比價網(wǎng)站真的可以省錢嗎？

朱聿欣

被消費者留下的永遠(yuǎn)是那些來自超市、印刷樸素、明碼標(biāo)價、比價性質(zhì)很強的廣告。而制作精美、紙質(zhì)考究的彩頁往往能在垃圾箱里看到。這或許是比價網(wǎng)站仍將火熱的最根本動力。對消費者或電商行業(yè)而言，這并非全都是好處。

用不了多久，中國的消費主力會從大媽變成坐在電腦屏幕前的網(wǎng)購一族。有一點可以肯定，他們?nèi)匀粫洷热?，只是從超市里帶回家的分頁小廣告變成了比價網(wǎng)站或者瀏覽器插件。

2015年8月2日，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志注意到了比價網(wǎng)站，并發(fā)表研究文章說：比價網(wǎng)站并不能幫消費者省錢。他們的理由是：“乍看之下，消費者可以用這些網(wǎng)站找到最劃算的商品、保險或機票。但現(xiàn)實情況更為復(fù)雜：比價網(wǎng)站既促進(jìn)競爭，又限制競爭。”

中國的情況有些不同，因為我們的主流比價網(wǎng)站往往既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員。對于消費者來說，這樣會比較有用么？

全面闖入的比價網(wǎng)站

讓時間回到2012年的8月，彼時的劉強東還沒有迎娶奶茶妹妹。這位京東商城掌門人當(dāng)時在微博上毫不客氣地亮出了在商業(yè)競爭里最血腥的達(dá)摩克里斯之劍——宣稱京東所有大型家電三年內(nèi)零毛利，保證比國美蘇寧連鎖店同等商品便宜10%以上。一時間電商領(lǐng)域硝煙彌漫，其后包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強東。

在這場戰(zhàn)役中，京東推出持續(xù)三天的“老劉專場”。阿里系的淘寶也不甘示弱，立馬掏出2億元現(xiàn)金直接回饋消費者。國美緊接跟風(fēng)，開設(shè)“老牟專場”，進(jìn)行不限量五折銷售。而易迅網(wǎng)則更為直接，除了五折大促外，還開展了針對京東的雙倍“貴就賠”服務(wù)。

電商價格戰(zhàn)就此正式拉開序幕。與之相伴的是比價網(wǎng)站的群雄并起：一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)、51比購網(wǎng)、幫5買等大型比價網(wǎng)站相繼加入戰(zhàn)局。與不同的電商聯(lián)手，由這些電商提供產(chǎn)品內(nèi)容、價格參數(shù)，進(jìn)而進(jìn)行對比。除此之外這些比價網(wǎng)站還通過采集工具爬取相應(yīng)數(shù)據(jù)，捕捉目標(biāo)用戶，對目標(biāo)用戶進(jìn)行針對性營銷。比價工具打破了各個電商網(wǎng)站間的壁壘，將使價格戰(zhàn)更加“刺刀見紅”。

比價網(wǎng)站開始全方位闖入消費者視野，在購物決策中被頻繁使用?！氨葍r”市場逐步細(xì)分完善，出現(xiàn)大量的新增網(wǎng)站和一些其他的比價工具（瀏覽器插件）等，包括但不限于比價助手、購物助手、安圖搜，一般為免費下載。這些軟件能幫助用戶在瀏覽商品時輕松實現(xiàn)多站點比價，自動對比多家網(wǎng)上商城同款產(chǎn)品價格，帶給用戶一站式購物的良好體驗。

既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員

消費者在比價網(wǎng)站上貨比三家是網(wǎng)購環(huán)境成熟的表現(xiàn)，但由于返券、會員折扣、滿贈這些活動比價工具無法顯示，因此目前大部分比價網(wǎng)并不能做到自己宣稱的“公正客觀地反映市場價格”。不僅如此，某些比價網(wǎng)站在成立之初就各揣鬼胎，他們謀求的是背后撐傘企業(yè)的大利潤，而不是特定消費者的小利潤。

美國風(fēng)險投資家Paul Graham曾言：“如何使一件事物流行起來要比如何從一件流行的事物身上賺錢困難得多。” 當(dāng)谷歌旗下的比價服務(wù)網(wǎng)站Google Shopping向合作商戶收費時，中國的主流比價網(wǎng)站則集體向盈利說不。

一淘網(wǎng)以背后強大的阿里財團(tuán)為依托，惠惠網(wǎng)則隸屬于互聯(lián)行業(yè)巨頭網(wǎng)易，兩者的免費自有底氣可言。隸屬阿里巴巴集團(tuán)的一淘網(wǎng)就在電商大戰(zhàn)中發(fā)揮了為阿里系的淘寶網(wǎng)保駕護(hù)航的作用。在阿里海投10億元建立一淘之初，其官方就豪邁宣稱“不考慮盈利”，隱晦表明了披著比價外衣的一淘更多將承擔(dān)擴大淘寶影響力、為更多淘寶以外的B2C平臺帶去流量的責(zé)任。

看似中立的第三方身份，有利于一淘在電商大戰(zhàn)中“既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員”，更好地捍衛(wèi)淘寶的利益。反觀惠惠網(wǎng)，是網(wǎng)易之前通過奢侈品頻道等涉足電商未果后的一次全新布局的產(chǎn)物。網(wǎng)易的非電商公司身份會強化惠惠網(wǎng)的第三方角色，使其數(shù)據(jù)更加權(quán)威客觀。不同于一淘，惠惠在數(shù)據(jù)抓取方面獲得了京東和蘇寧的支持，因為一淘背后依托的阿里系的淘寶與京東、蘇寧是競品關(guān)系。

這類大型的平臺型比價網(wǎng)站，背后有強大運營商撐腰，通過免費的方式提高用戶粘性，將用戶掌握在自己手里，從而掌握市場的話語權(quán)。

從目前來看，比價網(wǎng)站依然處于跑馬圈地階段，收費則有可能為淵驅(qū)魚，將用戶趕到競爭對手那里去。而那些真正靠市場說話、兢兢業(yè)業(yè)地優(yōu)化比價數(shù)據(jù)庫之流的如51比購、慢慢買等網(wǎng)站是最悲慘的，除了要應(yīng)對老大哥們的寡頭架勢，還要擔(dān)心自己的市場優(yōu)勢會隨著收費以及新秀的不斷介入而被蠶食。

消費者得到了什么

在此之前，作為中國第一購物門戶，淘寶已經(jīng)調(diào)整了部分核心政策，其中一條是不再允許第三方淘寶網(wǎng)站（如折800網(wǎng)，比價網(wǎng)站的一種變體）對站內(nèi)用戶提供淘寶商品搜索功能，這部分功能轉(zhuǎn)將由一淘承擔(dān)。

從銷售成本上說，短期而言折800這類網(wǎng)站低價活動對一個店鋪特別是店鋪內(nèi)個別單品的沖量很有好處。淘寶很多的爆款都是被折800、淘800這類網(wǎng)站帶起來的，這類網(wǎng)站通過做活動堆出一個爆款，然后給相關(guān)店鋪一半以上的銷量。但那些沒有花錢做活動的小賣家只能遭殃了，因為沒活動意味著沒流量，繼而影響搜索排名，最終導(dǎo)致沒銷量。

所以，所有的賣家都傾向于通過第三方網(wǎng)站去做廣告，銷售成本越來越高，小賣家越活越累，大賣家花了大廣告錢卻依舊沒掙多少，到最后他們只能把廣告成本加成在消費者身上——消費者因為自己的精明反而付出了高價。

現(xiàn)在淘寶改規(guī)則以后，第三方網(wǎng)站的銷售數(shù)量在搜索中不再顯示。那么通過第三方網(wǎng)站拉銷量堆爆款的策略就只能改變，各位淘寶店主只能謀求均衡發(fā)展，不再做短腳蝦，想方設(shè)法從產(chǎn)品、服務(wù)、客單價等多方面來運營店鋪，長遠(yuǎn)來看，最終受益的將是消費者。

當(dāng)然，在倡導(dǎo)服務(wù)至上的現(xiàn)代社會，價格已經(jīng)不再是消費者購買時的唯一考慮因素，體驗式購物應(yīng)運而生。消費者可以將其理解為“推薦購物”，典型代表是蘑菇街和美麗說兩個網(wǎng)站，每隔幾天就給消費者推出一個“夏日小清新必備”以及“冷都女風(fēng)衣”之類鮮明精美的主題，誘惑女性消費者去消費。然而一項調(diào)查顯示：

一個客戶可能一個月只光顧幾次比價網(wǎng)站，卻次次都有交易。

一個客戶可能在一個體驗式購物網(wǎng)站上泡一個月，卻沒有一單交易。

這種現(xiàn)象可以歸結(jié)為很多人光顧體驗式電商時會形成一種心理防衛(wèi)機制，即這個網(wǎng)站的根本是在誘惑我去消費。而此時購物者反而會看好自己的錢包。在現(xiàn)實生活中，被消費者留下傳閱的永遠(yuǎn)是那些來自超市、印刷樸素、明碼標(biāo)價的、比價性質(zhì)很強的廣告。而制作精美、紙質(zhì)考究的彩頁往往能在垃圾箱里看到。

我們有理由相信，未來10年的電商行業(yè)主流依然是比價式消費平臺?？蓪τ谟肋h(yuǎn)只停留在價格上的消費者和永遠(yuǎn)靠價格戰(zhàn)的電商平臺來說，并不完全是件好事。