非蟲

最近網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)的兩大可樂品牌商標(biāo)設(shè)計變化史，確實帶給人穿越感。回看1930年代羅維為可口可樂設(shè)計的商標(biāo)和可樂瓶，在如今該品牌的可樂上，仍能見到當(dāng)年的影子，但又覺得面目不太一樣了。

不僅是可樂，諸如奔馳汽車、路易威登箱包等等，還有英、德、意、法、西、葡等國的百年足球俱樂部，莫不如此。

其實，成功的品牌必有傳承接續(xù)。此般變化，就連僅僅十多個年頭的騰訊QQ那只小企鵝，也讓人看到了歷史滄桑。

重塑品牌的專業(yè)公司應(yīng)運而生

提及可口可樂的標(biāo)簽變化，其發(fā)明者彭博頓，本身擅長花體英文的書寫。彭博頓認(rèn)為，兩個大寫的“C”會很好看，因此將此新飲品取名“Coca-Cola”，其中“Coca”是可可樹葉提煉的香料，而“Cola”則是可可果實中提取的成分。

現(xiàn)今行銷中國市場的可口可樂，其商標(biāo)則是由香港設(shè)計師陳幼堅于2003年設(shè)計。其流線形中文字體，令人過目不忘。但不管可口可樂如何變遷，其“Coca-Cola”白色英文書寫字體、Coke品牌、紅色標(biāo)準(zhǔn)色、獨特的可樂瓶形終究不變。

類似可口可樂這般延請名家，進(jìn)行品牌重塑的大公司，確實不少。然而，更有許多企業(yè)，對自家商標(biāo)朝三暮四、朝令夕改。市面上流行什么樣的設(shè)計，他就跟著照抄，使得“粉絲”根本找不著北。當(dāng)然，許多此類企業(yè)，本也就無多“粉絲”，即便是修改商標(biāo)，也無非“自己撓癢癢自己樂”，誰又會管他這許多？

如今市面上最讓人著急的，還是那些有品牌重塑欲望，卻無望延請名家的企業(yè)。有的企業(yè)，可能因為自身實力有限，付不起高昂的設(shè)計費；更有一些企業(yè)，甚至拿到了風(fēng)投的，大把撒錢卻也沒有知名設(shè)計師愿意承擔(dān)品牌重塑項目。原因無它，只“風(fēng)險”二字。眾所周知，拿到風(fēng)投的企業(yè)，未必未來就會順風(fēng)順?biāo)?。大牌設(shè)計師為了顧及自身品牌形象，往往對客戶挑三揀四，入得法眼者，必是創(chuàng)業(yè)已成，在看得見的未來無憂無慮者。

那么，中小企業(yè)，或者雖有抱負(fù)且囊中鼓鼓，卻仍“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”的企業(yè)，該如何是好呢？

最近，在上海偶遇VIZ的合伙人黃勇（Yung Wong），與我分享了他關(guān)于公司品牌重塑的一些心得。

“VIZ是VIZ GROUP的簡稱。VIZ幫助品牌們進(jìn)行品牌的建設(shè)或者品牌重塑，如同一個專業(yè)咨詢師對品牌在發(fā)展過程中遇到的困難進(jìn)行專業(yè)診斷，同時，更是一個實干的鑄造師，對這些困惑或困難推行實際的解決，以使得品牌獲得在抱持自己品牌精髓的前提下，又能成為市場上很吸引入的有效品牌?！秉S勇告訴我。作為一位擁有20多年豐富商業(yè)管理和品牌運營經(jīng)驗的香港人，他為什么會在此時此地的上海，參與這么一家公司呢？

其實，VIZ在2010年以前，主要把精力、業(yè)務(wù)放在香港。直到2010年才進(jìn)入上海，并在品牌塑造和重建咨詢服務(wù)、平面設(shè)計、空間設(shè)計、展會設(shè)計等領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。而2013年顯著的變化是——更完善的“一站式”配套服務(wù)。其客戶領(lǐng)域從服飾、美容，到餐飲、零食以及生活類產(chǎn)品皆有，VIZ為各個領(lǐng)域表達(dá)出各自不同的個性和訴求。

按照黃勇的說法，內(nèi)地市場自改革開放以來，經(jīng)歷了消費層級的轉(zhuǎn)變。特別是一線城市諸如京滬穗和深圳，已經(jīng)形成了具有自身獨特消費口味的人群。即便是以成熟市場來看，比如10年前針對75后至80后的一些產(chǎn)品品牌，如今轉(zhuǎn)攻90后甚至95后市場，再過五年，或許要轉(zhuǎn)攻95后甚至00后市場。如果品牌形象一成不變，后果當(dāng)然就會很嚴(yán)重。

而VIZ就專注與給各大品牌以咨詢、建議、策略規(guī)劃。在誠心“問診”之后，會給予公司真刀實槍的解決方案，通過創(chuàng)意設(shè)計，幫助企業(yè)完成公司夢想。黃勇還表示，其品牌重塑會有跟蹤服務(wù)，在完成品牌重塑第一階段的工作以后，萬一客戶遇到困難，即會給予無償支持和幫助。

換言之，在一些公司一下子無力找到超一流大牌設(shè)計師的情況下，類似VIZ這樣的品牌重塑企業(yè)，就會以企業(yè)團隊操作的辦法，為客戶完成品牌重塑。從經(jīng)濟性上考量，這無疑是不錯的選擇，畢竟世界上類似可口可樂這般企業(yè)并不多。在企業(yè)成長的半途，又確實需要有過得硬的設(shè)計者相幫扶持。

當(dāng)然，如今開展類似業(yè)務(wù)的公司，許多是廣告公司轉(zhuǎn)型，甚至就以廣告公司增設(shè)業(yè)務(wù)而已，偶爾有名字叫做品牌設(shè)計公司的。

如果客戶預(yù)算充分，就會請4A廣告公司做一些重要項目的創(chuàng)意，一般有助于它們的市場營銷；也會有時候會找一些廣告公司做一些企業(yè)形象設(shè)計的案子。4A廣告公司諸如奧美，智威湯遜、DDB，很多是國際性的。其特點就是比較穩(wěn)，效果不會讓人無法接受，一般肯定不會出什么問題。4A公司的提案能力很強，當(dāng)然，收費也比較高。有時會覺得創(chuàng)意一般，但很穩(wěn)妥。

另外就是專做策略的品牌策劃管理公司，以其謀劃的策略，讓公司的市場營銷能上去等。當(dāng)然，效果良莠不齊。

重塑品牌是為了尋回市場

品牌，系企業(yè)在消費者心智中打上的一番烙印。把一個品牌“烙”到消費者心智中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個已經(jīng)“烙”到消費者心智中的品牌抹掉同樣會很不容易。

栽得梧桐樹，吸引金鳳凰。而有時候，亦得注意到——梧桐也會蒼老。前些年，奔馳轎車銷路就有所下滑?？稍诮衲暌詠?，當(dāng)國內(nèi)轎車品牌日子普遍不太好過的時候，奔馳卻頗有逆勢上揚的勁頭。原因何在？

有專家認(rèn)為，企業(yè)一旦意識到品牌已經(jīng)存在問題，就要立即對品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過一種特別設(shè)計的驗定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因。

按照黃勇所說，品牌必須與時俱進(jìn)?！拔覀児疽膊皇鞘裁雌放频陌缸佣冀樱行┊a(chǎn)品本身質(zhì)量不夠過硬，我們是決不考慮與之合作的。還有一些產(chǎn)品，比如在特定的時間、空間里暢銷的東西 流行性疾病時期有針對性的保健藥、靠瘋狂廣告一時熱銷后又墜落的品牌，我們都不予考慮?！秉S勇說，“產(chǎn)品本身還是最主要的因素?！?/p>

類似的品牌重塑公司，都很注重客戶產(chǎn)品本身的質(zhì)量。畢竟，重塑品牌是為了尋回市場，而假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，在此基礎(chǔ)上的一切，就都是虛的。

假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，那么，在設(shè)計上狠下功夫，就會取得效果。比之知名設(shè)計師更注重個人魅力，市面上的品牌重塑公司會更注重團隊。比如VIZ團隊，除了黃勇，其合伙人還包括在藝術(shù)設(shè)計和創(chuàng)意界有20年經(jīng)驗的James Chung，以及建筑工程設(shè)計師王先生等，他們集合了香港和大陸的兩方面人才，既有海外工作經(jīng)驗者的支持，也有熟悉內(nèi)地市場的專業(yè)人士耕耘。

設(shè)計上的超前量

當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時，產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營銷模式等都會發(fā)生巨大變化，這就要求直接面對客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無法包容這些變化時，就必須對品牌進(jìn)行重塑。

既然是為了重塑品牌市場，如今的該類公司一定會注重當(dāng)下乃至未來的設(shè)計?！岸际橇Ⅲw化設(shè)計，而不再是單純平面設(shè)計了。”黃勇說，“另外，專業(yè)的品牌重塑公司，一定要有專業(yè)的行業(yè)知識，而不僅僅是擁有設(shè)計知識。”

從目前行業(yè)內(nèi)的品牌重塑公司來看，有些公司比較注重設(shè)計師。但設(shè)計師往往概念上較為超前，但之后客戶公司人員很難將該設(shè)計貫穿下去。特別是一些零售企業(yè)，往往是多處開連鎖店，這與可口可樂之類商品不同。不同的店面，采取風(fēng)格相同的裝修，卻未必有類似的空間，由此就會造成偏差。

而類似VIZ這樣的公司，有專業(yè)的設(shè)計師，也有管理人才，同時他們還做好了對客戶公司員工的培訓(xùn)。甚至在完成品牌重塑設(shè)計后，仍提供必要的服務(wù)。乃至一個電話、一個郵件，就能請品牌重塑公司員工到場解決。

以適當(dāng)超前的設(shè)計理念，外加之后必要的“售后服務(wù)”，使得成功的品牌重塑公司能夠獲得更高客戶滿意度。目前，VIZ正在服務(wù)諸如Candy Master糖果大師、來伊份、Lumi、羅萊家紡、法國咖啡和餐廳品牌Odelice！歐膳、Martin Grant馬丁格蘭等品牌。

不過，在黃勇看來，中國大陸地區(qū)企業(yè)，其品牌仍不夠人性化，同時缺乏必要的耐心，等待一個品牌的生根發(fā)芽。