.721，p<0.01），這說明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量會(huì)隨著首周票房的增加而增加，首周票房越高，說明越多的消費(fèi)者看過影片，從而產(chǎn)生了更多的網(wǎng)絡(luò)口碑，假設(shè)4得到驗(yàn)證。通過回歸分析得到的系數(shù)β1=0.721，可以算出首周票房每增加1%，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量增加0.721%；首周票房對(duì)總票房的影響是正向顯著的（β3=0.987，p<0.01），這說明首周票房越高，總票房越高，首周票房通常會(huì)作為預(yù)測(cè)總票房的重要指標(biāo)，假設(shè)5得到驗(yàn)證。根據(jù)系數(shù)β3=0.987，首周票房每增加1%，總票房會(huì)增加0.987%。

四、結(jié)論與啟示

1. 結(jié)論與討論

本文通過對(duì)格瓦拉生活網(wǎng)與電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系，研究的結(jié)果證實(shí)了國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)存在的“叫好不叫座”、“叫座不叫好”的現(xiàn)象。研究結(jié)論可歸納為以下幾點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)以及首周票房對(duì)國(guó)產(chǎn)電影總票房的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)電影總票房存在正向影響；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影總票房的影響是負(fù)向顯著的；首周票房對(duì)總票房的影響是正向顯著的。Berger和Schwartz（2011）指出，“曝光率”高的產(chǎn)品可以同時(shí)獲得更持久的關(guān)注，較高的“曝光率”可以增加產(chǎn)品的知曉度，帶來更多的銷售機(jī)會(huì){41}。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響總票房表明網(wǎng)絡(luò)口碑的擴(kuò)散可以讓更多的消費(fèi)者知曉該影片，從而增加了影片被觀看的機(jī)會(huì)。二者之間的關(guān)系證實(shí)了電影放映前宣傳的必要性，通過宣傳可以提高電影的知曉度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)口碑，擴(kuò)大影片的影響范圍，從而提高影片的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)根據(jù)傳播學(xué)理論，在大眾傳播中傳、受雙方對(duì)媒介的把握能力并不均勻，即傳、受雙方在傳播渠道獲得的空間和地位是不均等的，傳播者總是處于優(yōu)先、主控的地位，而受眾則是落后、被控的地位。{42}電影宣傳在近現(xiàn)代作為一種上映前必不可少的環(huán)節(jié)，我們可以把電影商視為傳播過程的傳播者，而廣大影迷可以視為受眾，在傳播者花重金進(jìn)行的鋪天蓋地宣傳中，受眾大多“屈服”于傳播者的宣傳中，即使小部分受眾提出否定性的反饋，傳播者也可以利用其優(yōu)先、主控的地位對(duì)其進(jìn)行“過濾”，而將一些肯定性的反饋和少許無關(guān)痛癢的否定性反饋通過媒介加以擴(kuò)散，并將其作為誘導(dǎo)因素，吸引更多的受眾接受這種所“期待的”但未必真實(shí)的反饋信息。這樣既可利用它們美化自身的形象，又達(dá)到宣傳的最初目的。我們認(rèn)為存在很大一部分影迷在“美輪美奐”的宣傳中被“忽悠”進(jìn)影院影城，并為不菲的票房做出了“不菲”的貢獻(xiàn)，而觀看后又無法達(dá)到事先的心里預(yù)期，從而造成了“高票房低口碑”的現(xiàn)象。盡管宣傳造勢(shì)可以增加銷售機(jī)會(huì)吸引更多的影迷觀看影片，但是宣傳造勢(shì)無法為國(guó)產(chǎn)影片帶來較高的口碑評(píng)價(jià)，本文研究結(jié)論表明，網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)負(fù)向影響總票房，這與國(guó)外的研究結(jié)果不一致。國(guó)外的研究基本都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)電影票房的影響是正向的或者沒有顯著影響。本文的研究結(jié)果證明了國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的“高票房低口碑”不是偶然現(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的研究與實(shí)踐與國(guó)外存在差異的原因可能是由于國(guó)內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，對(duì)影片風(fēng)格和類型的包容度不夠?？v觀國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)，票房成績(jī)不理想的“好口碑”國(guó)產(chǎn)影片大多是文藝片，此類影片的市場(chǎng)化和大眾化程度較低，并且此類影片一般不會(huì)像大型商業(yè)片一樣投資重金宣傳，雖然影片質(zhì)量很高，觀眾和專業(yè)的影評(píng)人都給予了此類影片很高的評(píng)價(jià)，但卻沒有足夠的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，在選擇同期上映的影片時(shí)，多半會(huì)受到各種媒介的“雪球效應(yīng)”的影響{43}，因此有話題、重金打造和宣傳的商業(yè)片更具有吸引力，這也是為什么很多國(guó)產(chǎn)影片通過明星、宣傳制造各種噱頭、賣點(diǎn)，迎合觀眾的需要，吸引消費(fèi)者進(jìn)入影院。然而，過度的宣傳和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播也使消費(fèi)者產(chǎn)生了較高的期望，但是不同于國(guó)外進(jìn)口大片，國(guó)產(chǎn)電影過分追求視覺上的沖擊力，忽視了對(duì)影片內(nèi)容的鍛造，導(dǎo)致大部分國(guó)產(chǎn)影片故事俗套、情節(jié)拖沓，很難滿足消費(fèi)者的精神需求和文化追求，“悔恨消費(fèi)”的消費(fèi)者便通過各種形式的社交媒體和影評(píng)網(wǎng)站將負(fù)面情緒表達(dá)出來，形成了影片的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。而根據(jù)諾埃勒-紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出的“沉默的螺旋”理論，人們?yōu)榱朔乐挂驗(yàn)橐庖娕c主流意見不同而被孤立或受到社會(huì)懲罰，在表達(dá)個(gè)人意見之前會(huì)對(duì)周圍的意見進(jìn)行觀察。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，便傾向于更積極大膽地發(fā)表自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于“少數(shù)”或者“劣勢(shì)”意見時(shí)，就會(huì)迫于環(huán)境的壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和多數(shù)人的意見。這樣一來，一些相對(duì)“中立”的影迷也會(huì)加入主流的吐槽大軍中，至于國(guó)內(nèi)大部分本來就“不叫好”的影片則在此理論的發(fā)酵下會(huì)“更不叫好”，從而加劇了負(fù)面口碑的程度，更與后來的“高票房”顯出強(qiáng)烈反差。因此高度的曝光和關(guān)注為電影帶來較高的票房的同時(shí)，也加快了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，最終導(dǎo)致了市場(chǎng)上“高票房低口碑”的逆增長(zhǎng)現(xiàn)象。首周票房對(duì)總票房存在正向影響，一方面可能是由于首周票房會(huì)影響影片未來的排片，首周票房越高，電影上映的頻次和時(shí)間都會(huì)增加，電影被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)增加，最終對(duì)總票房產(chǎn)生積極影響；另一方面首周票房可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響來提高電影的知曉度，進(jìn)而對(duì)總票房產(chǎn)生正向影響，這正好與“雪球效應(yīng)”相吻合。

（2）首周票房和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響。首周票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響是正向顯著的，意味著電影票房與網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量之間存在著正向的反饋機(jī)制，即更多的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠帶來更高的電影票房，而更高的電影票房也能夠?yàn)橛捌瑤砀嗟木W(wǎng)絡(luò)口碑。在這些網(wǎng)絡(luò)口碑中，影響最大、傳播最廣的是通過網(wǎng)絡(luò)語言的加工修飾形成的評(píng)論，這些夾雜著電影劇情的搞笑評(píng)論引起了消費(fèi)者的興趣，爭(zhēng)相“吐槽”某影片成為一件極富有趣味性的流行事件，如果在這樣的熱門話題中無法做出反應(yīng)，就會(huì)顯得沒有存在感，為了實(shí)現(xiàn)歸屬需要，參與到關(guān)于電影的“吐槽”和“惡搞”中來，消費(fèi)者通常非常愿意花費(fèi)一張電影票的價(jià)錢和兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，因此首周票房可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)總票房產(chǎn)生影響。此外，首周票房不僅是檢測(cè)影片吸引力的重要指標(biāo)，也是影院排片時(shí)重要的參考指標(biāo)，而影院的排片對(duì)電影的票房收入具有重要影響，放映頻次更多、時(shí)間更長(zhǎng)的電影往往具有更高的票房。網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響是不顯著的，一方面可能是由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)使得評(píng)分的可操作性和便捷性比較高，消費(fèi)者更加愿意通過評(píng)分的方式表達(dá)觀影情緒；而不愿意去花費(fèi)較多的時(shí)間去組織語言，發(fā)表評(píng)論表達(dá)觀點(diǎn)。另外大部分影評(píng)是不會(huì)得到回應(yīng)的，這使得部分影迷認(rèn)為是否影評(píng)無足輕重，從而放棄了做出影評(píng)的機(jī)會(huì)。另一方面則可能是由于發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑的平臺(tái)更加多樣化，消費(fèi)者聲音碎片化，格瓦拉生活網(wǎng)只承載了部分消費(fèi)者的聲音。

2. 管理啟示

首先，影片上映前充分的宣傳必不可少。首周票房對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和總票房都存在顯著影響，這表明電影放映初期的表現(xiàn)會(huì)顯著影響其未來表現(xiàn)。電影的生命周期相對(duì)較短，且具有明顯的趨勢(shì)性，一般來說放映初期的票房較高，隨著時(shí)間的推移不斷下降，因此放映初期的電影票房對(duì)影片的總票房成績(jī)至關(guān)重要。為了能夠在大眾文化盛行的商業(yè)時(shí)代獲得較高的初期票房，影片必須進(jìn)行充分的宣傳，提高電影的知曉度，只有這樣才能增加影片的銷售機(jī)會(huì)，并推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)口碑，最終通過網(wǎng)絡(luò)口碑的知曉效應(yīng)達(dá)到提高總票房的目的。對(duì)于票房成績(jī)不理想的文藝片來說，前期的宣傳要更加具有吸引力，讓消費(fèi)者對(duì)影片產(chǎn)生興趣，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)票房的影響作用。

其次，電影網(wǎng)應(yīng)重視并利用意見領(lǐng)袖的作用。根據(jù)“兩級(jí)傳播”理論，信息先是通過大眾媒體流向活躍的“意見領(lǐng)袖”，然后再?gòu)倪@些“意見領(lǐng)袖”流向不那么活躍的個(gè)體，形成“大眾媒體→意見領(lǐng)袖→受眾”的傳播過程。經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”再加工的信息針對(duì)性更強(qiáng)，更容易被與“意見領(lǐng)袖”有社會(huì)接觸的受眾所接受和相信。電影網(wǎng)可將一些發(fā)表評(píng)論較多，受贊較多的影迷列為“意見領(lǐng)袖”，并將“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)點(diǎn)評(píng)置頂，從而發(fā)揮意見領(lǐng)袖在廣大影迷中的號(hào)召力。傳統(tǒng)的影評(píng)中，大多按照評(píng)論發(fā)表先后順序倒序排列，這中間難免出現(xiàn)魚龍混雜、濫竽充數(shù)之輩，同時(shí)影評(píng)多具有隨意性，影評(píng)和影片本身可能并不相符?；诖耍耙庖婎I(lǐng)袖”可以使得電影網(wǎng)的評(píng)論更加公正客觀，廣大影迷也可以此選擇自己真正想要看的影片，避免盲目看片導(dǎo)致看后吐槽，再又導(dǎo)致“高票房低口碑”的現(xiàn)象。

再次，影片質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)口碑和票房的雙贏的關(guān)鍵。通過宣傳和造勢(shì)提高網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)總票房具有重要意義，但是僅僅靠制造“槽點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者是不夠的，營(yíng)銷手段只能將消費(fèi)者引入電影院，電影的質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者情感訴求的滿足程度才能為影片帶來票房和口碑的成功，并且 “話題電影”像“話題”一樣，很容易被替代，如果國(guó)產(chǎn)電影仍然僅靠營(yíng)銷手段賺取眼球，靠負(fù)面評(píng)價(jià)帶動(dòng)消費(fèi)者的觀影興致，長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)電影不僅不能獲得積極的評(píng)價(jià)，連高票房都很難實(shí)現(xiàn)。作為一種高級(jí)的文化藝術(shù)，票房不應(yīng)該是電影最后的目的，電影的最終目的應(yīng)該是為大眾提供一種思考方式，啟迪大眾的思維和智慧。與國(guó)外電影相比，國(guó)產(chǎn)電影缺乏文化內(nèi)涵，通過媚俗的表現(xiàn)形式過度迎合消費(fèi)者需要，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者欣賞水平的提高，過分媚俗的藝術(shù)表現(xiàn)形式將逐漸被淘汰，“審丑現(xiàn)象”終將終結(jié)，要想在與國(guó)外進(jìn)口片的競(jìng)爭(zhēng)中取得口碑和票房的雙贏，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，影片制作時(shí)要更多地考慮消費(fèi)者的感受，滿足人性的基本需求，追求電影藝術(shù)的深度、故事的創(chuàng)意、人文關(guān)懷，以及符合主流價(jià)值觀的情感體驗(yàn)，在影片中注入能夠滿足消費(fèi)者精神需求的文化內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可，否則電影將淪為廉價(jià)的一次性消費(fèi)品。

最后，根植于現(xiàn)實(shí)生活是擺脫“高票房低口碑”困境的重要手段。影視作品應(yīng)注意根植于我們所處的文化環(huán)境和背景，尤其是反映當(dāng)代生活，這樣才能引起共鳴。比如《北京遇上西雅圖》中女主角對(duì)價(jià)值觀的重新審視，體現(xiàn)了對(duì)這個(gè)鍍金時(shí)代的唏噓?！吨袊?guó)合伙人》反映了青年人對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著，鼓舞著我們年輕人為了理想而努力奮斗?！稛o人區(qū)》則引發(fā)出我們對(duì)人的動(dòng)物屬性和社會(huì)屬性相互斗爭(zhēng)的深層思考。這些“叫好又叫座”的影片無一不是當(dāng)代生活具體的寫照。同時(shí)影片應(yīng)迎合中國(guó)人的儒家文化情結(jié)，如果劇情有悖人文倫理，即便將高科技的影視特效、燈光、舞美、音響、道具、影視、文化等表現(xiàn)得異常精彩，也無法解決“高票房低口碑”的現(xiàn)實(shí)困境。

注 釋：

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{42}肖芃：《社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)特征》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第4期。

{43}袁愛清：《高票房低口碑悖論模型的研究》，《新聞界》2013年第13期。

How Online Word-of-Mouth（WOM）Affects Box Office：The Reflection

on“High Box Office and Low WOM”in Chinese Film Market

WANG Xu-hui，WANG Jun

Abstract：In the Chinese movie industry，it seems that the more negatively the WOM is the higher box office it achieves. This phenomenon has got researchersattention. This article uses 55 Chinese moviesonline WOM information to examine how WOM affects box office revenue. The WOM data were collected from Gewara web site. The empirical analysis indicates that：the volume of WOM and the opening week box office have positive influence on box office；the valence of WOM has negative influence on box office and has no influence on its volume；the opening week box office has positive influence on the volume of WOM. On the basis of which，the paper thinks that the causes of“high box office and low WOM”lies in the lack of cultural connotations. Sometime Chinese movies pay much attention to visual effects，but neglect video content.

Key words：online WOM；box office；the volume of WOM；the valence of WOM

（責(zé)任編校：文 香）