周再宇

“騰訊視頻已經(jīng)不僅僅是一個簡單的媒介，更是一個有著全方位服務(wù)的平臺：它有視頻內(nèi)容，還有社交媒體、電商平臺等入口，這樣的全方位服務(wù)平臺在國外并沒有。作為一個多觸點(diǎn)大平臺，可以發(fā)揮的空間很大。比如圍繞《中國好聲音》做的一些衍生節(jié)目、衍生活動，可以直接在騰訊其他平臺上兌現(xiàn)，促使更多人參與分享。希望將來我們會有一個整合的商業(yè)合作模式?！?/p>

一戰(zhàn)時期，美國軍隊(duì)定期給軍人提供口香糖來幫助減輕壓力，嚼著口香糖的美國大兵曾經(jīng)是美國形象的代表。多少年后，沒人能夠預(yù)料到，中國竟然會成為全球第二大口香糖市場。數(shù)據(jù)顯示，目前中國口香糖市場規(guī)模已近130億元，而受益于龐大的人口基數(shù)，這一市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。

中國的口香糖市場曾一度被箭牌所“壟斷”，2005年這一形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)折——樂天和好麗友等亞洲品牌進(jìn)入中國市場，各自搶得一份蛋糕。為了穩(wěn)住已有市場，箭牌推出益達(dá)品牌強(qiáng)攻猛守，勉強(qiáng)維持住了老大的第一交椅。

時移勢遷，作為全球數(shù)一數(shù)二的食品集團(tuán)，億滋也盯上了這塊飛速發(fā)展壯大中的“肥肉”。在進(jìn)入中國口香糖市場之前，億滋用了一年的時間調(diào)研，試圖了解中國消費(fèi)者的口味和購買習(xí)慣。2012年9月，億滋旗下的炫邁口香糖正式登陸中國，以“根本停不下來”口味持久的特殊定位、新穎便利的包裝以及貼近消費(fèi)者的傳播手段，取得了客觀的業(yè)績。

三年之后，億滋再度出手，將Trident口香糖（清至）正式引入中國，這個在全球五大洲均有布局、年銷售額超30億美元的全球口香糖第一品牌，將如何在中國開展新的攻堅(jiān)戰(zhàn)？手握兩大國際口香糖品牌，億滋又如何進(jìn)行市場定位以及品牌區(qū)分？

帶著這些疑問，《新營銷》記者專訪了億滋中國市場總監(jiān) Anthony Ho，他在媒體整合營銷和拓展新市場方面頗具經(jīng)驗(yàn)。在2014年來到中國之前，他一直扎根于澳洲市場，在快速消費(fèi)品行業(yè)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。

差異化定位 切占中國市場

作為全球領(lǐng)先的口香糖品牌，清至進(jìn)入中國市場的時機(jī)選擇頗值得研究，在中國已經(jīng)成為全球第二大口香糖市場之后，清至才“姍姍來遲”，這是出于哪些考慮，抑或有著怎樣的戰(zhàn)略構(gòu)思？

Anthony Ho認(rèn)為，正是炫邁在中國的巨大成功，讓億滋發(fā)現(xiàn)這個市場的巨大潛力，“中國的口香糖市場仍在快速增長，現(xiàn)在推動清至進(jìn)入中國市場是一個非常好的機(jī)會?！?/p>

話雖如此，炫邁的巨大成功同樣也會成為清至的一大挑戰(zhàn)，如何保證清至撕開的市場口子不是自家的籬笆？Anthony Ho表示，因?yàn)椤爸袊目谙闾鞘袌鲎銐虼螅疫€在快速增長中，對于其他品牌來說還有一定的拓展空間；此外，清至跟炫邁是兩個完全不同的品牌，包括功能、定位以及目標(biāo)消費(fèi)者等，都是不同的。他們之間是互補(bǔ)多于競爭的。”

既然定位不同，那么助力炫邁成功的傳播策略自然不能簡單移植到清至品牌上，“炫邁之前的傳播策略是非常成功的。但清至?xí)x擇不同的傳播策略。炫邁的目標(biāo)受眾更加偏向于年輕消費(fèi)者（90后），而清至側(cè)重更加廣大的消費(fèi)群體（80后），強(qiáng)調(diào)口腔潔凈?！盇nthony Ho介紹說。

標(biāo)準(zhǔn)先行 如何選擇合作伙伴？

對于致力于接近消費(fèi)者的品牌來說，互動是重中之重，但是如何拉動消費(fèi)者主動參與并保持互動黏性，卻是落地執(zhí)行中的關(guān)鍵問題。成為消費(fèi)者生活的一部分，自然是每個品牌的夢想，但是這要求品牌必須從消費(fèi)者的角度考慮問題，一切以消費(fèi)者體驗(yàn)為主。

“清至在全世界范圍來說，已經(jīng)是非常成功的知名品牌，融入了人們的生活。現(xiàn)在，我們把清至帶到中國來，讓它去影響更多中國人的生活；其次，清至?xí)?chuàng)造更多的品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，比如邀請目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的明星鐘漢良作為代言人，以及下一個我要說到的關(guān)鍵點(diǎn)，就是選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的媒體平臺?！盇nthony Ho說。

對此，他認(rèn)真地研究了中國市場上的眾多視頻平臺，Anthony發(fā)現(xiàn)，中國的智能手機(jī)滲透率非常高?！昂芏嘞M(fèi)者也非常習(xí)慣觀看一些有植入性內(nèi)容的視頻節(jié)目，對于品牌來說是一個傳遞品牌信息的非常好的機(jī)會。同時，中國視頻終端非常多元化，除了智能手機(jī)，還有PC端、pad端等，多屏投放使品牌傳遞信息的渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體。其次，這些視頻平臺會有很多自制內(nèi)容，比如騰訊視頻的自制能力就非常強(qiáng)大，不僅可以制作更有創(chuàng)意的內(nèi)容，還可以為品牌量身定做一些高質(zhì)量內(nèi)容?！睂τ谄放品絹碚f需要考慮的就是：品牌怎樣跟視頻產(chǎn)出方形成更加深度的合作，去更好地傳遞品牌信息。

此次，清至選擇了騰訊視頻作為合作對象，Anthony認(rèn)為，口香糖產(chǎn)品的價格不高，購買門檻非常低，隨時隨地都可以買到。對于清至來說，需要的就是品牌的曝光度和知曉度?！八?，我們的首選是高覆蓋率以及與品牌調(diào)性相契合的媒體。但同時，我認(rèn)為與騰訊視頻的內(nèi)容合作價值要高于傳統(tǒng)媒體。除了性價比的考慮，我們還十分重視跟騰訊視頻成為內(nèi)容合作伙伴將品牌理念傳遞并與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的交流。Trident清至這次獨(dú)家冠名中國好聲音衍生節(jié)目《約吧！好聲音》不僅是因?yàn)槠放婆c節(jié)目本身的用戶群相符，其好聲音的優(yōu)質(zhì)基因與節(jié)目本身調(diào)性也與品牌訴求相契合。更重要的，我們希望品牌文化和理念成為騰訊視頻用戶生活中的一部分，讓此次合作共贏。”

多觸點(diǎn)大平臺 蘊(yùn)藏更多深度合作機(jī)會

清至此次避開投入成本超高的“正劇”《中國好聲音》，獨(dú)辟蹊徑，與騰訊視頻自制衍生綜藝《約吧好聲音》開展深度合作，“《中國好聲音》是一個家喻戶曉的品牌，跟這個品牌的衍生節(jié)目合作，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的熱情，讓更多的消費(fèi)者參與到品牌和節(jié)目的互動中去?！盇nthony Ho表示，他希望清至能夠借此跟消費(fèi)者的日常生活形成緊密的鏈接。

這次合作更偏向于跟消費(fèi)者形成強(qiáng)互動，通過一些利于傳播的話題與事件，迅速提升清至品牌的知名度。“在廣告片里我們設(shè)計了一段Beatbox潔凈旋律，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種口香糖好像在你嘴里跳舞的有趣感受。這一廣告片我們也會進(jìn)行全覆蓋的大力度投放。在《約吧好聲音》中，其中有一個環(huán)節(jié)是觀眾搖一搖獲取禮物的游戲，就會出現(xiàn)清至代言人鐘漢良的形象，與廣告片呼應(yīng)，將清至潔凈口腔的定位表達(dá)出來?！?/p>

在澳洲市場征戰(zhàn)多年，Anthony發(fā)現(xiàn)，中國視頻營銷以及媒介營銷環(huán)境與澳洲市場存在很多不同點(diǎn)，比如消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式存在一定的差異，由于中國智能手機(jī)滲透率非常高，消費(fèi)者對于視頻植入接受度更高。因此，他希望清至與騰訊視頻的合作不僅僅局限于內(nèi)容領(lǐng)域，“像騰訊視頻這樣的大平臺，已經(jīng)不僅僅是一個簡單的媒介，更是一個有著全方位服務(wù)的平臺，它有視頻內(nèi)容，還有社交媒體、電商平臺等入口，這樣的全方位服務(wù)平臺在國外并沒有。作為一個多觸點(diǎn)大平臺，可以發(fā)揮的空間很大。比如圍繞《中國好聲音》做的一些衍生節(jié)目、衍生活動，可以直接在騰訊其他平臺上兌現(xiàn)，促使更多人參與分享。希望將來我們會有一個完整的商業(yè)合作模式?！?/p>

基于此次與騰訊視頻的內(nèi)容合作Anthony認(rèn)為，理想的視頻營銷要做到以下三點(diǎn)：

首先，要保證品牌贊助權(quán)益在視頻節(jié)目中的強(qiáng)度露出，這點(diǎn)借助于騰訊視頻大平臺的特性已經(jīng)可以輕易做到；

其次，要在內(nèi)容上展開深度合作，保證品牌與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，刺激更多消費(fèi)者主動參與和互動，保持品牌黏性，“創(chuàng)造好的內(nèi)容，會比簡單機(jī)械地推送廣告信息更有效”。在此次合作中，將節(jié)目中的有獎游戲與清至廣告片有機(jī)結(jié)合，降低觀眾對廣告的反感，卻增加了一定的趣味性，吸引用戶積極參與，提升了品牌好感度；

最后，品牌要圍繞節(jié)目創(chuàng)造周邊衍生內(nèi)容，擴(kuò)大投放聲量。“比如在線下終端等保證一些節(jié)目內(nèi)容的露出，或者在線上有一些周邊話題的創(chuàng)作，讓更多的人去記住這個節(jié)目跟品牌的合作”。

雖然才來到中國不到一年，Anthony Ho通過各種方式了解中國市場已經(jīng)長達(dá)五六年的時間。但是仍然讓他覺得驚訝的是，中國變化的節(jié)奏之快，是他之前沒有預(yù)料到的?！皬臓I銷這個角度來說，這個市場每分每秒都在變化。中國消費(fèi)者的適應(yīng)能力非常強(qiáng)，同時轉(zhuǎn)變速度也非?？?。因此，品牌營銷的策略和操作方式等必須要跟上這種變化，必須時刻去了解現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡什么東西、接觸哪些媒體、他們能接受的營銷方式是怎樣的……但對于品牌來說，永遠(yuǎn)不變的是：要把消費(fèi)者放在品牌營銷的核心，永遠(yuǎn)要比消費(fèi)者想得更全面。”