微博反腐的傳播效應(yīng)及其正面引導(dǎo)

鄭智斌　任昌輝

【摘要】微博反腐是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)多邊輿論場(chǎng)中最為典型的民意現(xiàn)象。受現(xiàn)實(shí)國(guó)情、文化傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境等影響，微博反腐中信息流、意見流與輿論演進(jìn)具有獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)規(guī)律與內(nèi)在效應(yīng)，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)反腐和網(wǎng)絡(luò)文化帶來(lái)建設(shè)性與破壞性的后果。構(gòu)建可以真正公平參與、有效對(duì)話合作的公共平臺(tái)，讓大眾、意見領(lǐng)袖、媒體和政府等各種主體都能參與輿論博弈，可以有效發(fā)揮微博反腐傳播效應(yīng)的正向價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)反腐良性有序地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微博反腐;傳播效應(yīng);正面引導(dǎo)

【作者單位】鄭智斌，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;任昌輝，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目《實(shí)踐與規(guī)制：我國(guó)“網(wǎng)絡(luò)反腐”研究》（批準(zhǔn)號(hào)：13BXW034）階段性成果。

一、微博反腐的界定

2003年10月，最高人民檢察院建立網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)平臺(tái)，網(wǎng)民李新德創(chuàng)辦“中國(guó)輿論監(jiān)督網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)反腐從此拉開序幕。2009年以后，微博成為全民網(wǎng)絡(luò)反腐的利器，“微博反腐”堪稱一種最為耀眼的網(wǎng)絡(luò)輿論景觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008-2013年全國(guó)39起知名的網(wǎng)絡(luò)反腐事件中，有11起網(wǎng)絡(luò)反腐事件直接源于微博曝光。

微博反腐主要屬于一種民間網(wǎng)絡(luò)反腐實(shí)踐，即以各類網(wǎng)民為主體，在微博上檢舉曝光和品評(píng)熱議官員腐敗問(wèn)題。其主要表現(xiàn)是微博反腐熱點(diǎn)事件，這是一種新興的“媒介事件”，即由大眾透過(guò)微博設(shè)置某個(gè)特定議題，短時(shí)間內(nèi)制造強(qiáng)大聲勢(shì)的傳播與輿論活動(dòng)。傳統(tǒng)上，反腐由政府權(quán)力主導(dǎo)，而微博反腐則是公民權(quán)利反腐，體現(xiàn)了公民作為政治主體對(duì)現(xiàn)代社會(huì)核心政治價(jià)值的追求。因此，微博反腐是典型的網(wǎng)絡(luò)民意現(xiàn)象，一方面它離不開互聯(lián)網(wǎng)自由開放、平等共享和匿名參與等特征，完全不同于傳統(tǒng)大眾傳播的線性傳播模式，其信息流是混沌的、裂變的和不確定的;另一方面，它關(guān)涉現(xiàn)實(shí)國(guó)情、大眾心理和文化傳統(tǒng)等復(fù)雜因素，其意見流是多元的、混亂的，其輿論是自發(fā)的、民間的和難以控制的。因此，研究微博反腐為正確認(rèn)識(shí)社交媒體及其公共輿論活動(dòng)提供了最佳的參照系。

二、微博反腐的傳播效應(yīng)分析

近幾年來(lái)，微博反腐實(shí)踐存在以下傳播特征：一是軌跡基本相同。一起典型的事件路徑為“用戶曝料→各方熱評(píng)→媒體介入報(bào)道→官方響應(yīng)→查處結(jié)束”，是一個(gè)社會(huì)各方參與、信息巨量流動(dòng)、意見急速匯聚交鋒和輿論發(fā)酵、成形、演化的復(fù)雜過(guò)程;二是以高熱輿情推動(dòng)事件進(jìn)程。視事件內(nèi)容特質(zhì)、官方響應(yīng)與綜合處置能力等差異，輿情從爆發(fā)到冷卻一般為期一周到數(shù)月不等，熱度峰谷多變化;三是受微博特性與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境等影響，多數(shù)輿情的表征與現(xiàn)實(shí)效果驚人相似。這些運(yùn)動(dòng)特征可歸納為以下三組，表現(xiàn)為六大效應(yīng)：

1.信息流中的意見生產(chǎn)：圍觀效應(yīng)與羊群效應(yīng)

微博堪稱當(dāng)前最大的網(wǎng)絡(luò)圍觀平臺(tái)，其信息流與意見流是同步進(jìn)行的。圍觀效應(yīng)是指官員貪腐問(wèn)題被網(wǎng)民曝光或媒體報(bào)道后，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)集聚相當(dāng)規(guī)模的微博用戶閱讀、品評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)該信息。圍觀的直接影響是極速擴(kuò)散反腐信息的傳播面，生成若干個(gè)議題，堆積出大量不同的意見和看法。與國(guó)人好“看熱鬧”不同，微博圍觀以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命方式創(chuàng)造了獨(dú)特的“共景監(jiān)獄”。共景監(jiān)獄模式源于并且延伸、改進(jìn)了法國(guó)哲學(xué)家?？滤Q的“全景監(jiān)獄”模式。在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，社會(huì)管理者主要通過(guò)信息不對(duì)稱和自上而下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理，而社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“共景監(jiān)獄”則是一種新的社會(huì)控制方式。即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使個(gè)人擁有了“麥克風(fēng)”，以往沉默的大多數(shù)得以自由發(fā)聲，打破了社會(huì)管理者對(duì)信息傳播的壟斷和“一人監(jiān)視眾人”的控制模式，不僅自下而上的傳播快速便捷，橫向、水平的傳播也插上了技術(shù)的翅膀;如此，“共景監(jiān)獄”必然成為一種新的圍觀結(jié)構(gòu)，即一對(duì)眾、眾對(duì)一、眾對(duì)眾和一對(duì)一方式并存的相互監(jiān)督。

有圍觀就有“領(lǐng)頭羊”。羊群效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體經(jīng)常受到多數(shù)人思想、行為的影響或施加的壓力而跟從大眾的現(xiàn)象，又稱“樂(lè)隊(duì)花車”效應(yīng)。微博反腐中的羊群效應(yīng)主要表現(xiàn)在意見流當(dāng)中。在圍觀中，多數(shù)人習(xí)慣聽取意見領(lǐng)袖（網(wǎng)絡(luò)名人、知名媒體人和爆料人等）的看法，這使后者可以引導(dǎo)他人解讀事件并助推大眾情緒，使事件迅速升溫。很多意見領(lǐng)袖發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用的方式是高度選擇性注意和理解，從事件中挑選吻合其立場(chǎng)、利益需要的議題并進(jìn)行解讀，再通過(guò)龐大粉絲群、媒體的擴(kuò)散演變?yōu)閮?yōu)勢(shì)意見。羊群效應(yīng)幾乎發(fā)生在所有的微博圍觀中。這表明，盡管今天的“網(wǎng)民”并非法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐所言的“烏合之眾”，但客觀上圍觀者充當(dāng)了可以被多數(shù)意見所左右的“羊群”。

2.多元主體的交互作用：燃燒效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)

社會(huì)燃燒理論是基于自然界燃燒現(xiàn)象推衍出的有關(guān)社會(huì)穩(wěn)定預(yù)警的理論。該理論認(rèn)為，燃燒必須具有燃燒材料、助燃劑和點(diǎn)火溫度（引爆點(diǎn)）三個(gè)基本條件。燃燒物質(zhì)即情緒流，是指社會(huì)普遍的不滿情緒;助燃劑即意見流，是指社會(huì)不滿情緒被賦予的集體認(rèn)同感;引爆點(diǎn)即行動(dòng)流，比如，一定規(guī)模的突發(fā)事件。從這個(gè)角度看，網(wǎng)上負(fù)面輿情爆發(fā)也相當(dāng)于社會(huì)燃燒現(xiàn)象，這可以解釋為何微博反腐事件總是激烈爆發(fā)，并具有無(wú)與倫比的社會(huì)動(dòng)員力，使各種主體都卷入其中。

微博反腐事件具備上述燃燒所需的三要素：一是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)腐敗形勢(shì)嚴(yán)峻，官民矛盾擴(kuò)大化，政府反腐工作效能低下，令大眾深惡痛絕，形成了“凡官必貪、逢官必疑”的社會(huì)共識(shí)或潛輿論;二是在微博表達(dá)中，這種不滿情緒和共識(shí)可以很快轉(zhuǎn)化為集體的合意與行動(dòng)，無(wú)數(shù)批判型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也熱衷于對(duì)腐敗問(wèn)題輸出個(gè)人意見并能有效影響他人;三是微博中媒體報(bào)道有關(guān)腐敗問(wèn)題更寬松，個(gè)人檢舉揭發(fā)也更為方便，一旦有貪腐官員曝光，憤怒的大眾情緒便像核反應(yīng)堆一般裂變?nèi)紵??？梢?，燃燒效?yīng)具有社會(huì)物理與化學(xué)反應(yīng)的綜合作用。它透過(guò)社會(huì)各方的互動(dòng)參與，使事件信息、大眾情緒與批判性解讀高度地混合反應(yīng)，快速地聚合主流意見并生成轟轟烈烈的顯輿論，同時(shí)推進(jìn)事件發(fā)展進(jìn)程。2012年，雷政富不雅視頻被曝光后，微博上有相關(guān)帖子高達(dá)百萬(wàn)條，如此爆炸性輿論使該事件從視頻截圖被公開到官員被免職僅用了63小時(shí)。然而，這類活動(dòng)中網(wǎng)民的人肉搜索、肆意惡搞和語(yǔ)言暴力，乃至媒體未審先判的“示眾”式報(bào)道侵害當(dāng)事人人格權(quán)、隱私權(quán)等合法權(quán)益的現(xiàn)象，也受到有識(shí)之士的批評(píng)。

一次成功的網(wǎng)絡(luò)反腐實(shí)踐離不開網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、媒體和官方反腐機(jī)構(gòu)等多元主體的協(xié)同合作。所謂協(xié)同效應(yīng)，就是“1+1>2”的增效作用。其中，內(nèi)部協(xié)同是指網(wǎng)民、社群及其意見領(lǐng)袖等民間或體制外各主體之間的協(xié)同;外部協(xié)同是指政府機(jī)構(gòu)、主流媒體與各民間主體力量之間的交互作用。在微博反腐中，政府反腐部門的功能是監(jiān)測(cè)收集有關(guān)線索、甄別信息、介入調(diào)查，并向公眾反饋查處信息等。媒體的功能是跟進(jìn)報(bào)道與放大事件信息，組織各方對(duì)話并進(jìn)行意見交流，引導(dǎo)主流輿論形成。此外，從信息流角度看，還有微博、微信、論壇、博客、民間反腐網(wǎng)站和各類媒體之間的互動(dòng)，以及線上線下的聯(lián)動(dòng)，它們擴(kuò)大了輿情傳播覆蓋面，強(qiáng)化了輿情熱度和影響力。

3.輿論傳播的衍生效果：雪崩效應(yīng)與殉爆效應(yīng)

微博反腐輿論之所以能快速傳播并導(dǎo)致廣泛的現(xiàn)實(shí)影響，其原理之一是雪崩效應(yīng)。這類似于蝴蝶效應(yīng)，是社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的混沌現(xiàn)象，即一件看似毫無(wú)關(guān)系或非常微小的事情可能帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的巨大改變。微博反腐中的“雪崩”，是指一個(gè)爆料信息在沿供應(yīng)鏈傳遞時(shí)，其波動(dòng)猶如滾雪球一般越滾越大，從一人爆料到眾人皆知，從少數(shù)人議論到眾人批判，迅速釀成波及全社會(huì)的輿論波。雪崩效應(yīng)說(shuō)明社交媒體中熱點(diǎn)輿論具有非線性、系統(tǒng)性的復(fù)雜影響，其直接或短期后果包括官員被查處、官民關(guān)系惡化、政府加強(qiáng)管理或改變決策行為，其間接或長(zhǎng)期影響包括公民意識(shí)不斷成熟、民間思想批判、政治訴求日趨旺盛、權(quán)威政治體制受沖擊，甚至造成整個(gè)社會(huì)心理與精神受損傷。2011年，郭美美微博帳號(hào)以虛假注冊(cè)身份“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”發(fā)布炫富照片后，2小時(shí)內(nèi)帖子即被轉(zhuǎn)發(fā)上千條，當(dāng)晚引爆網(wǎng)民人肉搜索，媒體爭(zhēng)相報(bào)道持續(xù)數(shù)周，使中國(guó)紅十字會(huì)深陷有史以來(lái)最嚴(yán)重的質(zhì)疑風(fēng)暴與信用危機(jī)。受此影響，紅十字會(huì)官方微博曾遭遇20萬(wàn)網(wǎng)民跟帖抗捐，半年后接受社會(huì)捐贈(zèng)下降一半以上。四年來(lái)，紅十字會(huì)的信譽(yù)遭受重創(chuàng)，一些知名的民間慈善組織也受牽連而被推上風(fēng)口浪尖。

微博反腐輿論的雪崩式運(yùn)動(dòng)離不開官員腐敗本身所具有的新聞價(jià)值和熱效應(yīng)，也直接來(lái)源于微博強(qiáng)大的鏈?zhǔn)浇换鞑ゼ捌浞糯笞饔?。微博用戶高達(dá)數(shù)億，是“人+信息+關(guān)系”一體化的超級(jí)交流平臺(tái)，而貪腐爆料這種“初始條件敏感”的信息一發(fā)布，借助@功能、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播鏈上的意見領(lǐng)袖、媒體等重要節(jié)點(diǎn)，乃至微博運(yùn)營(yíng)商的多種話題推廣術(shù)，可在短時(shí)間內(nèi)加速擴(kuò)散的破壞力量，使相關(guān)各方無(wú)一能置身其外。從行為策略看，微博反腐行動(dòng)者作為體制外監(jiān)督要將貪腐官員拉下馬，也必須盡最大可能擴(kuò)散信息，影響意見領(lǐng)袖、媒體和政府機(jī)構(gòu)，只有制造廣泛輿論才最有可能迫使官方有所行動(dòng)。

微博反腐輿論的殉爆效應(yīng)也很常見。殉爆理論來(lái)自化工領(lǐng)域，是指當(dāng)炸藥包發(fā)生爆炸時(shí)，其拋射出的物體會(huì)引起相隔一定距離、被惰性介質(zhì)（如空氣和墻板）隔離的另一炸藥包爆炸的現(xiàn)象。微博反腐中的“殉爆”分為同類和近距離兩種。這種殉爆式微博反腐現(xiàn)象說(shuō)明，當(dāng)輿論波足夠強(qiáng)大時(shí)就具有不確定的誘發(fā)性、連帶性或二次后果，這也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論的獨(dú)特力量所在。

三、微博反腐傳播效應(yīng)的正面引導(dǎo)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)輿論乃至網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)來(lái)說(shuō)，上述傳播效應(yīng)有其強(qiáng)大的正面價(jià)值和積極意義，其中存在的問(wèn)題與負(fù)面影響也需要高度重視和正確引導(dǎo)。

1.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圍觀的行動(dòng)力與建設(shè)性

近五年來(lái)，“圍觀改變中國(guó)”是網(wǎng)民和媒體關(guān)注的顯議題。微博反腐圍觀既推動(dòng)事件發(fā)展和問(wèn)題解決，也往往使網(wǎng)絡(luò)反腐陷入混亂、無(wú)序甚而失控的狂歡狀態(tài)。?？抡f(shuō)，“瘋癲”并非自然現(xiàn)象，而是文明的產(chǎn)物;網(wǎng)絡(luò)圍觀亦如此，其文明與荒誕并存，建設(shè)性與破壞性共存。只有將圍觀變?yōu)榉e極的行動(dòng)力才能真正改變社會(huì)，這既要求政府對(duì)大眾反腐做出制度性的適應(yīng)與調(diào)整，同樣，網(wǎng)民自身也要避免看客、哄客的消極心態(tài)和非理性行為。當(dāng)前最重要的是要培植公共理性，使網(wǎng)民擁有成熟的公民素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中講事實(shí)，能獨(dú)立思考，明辨是非對(duì)錯(cuò)并合理批判，學(xué)會(huì)與其他主體對(duì)話與合作。這樣才能避免圍觀成為抱怨、反智、對(duì)抗或娛樂(lè)化的輿論鬧劇，才能真正有利于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文明建設(shè)。

2.引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮積極能量

羊群在輿論實(shí)踐中的存在是必然的。盡管許多人看待腐敗和反腐敗問(wèn)題缺乏全面、客觀、理性和求真精神，但意見領(lǐng)袖并不天然優(yōu)于普通人，他們自身也需要被引導(dǎo)。一些被稱為“公知”“律師黨”的意見領(lǐng)袖往往比較偏激，或充當(dāng)某種利益代言人，不時(shí)制造負(fù)面議題，挑撥大眾對(duì)社會(huì)、對(duì)政府的敵對(duì)情緒，使整個(gè)微博輿論場(chǎng)成為叢林法則主導(dǎo)的左右對(duì)攻、黨同伐異和輿論審判的世界，這種零和博弈其實(shí)內(nèi)耗嚴(yán)重，導(dǎo)致積極能量匱乏。對(duì)此，政府應(yīng)加強(qiáng)與各類意見領(lǐng)袖的對(duì)話溝通，引導(dǎo)其發(fā)出理性建設(shè)性的聲音;同時(shí)，政府要依法規(guī)范和打擊各種以反腐為名的不良網(wǎng)絡(luò)行為。此外，政府要積極培養(yǎng)那些具有健全的公民素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任感的人（比如，反腐領(lǐng)域的專家學(xué)者），使其成為更受社會(huì)公認(rèn)的意見領(lǐng)袖，讓專業(yè)、權(quán)威和理性的言論更有話語(yǔ)權(quán)和影響力，使網(wǎng)絡(luò)輿論更加多元而健康。

3.倡導(dǎo)多元輿論主體的對(duì)話與溝通

今天，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已超越所謂“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的官民二元對(duì)立，成為關(guān)涉體制內(nèi)外、境內(nèi)外諸力量的“多邊輿論場(chǎng)”。這就需要減少輿論場(chǎng)的內(nèi)耗與零和博弈，倡導(dǎo)個(gè)體、社群、組織、媒體和政府之間的公平參與、平等對(duì)話，才能使網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)揮和諧的協(xié)同效應(yīng)。黨的十八屆三中全會(huì)指出，要建立“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、群眾參與、社會(huì)協(xié)同”的社會(huì)治理機(jī)制。在多元化社會(huì)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理，也應(yīng)促進(jìn)包括政府和公眾等在內(nèi)的各主體公平地參與協(xié)商與決策。政府和官員要努力踐行社會(huì)主義協(xié)商民主，加強(qiáng)反腐敗工作及其信息公開、社會(huì)對(duì)話，鼓勵(lì)正常合法的民間反腐，積極吸納和回應(yīng)民間反腐;主流媒體，則要敢于、善于介入復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，運(yùn)用各類資源和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律做好新聞報(bào)道，組織各方理性對(duì)話，正確有效地引導(dǎo)輿論。此外，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商也要掌握好言論自由與傳播管理的尺度，通過(guò)技術(shù)和管理手段營(yíng)造有利于各方和諧對(duì)話的平臺(tái)和機(jī)制，扶持和保護(hù)專業(yè)、理性的意見領(lǐng)袖，如此合力才能保障整個(gè)網(wǎng)絡(luò)反腐的有序運(yùn)行與良性發(fā)展。

4.推行負(fù)面熱點(diǎn)輿情的社會(huì)性修復(fù)

正如三年多來(lái)郭美美事件所示，一起熱點(diǎn)輿情事件往往會(huì)在其后事件中被人們反復(fù)提及，或因后發(fā)事件而再次引爆新輿情。某種負(fù)面的社會(huì)情緒、輿論可以在一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中反復(fù)出現(xiàn)。完全不同類型的熱點(diǎn)事件也往往產(chǎn)生指向、內(nèi)容均高度雷同的批判。這種反復(fù)現(xiàn)象表明，有些負(fù)面熱點(diǎn)事件當(dāng)時(shí)看似已經(jīng)風(fēng)平浪靜，其實(shí)留下了輿論后遺癥，其更多影響還遠(yuǎn)未顯現(xiàn)。如果相關(guān)部門對(duì)事件認(rèn)知不足，處置不力或強(qiáng)力打壓，其輿論雪崩和殉爆效應(yīng)必將變得隱性，作用期將滯后并延長(zhǎng)。所以，對(duì)包括微博反腐在內(nèi)的負(fù)面熱點(diǎn)事件，我們需要的不僅是輿情監(jiān)控之術(shù)、官方應(yīng)急查處，還要事后深入反思和改變行動(dòng)策略。在輿論宣傳方面，相關(guān)部門要開展具有長(zhǎng)效、系統(tǒng)效果的“社會(huì)性修復(fù)”，即評(píng)估事件對(duì)公眾、政府和其他各方的影響，尤其是對(duì)公眾心理、民意乃至社會(huì)精神造成的損害，并通過(guò)多元主體溝通對(duì)話平臺(tái)來(lái)及時(shí)修復(fù)社會(huì)損傷，重塑政府組織的形象與公信力。這樣可以減少輿論后患與同類輿情重復(fù)爆發(fā)，今后，相關(guān)部門在處置同類事件危機(jī)時(shí)也將更為有效。

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