把博物館帶回家

張蕊

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-08-00-02

一、博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

“到博物館參觀，想買一個(gè)博物館的符號(hào)或相關(guān)的一個(gè)元素，那就是你對(duì)博物館體驗(yàn)以后產(chǎn)生的認(rèn)同和收藏?！?/p>

博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正在開(kāi)始成為博物館事業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，正在日益成為博物館獲取社會(huì)資源的一條重要渠道。文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于博物館的生存與發(fā)展具有多重意義。消費(fèi)時(shí)代，商品的文化傳播能力大為增強(qiáng)，而文化產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)烈的文化傳播趨向。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)“文化產(chǎn)品”下了這樣的定義：“文化產(chǎn)品一般是指?jìng)鞑ニ枷?、符?hào)和生活方式的消費(fèi)品，它能夠提供信息和娛樂(lè)，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為?！?/p>

博物館文化產(chǎn)品必須承載相關(guān)的文化信息，這正是它區(qū)別于普通旅游產(chǎn)品的特殊之處，也是其魅力所在。是否具備館藏文物載體元素是一條核心原則。也就是說(shuō)，一個(gè)圖案或符號(hào)、一種造型或色彩、一段文字說(shuō)明或解讀，都要在該博物館的館藏文物、展覽內(nèi)容、建筑形制、研究領(lǐng)域中找到依據(jù)和原型。

國(guó)內(nèi)博物館界一般把除展覽和相關(guān)教育、服務(wù)項(xiàng)目之外的文化產(chǎn)品分為三類：第一類是依托博物館藏品和展覽設(shè)計(jì)制作的各種材質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品和民族手工藝品；第二類是文物藏品的復(fù)仿制品；第三類是與博物館藏品和展覽相關(guān)的書籍、電子出版物及各種紀(jì)念品。

二、成功案例

（一）上海博物館

上海博物館是這方面的先行者。1996年，上海博物館于新館建成開(kāi)放之際成立了上海博物館藝術(shù)開(kāi)發(fā)公司。該公司為獨(dú)立法人單位，實(shí)行獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，公司現(xiàn)有800多平方米的營(yíng)業(yè)面積，文化商品2萬(wàn)多種，其中自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的系列文化商品400余種，占總銷售額的50%。公司文化產(chǎn)品銷售額也從當(dāng)年的500萬(wàn)元/年，發(fā)展到連續(xù)兩年（2006年、2007年）達(dá)到4000萬(wàn)元，自2006年起，其銷售額超過(guò)了上海博物館的門票收入。2005年公司在上海時(shí)尚文化地標(biāo)“新天地”太倉(cāng)路開(kāi)設(shè)了精品分店，成為周邊世界500強(qiáng)、office高級(jí)白領(lǐng)的時(shí)尚首選。2009年，該公司成為大英博物館長(zhǎng)期供貨合作伙伴。

上海博物館藝術(shù)開(kāi)發(fā)公司在經(jīng)營(yíng)中形成了自主設(shè)計(jì)、制作和銷售的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，其周圍聚合了幾十家加工制作企業(yè)。公司對(duì)每件產(chǎn)品實(shí)行跟單監(jiān)管，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。盡管還沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，上海博物館本身就已經(jīng)具有品牌效應(yīng)?！拔覀兊拿總€(gè)商品上都有上海博物館的標(biāo)志，很多人就是沖著這標(biāo)志來(lái)的。隨著后續(xù)發(fā)展我們肯定要申請(qǐng)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！?/p>

（二）故宮博物院

故宮博物院文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)真正起步于2008年。這一年，為迎“奧運(yùn)”，故宮舉行“天朝衣冠”展覽，首次將皇帝、皇后服飾同時(shí)展出。為配合展覽，故宮設(shè)立了一家專賣店，商品的所有元素都從展品中提取。此后，故宮文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入長(zhǎng)足發(fā)展階段。目前，故宮內(nèi)設(shè)38個(gè)銷售文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，還在澳門藝術(shù)博物館開(kāi)設(shè)了一個(gè)專賣店。這些店內(nèi)共陳列文化商品1萬(wàn)多個(gè)品種，其中46%為故宮自主開(kāi)發(fā)。

作為“奧運(yùn)”吉祥物核心設(shè)計(jì)師之一，陳楠參與過(guò)奧運(yùn)特許衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，他認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)按照特許衍生產(chǎn)品模式來(lái)運(yùn)作：“博物館應(yīng)該對(duì)自己的愿景、定位、發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品等進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品上必須要有博物館的LOGO，其中包含它的思想和元素，具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是專門授權(quán)研發(fā)，生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷商家都是指定的，事前要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查?！?/p>

有的博物館其實(shí)已經(jīng)借鑒了類似的品牌經(jīng)營(yíng)策略。1997年，故宮博物院先后向工商部門申請(qǐng)注冊(cè)了“故宮”、“紫禁城”商標(biāo)。2006年，“故宮”、“紫禁城”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，這是全國(guó)文博界第一個(gè)被認(rèn)定的馳名商標(biāo)。2009年故宮博物院向歐盟成員國(guó)和馬德里成員國(guó)進(jìn)行了國(guó)際的注冊(cè)。今年，為開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，故宮還將嘗試進(jìn)行品牌授權(quán)運(yùn)作。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，故宮堅(jiān)持以“我”為主的原則，嚴(yán)格選擇合作企業(yè)，“我們尋找企業(yè)有兩條原則：一是公開(kāi)招投標(biāo)；二是它在這個(gè)領(lǐng)域是領(lǐng)先的、有知名度的。我們一般與企業(yè)簽訂一到兩年合同，合同到期后再重新考察選擇?！睏顣圆ń榻B說(shuō)。

（三）湖南省博物館

博物館文化產(chǎn)品中已具有品牌效應(yīng)的還有湖北省博物館注冊(cè)的以館藏國(guó)寶“曾侯乙編鐘”為主要內(nèi)容的“曾侯乙編鐘樂(lè)舞”商標(biāo)；湖南省博物館以馬王堆養(yǎng)生文化為核心設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的馬王堆養(yǎng)生枕系列產(chǎn)品等。

三、國(guó)內(nèi)博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式

當(dāng)前國(guó)內(nèi)博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式主要有四種：一是場(chǎng)地出租和職工承包經(jīng)營(yíng)模式，多為中小型博物館和西部博物館采用。二是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式，如秦始皇兵馬俑博物館設(shè)立了內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門，建立了自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。三是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和公司運(yùn)作混合型模式，如故宮博物院成立了文化服務(wù)中心等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。四是公司運(yùn)作模式，如上海博物館、湖南省博物館等將產(chǎn)業(yè)部分與公益事業(yè)部分相剝離，成立隸屬于博物館的獨(dú)立公司實(shí)體。

四、海南省博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

臺(tái)灣林榮泰教授曾提出“4C”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)觀：“Cunltural（文化）、Collective（精選）、Cheerful（愉悅）、Creative（創(chuàng)意）”。從臺(tái)北故宮博物院等博物館成功開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)中可以看出，好的博物館文化產(chǎn)品不僅具備審美性、功能性等一般商品的屬性，更重要的是要擁有更豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

博物館是地域文明集中展示的場(chǎng)所，具有鮮明的地域文化特色和文化內(nèi)涵。博物館文化產(chǎn)品的文化屬性決定了設(shè)計(jì)必須植根于其文化內(nèi)涵，精確提取具有代表性的文化符號(hào)，才能創(chuàng)造出與眾不同且能體現(xiàn)地域特色的文化產(chǎn)品?！鞍巡┪镳^帶回家”，使得博物館文化產(chǎn)品肩負(fù)傳播博物館文化的任務(wù)，是真正的將博物館與公眾生活緊密聯(lián)系在一起的紐帶。

海南省博物館的設(shè)計(jì)人員曾運(yùn)用傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，突出文物重要元素的延伸，對(duì)本館的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做了初步的嘗試。如海南黎錦堪稱中國(guó)紡織史上的“活化石”歷史已經(jīng)超過(guò)3000年，是中國(guó)最早的棉紡織品。2009年海南黎錦申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功，中國(guó)紡織藝術(shù)的一朵奇葩綻放在世界的舞臺(tái)上。古語(yǔ)稱“黎錦光輝若云”，黎族織錦圖案體現(xiàn)了黎族居民審美意識(shí)、生活風(fēng)貌、文化習(xí)俗、宗教信仰及藝術(shù)風(fēng)格，其內(nèi)容主要反映黎族社會(huì)生產(chǎn)生活及傳說(shuō)中吉祥美好的事物等等，其中人形紋、動(dòng)物紋和植物紋是最常用的織錦圖案。設(shè)計(jì)將黎錦特色圖案奧雅兄弟、大力神、魚紋、植物紋等等元素提取出來(lái)，與生活常用物品相結(jié)合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品色彩亮麗，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

（一）手環(huán)U盤

（二）生活用品

（二）文具

五、小結(jié)

博物館大量文物藏品調(diào)動(dòng)了參觀者學(xué)習(xí)和欣賞文化藝術(shù)的熱情，而博物館文化產(chǎn)品則將藏品價(jià)值進(jìn)一步延伸，成為有效保留的珍貴記憶。提取館藏文物元素和博物館文化主題為創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段創(chuàng)造的創(chuàng)意產(chǎn)品，既具有文化屬性，又具有經(jīng)濟(jì)屬性，將會(huì)成為博物館文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力之源。