鏈家“網(wǎng)”事

賀文

中介公司或者經(jīng)紀(jì)人不應(yīng)該成為買賣雙方信息流通的“墻”，經(jīng)紀(jì)人可以是服務(wù)的提供者，平臺(tái)方則應(yīng)該更好地服務(wù)于“B（經(jīng)紀(jì)人）2C（買方、賣方）”。

在北京西二旗西路的領(lǐng)秀新硅谷一角，“鏈家網(wǎng)”的標(biāo)識(shí)十分醒目。而不遠(yuǎn)處，就是北京上地的新地標(biāo)——百度大廈。鏈家網(wǎng)員工開(kāi)玩笑地說(shuō)，公司搬到這里后，從百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)大公司“挖”人就更方便了。

今年春節(jié)前后，閆覓加入鏈家網(wǎng)滿一周年，此前他在百度工作了6年?，F(xiàn)在他是鏈家網(wǎng)CEO彭永東手下的干將，全面負(fù)責(zé)鏈家網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的VP，而閆覓的“左右手”——鏈家網(wǎng)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成員，分別來(lái)自百度、高德?，F(xiàn)在鏈家網(wǎng)200多人的團(tuán)隊(duì)，絕大部分新鮮血液均來(lái)自一線互聯(lián)網(wǎng)大公司。

“2014創(chuàng)業(yè)伊始，我們從這里出發(fā)”，在鏈家網(wǎng)新辦公樓的轉(zhuǎn)角臺(tái)階上，這一段話提醒著大家，“鏈家網(wǎng)”是鏈家地產(chǎn)這家已有14年歷史的傳統(tǒng)房屋中介公司“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

2014年，鏈家地產(chǎn)的交易額達(dá)到2000億元，交易傭金50億元，對(duì)于這樣一家大體量的公司來(lái)說(shuō)，再單純依賴線下物理擴(kuò)張的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，已經(jīng)是相當(dāng)困難的事情，尤其是當(dāng)幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在遭遇互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的挑戰(zhàn)時(shí)。鏈家從“大公司”到“大平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)化”將是重要的推動(dòng)力。

在鏈家內(nèi)部有這樣一個(gè)比喻，鏈家網(wǎng)好比人的大腦，鏈家地產(chǎn)的線下門店好比手腳軀干。未來(lái)線下渠道仍然是鏈家重要的資產(chǎn)，但是鏈家最有想象空間的將會(huì)是“網(wǎng)”。

在彭永東的印象里，房地產(chǎn)行業(yè)線上線下兩條線，在2014年以前幾乎“相安無(wú)事”，相對(duì)獨(dú)立發(fā)展，2014年一年很多垂直領(lǐng)域都在嘗試打通線上線下“非常的火”。彭永東他們已經(jīng)明顯感受到，今天大家都在“侵入”對(duì)方領(lǐng)地，線上往線下走（比如搜房、搜狐焦點(diǎn)）、線下往線上走 （比如鏈家、我愛(ài)我家），而未來(lái)則會(huì)往平臺(tái)化發(fā)展。

“用戶”思維

彭永東是鏈家網(wǎng)的“老人”，見(jiàn)證、親歷了鏈家網(wǎng)從“鏈家在線”蛻變、轉(zhuǎn)型的“痛并快樂(lè)”。

“鏈家網(wǎng)”前身是“鏈家在線”。鏈家體系大規(guī)模的IT建設(shè)從2009年開(kāi)始，整個(gè)系統(tǒng)分成內(nèi)外兩條線：針對(duì)鏈家的客戶 （買方）、業(yè)主（賣方），針對(duì)鏈家的經(jīng)紀(jì)人。傳統(tǒng)的這兩條線都是在PC端進(jìn)行，即鏈家內(nèi)部通常說(shuō)的“外網(wǎng)”（“鏈家在線”）和“內(nèi)網(wǎng)”（“SE”）。

也是自2009年開(kāi)始，鏈家地產(chǎn)與IBM合作，力求從以規(guī)模及效率為中介行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，向以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型。2010年初引入原IBM全球咨詢事業(yè)部高級(jí)咨詢顧問(wèn)彭永東擔(dān)任副總經(jīng)理后，其官網(wǎng)“鏈家在線”開(kāi)始迅速發(fā)展，并于同年10月正式上線。

鏈家網(wǎng)的獨(dú)立行走，則始于2014年。同年10月底，鏈家地產(chǎn)宣布全面停止與搜房網(wǎng)合作，隨后“鏈家在線”全新升級(jí)并更名為“鏈家網(wǎng)”。在此之前，鏈家網(wǎng)已經(jīng)獨(dú)立成立公司，徹底從鏈家地產(chǎn)原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)中剝離出來(lái)，鏈家內(nèi)部稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，“用一種切割式的方法，真正啟用純正互聯(lián)網(wǎng)思維的人”。

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大公司的閆覓，就是在此期間引入的“新鮮血液”。鏈家網(wǎng)希望借由這些來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新鮮血液，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是“用戶思維”。彭永東對(duì)此深有感觸：線下和線上視角不同，某種意義上來(lái)說(shuō)，線下很難自己變革，所以鏈家的這場(chǎng)變革是由線上發(fā)起的。比如鏈家“100%真房源”的改革。

鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華入行14年，從經(jīng)紀(jì)人開(kāi)始做起，穿了14年的西服，2014年后到了鏈家網(wǎng)，現(xiàn)在他常穿休閑運(yùn)動(dòng)衫。剛?cè)ユ溂揖W(wǎng)時(shí)他也是兩眼一抹黑，用了很長(zhǎng)時(shí)間才適應(yīng)。“我們傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人看東西的視角是，總還在猶豫要不要真的直接和客戶這么說(shuō)。而互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的沖擊主要在于思維上?！?/p>

過(guò)去他做經(jīng)紀(jì)人時(shí)也遇到過(guò)類似的事：為了成交，在帶客戶看房時(shí)，遇到陽(yáng)臺(tái)有漏雨，立馬把客戶拉了去看臥室。而“真房源”信息，則是從客戶的角度，而非從經(jīng)紀(jì)人為了賣房、為了成交的角度，把房源詳情釋放出來(lái)，放出巨大的可供客戶挑選的空間。

彭永東介紹，鏈家投入了幾百人的團(tuán)隊(duì)來(lái)搭建全國(guó)樓盤的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)一是相對(duì)靜態(tài)的“樓盤字典”，鏈家從2006～2007年就開(kāi)始積累樓盤數(shù)據(jù)，除了房屋的基本情況外，每套房源周邊的配套、是否有嫌惡設(shè)施等信息都會(huì)標(biāo)注;另外是整個(gè)交易過(guò)程中的動(dòng)態(tài)即時(shí)數(shù)據(jù)。除了這數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、錄入、加工、標(biāo)準(zhǔn)化，鏈家還發(fā)動(dòng)幾萬(wàn)人的經(jīng)紀(jì)人提供原始數(shù)據(jù)。“這是很難的事情，背后要花很多的時(shí)間，很難從量化指標(biāo)上很快有結(jié)果，但我認(rèn)為真正有價(jià)值的是那些好像短期不能見(jiàn)效、長(zhǎng)期卻一定有幫助的事情?！?/p>

從目前的效果來(lái)看，鏈家正有一些“互聯(lián)網(wǎng)化”的底氣。單從客流的角度看，鏈家網(wǎng)目前已經(jīng)占到鏈家地產(chǎn)所有渠道的30%，這意味著近1/3的客戶第一步先接觸鏈家網(wǎng)，再找到經(jīng)紀(jì)人。

用“活”數(shù)據(jù)

有了數(shù)據(jù)只是開(kāi)始。“如果這些數(shù)據(jù)不經(jīng)過(guò)加工和產(chǎn)品化，用戶看完以后體驗(yàn)就會(huì)變得很差?！迸碛罇|介紹，今年鏈家網(wǎng)很重要的工作是把數(shù)據(jù)全面升級(jí)，提升數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在各類房產(chǎn)中介網(wǎng)站都有戶型圖，鏈家網(wǎng)怎么用戶型圖呢？從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)說(shuō)，他就會(huì)想，有些女性特別喜歡廚房大，那么能不能有“廚房大”的標(biāo)簽?！斑@些都是數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化，而且是用戶思維?！迸碛罇|透露，鏈家網(wǎng)新版本會(huì)升級(jí)搜索功能，用戶可以任意搜索，包括搜索非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，比如“離地鐵近”等等，“這在中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域也是個(gè)嘗試”。

“用戶思維”的前提是了解用戶的需求，也就是給用戶“畫(huà)像”。換句話說(shuō)，信息數(shù)據(jù)的采集本身非常重要。這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了交互的三方：客戶（買方）、業(yè)主（賣方）和經(jīng)紀(jì)人，各方主動(dòng)貢獻(xiàn)信息數(shù)據(jù)的意愿都不高。鏈家網(wǎng)如何解決這一難題？

閆覓介紹，他主管下的大數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)完成了相關(guān)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的架構(gòu)，并已開(kāi)始收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)流包括用戶已經(jīng)在網(wǎng)上瀏覽或搜索的行為，以及線下的看房行為，下一步則是逐步建立用戶畫(huà)像，并據(jù)此完成推薦算法，最后要實(shí)現(xiàn)的效果是：逐漸幫用戶清晰需求，一是通過(guò)機(jī)器算法，一是經(jīng)紀(jì)人的幫助。

這也是鏈家網(wǎng)首次對(duì)外曝光這只低調(diào)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。在它們看來(lái)，鏈家最大的數(shù)據(jù)資源是客戶在線下看房的動(dòng)態(tài)即時(shí)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)之前不是沒(méi)有，只是記錄而已，即經(jīng)紀(jì)人在鏈家內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)上的客戶看房記錄，當(dāng)時(shí)記錄的主要目的是對(duì)經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管，現(xiàn)在則是要把這些數(shù)據(jù)用活。

用“活”這些數(shù)據(jù)的階段性產(chǎn)品，就是鏈家網(wǎng)在移動(dòng)端“掌上鏈家”上醞釀推出的“看房助手”新功能，類似于移動(dòng)端旅游APP的旅行日記，能把用戶線上線下的看房流程、數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)。鏈家網(wǎng)還有很多類似的產(chǎn)品功能升級(jí)在計(jì)劃中，主要目的是：留下用戶需求的痕跡，把這些數(shù)據(jù)反饋到大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，等到用戶再進(jìn)入鏈家網(wǎng)時(shí)，鏈家網(wǎng)對(duì)用戶的看房需求會(huì)把握得更精準(zhǔn)。

用彭永東的話說(shuō)，未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)化”的房產(chǎn)中介會(huì)變得越來(lái)越智能，這就是大數(shù)據(jù)的力量。

傭金模式

一家側(cè)重線下實(shí)操、靠傭金吃飯的中介機(jī)構(gòu)，將如何面對(duì)“去中介化”這個(gè)話題？現(xiàn)實(shí)的狀況是，一個(gè)微信就能把兩個(gè)人聯(lián)系在一起，很多信息通過(guò)朋友圈在傳播。已經(jīng)有經(jīng)紀(jì)人在朋友圈曬房源信息，已經(jīng)有APP將傳統(tǒng)房產(chǎn)中介視為核心資源的業(yè)主信息免費(fèi)公開(kāi)。

不過(guò)彭永東認(rèn)為，未來(lái)平臺(tái)的誕生不是去中介化，而且經(jīng)紀(jì)人的價(jià)值會(huì)得到放大。房地產(chǎn)做O2O，Online的核心是有沒(méi)有更高質(zhì)量、更全面的數(shù)據(jù);Offline的核心是服務(wù)，這個(gè)行業(yè)需要大量的線下看房、比較、交易，經(jīng)紀(jì)人以及相關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在其中扮演著非常重要的角色。而鏈家網(wǎng)這樣的平臺(tái)的力量，則是能放大經(jīng)紀(jì)人的好與不好，“未來(lái)經(jīng)紀(jì)人個(gè)人的品牌在平臺(tái)上將被釋放”。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，信息一定會(huì)越來(lái)越開(kāi)放，單純靠信息來(lái)收費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。對(duì)于鏈家等傳統(tǒng)房產(chǎn)中介公司來(lái)說(shuō)，它們的敵人不再是同業(yè)公司，而是這個(gè)時(shí)代，尤其是當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)被賦予了新的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傭金模式是好模式嗎？互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)是基礎(chǔ)信息免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。在彭永東看來(lái)，二手房買賣還是一個(gè)非常復(fù)雜的流程，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)服務(wù)，比如保障交易、資金的安全，目前鏈家已針對(duì)房產(chǎn)推出了自己的金融產(chǎn)品，甚至未來(lái)鏈家的平臺(tái)上會(huì)圍繞房產(chǎn)交易出現(xiàn)更多的衍生服務(wù)。彭永東強(qiáng)調(diào)，包括鏈家網(wǎng)在內(nèi)，大家都會(huì)思考創(chuàng)新的方式。

“丁丁租房”會(huì)是鏈家在新商業(yè)模式上的探索嗎？這是鏈家投資的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，是獨(dú)立業(yè)務(wù)。丁丁租房的廣告很吸引眼球——“免中介費(fèi)，只收取房東五天的房租做服務(wù)費(fèi)”。事實(shí)上，在房屋租賃市場(chǎng)，當(dāng)信息經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正變得更透明、更通暢后，單純依靠售賣信息的價(jià)值正在減弱。鏈家投資“丁丁租房”，我們可以解讀為，這家傳統(tǒng)房產(chǎn)中介公司正在“互聯(lián)網(wǎng)化”的過(guò)程中摸索和試錯(cuò)。

那么在房產(chǎn)買賣環(huán)節(jié)呢？中介公司或者經(jīng)紀(jì)人不應(yīng)該成為買賣雙方信息流通的“墻”，經(jīng)紀(jì)人可以是服務(wù)的提供者，為買賣雙方提供交易環(huán)節(jié)的相關(guān)流程手續(xù)等服務(wù)，也可以為用戶提供特定需求的服務(wù)，比如在30天內(nèi)完成房產(chǎn)交易等，而平臺(tái)方則應(yīng)該更好地服務(wù)于“B（經(jīng)紀(jì)人）2C（買方、賣方）”這件事。

彭永東認(rèn)為，房地產(chǎn)O2O的領(lǐng)域里一定會(huì)孕育出來(lái)一個(gè)非常大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)會(huì)是誰(shuí)呢？一定是線上要強(qiáng)，線下也要強(qiáng)。