【摘要】從全球范圍看，傳統(tǒng)出版媒體融合普遍經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段為使用技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改造的數(shù)字化過(guò)程;第二階段為紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展過(guò)程;第三階段為出版流程重構(gòu)和新媒體出版物迅猛發(fā)展的媒體融合過(guò)程。在媒體融合時(shí)代，大型互聯(lián)網(wǎng)公司向出版業(yè)跨界襲來(lái)，小型技術(shù)公司通過(guò)出版模式的創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)理念、營(yíng)銷(xiāo)手法的升級(jí)也占據(jù)了一定的出版市場(chǎng)。美國(guó)的出版社如何應(yīng)對(duì)，又對(duì)我國(guó)的出版有何啟示，本文進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研，從用戶(hù)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等角度進(jìn)行了闡述分析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;出版模式;新媒體營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】杜都，中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司。

2015年5月，筆者參加了在紐約舉辦的美國(guó)書(shū)展，同時(shí)負(fù)責(zé)“美國(guó)媒體融合和新媒體應(yīng)用”課題的調(diào)研。感官上來(lái)講，從路邊海報(bào)上的二維碼到電視節(jié)目畫(huà)面下方一直出現(xiàn)的“@”與“#”，從出租車(chē)座椅后背的廣告屏到紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕，隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體應(yīng)用已經(jīng)滲透生活的方方面面，媒體融合處處可見(jiàn)。在此，筆者僅針對(duì)出版行業(yè)媒體融合與新媒體應(yīng)用的情況，談一下關(guān)于媒體融合時(shí)代新媒體企業(yè)的崛起與傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)的一些認(rèn)識(shí)。

一、新媒體企業(yè)借助媒體融合而崛起

當(dāng)前，市場(chǎng)充斥著各種媒體，隨著娛樂(lè)媒體形式增加，媒體間的界定也越來(lái)越模糊，媒體融合過(guò)程中，圖書(shū)讀者被游戲娛樂(lè)等分流。之前是圖書(shū)間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是圖書(shū)與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，在媒體融合時(shí)代，出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已不再只是彼此，還有打造更為豐富媒體形式的各種新媒體公司。

1.大型互聯(lián)網(wǎng)公司向出版業(yè)跨界襲來(lái)

自2007年亞馬遜推出Kindle閱讀器后，美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)今幾乎人手一部的移動(dòng)終端成為電子書(shū)閱讀的主要載體。電子書(shū)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)出版帶來(lái)最大的沖擊是改變了讀者的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)閱讀購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上搜索購(gòu)買(mǎi)或在線付費(fèi)閱讀模式，將傳統(tǒng)的讀者變成了新媒體的消費(fèi)者。

在美國(guó)，五大電子書(shū)渠道亞馬遜Kindle、蘋(píng)果iBooks、巴諾書(shū)店Nook、谷歌eBookstore、樂(lè)天Kobo占據(jù)電子書(shū)市場(chǎng)份額超過(guò)90%，亞馬遜更是高達(dá)65%。其中，只有巴諾書(shū)店有出版業(yè)背景，其他皆為互聯(lián)網(wǎng)公司，如今Nook也已經(jīng)轉(zhuǎn)交三星運(yùn)營(yíng)。臉書(shū)Facebook在2014年2月則創(chuàng)建了Paper這個(gè)APP內(nèi)容聚合平臺(tái)，雇用了一批編輯專(zhuān)職負(fù)責(zé)內(nèi)容組織。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有海量用戶(hù)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司正從方方面面介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2.小型媒體公司以技術(shù)為支撐的出版模式創(chuàng)新

除了大型互聯(lián)網(wǎng)公司的大手筆運(yùn)作，一些小型的媒體公司也倚仗其技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)力出版市場(chǎng)，并以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占有一席之地。

美國(guó)的Oyster公司推出了包月電子書(shū)訂閱服務(wù)，每月讀者只需要支付10美元，就可以無(wú)限制地閱讀平臺(tái)上的10萬(wàn)本電子圖書(shū)。這一“取用勝過(guò)擁有”類(lèi)似圖書(shū)館的訂閱服務(wù)獲得了讀者的追捧，也得到了哈珀柯林斯等出版業(yè)巨頭的支持。美國(guó)的Storybundle平臺(tái)，主張建設(shè)新型的閱讀關(guān)系，平臺(tái)提供的所有電子書(shū)都不加密，由讀者閱讀后決定圖書(shū)售價(jià)，以及分給作者和網(wǎng)站的費(fèi)用。美國(guó)的Trajectory公司則利用其強(qiáng)大的分析技術(shù)和完備的圖書(shū)元數(shù)據(jù)，提供強(qiáng)有力的讀者個(gè)性化定制服務(wù)，甚至可以識(shí)別讀者面部表情，進(jìn)而解析讀者心情，推薦適合讀者當(dāng)時(shí)閱讀的電子書(shū)。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒體沿襲的用戶(hù)至上理念的運(yùn)營(yíng)手段

互聯(lián)網(wǎng)媒體在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。所謂的草根性，就是用戶(hù)至上、重視用戶(hù)體驗(yàn)。相比媒體融合大潮中呈現(xiàn)出的“去中心化、移動(dòng)化、碎片化、垂直化”等趨勢(shì)，當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位及其培育出的新媒體產(chǎn)品存在的突出問(wèn)題之一就是有受眾、無(wú)用戶(hù)。如阿歇特、企鵝、西蒙舒斯特三家美國(guó)出版巨頭于2011年成立的電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)Bookish，于2013年放棄運(yùn)營(yíng)而出售給社交電子書(shū)零售商Zola Books，一個(gè)重要原因就是該平臺(tái)不能吸引足夠的讀者用戶(hù)。

對(duì)進(jìn)入出版行業(yè)的新媒體企業(yè)而言，吸納用戶(hù)反饋、分析用戶(hù)行為、了解用戶(hù)閱讀屬性、總結(jié)用戶(hù)閱讀偏好等數(shù)據(jù)分析，是其基因中就具備的特質(zhì)，其發(fā)展一般也是基于用戶(hù)池的建設(shè)，通過(guò)穩(wěn)定的用戶(hù)群支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。如美國(guó)Rosetta Book電子書(shū)公司針對(duì)其多年積累的3500萬(wàn)郵件訂閱用戶(hù)推送其自身開(kāi)發(fā)的獨(dú)立書(shū)城APP，通過(guò)內(nèi)容的及時(shí)更新、統(tǒng)一不同終端的用戶(hù)體驗(yàn)、改善用戶(hù)界面、針對(duì)用戶(hù)喜好進(jìn)行內(nèi)容推送、增加社交媒體等用戶(hù)服務(wù)功能，在上線8個(gè)月內(nèi)就擁有了3萬(wàn)讀者用戶(hù)。

4.充分利用媒體融合理念的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

有市場(chǎng)資本、有商業(yè)模式、有用戶(hù)積累的新媒體企業(yè)已然足夠立足出版市場(chǎng)，但促使其實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展的另一重要因素是其成功地融合媒體營(yíng)銷(xiāo)。新媒體企業(yè)常用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式除了搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等技術(shù)手段，還有以下幾種形式。

（1）網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)兒童、科幻、偵探、愛(ài)情等不同主題的圖書(shū)或是知名作者、作品進(jìn)行定向群體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在大型電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)上形成主題館或是單獨(dú)建設(shè)主題網(wǎng)站，對(duì)同類(lèi)作品進(jìn)行集約化運(yùn)營(yíng)，降低讀者的接觸成本，增強(qiáng)定向讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：提供電子郵件訂閱推送服務(wù)，根據(jù)讀者興趣推薦相應(yīng)的促銷(xiāo)電子書(shū)簡(jiǎn)報(bào)，或提供每日限免圖書(shū)推薦等，通過(guò)郵件訂閱可以有效降低讀者的檢索成本。

（3）視頻營(yíng)銷(xiāo)：利用視頻這一目前移動(dòng)終端用戶(hù)最常用的功能作為營(yíng)銷(xiāo)手段，如推出與電子書(shū)相關(guān)的影視視頻、作者視頻、活動(dòng)視頻等可以增加圖書(shū)的傳播度、提高圖書(shū)的知名度。

（4）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)：社交媒體可以說(shuō)是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極形態(tài)之一，社交媒體改變了人與人之間的交流方式，拉近了新媒體企業(yè)與讀者的距離，可以更快速地響應(yīng)讀者需求，通過(guò)讀者的自發(fā)行為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，也在一定程度上降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

（5）API營(yíng)銷(xiāo)：利用元數(shù)據(jù)中的位置信息與移動(dòng)終端的定位信息進(jìn)行匹配的API應(yīng)用，如名人故居等位置服務(wù)，可以為讀者推送相應(yīng)作品，提高圖書(shū)的可發(fā)現(xiàn)性，通過(guò)滲透使用，促使讀者消費(fèi)場(chǎng)景化。

二、傳統(tǒng)出版社的媒體融合轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)

從全球范圍看，傳統(tǒng)出版媒體融合普遍經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段為使用技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改造的數(shù)字化過(guò)程;第二階段為紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展過(guò)程;第三階段為出版流程重構(gòu)和新媒體出版物迅猛發(fā)展的媒體融合過(guò)程。

以哈珀柯林斯出版集團(tuán)為例，2005年底，該出版集團(tuán)出資數(shù)百萬(wàn)美元，將1.2萬(wàn)種圖書(shū)掃描入庫(kù)，創(chuàng)建了全球出版業(yè)首個(gè)數(shù)字倉(cāng)庫(kù)（數(shù)字化過(guò)程）;此后不久，哈珀柯林斯開(kāi)創(chuàng)了Browse Inside網(wǎng)站，將所有圖書(shū)都制成有聲版在線形式，開(kāi)放用戶(hù)在線試聽(tīng)其暢銷(xiāo)作家作品的部分內(nèi)容，同時(shí)推廣其紙質(zhì)圖書(shū)（聯(lián)動(dòng)過(guò)程）;2006年底，以5.8億美元收購(gòu)了世界知名的My Space論壇網(wǎng)站，為哈珀柯林斯圖書(shū)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了寬廣的空間（社交媒體融合過(guò)程）。

總體來(lái)看，當(dāng)前一些小型出版社受資金與技術(shù)所限，需要依附亞馬遜等行業(yè)巨頭。大型出版集團(tuán)憑借其資本實(shí)力、內(nèi)容資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在電子書(shū)、內(nèi)容服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)等方面有所創(chuàng)新，拓展了新型的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，其媒體融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)方式主要有以下幾種。

1.產(chǎn)品多元化

根據(jù)企鵝蘭登書(shū)屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫、阿歇特美國(guó)五大出版集團(tuán)數(shù)據(jù)，電子書(shū)占其總銷(xiāo)售額的30%;根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，電子書(shū)占其總銷(xiāo)售額的22%?？梢?jiàn)，大型出版集團(tuán)更加重視電子書(shū)業(yè)務(wù)，其電子書(shū)業(yè)務(wù)也更為成熟穩(wěn)定。隨著新媒體技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者不再簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足于文字、圖片閱讀，而是追求更為立體全面的感官體驗(yàn)，這促使出版社開(kāi)始發(fā)力有聲書(shū)、富媒體電子書(shū)等形式產(chǎn)品。

（1）有聲書(shū)：2014年，美國(guó)可下載有聲讀物銷(xiāo)售量增長(zhǎng)26.8%，訂閱有聲讀物銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)了26.8%，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)分析通過(guò)訂閱服務(wù)出售的有聲讀物達(dá)388萬(wàn)份。以前，大型出版商多把紙質(zhì)書(shū)的有聲書(shū)版權(quán)出售給專(zhuān)門(mén)的有聲書(shū)公司;如今，他們大多都有了自己的有聲書(shū)業(yè)務(wù)部門(mén)，如阿歇特還專(zhuān)門(mén)成立了阿歇特聽(tīng)書(shū)（Hachette ?Audio）作為獨(dú)立的出版品牌。

（2）富媒體電子書(shū)：在電子書(shū)中內(nèi)置音頻、視頻等與文字、圖片進(jìn)行混排，加入互動(dòng)，讓內(nèi)容更具表現(xiàn)力，通過(guò)手機(jī)、iPad或其他平板等移動(dòng)設(shè)備給予讀者全新的故事講述方式，創(chuàng)造出充滿(mǎn)活力與娛樂(lè)趣味的閱讀體驗(yàn)。如美聯(lián)社（The Associated Press）推出的《格林》富媒體電子書(shū)上線不久下載便突破30萬(wàn)次，且廣受好評(píng)。

（3）APP產(chǎn)品：APP產(chǎn)品的出現(xiàn)最大化利用了移動(dòng)終端設(shè)備的性能，如獲取用戶(hù)位置，使用攝像頭、陀螺儀、NFC等，支持更豐富的交互設(shè)計(jì)、更好的用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)。其中一項(xiàng)突出應(yīng)用就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality Technique，簡(jiǎn)稱(chēng)AR）在紙書(shū)上的應(yīng)用。如阿爾伯特懷特曼出版社推出的《篷車(chē)少年》，讀者拿起手機(jī)或者平板電腦掃描圖書(shū)的封面或內(nèi)頁(yè)，書(shū)頁(yè)上的形象、單詞等內(nèi)容便會(huì)活潑、逼真地動(dòng)起來(lái)，為讀者在智能終端上提供了高品質(zhì)的融合媒體閱讀體驗(yàn)。

2.運(yùn)營(yíng)平臺(tái)化

2014年，美國(guó)新媒體專(zhuān)家喬納森·格里克（Jonathan Glick）提出平臺(tái)型媒體的概念，英語(yǔ)表達(dá)為Platisher，由Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)單詞合成。所謂平臺(tái)型媒體，就是既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶(hù)平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。

雖然大多數(shù)小型出版社選擇了與亞馬遜等渠道合作，利用其平臺(tái)進(jìn)行電子書(shū)銷(xiāo)售，但也有大型出版集團(tuán)不甘圖書(shū)市場(chǎng)被其掌控。例如，德國(guó)多家大型出版集團(tuán)與德國(guó)電信形成聯(lián)合，共同打造了獨(dú)有內(nèi)容的閱讀平臺(tái)Tolino，如今該平臺(tái)在德國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，勝過(guò)亞馬遜。該平臺(tái)就是出版巨頭搭建的典型的Platisher。

麥克勞希爾出版集團(tuán)推出了“數(shù)字內(nèi)容+硬件+平臺(tái)”的綜合解決方案，把教育資源進(jìn)行了有效的產(chǎn)品化應(yīng)用。平臺(tái)可以采集學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度與學(xué)習(xí)狀態(tài)，提供電子書(shū)教材，同時(shí)進(jìn)行教學(xué)難度的調(diào)整。平臺(tái)還可以為教師提供班級(jí)活動(dòng)管理、社交網(wǎng)絡(luò)交流等服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中占比高達(dá)38%。

勵(lì)德愛(ài)思唯爾則通過(guò)資源積累建立科技圖書(shū)與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)平臺(tái)，利用其強(qiáng)大的搜索引擎，為世界學(xué)者提供整體知識(shí)解決方案。另外，平臺(tái)可以在智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的應(yīng)用，且提供接口獲取開(kāi)放資源，為學(xué)者提供更全面的信息。

當(dāng)然，除了電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)、數(shù)字資源平臺(tái)，出版社自主建設(shè)的數(shù)字平臺(tái)還有訂閱網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、作者社區(qū)、讀者俱樂(lè)部等新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

3.流程數(shù)字化

美國(guó)的大多數(shù)出版社都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紙電同步，在提高圖書(shū)制作效率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了一次制作多元分發(fā)、多渠道運(yùn)營(yíng);大型出版社大都在采集、制作、存儲(chǔ)、發(fā)布上實(shí)現(xiàn)了流程數(shù)字化的信息工作模式。

在選題策劃階段，出版單位通常分析網(wǎng)絡(luò)、社交媒體中的讀者閱讀習(xí)慣，或是分析熱門(mén)話(huà)題、辨識(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后反饋到圖書(shū)出版選題中。如麥克米倫旗下就有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析公司幫助其搜集分析作品與讀者相關(guān)數(shù)據(jù)。確定選題后進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和編輯制作，由編輯部門(mén)進(jìn)行稿件的組織與審核，生成帶有編輯和審核記錄的InDesign文件交付資產(chǎn)管理部門(mén)統(tǒng)一管理;資產(chǎn)管理部門(mén)會(huì)對(duì)所有文件，包括文字、音頻、視頻、圖片以及其他需要的資料進(jìn)行審核和分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ);電子書(shū)部門(mén)根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容和讀者群體來(lái)選擇相應(yīng)的電子書(shū)表現(xiàn)形式，從數(shù)據(jù)庫(kù)獲取相應(yīng)的圖書(shū)排版文件、圖片及其他素材文件等。

大型出版集團(tuán)為了能夠統(tǒng)一電子書(shū)的制作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)一次制作多渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)布，一般會(huì)組建專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。如美國(guó)企鵝蘭登書(shū)屋旗下90余家單位的電子書(shū)業(yè)務(wù)都提交其獨(dú)立的電子書(shū)事業(yè)部進(jìn)行資產(chǎn)管理和電子書(shū)制作。同時(shí)，美國(guó)企鵝蘭登書(shū)屋為了更好地展開(kāi)資源管理和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，由電子書(shū)業(yè)務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)部、編輯部共同完成圖書(shū)相關(guān)元數(shù)據(jù)的建設(shè)。

4.品牌媒體化

縱觀出版發(fā)展歷程，印刷技術(shù)出現(xiàn)前圖書(shū)出版是少數(shù)人的貴族行為，印刷技術(shù)發(fā)展后成為社會(huì)中的精英行為，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后則演變成更為普及的草根行為。出版集團(tuán)在媒體融合背景下，一方面通過(guò)多年積累的核心讀者群體培育自身品牌，另一方面通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和各種媒體強(qiáng)化品牌獲取更多的讀者用戶(hù)。例如，學(xué)樂(lè)出版集團(tuán)打造了30人的營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其網(wǎng)站與新媒體業(yè)務(wù)。

美國(guó)大型出版集團(tuán)在媒體融合背景下所做的轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單形式上的融合，其大多數(shù)根據(jù)自身的資源特點(diǎn)打造品牌優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端這些新的融合媒體固有的技術(shù)手段，通過(guò)不同的平臺(tái)傳遞給讀者受眾，通過(guò)聚焦品牌培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲用戶(hù)。

瀏覽美國(guó)大型出版集團(tuán)的官網(wǎng)，圖書(shū)與作者資源作為吸引讀者的重中之重長(zhǎng)期以來(lái)是其最核心的展示內(nèi)容，但我們也不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有出版集團(tuán)都把其Twitter和Facebook鏈接放在了顯要位置，像企鵝蘭登書(shū)屋除了Twitter和Facebook，還在Google+、Instagram、Pinterest、Tumblr等幾乎所有主流社交網(wǎng)站以及YouTube等視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了官方賬戶(hù)。美國(guó)大型出版集團(tuán)借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)賦予其品牌以活力，實(shí)現(xiàn)了品牌的社區(qū)化、社交化，營(yíng)造了更為和諧的讀者關(guān)系。

三、媒體融合時(shí)代中美出版業(yè)發(fā)展的啟示

出版是沒(méi)有國(guó)界的，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也是沒(méi)有國(guó)界的，正是基于這樣的背景，美國(guó)與中國(guó)這兩個(gè)文化環(huán)境大不相同的國(guó)度在出版與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的現(xiàn)狀和大方向上卻有著相似之處。最后，淺談一下經(jīng)過(guò)調(diào)研學(xué)習(xí)與總結(jié)分析筆者所獲得的啟示。

1.用戶(hù)為本

傳統(tǒng)模式下，讀者可以到實(shí)體書(shū)店尋找瀏覽圖書(shū)，但在互聯(lián)網(wǎng)模式下，讀者多是有目的地進(jìn)行檢索閱讀，還會(huì)通過(guò)社交媒體等平臺(tái)與出版單位、作者直接溝通，甚至對(duì)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)分享。他們已經(jīng)不僅僅是我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)和內(nèi)容銷(xiāo)售的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)媒體使他們也成為傳播者。在媒體融合背景下，出版單位要借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶(hù)理念，明確品牌與作品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展用戶(hù)，形成核心用戶(hù)池。

2.內(nèi)容為體

與新媒體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，出版單位最核心的優(yōu)勢(shì)之一便是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體企業(yè)的崛起擠占了傳統(tǒng)出版社的市場(chǎng)，但是其在內(nèi)容方面對(duì)傳統(tǒng)出版社仍有相當(dāng)高的依賴(lài)性，主流的原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍來(lái)自于傳統(tǒng)出版社。正如美國(guó)市場(chǎng)15%的書(shū)帶來(lái)85%的收入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用相當(dāng)明顯，重點(diǎn)IP打造是出版社飛躍發(fā)展的催化劑。

3.營(yíng)銷(xiāo)為媒

互聯(lián)網(wǎng)讓讀者的閱讀行為演變?yōu)橛脩?hù)消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)充斥著的各色媒體、知識(shí)大爆炸，讓用戶(hù)閱讀成本增加。出版單位應(yīng)順應(yīng)讀者身份的改變，積極開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，有針對(duì)性地利用微信、微博、視頻網(wǎng)站等社交媒體作為突破口和傳播媒介，增加優(yōu)質(zhì)作品的曝光度，降低用戶(hù)的接觸成本和嘗試成本，為用戶(hù)提供新穎、有趣的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

4.技術(shù)為用

整體來(lái)說(shuō)，技術(shù)可以提高數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、改善用戶(hù)閱讀體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，傳統(tǒng)出版單位在媒體融合時(shí)代應(yīng)以積極的態(tài)度擁抱技術(shù)。在技術(shù)自主研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面相對(duì)滯后的情況下，出版社要借助新媒體傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢(shì)，利用別人先進(jìn)的技術(shù)、平臺(tái)、渠道，結(jié)合自己的資源與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的移動(dòng)客戶(hù)端、數(shù)字產(chǎn)品等新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，在項(xiàng)目建設(shè)與研發(fā)過(guò)程中不斷進(jìn)步，在媒體融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)突破。