劉曼曼 梁姍 張瑜

摘 要：家居飾品企業(yè)的品牌文化，是由企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中逐漸形成的一種文化積淀，融合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)以及品牌個(gè)性與服務(wù)等眾多方面。它代表著特定的價(jià)值觀念、品位修養(yǎng)和生活方式，寄托了特定情感訴求和精神向往，凝聚著品牌深刻的情感和價(jià)值內(nèi)涵。對(duì)于家居飾品進(jìn)行設(shè)計(jì)需要以其品牌的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，將品牌的觀念、精神和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其產(chǎn)品的外在形式上，造就形神兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)家居飾品。

關(guān)鍵詞：家居飾品；設(shè)計(jì)；品牌文化；

中圖分類號(hào)：J525 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-08-00-01

家居飾品的概念可以理解為在居室環(huán)境中使用的，易于更換和移動(dòng)的，具有裝飾性和實(shí)用價(jià)值的物品。是一個(gè)包括了家用紡織品、工藝品、植物花卉、餐茶具、燈具等在內(nèi)的整體系統(tǒng)。[1]家居飾品在我國(guó)的發(fā)展相對(duì)較晚，這與近年來國(guó)民對(duì)家居飾品的重視和需求程度形成了差異。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，尤其是面對(duì)著來自全球范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)的機(jī)遇，本土家居飾品企業(yè)更需要重視品牌文化的建設(shè)。

一、家居飾品設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)的基本品牌文化內(nèi)涵

（一）以大眾文化為背景。不論在何種文化背景下，不論作為裝飾藝術(shù)品還是實(shí)用器具，家居飾品都具有為人使用的功能。而今，家居飾品作為一種以現(xiàn)代大眾為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，其品牌文化塑造必然離不開大眾文化的現(xiàn)實(shí)土壤，需要從中汲取養(yǎng)分，成為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和根源。

“大眾文化根植于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，是社會(huì)商業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治共同發(fā)展的結(jié)果。是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，由文化工業(yè)生產(chǎn)、大眾傳媒傳播、文化市場(chǎng)銷售的，以都市大眾為主要消費(fèi)對(duì)象，體現(xiàn)大眾生活方式、話語形式和價(jià)值追求的工業(yè)文化產(chǎn)品?！盵2]可見，大眾文化是高度商業(yè)化的，它將藝術(shù)、審美和文化帶進(jìn)人們的日常生活。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾是商業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)主體，因此，家居飾品企業(yè)的商業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)必然要以符合大眾口味為目標(biāo)，其品牌文化的定位也必然是基于大眾文化的，而設(shè)計(jì)的思路也當(dāng)以此為基礎(chǔ)。不論是奢侈品還是中檔品牌，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌形象的塑造都應(yīng)以大眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，在追求品位與格調(diào)的同時(shí)避免造成消費(fèi)者的疏離感。

（二）注重人性化和親和力的展現(xiàn)。不同類型的商品由于針對(duì)的消費(fèi)人群和使用場(chǎng)合、方法的差異而具有各自鮮明的特征，這使得不同類型品牌的文化內(nèi)涵塑造具有不同的傾向。家居飾品作為居室環(huán)境的美化者和人居關(guān)系的調(diào)節(jié)者，其品牌文化的塑造須緊緊圍繞著體現(xiàn)家庭觀念和生活方式，體現(xiàn)體貼的服務(wù)和關(guān)注民生的企業(yè)形象來進(jìn)行，特別注重人性化和親和力的展現(xiàn)。

二、運(yùn)用設(shè)計(jì)體現(xiàn)家居飾品的品牌

（一）設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是一個(gè)品牌最具價(jià)值、最獨(dú)特的部分。有些品牌的文化內(nèi)涵是由經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)賦予，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中通過各種努力逐漸被外界接受的，例如丹麥著名家居品牌BOLIA寶麗，將品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格明確定義為“新北歐主義”，將北歐家居設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代時(shí)尚文化結(jié)合，作為品牌文化塑造的核心；另一些品牌則在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中通過歷史積淀自然獲得了厚重的文化內(nèi)涵和悠遠(yuǎn)的精神品質(zhì)，例如創(chuàng)立于十七世紀(jì)的意大利著名家居品牌ZUCCHI素綺，其品牌依托著意大利深厚的文化藝術(shù)底蘊(yùn)和精湛的工藝傳統(tǒng)作為設(shè)計(jì)的核心思路，歷經(jīng)三個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，成為高品質(zhì)歐式家居的代表。反觀一些經(jīng)營(yíng)失敗的家居企業(yè)，往往在經(jīng)營(yíng)過程中忽略了對(duì)于品牌核心價(jià)值的建立，將精力更多投放在短期銷售業(yè)績(jī)的提升上，單純依據(jù)短期市場(chǎng)銷售情況和流行趨勢(shì)改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格和商品類型，而沒有從自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)開發(fā)，對(duì)于品牌核心價(jià)值的塑造等是無從談起。這樣經(jīng)營(yíng)路子，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于品牌的發(fā)展是非常不利的。

（二）設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)和特色。國(guó)內(nèi)家居飾品的品牌定位發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化現(xiàn)象。眾多品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念上都比較接近，缺乏自身獨(dú)特的品質(zhì)展現(xiàn)。其根源就在于這些企業(yè)未能賦予品牌具有創(chuàng)新精意識(shí)的精神內(nèi)涵。例如在國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)上以經(jīng)營(yíng)歐式家居用品為主的企業(yè)眾多，這些企業(yè)大多數(shù)都倡導(dǎo) “身份尊貴”、“貴族氣質(zhì)”，加之其產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格都比較接近，導(dǎo)致多數(shù)品牌缺乏個(gè)性，難以形成獨(dú)特品牌形象、難以突出自身優(yōu)勢(shì)的局面。

此外，在國(guó)內(nèi)家居飾品行業(yè)中，有些品牌簡(jiǎn)單的根據(jù)時(shí)下家居市場(chǎng)的流行趨勢(shì)定位品牌文化，使其文化內(nèi)涵的塑造僅僅停留在對(duì)大眾的迎合階段。另有一些品牌尚未明確自身品牌的核心價(jià)值，在多種設(shè)計(jì)風(fēng)格中搖擺不定，使品牌資產(chǎn)無法有效積累，無法建立統(tǒng)一持久的品牌形象。因此，必須要強(qiáng)調(diào)把握品牌的核心價(jià)值，以此作為品牌文化塑造的關(guān)鍵和體現(xiàn)品牌特色與優(yōu)勢(shì)的手段。例如寧波家居品牌“成家”，將中國(guó)傳統(tǒng)“婚嫁”文化作為品牌創(chuàng)立的核心，確立的自身的特色和優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)形式上借鑒中國(guó)古代婚嫁文化中的藝術(shù)元素，形式美觀、寓意吉祥，是現(xiàn)代消費(fèi)者容易接受的形式，在同類型品牌中脫穎而出。

（三）設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的統(tǒng)一形象。家居飾品自身不僅能展示產(chǎn)品的美觀，更是品牌整體視覺形象中的重要組成。如今，品牌的視覺形象已經(jīng)延伸并應(yīng)用到其生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中品牌的終端賣場(chǎng)就是消費(fèi)者最能近距離接觸品牌的場(chǎng)所之一，以品牌文化為內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓商品的外觀與賣場(chǎng)整體的形象保持一致，用美觀和諧的形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，潛移默化的使消費(fèi)者形成對(duì)商品的好感，這正是令消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)同感的第一步。

簡(jiǎn)愛家居是國(guó)內(nèi)一家較著名的家居品牌。它在設(shè)計(jì)中就特別注重品牌整體形象的塑造，其商品依據(jù)“創(chuàng)意空間、簡(jiǎn)愛生活”的品牌理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，造型簡(jiǎn)約、色彩明快，且注重產(chǎn)品的功能價(jià)值和品種的多樣化；這一風(fēng)格延續(xù)到其品牌賣場(chǎng)的裝潢設(shè)計(jì)中，塑造一套具有現(xiàn)代感，且規(guī)范統(tǒng)一的終端銷售形象。

三、結(jié)語

家居飾品的品牌文化，是由企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中逐漸形成的一種文化積淀，融合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)以及品牌個(gè)性與服務(wù)等眾多方面，它代表著特定的價(jià)值觀念、品位修養(yǎng)和生活方式，寄托了情感訴求和精神向往，凝聚著品牌深刻的情感和價(jià)值內(nèi)涵。對(duì)于家居飾品進(jìn)行設(shè)計(jì)需要以其品牌的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，將品牌的觀念、精神和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其產(chǎn)品的外在形式上，造就形神兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)家居飾品。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳安瑩.家居飾品設(shè)計(jì)新思路[J].時(shí)尚家居，2007，6：36.

[2]韓涵.當(dāng)代家紡設(shè)計(jì)值消費(fèi)審美表現(xiàn)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué).2007：56.