林小勇 羅惠

【摘 要】本文結合我國媒體融合發(fā)展的情況，分析認為，廣播電視在媒體融合過程中存在諸如媒體融合戰(zhàn)略核心思想及價值認同尚未形成、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間仍然“融”而不“合”、媒體融合的規(guī)律與現(xiàn)有體制存在一定沖突等一系列的問題，因此，廣播電視與新興媒體要進行融合，就必須強化互聯(lián)網思維，以互聯(lián)網思維推動媒體融合發(fā)展。

【關鍵詞】廣播電視 互聯(lián)網思維 媒體融合 用戶

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

媒體融合發(fā)展是媒體發(fā)展過程中為不斷適應新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的一種戰(zhàn)略選擇。2014年8月，中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，成為傳媒領域一場重大而深刻的變革。在“新常態(tài)”下，廣播電視為了贏得生存和發(fā)展空間，積極探索與新興媒體融合發(fā)展的路徑，加快產業(yè)發(fā)展轉型與事業(yè)建設升級，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，重新構建成為新型主流媒體。

一、我國媒體融合發(fā)展的開端和特點

媒介融合發(fā)軔于美國。1978年尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）繪制了影響深遠的三圈重疊圖，用來演示印刷和出版業(yè)、電腦業(yè)、廣播和動畫業(yè)這三者之間相互融合的過程，并認為它們的融合處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。1983年契爾·索勒·普爾（Ithel De Sola Pool）教授提出媒介融合（Media Convergence）概念，認為媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的發(fā)展趨勢。①我國媒介融合的實踐落后于西方國家，但在學者正式將媒介融合的學理性概念引入國內之前，我國傳媒業(yè)在內容、渠道、功能方面已經開始進行了融合的路徑探索，全媒體就是我國傳媒業(yè)走向融合所進行的本土化探索。由于媒體管理體制的限制，我國的全媒體探索方式暫無法實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨國界的探索，更多體現(xiàn)在各自對新興媒體的利用上，即不同的媒體各自利用新興媒體為自身擴展傳播手段與傳播渠道。

以廣播電視的媒體融合為例。2008年北京奧運會，中國廣播網實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創(chuàng)新圖文并茂、音視頻同步、多點互動直播報道新模式，嘗試廣播頻率、門戶網站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合；2009年2月，中央電臺出臺了《加快新媒體發(fā)展的實施意見》，提出“臺網一體”的發(fā)展戰(zhàn)略，央視網成為電視方面首次對奧運會所有賽事提供全程直播、點播和輪播的新媒體，改變了許多用戶收看奧運賽事的傳統(tǒng)思維和行為習慣，創(chuàng)新了收看方式，擴大了電視的傳播路徑，豐富了傳播手段；2009年12月28日，作為中央電視臺旗下的國家網絡廣播電視播出機構，中國網絡電視臺正式開播，建立了擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺。之后，地方廣電看到了網絡音視頻新媒體發(fā)展的曙光和方向，加強、加快了網絡音視頻的探索，如2009年5月廈門電臺與央視網開創(chuàng)性地合作創(chuàng)辦臺海寬頻網絡電視臺；2010年1月，深圳廣播電影電視集團以視聽為特色的新媒體平臺“中國時刻網”正式掛牌。2012年，隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，網絡新媒體進入了新聞網站、網絡廣播電視臺、手機客戶端等多元發(fā)展階段。

目前，我國的媒介融合實踐還屬于起步階段，但隨著新興媒體的強勢發(fā)展，新聞的生產方式和傳播方式逐步產生了變化，媒體生態(tài)環(huán)境和輿論格局也被深刻地改變著，加快推進媒體融合發(fā)展，促進傳統(tǒng)媒體轉型，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力、影響力和競爭力已經刻不容緩。

我國媒體融合發(fā)展將呈現(xiàn)以下三個特點。

一是廣播電視與新興媒體將長時間并存發(fā)展，為媒體融合提供了可能和基礎?？v觀媒介的發(fā)展歷程，從報刊到廣播，再到電視，最后到現(xiàn)在的互聯(lián)網，雖然每一次新的媒介出現(xiàn)都在一定程度上對先前的傳播媒介造成了巨大的沖擊，使其面臨著諸多困境，但并沒有哪一種媒介因為新的媒介出現(xiàn)而消亡，因為每一種媒介都有自己的傳播特點和各自的受眾，它們都有各自生存和發(fā)展的空間。同樣，雖然新興媒體發(fā)展勢頭強勁，對傳統(tǒng)媒體產生了顛覆性的影響，但是新興媒體依然不能完全取代傳統(tǒng)媒體。在未來的很長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體和新興媒體將并行發(fā)展，它們的融合發(fā)展關系將保持不變，而且二者的融合將出現(xiàn)多種融合模式，走向多業(yè)態(tài)融合。

二是廣播電視與新興媒體將不斷吸取各自優(yōu)勢和長處，技術手段將不斷趨同。傳統(tǒng)媒體與新興媒體都有各自的優(yōu)勢，在傳播中都發(fā)揮著重要的作用，在很長一段時間里，兩者將不斷實現(xiàn)優(yōu)勢互補。新興媒體將更加注重信息把關，制作出與廣播電視一樣精良的節(jié)目，而廣播電視則將更加重視社交性和互動性。未來，技術的使用門檻勢必會降低，廣播電視與新興媒體所使用的技術手段將不斷趨同。例如：未來，廣播電視也許將改變原有以無線發(fā)射或有線電視為主的傳輸渠道，互聯(lián)網同樣會成為廣播電視節(jié)目的主要播出平臺，更多人將選擇觀看在線直播或點播音視頻節(jié)目。在未來的很長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體和新興媒體將一體化發(fā)展，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合。

三是用戶在廣播電視與新興媒體融合發(fā)展中的主體作用將日益凸顯?；ヂ?lián)網最寶貴的資源就是龐大的用戶，只有抓住用戶、集聚用戶、粘住用戶才是媒體融合發(fā)展的目標。用戶在哪兒，媒體工作的重點就在哪兒；用戶與新興媒體的陣地在哪兒，傳統(tǒng)廣播電視就要把觸角伸到哪兒，服務就要覆蓋到哪兒。從觀眾到用戶、從節(jié)目到產品、從一次播出到衍生產業(yè)鏈，廣播電視需要全方位提升自身的影響力和引導力，以服務激活用戶。

二、廣播電視與新興媒體的融合模式探索

無論是從宏觀上謀劃發(fā)展格局，還是從微觀上設計技術路徑，在媒體融合這個大背景下，催生了廣播電視新一輪變革。目前，各地廣播電視與新媒體融合的發(fā)展在內容制作、用戶服務、盈利模式等方面都正在進行探索，其中，個別地方媒體的一些探索模式對同行來說具有引領作用。

1.集群模式

即打破體制機制，從內容、平臺、渠道、服務等方面進行重構。2014年11月，上海文化廣播影視集團有限公司旗下兩家上市公司百視通和東方明珠正式合并，成為上海東方傳媒集團有限公司（SMG），具有統(tǒng)一的產業(yè)平臺和資本平臺。重組后，新上市公司將原有業(yè)務與SMG下屬相關業(yè)務進行重構整合，打通產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，構建互聯(lián)網媒體生態(tài)系統(tǒng)與產業(yè)布局，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。在內容產業(yè)鏈布局上，新上市公司將覆蓋模式創(chuàng)意、影視制作及版權經營三大板塊；在渠道資源上，將覆蓋基于開放互聯(lián)網的視頻服務（OTT）、交互式網絡電視（IPTV）、數(shù)字有線電視、地面無線電視、在線視頻等。②

2.獨播模式

以優(yōu)質的內容為資本，依賴于優(yōu)質內容進行獨播戰(zhàn)略。2014年4月，湖南廣播電視臺提出網絡版權不分銷的策略，宣布以“芒果獨播戰(zhàn)略”為起點全力支持芒果TV發(fā)展。雖然芒果TV的瀏覽體驗與一線的視頻網站存在不小的差距，但獨播策略的實施，大幅提升了芒果TV的關注度和影響力，在短期內使芒果TV 客戶端產品迎來下載量高峰，吸引了大量視頻用戶，并在此基礎上通過芒果TV構建全媒體生態(tài)，實現(xiàn)臺網跨屏融合，推動融合發(fā)展。通過自身的優(yōu)質內容把觀眾引導為移動用戶，利用用戶流為新媒體平臺增加價值，芒果TV的獨播策略是電視臺應對視頻網站、實現(xiàn)自我轉型的有效措施，對其他電視臺的媒體融合轉型具有參考意義。

3.“節(jié)目+電商”模式（T2O）

即在電商平臺開通官方店，同步出售節(jié)目中相關或專屬定制產品，探索電視節(jié)目電商化路徑。2014年中央電視臺、東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視開始實踐“節(jié)目+電商”模式，并取得了一定的成效。中央電視臺《舌尖上的中國2》播出時，同步開售每期節(jié)目中的食材和美食菜譜；2014年東方衛(wèi)視將T2O模式應用到《何以笙簫默》這部電視劇中，與天貓進行了新式互動購物的合作，在天貓搭建的專區(qū)頁面里，用戶可以看到與劇中人物同步更新的同款服裝、飾品，實現(xiàn)邊看邊買；旅游衛(wèi)視在《魯豫的禮物》這檔節(jié)目中，如果用戶對電視里明星體驗的各種產品甚至是旅游地點感興趣，也可以直接用手機掃描節(jié)目中的產品商標購買產品。

4.窄地化模式

即立足于本地服務，打造本地城市新聞生活服務平臺，推動融合發(fā)展的城市廣電模式。在城市廣電媒體中，蘇州廣播電視臺總臺旗下新媒體全資子公司打造的“名城網”+“無線蘇州”是廣電領域信息服務綜合平臺的典型發(fā)展范例。“無線蘇州”客戶端聚集多種智能服務應用，突破了單一的新聞傳播平臺，增加了公共信息查詢平臺、應急信息發(fā)布平臺、生活服務平臺、移動電商互動平臺，基本滿足了用戶生活所需，具有很強的實用性。目前，青島、廈門等城市的廣電機構也先后推出“愛青島”“看廈門”等基于本地新聞生活服務的移動客戶端產品，積極進行城市廣電媒體融合發(fā)展新路徑，取得了不錯的效果。

三、廣播電視在媒體融合過程中存在的問題

1.媒體融合戰(zhàn)略核心思想及價值認同尚未形成

互聯(lián)網技術的發(fā)展，打破了不同媒介的界限，改變了人與信息的關系，也改變了人與服務的關系?；ヂ?lián)網重新定義了媒體，新的媒體機構、內容創(chuàng)造和商業(yè)模式都在形成中。推動廣播電視的媒體融合發(fā)展，首先是要轉變思想觀念，深刻認識和理解新興媒體與互聯(lián)網，運用全新的互聯(lián)網思維來謀劃和推進各項工作，“網絡思維意味著關注的不是事物本身，而是事物之間的關系”。但傳統(tǒng)媒體對媒體融合戰(zhàn)略核心還缺乏必要的思想認識，部分廣播電視機構純粹是為“融合”而“融合”，沒有明確的新媒體發(fā)展規(guī)劃，不少人對新媒體還持有“互聯(lián)網工具論”“新播出渠道論”的思想，但新興媒體絕不僅僅只是工具和新的播出渠道。

2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間仍然“融”而不“合”

目前，媒體融合并沒有現(xiàn)成的成功模式，這就導致多數(shù)傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展過程中把握不準融合的邊界及效應，以致缺乏科學的發(fā)展規(guī)劃和準確的定位。傳統(tǒng)的廣播電視與新興媒體都有各自不同的傳播規(guī)律和特性，在媒體的發(fā)展過程中，并沒有出現(xiàn)完全更替的現(xiàn)象，反而呈現(xiàn)出競合的態(tài)勢。因此，媒體融合不僅只是媒體形態(tài)的融合，還要根據(jù)不同媒體的規(guī)律構建相應的管理體系，在此基礎上進行資源整合、經營模式創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)真正的深層次的融合。

自中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略后，部分廣播電視機構急于實現(xiàn)“一體化”，缺乏對自身和新興媒體傳播規(guī)律和特性的考慮，在推進媒體融合發(fā)展的各項工作中缺乏頂層設計，不少傳統(tǒng)媒體只是在表面上進行媒體融合工作，缺乏相應的業(yè)務流程調整。推進媒體融合發(fā)展，需要改變許多傳統(tǒng)媒體原有的業(yè)務流程以及需要較大資本和技術的投入，這樣才能完成媒體融合新業(yè)務，但實際情況往往是傳統(tǒng)媒體不愿大量投入人力、物力發(fā)展媒體融合新業(yè)務，原有的業(yè)務流程與新的業(yè)務流程尚未打通，即“融”而不“合”。隨著推進媒體融合發(fā)展的形勢越來越迫切，明確媒體融合的邊界以及真正進行“融合”顯得越發(fā)重要。

3.媒體融合的規(guī)律與現(xiàn)有體制存在一定沖突

媒體融合需要全新的體制和機制，但目前，大多數(shù)的廣播電視機構并未改變現(xiàn)有的體制和機制，無法實現(xiàn)媒體融合的需求。目前，我國的廣播電視機構存在層級和區(qū)域利益關系，不同的廣播電視機構間、不同的媒體間都互相存在著激烈的競爭關系，在媒體融合發(fā)展過程中，一般都是各自為戰(zhàn)，很難進行深入的合作。大部分廣播電視的新媒體業(yè)務形式雷同、個性不突出，缺乏競爭力。這也是無法實現(xiàn)跨地域、跨媒體、跨所有制的媒體融合模式的原因之一。受體制的束縛，部分廣播電視機構并沒有投入足夠的人力、物力去推進媒體融合的發(fā)展，導致技術、內容、渠道、經營及管理方面的融合發(fā)展都存在一定的問題。與此同時，部分廣播電視機構的新媒體部門還缺乏應有的業(yè)務發(fā)展自主權，在運營中受到多方管控，資本運作空間有限，無法順利進行對外合作和對外融資，它們難以發(fā)揮真正的媒體融合作用，在市場中缺乏競爭力。

四、廣播電視媒體融合發(fā)展的新思路

中國廣播電視的改革發(fā)展亟需轉變思維，近幾年，傳統(tǒng)廣播電視雖然已經開始在新媒體領域進行探索，但在運營新媒體上，仍以傳統(tǒng)媒體的思維為主，這就使得廣播電視的新媒體技術、理念、實力遠落后于市場化的視頻網站、商業(yè)網站。廣播電視與新興媒體要進行融合，就必須強化互聯(lián)網思維，以互聯(lián)網思維推動媒體融合發(fā)展。

1.內容為本，生產高質量的內容產品

在媒體融合時代，內容是一切發(fā)展的基本，但如果光有內容，沒有傳播渠道、平臺、技術等，媒體融合就無從談起，但這并不意味著內容不重要，用戶永遠需要內容，可以說內容就是連接用戶的核心，在推進媒體融合發(fā)展過程中，還應該堅持做出好的內容，打好融合基礎。

新興媒體的出現(xiàn)，不僅使用戶更加容易獲得海量的信息，也增加了用戶對優(yōu)質原創(chuàng)內容的需求。目前，廣播電視在優(yōu)質內容生產方面還具有很強的競爭力，并應用新技術將內容轉化為服務產品，重塑自身價值。在媒體融合時代，單一的新聞已經變成了集聚文字、圖片、漫畫、圖表、音視頻等多媒介的全面、立體、多樣化服務產品，這些服務產品通過微博、微信、客戶端、網站等渠道，形成了更有效的多媒介整合報道。廣播電視原有的采編工作流程由于缺乏融合互動和資源共享，已經無法適應媒體融合的工作要求，因此，必須促進廣播電視積極創(chuàng)新內容生產機制，再造采編業(yè)務流程，組建多媒體采編團隊，發(fā)揮各個媒介間的協(xié)同效應，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

對于新興媒體而言，用戶不僅是二次傳播者，還是內容的協(xié)同生產者。廣播電視在推進媒體融合發(fā)展過程中也應該進一步發(fā)揮用戶作為內容協(xié)同生產者的作用。目前，不少交通廣播節(jié)目已經采用了用戶生成內容（UGC）的模式，例如：北京交通廣播客戶端就是采用“基于位置的服務（LBS）+用戶生成內容（UGC）”的模式，以此實現(xiàn)用戶之間的路況實時共享，以用戶的路況信息豐富廣播節(jié)目內容。

2.立足用戶，重構媒體與用戶的關系

“用戶在哪里，我們的重點就在哪里”，互聯(lián)網環(huán)境下，用戶獲取資訊信息的思維和行為習慣正在改變，媒體的“傳播功能”正朝著“服務功能”改變，廣電媒體融合發(fā)展就要用服務黏住用戶，滿足用戶的信息服務需求（含新聞資訊、視聽娛樂和生活服務等綜合的信息服務），從觀眾到用戶、從節(jié)目到產品、從一次播出到衍生產業(yè)鏈，廣播電視需要全方位提升自身的影響力和引導力，以服務用戶。

新興媒體的發(fā)展改變了人與信息的關系，受眾變成了對信息有各種要求的用戶，在與媒體的關系中，用戶的主動權越來越大。媒體融合的最終目標就是重構媒體與用戶的關系，不斷滿足用戶的信息需求，并在信息需求滿足的同時把黨和國家的聲音傳入千家萬戶。

在媒體融合時代，人在哪里，媒體就應該往哪里去。廣播電視要主動將觀眾變?yōu)橛脩簦粩喟l(fā)展新的用戶，預測并引導用戶行為。但重新建立與用戶的連接關系絕不僅僅只是搶占各類終端，簡單地把傳統(tǒng)內容搬到各類終端上。根據(jù)2014年移動互聯(lián)網數(shù)據(jù)報告顯示，移動新聞用戶的個性化需求增強，移動時代的新聞不再是被動閱讀，而是與興趣、個性需求等匹配，移動時代要更注重用戶的互聯(lián)，互動性和分享性的重要性增加，行業(yè)社交化、垂直化趨勢明顯。③因此，重建廣播電視與用戶連接關系的關鍵是要以用戶需求為導向，順應用戶的收聽收看行為習慣趨勢，提升用戶體驗，最大限度占有用戶注意力資源，這就需要廣播電視創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析進行信息智能匹配，分析用戶的信息需求。例如：美國流媒體巨頭奈飛公司（Netflix）就是通過推薦引擎分析大獎賽對用戶的搜索行為、觀看時長、評級結果等大數(shù)據(jù)的分析及挖掘，準確地預測觀眾的口味，推送適合的內容以延長用戶的在線時間。雖然“今日頭條”在使用傳統(tǒng)媒體內容時存在一定的版權爭議，但它是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦客戶端，能夠根據(jù)用戶的微博行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出用戶的興趣，精準定位人群進行傳播。

3.渠道創(chuàng)新

伴隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，打破時空限制，不斷滿足用戶隨時隨地任意選擇信息的需求日益重要，各種各樣新渠道應運而生，使用戶獲取信息變得更快、更多、更方便。在推進媒體融合發(fā)展過程中，廣播電視不僅要積極利用新渠道，還要盡可能創(chuàng)造出適合自己的新渠道。

目前，廣播電視等音視頻節(jié)目已經實現(xiàn)從一屏變?yōu)槎嗥恋氖章犛^看，也實現(xiàn)了由線性播出變?yōu)榉蔷€性播出，隨著技術的不斷發(fā)展，隨時隨地、以任何方式、在多種終端上收聽收看廣播電視節(jié)目已成為可能。廣播電視急需構建全媒體、多渠道覆蓋的大視（音）頻，包括智能電視、車載電視、樓宇電梯電視、戶外大屏幕等在內的傳播體系，以覆蓋巨大的流動人群。媒體融合時代，內容的發(fā)布只是第一步，能不能被用戶接受，是否能被用戶分享才是關鍵。廣播電視進入各種終端后，還需要考慮到用戶體驗和互動服務，只有把渠道變?yōu)榉杖肟?，不斷實現(xiàn)用戶的需求，創(chuàng)新渠道才有實質的意義。

4.人才保障

人才是媒體融合戰(zhàn)略的關鍵因素。在媒體融合時代，人才的結構、專業(yè)需求等都發(fā)生了較大的變化，廣播電視目前急需互聯(lián)網技術人才、產品運營與維護人才等。廣播電視應該高度重視人才戰(zhàn)略，挖掘那些具有互聯(lián)網思維和互聯(lián)網知識結構的人才，組建新媒體團隊，推進媒體融合工作。媒體融合時代，對編輯記者的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力等都提出了更高的要求，新聞記者必須掌握多種媒介技能，能夠同時完成圖文、音頻、視頻等報道任務，提供多種新聞作品。同樣，對于新聞編輯來說，他們必選學會更多的傳播技術，盡可能把新聞作品變成服務產品，針對不同的用戶需求采用不同的報道形式進行精準投遞。因此，廣播電視在人才選撥方面要不拘一格，除了要挖掘廣播電視內部具有互聯(lián)網思維的人才，還要引進那些不同專業(yè)背景的人才，創(chuàng)新工作思維，并在績效考核等方面大膽加以創(chuàng)新突破。

（作者林小勇系廈門廣播電視集團新媒體中心主任、 羅惠系廈門廣播電視集團新媒體中心編輯）

注 釋

①楊娟 《中國媒介生產融合研究》，中國廣播影視出版社，2014年版，第66頁。

②《東方明珠、百視通合并 將成A股首個千億市值傳媒公司》，一財網，http：//www.yicai.com/news/2014/11/4043576.html，2015年4月6日。

③資料來源：TalkingData 2014移動互聯(lián)網數(shù)據(jù)報告。

（本文編輯：肖婧為）